כחול לבן: גירסה עברית לפלייבוי - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
בגלל המאמרים, לא בגלל התמונות

כחול לבן: גירסה עברית לפלייבוי

הבעלים של "פלייבוי" הישראלי שיושק בקרוב לא נבהלים מהמשבר בעיתונות המודפסת: הם בטוחים שיש מוצרים שתמיד יהיה להם ביקוש - בגלל המאמרים, כמובן

27תגובות

באחוזה של יו הפנר, מייסד מגזין "פלייבוי", בלוס אנג'לס, הסתובבו כמה עובדים בנובמבר האחרון וניסו להגות מלה בעברית: שפנ-פ-נה. ושוב, שפנ-פ-נה. בבניינים המפוארים, שאיכלסו את מסיבות הראווה של הפנר יחד עם הכוכבניות שגרות באחוזה, גילו שיש תרגום בעברית למושג שחתום על שמם, "Playboy Bunny" - שפנפנת פלייבוי - ותירגלו אותו שוב ושוב.

הישראלים שהגיעו לבלות בלוס אנג'לס ולימדו את הפנר ועובדיו על המלה החדשה לא התכוונו רק לשזוף את עיניהם באחוזה וביושביה, אלא באו לעשות עסקים. הם ביקשו ללמוד את סודות העריכה של מגזין "פלייבוי", לקראת הפעם הראשונה שבה תצא בישראל הגרסה המקומית של המגזין.

האיש שעומד להוציא לאור את המגזין הארוטי - או הפורנוגרפי, תלוי את מי שואלים - הוא דניאל פומרנץ, 37, יהודי אמריקאי שבשנה האחרונה עשה עלייה לישראל. אחרי קריירה כעורך דין בארה"ב, הוא הגיע למסקנה שהבית שלו הוא בישראל, ובמקביל התלהב מהמיזם העסקי שעלה במוחו: לעשות "עלייה" גם ל"פלייבוי", כדי לספק את סקרנותם של זכרי ישראל. בהשקעה של מיליון דולר לתקופת ההשקה, שהגיעה גם מכמה אנשי עסקים הקרובים אליו בארה"ב, הוא רכש את הזכיינות להפיץ גרסה ישראלית של המגזין ולהוציא אותה לאור בעוד כמה חודשים.

"נסענו לאחוזה של הפנר יחד עם צוות העובדים בישראל כדי ללמוד מהמומחים של 'פלייבוי' בארה"ב איך להוציא לאור את המגזין הישראלי", מספר פומרנץ בראיון ל-Markerweek. "הפנר התרגש מכך שיש מלה בעברית - זה הוכיח שיש קשר תרבותי בין המותג פלייבוי לבין התרבות הישראלית".

מגזין "פלייבוי", שהפנר הקים ב-1953 וכולל תמונות עירום של נשים - לצד, כמובן, מאמרים רבים - נהפך לאחד המותגים הידועים ביותר בעולם. למרות הידרדרות בתפוצה של המגזין בארה"ב והמשברים שהחברה עברה, היא עדיין תאגיד בידור ענק שכולל גם פעילות אינטרנטית ענפה, ערוצי טלוויזיה ארוטיים (שפועלים בישראל בזכיינות נפרדת) ומגזינים בכ-30 מדינות בעולם. המגזין מעולם לא הופץ בגרסה עברית. בין שנות ה-80 ל-1993 הופץ בישראל המגזין המתחרה, "פנטהאוז", אך גם הוא נסגר. כיום בולט בגזרת המגזינים לגברים "בלייזר" מקבוצת ידיעות אחרונות, שלצד כתבות וטורים כולל לא מעט תמונות חושפניות. "פלייבוי" הישראלי מתכוון להיכנס בדיוק לאותה נישה, רק להיות נועז יותר.

כמה נועז? כמה רחוק ילכו עורכי המגזין בתמונות העירום שיפרסמו? כרגע הם לא מוכנים לגלות. "אני לא רוצה להיכנס לכל הפרטים האלה, כי אנחנו רוצים להפתיע קצת את הקהל", אומר פומרנץ, "אבל אני יכול להבטיח שלא נאכזב את הקוראים. המגזין יהיה מאוד סקסי, אבל הוא לא אודות סקס. הוא יהיה מעורר השראה וישדר איכות ויופי".

נערת האמצע לצד הנשיא

תומר אפלבאום

הראיון עם פומרנץ מתקיים בלובי של מלון בראון בתל אביב, ולא במקרה. כרזת ענק של מגזין "פלייבוי" משנות ה-70 מכסה את אחד הקירות של הלובי, ואנשי "פלייבוי" מרגישים שם בבית. למרות הכרזה, העוברים והשבים מביטים מעט בתימהון על קבוצת האנשים שיושבת בצד הלובי עם שורה של מגזיני "פלייבוי" פרושה לפניהם. בישראל של 2013 לא בטוח שיש לגיטימציה מלאה מצד הציבור למגזין המציג נשים חשופות לחלוטין - אם מטעמי שמרנות ואם בשל השימוש בנשים כאובייקט מיני שגורר ביקורת חריפה על המגזין. התוצאה עשויה להיות לא רק מכירות נמוכות, אלא גם חוסר שיתוף פעולה מצד מפרסמים גדולים.

ב"פלייבוי" חושבים אחרת, ומשקיעים את כל המאמצים בתקווה לכבוש את לבו של הגבר הישראלי. פומרנץ כבר גייס כאן צוות שכולל עורכת ראשית, עורך משנה, מעצבת ראשית, סמנכ"ל שיווק ומנהל פיתוח עסקי - והוא בעצמו משמש מנכ"ל.

את הבדיחה "אני קורא 'פלייבוי' בשביל המאמרים" מכירים היטב בצוות העורכים של "פלייבוי" בישראל, אבל שם מתייחסים לכך ברצינות מלאה. "המגזין ישקף תמהיל של תוכן מקומי ובינלאומי", אומרת נטע יעקובוביץ-קידר, העורכת הראשית של המגזין, לשעבר כתבת ב-Onlife. "החלק הראשון של המגזין ישלב את כל התחומים של הפנאי לגברים, כמו גאדג'טים, סטיילינג ואוכל - כל מה שמעניין את הגבר הישראלי ויעזור לו לטעום מהחיים הטובים. החלק השני יכלול פיצ'רים שלנו, כתבות מגזין, תחקיר וצבע בנושאים כמו תרבות, חברה וספורט. יהיה גם חלק שלם שבו נעסוק בפוליטיקה, בכלכלה, בדעות ובביקורות. ב'פלייבוי' האמריקאי חוזרים עכשיו ל-50 שנה של ראיונות עם נשיאים, אנשי רוח או שחקנים זוכי פרס נובל - ואנחנו נפרסם את זה".

חלק מרכזי בתוכן יתבסס על כתבות שפורסמו במגזינים של "פלייבוי" ברחבי העולם, ובמקביל מגייס המגזין כותבים ישראלים ובעלי טורים. יעקובוביץ-קידר לא חוששת שהקהל הישראלי לא יתחבר לתוכן זר: "אנחנו יוצרים תמהיל מגוון. אנחנו בוחרים כל כתבה מתורגמת כמו שבוחרים פנינים, ונתאים אותן לקהל הישראלי. אנחנו מאמינים שזה דווקא קלף חזק שלנו - להביא חומרים מבחוץ, ולא לעסוק רק בביצה המקומית. ל'פלייבוי' יש יותר מ-30 מהדורות בעולם, ויש לנו הסכם שיתוף בתכנים".

Elayne Lodge

פרט לדיבורים על כתבות וטורים, בגרסה הישראלית כבר נערכים ליצור סערה ציבורית ולהעמיס על המגזין תמונות עירום כחול לבן. במגזין מכוונים לכך שנערת האמצע - המסורת של תמונת ענק של כוכבת בולטת באמצע המגזין - תהיה דווקא ישראלית. במגזין כבר החלו במגעים עם סוכנויות דוגמניות בישראל וגם העלו אתר תחת הדומיין של פלייבוי שמזמין נערות ישראליות להצטלם. במקביל, על השער יופיעו ישראליות מפורסמות, וגם בהקשר זה כבר החלו מגעים עם כמה סלבריטאיות. בשלב זה מסרבת יעקובוביץ-קידר לספר מי יופיע על שער המגזין הקרוב. "הופעה במגזין הזה היא גם הזדמנות לחשיפה בינלאומית לדוגמנית או לצלם להתפרסם בכל העולם - גם הם ייקחו תכנים מאתנו".

כמו יהודי טוב, פומרנץ מאמין כי המגזין יעשה טוב לתדמיתה של ישראל בעולם. "עבורי זו הזדמנות להראות לעולם את הצד היפה של ישראל, את התרבות שיש כאן". האיש שעומד להיות "יו הפנר הישראלי" הוא צעיר חייכן ונלהב עם עברית שרכש לאחרונה באולפן. הוא גדל בשיקגו, למד משפטים ופתח משרד עורכי דין קטן. כך הוא הכיר את עורכי הדין של "פלייבוי", שמשרדיהם שכנו בעבר במקום - ויצר עמם קשרי חברות.

בשנתיים האחרונות הוא החל לבקר בישראל ונהנה לשהות פה. "ראיתי שזו ארץ מודרנית, כיפית ואופנתית. אהבתי את ישראל, אהבתי להיות פה. לכן חזרתי שוב ושוב לבקר פה והרגשתי כמו בבית. יום אחד ידידה שלי שאלה אותי אם אני מרגיש געגועים לשיקגו כשאני פה. עניתי לה שפתאום אני מבין שאני דווקא מרגיש געגועים לישראל כשאני שם, ואז הבנתי שישראל היא הבית שלי ואני חייב לעשות עלייה, ולאחר כמה חודשים הייתי פה".

לאחר שלמד להכיר את החברה הישראלית, הוא גילה להפתעתו שאין כאן גרסה מקומית למגזין שהכיר מארה"ב. "באתי לחברים שלי מ'פלייבוי', ואמרתי להם שבישראל אין מגזין כזה. הציעו לי לפנות למחלקה הבינלאומית ולשאול אותם, ואז הם פנו אלי בהצעה להוציא את המגזין בעברית". על אף שלא היה לו ניסיון קודם בעיתונות, הוא החליט לצאת לדרך.

"90% מהגברים הצעירים קוראים מגזינים"

פומרנץ מכיר את המספרים של תחום העיתונות העולמי. ההנחה המקובלת היא שהפרינט גוסס, אם לא כבר מת, גם כשהוא מכיל תכנים מעוררים. בנוסף, תעשיית הפורנו תפסה כבר מזמן מקום של כבוד באינטרנט, ולפי הערכות היא מחזיקה כמעט 40% מהתוכן ברשת. לתעשיית הפרינט כמעט לא נותר דבר לומר בעניין. אבל המגמה הזאת לא מפחידה את היזם הנלהב: "ביצענו סקרים בישראל וגילינו ש-88% מקהל המטרה שלנו, גברים בני 25 עד 35, קוראים מגזינים; 93% מהם מכירים את המותג פלייבוי; ו-3% מהם אפילו קונים את המהדורה האמריקאית. קריאת מגזינים עדיין פופולרית מאוד, אז הפרינט לא ממש מת. מעבר לזה, נעבוד בישראל עם כל הפלטפורמות ותהיה לנו גם פעילות רחבה באינטרנט וברשתות החברתיות, כך שהקהל שלנו יוכל להתחבר אלינו בכל דרך שיבחר".

המתחרה הישיר של "פלייבוי" על שוק הגברים הצעירים הוא הירחון "בלייזר" של קבוצת ידיעות אחרונות. גם המגזין הזה, כמו כל תחום העיתונות, רשם הידרדרות בהיקף החשיפה. לפי סקר TGI, בעוד במחצית השנייה של 2007 הוביל "בלייזר" ברמת החשיפה של ירחונים עם חשיפה ל-5.4% מהקהל, במחצית הראשונה של 2012 הוא המשיך להוביל - אבל הידרדר לחשיפה של 3.3%. "בלייזר" רשם ירידה אף שהוא זוכה לגב החזק של קבוצת ידיעות, כולל קידום באתר ynet.

המוציא לאור הטרי של "פלייבוי" מתכוון בשלב זה לעשות את זה לבד, ואינו בוחן שיתופי פעולה עם קבוצת תקשורת כזו או אחרת - מה שיקשה עוד יותר את החדירה שלו לישראל. את פעילות השיווק הוא מתכוון לעשות בעיקר באינטרנט.

כשפומרנץ הרווק נשאל אם אינו חושש שבת זוגו לעתיד לא תאהב את תחום העיסוק שלו, הוא עונה בחיוך: "אני מקווה שלא יהיו בעיות. אם תהיה לה בעיה עם זה, היא בכלל לא תצא אתי. נטע נשואה ובעלה תומך בכל העניין, ובצוות יש הרבה גברים ונשים שתומכים מאוד בפרויקט הזה". 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#