טכנומניאקים |

הגאדג'טים כאן כדי לשרת, לא לרגש

מנכ"ל אמזון אולי אומר שאנשים "כבר לא רוצים גאדג'טים", אבל החברה שלו בהחלט רוצה: זה כלי המכירה המוביל שלה

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים

"אנשים כבר לא רוצים גאדג'טים - הם רוצים שירותים". זאת נקודת המוצא של מנכ"ל אמזון ג'ף בזוס. "אנשים לא רוצים גאדג'טים", אמר החודש האיש שהמציא את המסחר המקוון, בזמן שהשיק את אחד הגאדג'טים העוצמתיים ביותר בשוק היום - הקינדל פייר HD. "אנשים לא רוצים גאדג'טים", אמר בתיאטרליות, באירוע שכל תכליתו היתה לעקוץ ולהתחרות בגאדג'טים הלוהטים ביותר בשוק כיום - האייפונים והטאבלטים של אפל.

השבוע השיקה אפל את האייפון החדש שלה, ובאופן מסורתי, השקת מוצר חדש של אפל היא תמיד האירוע הכי גדול בעולם הגאדג'טים (סמארטפונים, טאבלטים ומחשבים). באירועים כאלה אפל מדביקה מצד אחד את הקצב של המתחרות בכל מיני שיפורים שמוטמעים במערכות שלה, ומצד שני מציגה לעולם פיתוחים מפתיעים שמציבים אתגר לא קל למתחרותיה.

צילום: גטי אימג'ס

אבל בסופו של דבר האייפון הזה יהיה אותו דבר מאותו דבר, ולא משנה כמה תפאורה ופירוטכניקה מלווה אותו - סמארטפון יפהפה, מכשיר מרהיב, עם שיפור טכנולוגי כזה או אחר, אולם ללא פריצת דרך חדשה ומשמעותית. גאדג'ט משוכלל, אבל עוד אחד בשורה של רבים וטובים לא פחות.

לעומת אפל, בזוס יכול להרשות לעצמו לגמד את הפלטפורמה, הגאדג'ט, הכלי, על חשבון השירותים שהוא מספק לצרכן, כי אמזון אינה יצרנית טכנולוגיה - אלא ספקית שירותי מסחר. את בזוס פחות מעניינים המכשיר, איכות הרמקולים או רזולוציית המסך - ובלבד שהם יספקו למשתמש את השירות האופטימלי לביצוע עסקת רכישה כלשהי. הקינדלים המקוריים של אמזון הומצאו כדי למכור ספרים ועיתונים דיגיטליים.

אחר כך נוספו מדפים למוסיקה ולסרטים, ומהר מאוד הבינו באמזון שבאמצעות הכלי הזה הם יכולים למכור ללקוחותיהם עוד ועוד סחורה. אם אפל משתמשת בגאדג'טים שלה כדי לדחוף ולמכור למשתמשים סחורה מהקניון שלה, מדוע שאמזון לא תנהג באותה דרך?

לבזוס יש משהו שלסטיב ג'ובס לא היה (ועדיין אין לחברה שהותיר אחרי מותו): לאמזון, בניגוד לאפל, יש סחורה אמיתית ולא רק ביטים ובייטים דיגיטליים. הסחורה הדיגיטלית בקניון של אמזון היא רק אמצעי לפיתוי, כמו קופונים של הנחות למשיכת מאסות של קונים לחנויות. אפליקציות של אנגרי בירדס, טוויטר או דפדפן אינטרנט הן רק עזרים טקטיים ותפאורה כדי לבסס את התכלית האמיתית של המכשיר - להכיר את המשתמש טוב יותר ולהיות כלי השיווק היעיל ביותר.

המטרה העיקרית של הקינדל היא לתווך לצרכן את הסחורה המוחשית שנמצאת במחסני אמזון: מקופסאות לגו לילדים ועד מצלמות וריהוט לבית. אם אצל אפל קודם באו המכשירים ורק באמצעותם ובזכותם התפתחה החנות, באמזון התהליך הפוך: המכשירים באו כדי לשרת את הקניון העצום שהתפתח בעשור החולף. "כלי אלקטרוני שנותן שירות - זה מה שעושה הקינדל פייר HD וזה מה שאנשים רוצים", אמר בזוס.

