כך תנצלו את מנוע הפרסום הגדול בעולם - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
לרציניים בלבד

כך תנצלו את מנוע הפרסום הגדול בעולם

יש לכם 95 תווים כדי לנסח פרסומת לעסק שלכם. אתם רוצים שייכנסו אליה כמה שיותר אנשים, אבל רק כאלה שיקנו - כי חייבים לשלם על כל אחד שנכנס. איך עושים את זה? שלושה מומחים מפצחים את הניסוח המושלם

11תגובות

לפני כמה חודשים רצה ארנון ממן לעזור לבתו לכתוב מאמר על הפושע הנאצי יוזף מנגלה. ממן ביצע חיפוש באינטרנט אחר המלים "מנגלה" ו"גז", והתוצאה הראשונה שהופיעה היתה קישור ממומן של חברת אמישראגז, שניסתה לשווק מנגל וגז ליום העצמאות.

מדובר היה כמובן בטעות: מנוע החיפוש זיהה את המלה מנגלה ככתיבה שגויה של המלה מנגל, והקישור לגז היה טבעי אף הוא. אבל מבחינת ממן, פרסומאי שמתמחה בניסוח מודעות אדוורדס לגוגל, זו דוגמא לכשל מקצועי. מי שדאג לפרסום של אמישראגז באינטרנט לא דאג לסנן את מלת המפתח "מנגלה", כפי שהוא אמור היה לעשות, כך שלא תוביל למודעת החברה.

למקרה אחר של חוסר מקצועיות הוא נחשף במלחמות הפרסום של רשתות השיווק לקראת פסח. "ראיתי שם תחרות עזה בין שופרסל למגה, והכיסוי של מגה היה טוב יותר. היא סגרה את כל הפינות עם כל מלת מפתח אפשרית שהגולש יכול להעלות על דעתו לחפש באמצעותה רשת שיווק. אבל יצא שגם אם הקלדת את הביטוי ‘מגה פיגוע' הגעת לרשת מגה".

לממן יש הסבר מדוע גברה מגה על שופרסל בתחרות על תוצאות החיפוש. "מגה השקיעו יותר מחשבה ונעזרו באנשים מקצועיים יותר. הם גם עקבו אחרי התוצאות כל יום. בפרסום דרך גוגל אתה יכול להיות היום במקום ראשון, ומחר מישהו יציע מחיר גבוה יותר על המודעה ותרד בדירוג".

פעילותם של ממן ועמיתיו רלוונטית לפרסום בכל מנועי החיפוש ברשת, אבל נכון להיום השליטה הבלתי מעורערת בשוק הזה היא גוגל. ענקית הטכנולוגיה פועלת במגוון כה רחב של כיוונים שקשה לעקוב אחריה, אבל בתיאור העסקי שבו היא מגדירה את פעילותה - המופיע בדו"חות - היא לא מתייחסת לעצמה כאל בעלת האתר הפופולרי בעולם או יצרנית מערכת ההפעלה למובייל המובילה בעולם. גוגל מגדירה את עצמה בראש ובראשונה כחברה שמוכרת פרסום באינטרנט, שכן זהו המקום שממנו מגיע הכסף שלה. הכנסותיה של גוגל ב-2011 הסתכמו ב-38 מיליארד דולר, צמיחה של 31% לעומת השנה הקודמת. רווחי החברה לפני מס הסתכמו ב-12.4 מיליארד דולר, והשורה התחתונה שלה היא 10 מיליארד דולר בשנה.

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

המפגש שערכנו בחודש האחרון עם שלושה אנשים שמוציאים את לחמם מהמודעות של החברה מציג את עולם הפרסום המורכב שמפרנס את גוגל, שבו לא מדברים על שיעור חשיפה של קמפיינים, לא מדרגים את "הפרסומת האהובה ביותר" ולא משלמים לסלבריטאים מיליונים כדי לפרסם בנק. בעולם הפרסום של העתיד, האפקטיביות של הפרסום נמדדת באופן מדעי לחלוטין: במספר הקליקים שמשכה המודעה ובמספר המוצרים שנרכשו ישירות בעקבותיה. רק התוצאות מדברות.

גוגל אדוורדס (AdWords), שירות הפרסום העיקרי של גוגל, אחראי לחלק הארי של הכנסותיה. השירות, שמציג קישורים ממומנים לצד תוצאות החיפוש, עובד בשיטה פשוטה: המפרסמים, שכוללים הן חברות ענק והן מיקרו-עסקים עם עובד אחד, מנסים להגיע אלינו דרך המלים שאנו מחפשים במנוע החיפוש של גוגל. הרי אם חיפשנו מידע שמתקשר למוצר או שירות כלשהו, ייתכן שאנחנו מעוניינים לקנות אותו - והזמן שבו אנחנו מבקשים מגוגל מידע הוא הזמן האופטימלי להציע לנו פרסומת.

