מדורת השקר: כך השתלט הפרסום הסמוי על כל המסכים - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מדורת השקר: כך השתלט הפרסום הסמוי על כל המסכים

מדובר בכלי שיווקי גלוי ויעיל שמגיע בהדרגה גם לאינטרנט - בו אין חוקים ומגבלות; רוצים לדעת למה הילד מתעקש על קדס קידס?

14תגובות

כשסבינה מאיר, מנהלת השיווק של אופנת הילדים קדס קידס, חיפשה השנה דרך להגיע לבני 6-10, היא נתקלה בבעיה. "הקהל הזה צופה בערוץ הילדים, ושם אין פרסום", היא מסבירה. מאיר מצאה פתרון יצירתי ויעיל: במקום לקנות זמן פרסום בהפסקת הפרסומות באחד מערוצי הטלוויזיה המסחריים, חתמה החברה על הסכם למתן פרסים עם ערוץ הילדים, שהעלה השנה תוכנית אופנה בשם "הכי בסטייל", בהנחיית רוני דואני ודנה פרידר, שמתמקדת בתחרות בין ילדים השואפים להיות סטייליסטים.

שיתוף הפעולה, מספרת מאיר, עלה כמה עשרות אלפי שקלים, וכלל כמה רבדים: מעצב הבית של קדס קידס משתתף בתוכנית כאחד משלושה שופטים; והמנחות מפנות את הצופים לתחרות אופנה באתר ערוץ הילדים. ואולם, לפי מאיר, הבונוס האמיתי הצפון בהסכם לא התמקד בטלוויזיה - כי אם במסך אחר. "טלוויזיה מוגבלת על ידי רגולציה", היא מסבירה, "אתה יודע מראש למה אתה נכנס. אתה יכול לתת חסות לפרס או מתנה מגניבה לילד, אבל ברור שלא תהיה מעורבות משמעותית יותר בתוכן. באינטרנט, לעומת זאת, אתה יכול לקבל ביטוי גדול יותר למותג, דרך תחרויות או טיפים, ושם אין רגולציה".

באתר התוכנית קיבל המותג חשיפה גדולה יותר, דרך התחרות נושאת הפרסים ולוגו המותג שהופיע בו באופן בולט. הפרס הוא כמובן שוברי קנייה לחנויות קדס, שהסלוגן הנוכחי שלה - "What's your style?" - מתאים לערכי התוכנית. כך נסגר מעגל מושלם של שיתוף פעולה תוכני ומסחרי, שברור למדי שהילדים, שהם קהל היעד שלו, אינם מודעים אליו.

הפרסום הסמוי בטלוויזיה הוא כבר סוד גלוי וברור. כמעט בכל תוכנית בוקר אפשר למצוא המלצות על מוצרים וראיונות עם אנשי מקצוע מחברות שרכשו כרטיס כניסה לתוכנית בכסף. לפי יפעת בקרת פרסום, תעשיית התוכן השיווקי בטלוויזיה מוערכת ב-100 מיליון שקל בשנה: בשל סודיות ההסכמים בין החברות לזכיינים ולמפיקים, קשה לקבוע את גודלה במדויק. לפי מחקר של העיתונאית ענת באלינט, שהתפרסם בשבוע שעבר בהוצאת המכון לדמוקרטיה, כיום יותר מאי פעם - הגבול בין התוכן להפסקת הפרסומות כבר אינו רלוונטי.

"התהליך המרכזי שקורה בטלוויזיה בשנים האחרונות הוא טשטוש בין פרסומת לבין תוכן, בין מה שמותר ומה שאסור", טוענת באלינט, לשעבר כתבת התקשורת של "הארץ", שכותבת דוקטורט בנושא. "הסכמי חסות - שהם דבר מותר - נהפכו לדלת שדרכה המפרסמים מעורבים בתוכן ומקבלים נוכחות והשפעה, לא רק בנוכחותם של המוצרים על המסך - אלא גם בתוכן, בדרכים עקיפות. לצופה נדמה שהפסקת הפרסומות מוקדשת לתכנים שיווקיים ושאר הזמן שייך לו. בעצם זה לא כך".