ובאמת, מה אנשים רוצים מהגאדג'ט שלהם? מה בעצם עושים רוב משתמשי האייפד והאייפון עם המכשירים שלהם? בכל מה שקשור לאייפון, זה די ברור: קודם כל מדברים בטלפון ושולחים הודעות SMS, ואחר כך קצת מצלמים תמונות ומעלים לרשת חברתית כזאת או אחרת. כלומר, אפל בנתה כלי לתקשורת שתומך פה ושם בסחורה מהחנות שלה. באייפד, לעומת זאת, בעיקר צורכים אפליקציות תוכן, רשתות חברתיות, גלישה באינטרנט, וידאו וספרים, ובשוליים משתמשים בו ככלי עבודה (וגם במקרה הזה, האפשרויות די מוגבלות לעבודה בתחומים משרדיים מצומצמים).

כלומר, כלי לצריכת מדיה שפה ושם תומך בסחורה מהחנות של אפל. אלה העקרונות שפועלים גם במקרים של שאר הסמארטפונים והטאבלטים המתחרים - בעיקר בעלי מערכות ההפעלה של אנדרואיד, המשרתים את יצרניות המכשירים ואת גוגל, בעלת החנות הדיגיטלית.

הקינדל הוא חיה אחרת לגמרי: מדובר במכשיר שכל מהותו היא לתת למשתמש שירות - שירות שבקצה השני שלו נמצאת כמעט בלעדית אמזון. באמצעותו אתה קורא ספרים שאמזון היא המו"לית שלהם, או ספרים שמו"לים אחרים מוכרים בחנות של אמזון. אתה רואה סרטים ומוריד מוסיקה שמוצגת בחנות של אמזון. אתה קונה מוצרים ומתנות שמגיעים היישר לפתח ביתך עם שליח של אמזון או בתיווך שלו. באמצעותו מכשיר השירות הזה אמזון לומדת מה בדיוק אתה אוהב, מה הם דפוסי ההתנהגות הצרכנית שלך - אך ורק כדי לתת לך שירות עוד יותר טוב. שירות שתפור בדיוק למידות ולצרכים שלך.

עם השירות הזה יצרה אמזון מותג משלה, שלא נופל בעוצמתו מאלה של אפל ושל גוגל. בעוד אלה מתמחות בייצור חומרות ו/או תוכנות, אמזון מתמחה במכירות בעולם האמיתי. בעוד ענקיות הטכנולוגיה מחפשות את החיישן הבא שיהפוך את המכשיר שלהן לקילר, אמזון הבינה שלא החיישנים הם מה שאנשים מחפשים, אלא פשוט חיים נוחים. בעולם הצרכני של ימינו, חיים נוחים משמעותם צרכנות קלה. מי שקונה את הקינדל לא מחפש לשחק במשחקים מרגשים יותר או לאתגר את חבריו בציורים המקושקשים שלו, אלא לצרוך יותר בקלות. ייצור הקינדל ומכירתו במחירים זולים במיוחד מכריזים דבר אחד - הגאדג'טים כאן כדי לשרת, לא לרגש.

גישתו של ג'ף בזוס לקינדל כאל כלי שיווקי היא פרפראזה על האקסיומה הוותיקה של מרשל מקלוהן על כך ש"המדיום הוא המסר". בניגוד לגישה של אפל, שמקדשת את המדיום כמו מקלוהן, אמזון מקדשת את המסר - והמסר שלה הוא לתת את השירות היעיל ביותר ולא משנה מה העטיפה הטכנולוגית שלו. המדיום מבחינתה הוא משני, ואתה יכול לכופף אותו ולהתאים אותו בהתאם לשינויים שמתחוללים בסביבה ובחברה.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker