מה צריך לעשות כדי למכור דירה ב-50 מיליון שקל? - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מה צריך לעשות כדי למכור דירה ב-50 מיליון שקל?

שרי אריסון חשפה השבוע את מה שהשכנים שלה מקפידים להסתיר: איך מוכרים דירת יוקרה, מה בדיוק יש שם, ולמה צריך מיליון וחצי שקל בשביל מיזוג

12תגובות

לפני כמה חודשים צילצל הטלפון בסוכנות התיווך "תילן" שבהרצליה פיתוח. מצדו השני של הקו נשמע קול מוכר: "יש לי לקוח בשבילך", אמר אחד מנהגי המונית של תחנת מלון הילטון בתל אביב. צפריר ורטנפלד, הבעלים של הסוכנות, לא היה מופתע: הוא רגיל לקבל בקשות נדל"ניות מאותו נהג. "לפעמים הוא מתקשר אלי עוד לפני שהלקוח מגיע לישראל ומודיע לי מראש מה הוא מחפש", הוא מספר. "יש תקופות שבהן זה קורה יותר ויש שפחות, אבל זה בהחלט דבר שבשגרה".

הפעם ישב במושב האחורי סוחר אמנות גדול מלונדון - יהודי ממוצא עירקי, בעל שם בחוג הסילון. אותה שיחת טלפון הולידה תוך ימים ספורים עסקה לרכישת וילה מפוארת בכפר שמריהו. הסוחר שב ללונדון והנהג לתחנה, עד הפעם הבאה. "לא צריך ללמד אותם היכן נמצאים אזורי היוקרה של ישראל. הם מכירים את כולם ויודעים בדיוק ליד מי הם רוצים לגור", אומר ורטנפלד.

נהג המונית הזה הוא איש אמונם של כמה וכמה יהודים אמידים מחו"ל, שמתאכסנים תכופות בבית המלון. עם נחיתתם על אדמת הקודש מתפנה הנהג מהסעות אקראיות ומעיסוקים אחרים. הוא דואג לכל דרישה או גחמה שלהם: הסעות, קניות, מסעדות, ובמידת הצורך גם רכישת נכסים. זו משרת אמון בלתי פורמלית, פרי של בניית יחסים וצבירת קילומטראז' משותף בכבישי ישראל.

בעוד שעם ישראל טרוד במצוקת דיור ובמחירים שלא מפסיקים לעלות, מתקיים כאן שוק מקביל של נכסים בעשרות מיליוני שקלים, שלא מזכיר במאום את שוק הדיור העממי. הוא נבדל גם ממה שמוצג על ידי חברות הנדל"ן בשנים האחרונות כדירות יוקרה שמיועדות לשכבת הקצפת שמעל מעמד הביניים. זו אולי עזות מצח להמעיט בערכן של דירות שמחירן 4-5 מיליון שקל, אבל זו כנראה הסיבה לכך שבמקביל למושג "דירת יוקרה" נכנס לז'רגון הנדל"ני המונח "דירת מגה-יוקרה" - שמעביר קו בין המבוססים לבין העשירים שטובעים בכסף.

בריגה

בישראל נרכשות מדי שנה כ-300 דירות במחירים של 10 מיליון שקל ומעלה - כ-1% מכלל העסקות לרכישת דירות חדשות. זהו שוק שהנכסים בו מנקרי עיניים, אבל לקוחותיו דיסקרטים. מדובר אמנם בנתח שולי בשוק שבו מתבצעות כ-100 אלף עסקות בשנה, אך הוא לא מפסיק להצית את הדמיון, את הסקרנות ובעיקר את הקנאה.

השבוע אפשר היה לקבל הצצה לסטנדרט הבנייה של דירות המגה-יוקרה, עם בקשת הערר שהגישה בעלת השליטה בבנק הפועלים שרי אריסון, שרכשה בספטמבר 2006 דירת פנטהאוז בקומה ה-31 במגדל G (השופטים) בתל אביב תמורת 56 מיליון שקל. בקשת הערר שהגישה אריסון מטעמי מיסוי, ולאור שינוי במפרט שהובטח לה, פירטה את מה שהחברה הקבלנית, גינדי אחזקות, התחייבה לספק, לעומת מה שסופק לה בפועל - ואת עלות השלמת הבנייה שהוציאה אריסון מכיסה. עלות זו הסתכמה בכ-6.5 מיליון שקל. על פי הערר שילמה אריסון בעצמה 1.27 מיליון שקל על הבריכה בדירה, 1.53 מיליון שקל על מיזוג האוויר, 1.8 מיליון שקל על עבודות בינוי, ריצוף וצבע, 256 אלף שקל על מעליות, חצי מיליון שקל על עבודות חשמל ועוד.