כפי שמלמדת הבחירה השיווקית של קדס קידס, הדיון המוכר בתוכן שיווקי, המתמקד רק במסך הטלוויזיה, רלוונטי הרבה פחות משהיה בעבר. הטלוויזיה נהפכה ללא יותר מפורטל למסך אחר - זה של האינטרנט, שבו אין רגולציה והמותג כטוב בעיניו יעשה. העסקה הכוללת שעשתה קדס קידס היא הנורמה בשנים האחרונות, וכשכוללים במושג "תוכן שיווקי" גם את ערוצי האינטרנט המשלימים, מתברר כי המעורבות המותגית בתוכן שאנחנו צורכים גדולה אף יותר.

הטלוויזיה היא עדיין מדורת שבט שמושכת רייטינג, אולם היא גם המסך היחיד שמצוי תחת רגולציה מתמדת. עבור המותגים, שילוב תוכן שיווקי בפריים-טיים הוא עסק יקר - הסכם תוכן שיווקי בעונה של "האח הגדול", למשל, עולה 1.5 מיליון שקל - וכמעט בלתי אפשרי ליצור אצל הצופה על הספה מעורבות שגם תביא לפעולה. זאת בהנחה שהוא בכלל צופה בתוכנית בתשומת לב, ולא גולש בו זמנית בפייסבוק תוך שליחת הודעות SMS.

"תוכן הוא תוכן הוא תוכן", אומר ארז ברגבאום, מנכ"ל ושותף בחברת C העוסקת בתוכן שיווקי, "וטלוויזיה היא רק מסך אחד שבו צורכים תוכן, לצד הסמארטפון והאייפד. בגלל הרגולציה, רוב הדברים המוצלחים שנעשים כיום משתמשים במשחק בין מסכים. בטלוויזיה מייצרים מודעות שמחברת בין המותג המסחרי למותג התוכן, ומפנים את קהל היעד למדיות אחרות שמעודדות הרבה יותר מעורבות. הביטויים המסחריים בטלוויזיה הם בעצם רק חלון ראווה לחנות שלמה שנמצאת במדיום אחר".

"כלי התקשורת מנסים לייצר תוכן שיש לו נוכחות בכמה מסכים, וגם מותגים רוצים להיות בכמה מסכים - וכך נוצרת החתונה המושלמת", אומרת באלינט. "ערוץ 2 הוא עדיין מנוע חזק מאוד, אך התוכניות משמשות כשער מרכזי כדי להניע צופים לפלטפורמות אחרות, למשל לאתר מאקו. הצופים, מבלי שהם שמים לב, עוברים מסביבה שהיא יחסית תחת פיקוח לסביבה נטולת עכבות וכללים".

נחשפים בעל כורחנו

לפי סקר בינלאומי של חברת אי.סי נילסן, שהתפרסם באפריל השנה, 57% מבעלי הסמארטפונים והטאבלטים ניצלו את זמן הצפייה בטלוויזיה לבדיקת מייל, 44% גלשו באינטרנט ו-44% ביקרו באתר רשת חברתית. בזמן פרסומות עלה מספר בודקי המייל ל-59%, בעוד 45% השתמשו באפליקציה שהורידו לסמארטפון או לטאבלט. מה עושים כדי לגרום לצופים מוסחי הדעת ומוצפי הטכנולוגיה האלה להפנים את המסר שהמפרסם מבקש להעביר?

"עסקת תוכן שיווקי שלא כוללת כמה פלטפורמות לא ממוקסמת מבחינת החזר על ההשקעה", אומר יובל לב, שהקים וניהל את חברת התוכן השיווקי של מקאן אריקסון ומשמש כיום יועץ שיווקי. "נניח שאני מייצר ל'אח הגדול' בית במאקו: אני יכול לארוז את כולו עם המותג שנותן את החסות, במדיה אינסופית שאינה כפופה לרגולציה. למשל, לשים באתר 'האח הגדול' מתחם המוקדש לבזק עם הצבעים האופייניים לבזק, לאפשר שיחות עם המשתתפים בתוכנית בעזרת טכנולוגיית NGN של בזק - וכמובן שהמנחים יפנו את הצופים לאתר במהלך התוכנית. החשיפה הפרסומית תהיה ברובה בטלוויזיה, שבה צריך לייצר רייטינג ועניין. רוב התוכן יהיה באינטרנט".

האינטרנט, לפי לב, מייצר את אותו גביע קדוש מבחינת אנשי השיווק: מעורבות. "בעת הצפייה בטלוויזיה, הצופה אינו עושה דבר. כשאני מעביר את התוכן לאינטרנט, אני יוצר אתו שיחה ומנצח בשלב ב' של השיווק. אני יכול לדבר אתו, לדעת מה הוא צריך - לא רק להציג לו מתכונים מ'מאסטר שף', אלא גם לשאול אותו מה המנות האהובות עליו". שיתוף פעולה הוליסטי, מספר ברגבאום, יעיל במיוחד במקרים של תוכן שמושך קהל יעד ספציפי: למשל, גברים הצופים בתוכניות ספורט או בני נוער, שבמילא לא נוהגים לצפות בפרסומות - כמו במקרה של קדס קידס. במקרה זה הרייטינג נמוך, אך המעורבות בתוכן גבוהה והקהל מפולח היטב.

ואם הצופים כבר נכנסו לאתרי הזכייניות, למה לא להשאיר אותם שם בעזרת עוד קצת תוכן שיווקי? ברגבאום מספר כי חברת פרוקטר אנד גמבל, אחת מלקוחותיו, מחזיקה כמה ערוצי תוכן בנענע10 - בהם "עולם היופי" של שמפו פנטן ו"עולם הבית" של מותגי הניקיון של פרוקטר. "אני לא מעורב בתוכן בערוצים האלה, אלא בונה את הסיפור הכללי של הערוץ", הוא מסביר. הסקר של נילסן מאפריל מצא כי בקרב משתמשים באינטרנט, אמצעי הפרסום שזכה לאמון הרב ביותר - בקרב 52% מהגולשים - היה אתרים ממותגים (השני היה פרסום באינטרנט, והשלישי תוכן שיווקי בטלוויזיה).

אך רוב התוכן השיווקי עדיין שואף ליהנות מההילה ומהרייטינג של הפריים-טיים. בזירה הטלוויזיונית, תוכן שיווקי נהפך לחשוב יותר ויותר עם הזמן. "כיום, בלי לשלם, אני לא יכול להיכנס לאף אחת מתוכניות הפריים-טיים", אומר בגילוי לב מנהל שיווק באחד המותגים הגדולים. "זה נהפך לכלי שיווקי נוסף של ההפקות. אף אחת מהזכייניות אינה סובלת מעודף תקציבים, והן מנסות לסחוט כל לימון כמה שאפשר. היו תוכניות שבתור צופה שלהן אמרתי - נו באמת, הגזמתם. צופה שפחות מבין ומעורה נחשף למסר מבלי להיות מודע לדברים".

ברוכים הבאים לג'ונגל

דוגמה לגבולותיו המטושטשים של התוכן השיווקי אפשר למצוא בעונה הנוכחית של "משפחה חורגת" (רשת). הפרק השלישי של העונה, למשל, עוסק בבני הזוג אמילי ואיליי בן אור מפרדס חנה - זוג שנפגש במהלך נדודים בעולם, וביקש לפתוח עסק של פיצה ביתית בפרדס חנה. התנהלות עסקית שגויה וחוב ענק בחשבון הבנק הביאו לפתחם את אלון גל, ולאורך הפרק הוא מעניק להם טיפים להתנהלות עסקית נכונה: "אתם צריכים לקדם את עצמכם באינטרנט, וליצור חשיפה גדולה יותר באתרים", הוא מייעץ, "אפילו במוקד הקולי של 144 זה יקדם אתכם".