בשנה האחרונה נרשמו כמה עסקות ענק במגדלי המגה-יוקרה, כמו מכירת דירתו של שר הביטחון אהוד ברק בקומה ה-31 במגדלי אקירוב לאיש העסקים טדי שגיא, תמורת 26 מיליון שקל. בעסקה שנחתמה באפריל השנה, כך על פי פרסומים, רכש ארז ולדמן, מנכ"ל חברת ההיי-טק מלאנוקס, דירת פאר בקומה ה-31 של מגדל מאייר בשדרות רוטשילד בתל אביב תמורת 19 מיליון שקל. בעסקה אחרת נמכרה דירת 516 מ"ר במגדל פרישמן 46 בתל אביב תמורת כ-33 מיליון שקל, ובקומה ה-17 של מלון אוקיאנוס בהרצליה פיתוח נמכרה דירת 8 חדרים ב-22.5 מיליון שקל. נכון, בשנים כמו 2007 או 2010 עסקות כאלה היו משתרבבות בקושי לרשימת עסקות המגה-יוקרה. ובכל זאת, טוענים גורמים בענף, למרות ההאטה העולמית והמשבר באירופה, יש עדיין מי שלא מהססים לרכוש בישראל דירות בעשרות מיליוני שקלים.

"עד לפני כמה שנים היה קל יותר למצוא רוכשי דירות בסכומים של 20-30 מיליון שקל", אומרת אדריכלית הפנים אריאלה עזריה-ברקוביץ', שמתמחה בעיצוב דירות לרוכשי דירות אמידים תושבי צרפת. בדומה לנהג המונית היא נחשבת לאשת סודם של עשירים יהודים, בעיקר מצרפת, ומסייעת להם באיתור וברכישת הדירה. "כיום זה דורש יותר מאמץ. צריך להתערבב ולהרחיב את הקשרים שלך".

בניגוד לשוק הדירות הכללי, משקלם של תושבי החוץ ברכישת דירות המגה-יוקרה בישראל גדול: כ-50%. בפרויקטים מסוימים שיעורם בקרב הרוכשים מגיע לכ-70%. לדברי סמנכ"ל השיווק והמכירות של אפריקה מגורים, אייל חכם, "הישראלים מתחברים יותר למרכז ולצפון תל אביב. תושבי החוץ, לעומת זאת, מעדיפים את ירושלים".

לפני כמה חודשים עבר תושב פנמה באקראי ליד פרויקט אחר של החברה בירושלים, פרויקט "חצר הנביאים". ללא אקט שיווקי או המלצה מרוכש אחר, הוא נכנס למשרד המכירות ורכש דירות פנטהאוז ב-9 מיליון שקל ושתי דירות נוספות ב-2.2 מיליון שקל כל אחת. "זה מקרה יוצא דופן", מסביר חכם, "מכירה של דירה ב-10-15 מיליון שקל אינה דבר שקורה כל שבוע. כדי שזה יקרה אתה חייב להיות מקושר לגורמים הנכונים".

מיהם אותם גורמים נכונים? אנשי פיננסים, אנשי תעשייה, אוליגרכים, יהלומנים ובעלי תאגידים חובקי עולם. רבים משתייכים למילייה עסקי וחברתי שהגישה אליו חסומה בפני איש המכירות הישראלי הטיפוסי. קהל היעד הזה חף לרוב משיקולים פיננסיים, ובוודאי שאינו מוטרד משיקולים כמו קרבה למוסדות חינוך איכותיים או קרבה לחמות.

הדרך אל לבם של הרוכשים האמידים היא לרוב מפותלת וארוכה. היא דורשת טיפוח קשרים ארוכי טווח עם אנשי קשר מתאימים, נסיעות דחופות ליעדים באירופה ולעתים טיסות טרנס-אטלנטיות ארוכות. היא כוללת בחלק מהמקרים יוזמות שיווקיות כמו ארגון ומתן חסויות לאירועים בדרך לעוד לב יהודי חם שמפעם בגופו של אדם בעל כיסים עמוקים - הכל כדי לשכנע אותו שרכישת הנכס היא העסקה הנכונה במועדון החברים הנכון. במקרה כזה, שיקולי התשואה על הנכס או תדירות הביקורים בישראל מתחלפים בשאלה אחת חשובה: מי השכנים?

"חוק העדר עובד כאן חזק מאוד", טוען ורטנפלד. "ברמות האלה אתה לא יכול לפרסם מודעה בעיתון, לקרוא לזה 'דירות יוקרה' ולקבל פניות. הם לא קונים בשביל לגור: עבורם, הדירות הן בעיקר סמל סטטוס. יש כאן עניין של אגו וקליקה סגורה, ולכן שמות הרוכשים האחרים הם המפתח בשיווק פרויקטים כאלה. הבעיה היא למכור לשני הרוכשים הראשונים. לכן הדבר הראשון שעושה איש המכירות הוא להציג בפני רוכשים פוטנציאלים את רשימת האנשים שכבר קנו דירה".

קשרים במקום פרסומות

בשעות הצהריים של אחד מימי יוני 2009 התקבצו כ-150 מחברי אגודת מוזיאון ישראל באחת הקומות הגבוהות של מגדל שלום, שם שוכן משרד המכירות של פרויקט "נווה צדק על הים" שמקימות החברות צמח המרמן ויורוקום נדל"ן בסמוך. בזמן שהאורחים נהנו מארוחה שהכין עבורם השף רן שמואלי, הוקרנו על תשעה מסכי פלזמה סרטוני וידאו-ארט של אמנים בריטים ידועים, ועם סיום הארוחה יצאו האורחים לסיור מודרך בשכונת נווה צדק.

פרויקט היוקרה "נווה צדק על הים", בן 30 קומות, יצא לשיווק כבר ביולי 2008. הוא כולל 168 דירות מתחת לשבע דירות פנטהאוז, שמחירן נע סביב 80-90 מיליון שקל, ועיצוב הפנים שלהן יהיה כולו מבית ארמאני קאזה באיטליה. "מתוך 130 דירות ששיווקנו, 50%-60% מהרוכשים הם תושבי חוץ - בין היתר מצרפת, שווייץ, בריטניה, ארה"ב ודרום אמריקה", מסביר סמנכ"ל השיווק של צמח המרמן, רן בן אברהם. לדבריו, האירוע המושקע שקיימה החברה לידידי מוזיאון ישראל השתלם: הוא הוליד מכירה של כמה דירות במחירים של כ-10 מיליון שקל לדירה.

"ביצענו כמה אקטים שיווקיים כמו הקמת דירה לדוגמה בפאריס. כינסנו שם הרבה לקוחות שהגיעו עם חברים שלהם. בשוק הזה יש גם הבדלים באופי הרכישה. למשל, יוצאי בריה"מ לא אוהבים לקנות על הנייר ורוכשים רק כשהבנייה לקראת סיום. זו באמת בעיה להגיע לקהל כי באיזשהו שלב, כשהלקוחות הישראלים פחות מתעניינים, זו אותה אוכלוסיה זרה קבועה".

אל הלקוחות - הזרים והישראלים - מגיעה החברה באמצעות אנשי קשר. במקרים לא מעטים מדובר בעורכי דין: "לאו דווקא משרדים גדולים, כי אם עורכי דין עצמאיים", מסביר בן אברהם, שמשדכים בין החברה לרוכש.

במאי 2009 רעש שוק הנדל"ן למגורים בישראל, עם פרסום הידיעה כי אוליגרך רוסי רכש את דירת הפנטהאוז בקומה ה-22 שבפרויקט Sea One על קו החוף של תל אביב תמורת 110 מיליון שקל. זמן קצר לאחר מכן התברר שמדובר באיש העסקים ולרי קוגן, ששילם 100 אלף שקל למ"ר עבור דירת ענק בשטח 1,100 מ"ר. הפרויקט, שמוקם באזור מפגש הרחובות הירקון והרברט סמואל, שייך לחברת אלקטרה נדל"ן ואורנים פרויקטים, וחלקו ישמש כבית מלון. ביולי 2010 נשבר השיא הזה כשאייל עופר, בנו של סמי עופר ז"ל, רכש תמורת 115 מיליון שקל את דירת הפנטהאוז במגדל "הרברט סמואל" - פרויקט שמוקם על ידי חברת עופר נכסים לא רחוק מ-Sea One.

בניגוד למנהלי מכירות אחרים, הבעלים של חברת אורנים, מנחם אורן, לא רואה בקהל הרוכשים שלו אתגר קשה או חמקמק מדי. "כשיש לך את המיקום הכי טוב הם מגיעים אליך", הוא אומר. "הם פונים אלי ישירות או דרך שליחים. בדרך כלל אנחנו נוקבים במחיר, ורק ב-10% מהמקרים הם לא מסכימים למחיר. אלה לא אנשים שצריכים משכנתא". שיווק הפרויקט יוצא לדרך עם כ-100 דירות, ואולם רבים מהרוכשים, לדברי אורן, רכשו יותר מדירה אחת ואיחדו אותן. כיום נותרו במגדל ארבע דירות בלבד למכירה.