לאחר שגל מציב לבני הזוג יעד של מכירת 15 פיצות בערב, אמילי מרימה טלפון למוקד בזק עסקים. "שלום", היא אומרת לנציגת השירות תמר, "אני מנסה להוסיף את העסק שלי לחיפוש עסקים". "מה שאת מדברת עליו הוא שירות שקיים בבזק", מסייעת לה תמר, "קידום עסקים לפי קטגוריות". המצלמה מתמקדת במסך המחשב, שעליו מופיע האתר של 144. "וואלה?", אומרת אמילי, "מגניב".

בימים אלה חוקרת הרשות השנייה אם רגעים מקריים לכאורה של נוכחות בזק בתוכנית של רשת מהווים הפרה של חוקי התוכן השיווקי. "חשיפה פרסומית אסורה לחברת בזק העומדת בניגוד לכללי הרשות במסגרת התוכנית", כך מגדירה זאת הרשות. "הדבר בא לידי ביטוי בשילובם של החברה והשירותים שהיא מספקת בעלילה, הן על ידי המנחה והן על ידי המשתתפים". מבזק לא נמסרה תגובה עד מועד סגירת הגיליון.

לפי גורם שהיה מעורב בשיתופי הפעולה המסחריים בעונות הקודמות, בזק אינה היחידה שלכאורה קנתה לעצמה השפעה על הטקסטים של אלון גל: לפי הגורם, נציגי החברות המסחריות מקבלים את התסריטים לפני צילום התוכניות, כדי לבדוק כיצד ישולב התוכן שלהן, וגם רואים את הפרקים לאחר עריכה לאישור.

"ההתנהלות היום-יומית בעסק הזה היא לא פחות ממדהימה. כוחם של המותגים אדיר", הוא מספר. בין המותגים שהעניקו חסות לתוכנית, ואולי קיבלו דריסת רגל גם בתוכן, היו בנק דיסקונט, טמבור ובנק הפועלים, שמעורבותו הבולטת בעונה הראשונה, בעיקר באמצעות מומחים ויועצים של הבנק, כבר צוינה רבות. רשת מסרה בתגובה: "רשת פועלת ותמשיך לפעול על פי כללי הרשות השנייה".

קביעת ההפרה של הרשות השנייה בתוכנית הבוקר של אורנה דץ בערוץ 10, שפורסמה בשבוע שעבר, היא הוכחה נוספת להשתלטות הזוחלת של תוכן שיווקי על המסך. בשנה האחרונה, לפי יפעת, התרחשה האטה מסוימת בשוק, בעיקר בשל חולשתו של ערוץ 10. המגה-עסקות היחידות שנחתמו שייכות לבזק, שנוסף על "משפחה חורגת" רכשה פעילות חסות נרחבת ופעילות פנים-תוכניתית ב"אח הגדול" וב-"The Voice".

"זה נובע ממצוקת המפרסמים - הכל כל כך עמוס במסרים, בעיקר אצל קהלים צעירים", אומרת נועה לור, סמנכ"לית השיווק של יורוקום, יבואנית נוקיה. "כמעט בלתי אפשרי להתבלט בתוך הפסקת הפרסומות".

לנוקיה היה במשך שתי עונות הסכם תוכן שיווקי עם "כוכב נולד" - דוגמה לסוג ההסכמים שנותנים למותג דריסת רגל גם בתוכנית עצמה: היא כללה חסויות ופרסים כמקובל, אך גם תחרות ששודרה בתוכנית ומדי שבוע זכה השיר המנצח בה להפקה של קליפ סלולרי. "זו היתה עסקה של 360 מעלות - טלוויזיה, אינטרנט, סלולר, אינטראקטיבי", אומרת לור. "המטרה היתה להביא את הקונה לנקודת המכירה. מבחינת ההפקה, הם צ'יפרו את המתחרים בקליפ. מבחינתנו, הוכחנו את יכולות הצילום של הטלפונים הסלולריים שאנחנו משווקים".