אורן אינו היחיד שמשוכנע שהסחורה שלו מדברת בעד עצמה. "אנחנו מחזיקים ב-60 הדירות האחרונות מול העיר העתיקה במתחם ממילא בירושלים", אומר עמוס דבוש, מנהל השיווק בחברת י.ח דמרי, שמקימה במתחם את פרויקט Legacy. הפרויקט כולל דירות בשטחים שמ-85 מ"ר עד לדירות פנטהאוז של 400 מ"ר שמחירן מגיע ל-80 מיליון שקל, כלומר כ-200 אלף שקל למ"ר.

"כדי לשווק את הדירות אנחנו מפעילים אנשי קשר ממדינות שונות. זה דורש דיסקרטיות מצד צוות המכירות, כי אלה לקוחות שמבקשים במפורש שלא יידעו עליהם והעניין הזה נשמר בקנאות".

המיקום בשכונות ממילא היוקרתית מול חומות העיר העתיקה הוא הקלף החזק של י.ח דמרי. חוף הים ושירות המלון של Sea One בתל אביב הם הקלף של אלקטרה נדל"ן - כל אחד לקהל שלו. אבל ההצדקה למכור דירות בסכומים אסטרונומיים נמצאת שם תמיד, מפלחת את עשירי ישראל ועשירי תבל לפלגים ולמגזרים, ומשרטטת פרופיל מדויק של הלקוח המתאים לפרויקט. "הפרויקט הזה זכה לכתבות במגזיני אדריכלות מובילים ובמוספי אדריכלות בעיתונים כמו 'וול סטריט ג'ורנל'. המידע הזה מגיע לאספני דירות מיוחדות, שקונים את הזכות להחזיק דירה של ריצ'רד מאייר בישראל", טוען יגאל צמח, מנכ"ל ברגמן רזידנשל, שמקימה את מגדל היוקרה "מאייר ברוטשילד" בשדרות רוטשילד בתל אביב. דירות הפנטהאוז הבודדות שעוצבו על ידי אדריכל העל היהודי-אמריקאי בניו יורק מאוכלסות כיום על ידי דמויות כמו ניקול קידמן, יו ג'קמן, מרתה סטיוארט, נטלי פורטמן והתאומים טיילר וקמרון ווינקלווס.

במאי 2005 הונחה אבן הפינה להקמת המגדל היוקרתי במפגש הרחובות רוטשילד-אלנבי באירוע חגיגי. המתחם, ששימש אז כמגרש חנייה גדול, נסגר בפני עיניהם הסקרניות של העוברים והשבים, שהיו יכולים רק להריח את מנות הגורמה שהוציא לאורחים השף אלפרדו רוסו, שכיכב באותם הימים בתוכית הטלוויזיה "קרב סכינים", ממטבח שהוקם במתחם במיוחד. המגדל בן 42 הקומות כולל 147 דירות, ובימים אלה נמצאת בניית הקומה ה-28 בעיצומה. אך מאז שיצא פרויקט היוקרה לשוק, לפני כארבע שנים, נמכרו רק 65% מהדירות. אחת העסקות הבולטות שזוהו עם המגדל היתה רכישת פנטהאוז בשטח 700 מ"ר על ידי הבנקאי הבריטי נתנאל רוטשילד תמורת 16.5 מיליון דולר.

"המכירות מסתכמות עד היום ב-700 מיליון שקל", אומר צמח. "כדי להגיע לעסקה של 20 מיליון שקל אתה צריך שיהיה לך את המוצר המתאים - מוצר ייחודי עם מיקום סקסי, אדריכלות ואיכות בנייה גבוהה. אתה צריך לקחת את הבניינים הכי טובים שנבנו עד אז, לקחת אותם שני צעדים קדימה ולהגיע למצב שהדיירים הם מהשורה הראשונה - אנשים רציניים, מובילים בתחומם, שרוצים להתגורר ליד אנשים כמותם".

לדבריו, הרוכשים הראשונים בפרויקט הכירו את היזם, ניקולס ברגרואין, שמאז מכר 50% מהבעלות בפרויקט לאחים צחי ועידו חג'ג' ולחברת האחים כהן. "אנשים שמעו על הפרויקט עוד לפני שהתחלנו לשווק אותו. הם שמעו על המיקום ועל כך שהמתכנן הוא ריצ'רד מאייר", טוען צמח, ומסביר שהפרויקט לא פורסם ושיווקו עובר מפה לאוזן ובאמצעות אנשי קשר בחו"ל.

קצב המכירות של "מאייר ברוטשילד", כמו גם של פרויקטי יוקרה אחרים, אטי וסיזיפי. בשבוע שעבר רכש תושב ישראלי דירת 200 מ"ר בקומה ה-20 תמורת 10 מיליון שקל - כ-50 אלף שקל למ"ר. לצמח קשה להציג דפוס קבוע לסגירת עסקה שמאפיין את הקהל שלו, שנע בין רוכשים קלילים שאוהבים לחתוך עניינים מהר לבין פדנטים שאוהבים לרדת לפרטי פרטים. לפני כשנה מכר דירה ב-20 מיליון שקל לרוכש יהודי-שווייצי בשיחת טלפון בת עשר דקות. "הרוכש קיבל המלצה מחבר שרכש דירה בבניין. עיקר השיחה היה סביב ההתלבטות שלו באיזה קומה לרכוש", נזכר צמח. במקרה אחר התלבט לקוח יותר מחצי שנה, ואף ביקש להיפגש עם אדריכל הפרויקט לפני שירכוש את הדירה.

"בדרך כלל אנשים שרוכשים אצלנו בית נוסף מוציאים בין רבע לשליש מהשווי של הנכס שבו הם מתגוררים באופן קבוע. לדירה בישראל הם מתייחסים כאל תחליף לבית מלון. כשהם לא נמצאים יש לנו שירותי קונסיירז' לתחזוקת הנכס", מסביר צמח.

לא רק תל אביב וירושלים

שאלת המיקום, שמהווה מרכיב חשוב בתמחור הנכסים, הובילה לכך שמגדלי מגורים לאלפיון מרוכזים בעיקר בתל אביב ובירושלים. "הפרויקטים שלנו יוקרתיים מאוד וממוצבים גבוה מאוד, גם אם הם לא יכולים להתחרות באלה של תל אביב", טוען יקי בריגה, מנכ"ל בריגה - חברה משפחתית שבונה בנתניה מזה 30 שנה פרויקטים לעשירים, ש-60%-70% מרוכשי הדירות שלה הם תושבי חוץ.

"זו דירה בקומה 30 בשטח של 600 מ"ר, עם 400 מ"ר מרפסות", הוא מתאר את הפנטהאוז שנמצא על סף מכירה לתושב צרפתי תמורת 45 מיליון שקל. הדירה ממוקמת בפרויקט "מגדל דוד" שמקימה החברה בעיר. זהו פרויקט משולב של מגורים ובית מלון בן 80 חדרים בעיר. החברה הקימה כמה פרויקטים בעיר, שכוללים בריכת שחייה, חדר כושר וספא, חדר עסקים, חדר מחשבים ועוד.

שיווק פרויקט יקר בנתניה דורש מהלכי שיווק אינטנסיביים יותר וטיפוח קשרים ארוכי טווח. ביום העצמאות האחרון העניקה החברה חסות לאירוע של הפדרציה היהודית בלונדון. "זה היה ערב נחמד בבית מלון עם ארוחה ומוסיקה. אנחנו מצרפים למפגשים כאלה כלכלן ועורך דין שמסבירים על נדל"ן בישראל ועל הפרויקט. אנחנו גם עורכים חוגי בית ומפגשים מצומצמים יותר". בחנוכה שיגרו בחברה מייל לאנשי הקהילה, והזמינו אותם לאירוע הדלקת נר בישראל, תוך מימון לילה בבית מלון על חשבון החברה. "אנחנו מחזרים אחריהם באופן עקבי", מספר בריגה. כך גם אחר לקוחות פוטנציאלים ממוסקווה: לפני כחודש ערכה החברה בנוכחותו של רב חב"ד בעיר אירוע שיוחד להסבר על שוק הנדל"ן בישראל.

את הקשר האמיץ ביותר מקיימת החברה עם יהודים תושבי צרפת - מגזר בעל חיבה יתרה לדירות בקו החוף של נתניה. "יש לנו משרד ונציג בפאריס, ויש לנו הרבה קונים מצרפת. בשנה האחרונה הרוסים די מדביקים את הקצב, אבל צרפת היא עדיין במקום הראשון", מסביר בריגה, שברקע כבר מזהה איתותים מתחזקים מצד יהודי דרום אפריקה. במארס הקרוב יתקיים ביוהנסבורג, במימון בריגה, אירוע הצדעה לחיילי צה"ל שנפצעו. ארבעה חיילים יוטסו לאירוע, ויוצעו בו למכירה יצירות פרי ידם של נפגעי מערכת הביטחון. כדי להשלים את ההתרגשות תעניק בריגה למשתתפים שובר הנחה של 100 אלף שקל ברכישת דירה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#