בפעילות התוכן השיווקי, האינטגרציה בין המרכיבים השונים היא העיקר. בעונה האחרונה של "האח הגדול" היה לבזק הסכם חסות גדול עם ההפקה: ההסכם כלל מדיה עוטפת - דוגמת חסויות ופינות מסחריות - אך גם שימוש בטאבלטים שעליהם הודגש לוגו NGN של בזק.

"בני המשפחה הביאו למתמודדים חבילות שהיו ממותגות בצבעי בזק, כחול ולבן", אומר מקורב להפקה. "היה עליהן סלוגן, 'הכי חם בבית', שדומה לסלוגן של בזק. תפקיד המדיה העוטפת במקרים האלה הוא לתת פרשנות ברורה לרמזים התוך-תוכניתיים, להשלים את הפערים: הבאנר, החסות או הפינה המסחרית אמורים לגרום לצופה להבין את מה שנרמז לו במהלך התוכנית". מבזק לא נמסרה תגובה.

באלינט מציגה כמה דוגמאות מהשנים האחרונות, שבהן ההתערבות המותגית מעודנת הרבה פחות. קחו לדוגמה את יועצת ההשקעות החיננית שהופיעה בעונה הראשונה של סדרת הדרמה "מסודרים" (קשת). לפי האמור במחקר, "יועצת ההשקעות הצטיירה כדמות אמינה ומקצועית, אחראית ובוגרת, אל מול חבורת הצעירים האימפולסיבים, והיא חילצה אותם מצרות פעם אחר פעם. באחד הפרקים היא המליצה לאחד הגיבורים, שאותו גילם אסי כהן, להשקיע ב'קרנות ירוקות' ואף העבירה לו דרך הטלפון הסלולרי דיווחים על ביצועיהן בבורסה. ממש באותו זמן הוביל בית ההשקעות אלטשולר-שחם קמפיין פרסומי ויח"צני בעניין קרן הנאמנות הירוקה שלו. בית ההשקעות היה אחד מנותני החסות לסדרה 'מסודרים'".

בשיחה עם באלינט אישר יוצר הסדרה, אסף הראל, שהסדרה נעשתה תוך עבודה עם מחלקת שיתופי הפעולה המסחריים של קשת - וטען כי אינו רואה בכך כל פסול: "אני אומר למחלקת השת"פ, 'אני רוצה שיחה על מניות'. הסצינה הזו הרי תהיה בכל מקרה, אז אם אגיד משהו וזה יביא עוד כסף לסדרה - סבבה". מקשת נמסר בתגובה לגבי כל הטענות העולות בכתבה: "קשת פועלת אך ורק על פי כללי הרשות השנייה".

מסך מחפש רגולטור

כשמדברים עם גורמים בשוק הטלוויזיה על תוכן שיווקי, מתבררת עובדה מעניינת אחת: זכיינים, משווקים, יוצרים - כולם מתארים את הצורך החמור ברגולציה, שתסדיר את התחום. הקונצנזוס שלו זוכה הצורך ברגולציה - גם בקרב מי שאמורים להרוויח מהתוכן השיווקי - מעלה את השאלה למה לא נקבעו עדיין חוקים ברורים וריאליים להסדרתו.

לפי חוקי הרשות השנייה, תוכן שיווקי אסור כמעט לגמרי: חוץ מחסויות וממתן פרסים, ואזכור מינימלי הנובע מהם, למותגים לא אמורה להיות כל נוכחות בתוכן. בשנים האחרונות נוספו לתוכניות מסוימות פינות מסחריות, שנחשבות כזמן פרסום. "זה גורם למצב מגוחך, שבגללו גם בתוכנית כמו 'משפחה חורגת' נותנים פרסים, כי כך המותג יכול להיכנס", אומר גורם בתעשייה.

לדברי מנכ"לית איגוד השיווק, תלמה בירו, "אנחנו מבקשים כבר שנים להסדיר את הנושא. אנחנו לא רוצים בשום אופן פרסום סמוי, אלא תוכן שיווקי גלוי ושקוף. אנחנו רוצים שהצופים יידעו מיהם הגופים שמממנים את התוכנית. כיום אף אחד לא יודע מתי התוכן השיווקי כשר ומתי לא - ואנחנו לא רוצים להיות עבריינים".

באחת הזכייניות סיפרו ל-Markerweek כי בשנה האחרונה נמאס להם לשלם קנסות על הפרות, והם ניקו את המסך מתוכן שיווקי בלתי חוקי. אך כיום, המצב הוא שהזכיינים אוכפים - או לא אוכפים - על עצמם את הציות לחוק, ומקווים לא להיתפס.

ההסדרה שבירו מדברת עליה היתה אמורה להיכנס לתוקף מזמן, לאחר שוועדת כשר חקרה את הסוגיה ב-2007. הוועדה המליצה על הכשרת התוכן השיווקי בז'אנרים מסוימים תוך סימון ברור של תוכן שיווקי, כך שמעורבות המותג תהיה ברורה גם לצופה. הוועדה ההיא זכתה לביקורת רבה מצד יוצרים, ונציגם בוועדה, יוסי מדמוני, אף התפטר ממנה בטענה כי היא מכשירה את השרץ במקום לנסות להכחיד אותו. חמש שנים לאחר מכן, כשר מגן על המלצותיו. "המציאות היא שהשרץ כבר קיים", הוא אומר בראיון ל-Markerweek. "הכוונה היתה לאזן בין בסיס כלכלי לזכיינים שרוצים מימון מצד אחד, לבין הצופה שמעוניין באיכויות גבוהות על המרקע ובתוכן נקי".

ומה אומרים הרגולטורים? במועצת הכבלים והלוויין אין עם מי לדבר: היו"ר הקודם של המועצה, ניצן חן, אינו מעוניין להתראיין, והדובר מהסס להפנות לממלא המקום הזמני של היו"ר. ומה בדבר הרשות השנייה? הרשות הקימה בחודשים האחרונים ועדה מיוחדת לבדיקה של מכירת האייטמים בגופי השידור. "זה פסול, כי נגנבת דעתו של הציבור. זה דבר שאסור בכל העולם ושומט את הקרקע מתחת לעיקרון של הפרדה בין התוכן לחלק המסחרי", אומר המנכ"לית בפועל של הרשות השנייה, איילת מצגר. "גילינו שזה קיים בכל הגופים בסוג מסוים של הפקות שהן לא בפריים-טיים, בעיקר בשעות הבוקר. סביב זה גם קמה תעשייה שלמה של גופים שמשווקים זמן אוויר".

בכל הנוגע לתוכן שיווקי דוגמת פרסים ושילוב של מסרים בתוכן, מצגר מסכימה כי יש צורך בהסדרה של התחום בהתאם להתפתחות השוק - אבל לא מקבלת את מסקנות ועדת כשר במלואן. "כחברה, אנחנו צריכים להחליט אם אנחנו מוכנים לאפשר לגורמים מסחריים לנווט את התוכן בטלוויזיה. עלול להיווצר מצב שבו מי שיחליט אילו תכנים יהיו בטלוויזיה זה אסם ושטראוס". הרשות השנייה התנגדה בעבר ליישום מסקנות ועדת כשר. לדברי מצגר, "סברנו שמהלך כזה, שדורש שינוי חקיקה, צריך להיעשות תוך דיון רחב".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#