כל ביטוי שנחפש, המתקשר למוצר שהמפרסמים רוצים למכור לנו, יוביל לשלוש תוצאות ממומנות שיופיעו בראש רשימת התוצאות - לפני התוצאות האורגניות שמצא האלגוריתם האובייקטיבי של גוגל - ולרשימה ארוכה של תוצאות ממומנות נוספות שיופיעו בצדו השמאלי של המסך. תמורת כל כניסה לקישור ממומן כזה מקבלת גוגל כסף מהמפרסמים, ועבור רכישה שאנו מבצעים בעקבות הכניסה הזו - היא מקבלת גם בונוס.

ארנון ממן, משה אביחי ואסף פז לא עובדים עבור גוגל (אם כי החברה שפז משמש כמנכ"ל משותף שלה היא שותפה עסקית של גוגל ומשמשת כמרכז הדרכה עבורה, ח"ע), אבל הם נהנים מכלכלה שלמה שהאלגוריתם של גוגל הצמיח סביבו. בדומה למקדמי אתרים (SEO), למשל, הם עובדים בשוק משני של נותני שירות שניזון מפעילות הליבה של גוגל. אלא שהם שואפים להעניק שירות של ניהול קמפיין פרסומי למפרסמים באמצעות אדוורדס, ועוזרים למפרסמים לבחור מלות חיפוש, לתמחר את הפעילות ולנסח טקסט קצר שיופיע ליד הקישור הממומן וימשוך את הגולשים הנכונים להקליק.

דודו בכר

המפרסמים שמשתמשים בגוגל מפעילים כיום עשרות פורומים בשפות שונות. לאחר שבלטו בפעילות בפורום הישראלי, החברה העניקה לשלושה תואר "תורמים ראשיים לפורום" - שניתן רק ל-41 אנשים בעולם - והכשירה אותם כבני סמכא בכל הקשור לאדוורדס. מתוקף התואר הזה הם משתתפים בכנסים של גוגל ברחבי העולם, על חשבונה, ונהנים למעשה מחסות עקיפה שלה לעסק שלהם. גוגל, מצדה, מרוויחה שגרירים שיתווכו את הכלים שלה לציבור הרחב ויסייעו לה לפתח אותם.

הביוגרפיות של ממן, אביחי ופז מדגישות עד כמה עולם הפרסום המקוון שובר את ההגדרות הישנות. קשה לשייך את שלושתם לקטגוריה אחת. ממן הוא פרסומאי ותיק, קופירייטר במקצועו שחתום על סלוגנים היסטוריים ברדיו ובטלוויזיה, אך לאביחי ולפז אין כל קשר למשרדי הפרסום הוותיקים: אביחי הוא מהנדס כימיה בהשכלתו, ופז בא מתחום ההיי-טק והחל להקים אתרים כבר בגיל 16.

"כל השנים התעסקתי בפרסום מסורתי - סלוגנים, מודעות ותשדירי טלוויזיה ורדיו", אומר ממן. "לפני שנתיים נחשפתי לגוגל אדוורדס, ובעיניי זו המצאת הגלגל של הפרסום. האמרה קובעת "It's not creative unless it sells", וגוגל אדוורדס היא ההתגשמות של זה. מדובר בפרסום הכי תכליתי, הכי בשליטה והכי אפקטיבי".

זה לא טכני לגמרי? לנסח מודעת פרסום של 95 תווים בלבד, שתתקבל כתוצאה מכמה שיותר מלות חיפוש רלוונטיות?

ממן: "ייתכן שזה נשמע טריוויאלי, אבל אתה יכול לעשות טעויות רבות. אם תפרסם מודעת גוגל ותכתוב בה סתם את המלים ‘לא תאמינו מה יקרה אם תקליקו' - יקליקו עליה אלפי סקרנים, ואתה תשלם הון תועפות רק כדי לספק את הסקרנות שלהם. אתה משלם ברגע שעשו קליק על הקישור שלך, כך שאם אפרסם אותך באופן כללי מדי, המון אנשים יקליקו על הלינק שלך בלי שהם רוצים לקנות ממך, ואתה תשלם ולא תקבל תמורה. לכן אני צריך להיות קריאטיבי רק בתוך עולם התוכן של המחפש".

אביחי: "נסה להעביר מסר ב-95 תווים. זה עולם שלם בפני עצמו".

בעוד ממן הגיע לתחום כחלק מעיסוקו, היה זה המשבר של 2008 שדחף את אביחי אל התחום. "אני מהנדס כימיה, וניהלתי פרויקטים לתעשייה הקלאסית של המזון והתרופות. במשבר ניסיתי לפרסם ולגייס לקוחות, וכך נחשפתי לכלי הזה. זה לא כלי פשוט ללמידה, אבל פשוט ישבתי ולמדתי כמו מהנדס את אלפי הדפים של גוגל שתורגמו לעברית בנושא הזה".

לדברי פז, "בגיל 16 עבדתי בחברה לבניית אתרים. בצבא הייתי במודיעין במחלקה שאחראית לניתוח מידע באינטרנט, ובמקביל נכנסתי במהלך השירות לתחום הקידום האורגני של אתרים. כשהשתחררתי מהצבא פתחתי חברה לבניית אתרים וקידום אורגני, והיו לנו לקוחות שפירסמנו גם בגוגל אדוורדס".

גם אני מחפש כל הזמן דברים בגוגל, ואני אף פעם לא נכנס למודעות הממומנות. אני תמיד נשאר במרכז המסך, בתוצאות האורגניות.

ממן: "בצד השמאלי תמצא תוצאות מדויקות יותר. בחיפוש האורגני אתה לא יודע, אולי תגיע לדף המתאים ואולי לא".

פז: "צריך להיות ממש אנרכיסט כדי ללכת לתוצאה האורגנית. אתה עושה דווקא לגוגל".

אבל לתוצאות האורגניות אף אחד לא שילם כדי להיכנס.

פז: "נניח שאתה רוצה לשלוח פרחים, ואתה רואה תוצאת חיפוש ממומנת שמציעה לך זר יפה ב-99 שקל לכל מקום בישראל, ואחר כך אתה מתקשר לתוצאה לא ממומנת ואומרים לך שזה יעלה 120 שקל - אז אתה גם אנרכיסט וגם לא כלכלי. יותר מ-95% מהכנסות גוגל מגיעות מפה, אז כנראה שיש כמה פראיירים שמקליקים על המודעות האלה".

אתה טוב? תשלם פחות

בניגוד למדיה הישנה, שבה בעל עסק שמעוניין בפרסום צריך לשמן מערך שלם של חברות, הפרסום מבוסס החיפוש באינטרנט הוא עולם רזה הרבה יותר. כאן כל אחד יכול ליצור לעצמו קמפיין במו ידיו, כשהוא משמש גם בתפקיד הלקוח וגם כאסטרטג, קופירייטר, מנהל רכש מדיה ומנהל חשבונות. אז למה בעצם צריך מומחים כמו פז, אביחי וממן? "אדם עם ראש יכול להגיע לרמה טובה תוך כמה שבועות", מסביר אביחי, "אבל כמו בשחמט, להגיע לדרגת אמן זו רמה אחרת".

"המחיר לקליק נקבע על פי ציוני האיכות של הקמפיין, ואלה נקבעים בין היתר על ידי הרמה המקצועית", מוסיף ממן. "שיפור ציוני האיכות הוא מטרה שצריך מקצוענות כדי להביאה למקסימום".

אז על פרסום טוב משלמים פחות?

פז: "כן".

אילו עסקים מפרסמים אצלכם?

פז: "יש לנו כמה מאות עסקים קטנים ובינוניים. רב בריח היא לקוח שאנחנו מנהלים כבר יותר משלוש שנים. עוד לקוח שלנו היא אייווקס, שמציעה מערכת למניעת תאונות דרכים. לכבוד חודש הספר העברי אנחנו עושים קמפיין לסטימצקי, שיעלה רק בחו"ל. יש לנו קמפיין של שרון רובינשטיין, שמדריכה איך להתחיל עם בחורות - מתברר שיש לא מעט חיפושים לביטויים כמו ‘איך להצליח עם נשים'. אנחנו מפרסמים גם בדיקות אבהות".

ממן: "הלקוח הכי מפתיע שלי הוא בעלים של אמבולנס. גם אני תהיתי מי מחפש בגוגל אמבולנס, אבל הוא אחד הלקוחות המתמידים. פרט לזה אני עובד עם סוכנויות רכב, עורכי דין, חברות להדרכת מנהלים ומעבדות לתיקון מכשירים".

אביחי: "יש לי יצרני תכשיטים ויודאיקה, לקוחות מהמגזר הפיננסי שמעניקים ייעוץ למשקי בית או לעסקים קטנים, יועץ שמנהל סיכוני סביבה, חברה שנותנת שירותי מעבדה לתעשייה ורבים נוספים שמייעצים לתעשייה. יש יתרון גדול בכך שאין לנו מגבלה של שפות. אני יכול לפרסם באפריקה, בארה"ב וברוסיה. היו לי לקוחות שפירסמתי עבורם באפריקנרית".

פז: "יש לנו קמפיין בהודית ובסינית. אם לקוח רוצה לפרסם בהודו ובסין, יש לגוגל כוח אדם שיעזור לו עם הקופירייטינג. ואחרי שקיבלת עזרה בניסוח המודעות - זה הכל עניין של מספרים. אתה מודד סטטיסטית מה עובד. ישראל היא סוג של מעצמה בשירותי שיווק למנועי חיפוש: המון קופירייטרים זרים היגרו לישראל בשנים האחרונות ונותנים את השירות שלהם לחברות רבות".

וכמה מוציא מפרסם ממוצע על קמפיין?

פז: "אצל הלקוחות שלנו הממוצע הוא 13,500 שקל בחודש".

אביחי: "בישראל אנחנו מדברים על החל ב-1,000 שקל בחודש לעסק קטן ועד עשרות אלפי שקלים בחודש לחברות הענק במשק. מההשתתפות שלי בפורום הבינלאומי באנגלית אני מעריך שהסכומים בארה"ב הם אותם סכומים, רק בדולרים".

ממן: "התשלום עבור הקלקה משתנה, תלוי מה חיפשת. עבור מלות החיפוש ‘עורך דין לתעבורה' תשלם אפילו עשרות שקלים לקליק, אבל בתחום התעשייה אתה יכול לגמור באגורות לקליק".

למה?

ממן: "זה היופי באלגוריתם הזה. מתנהל בו כל הזמן מכרז שמשלב שני אספקטים. הראשון של הביקוש לפרסום - כמה אנשים רוצים לפרסם מודעה של עורך דין לתעבורה - והשני משקלל את איכות הקמפיין: עד כמה העורך דין לתעבורה שאתה מפרסם הוא אותו עורך דין שהגולש מחפש.

"הרי מה הופך את גוגל לפופולרית? העובדה שכשאתה מחפש, אתה מוצא את מה שאתה רוצה. את אותו הרעיון הם יישמו על המודעות שלהם, ואמרו ‘בואו ניתן בונוס בדמות מחיר מופחת למודעות אטרקטיביות'. אם עשיתי קמפיין איכותי שמלות המפתח בו נכונות והתכנים חוזרים על עצמם, גוגל מאתרת אותי ואומרת ‘אתה מיישם את הפילוסופיה שלי, שאומרת שהאדם צריך למצוא בדיוק את מה שהוא מחפש'. ואז אתה מקבל ציון איכות גבוה בהקשר של מלת החיפוש, ובעקבותיו תשלם עבור קליק פחות ממישהו אחר שעשה קמפיין לא מקצועי".

מה המודל העסקי שלכם? איך אתם מרוויחים?

פז: "יש לנו 400 לקוחות שמשלמים לנו מדי חודש עבור ניהול קמפיין. הסכום הממוצע הוא 1,000-1,200 שקל לקמפיין".

ממן: "אני מחייב כל לקוח בריטיינר או בשיעור מסוים מהמחזור".

ואתם מקבלים כל אחד?

אביחי: "יש את עניין ההיקפים הכספיים. לא ניקח חשבונות מתחת ל-10,000 שקל בחודש או 100-150 אלף שקל בשנה".

ממן: "יש אוקיאנוס כחול בקרב מפרסמים קטנים, וגם לקוחות מסוג זה רצויים. אי אפשר לדעת. יש לי חברה קטנה מירושלים שיש לה מכונה לייצור שרשראות, והם מוכרים כיום אלפי שרשראות בארה"ב ובעולם. בחג המולד נפח המכירות שלהם מגיע לעשרות מיליוני דולרים, וזה רק כי מסע הפרסום שלהם בנוי כמו שצריך".

מקליקים ישר לטלפון

כל הסיפור הזה די מורכב. נשמע כמו פתח לשרלטנים, שיכולים לתת הבטחות שווא ללקוחות שלא בדיוק מבינים מה הם עושים.

פז: "יש לא מעט שרלטנים בתחום. הם גובים מהלקוח פר הקלקה, ולמעשה קונים קליקים לא איכותיים בכמה עשרות אגורות ומוכרים אותם בכמה שקלים. בדרך כלל הם גם מחייבים את הלקוח לשנה שלמה קדימה, כשהחברות הטובות עושות זאת ללא שום התחייבות".

אביחי: "צריך להיזהר מלהבטיח מיקום ראשון, מהבטחה שאם תפרסם בגוגל תקודם גם בחיפוש האורגני ומהבטחה למחיר קבוע לקליק".

ממן: "יש להיזהר גם מהבטחות בשורה התחתונה, בסגנון ‘תקבל חמישה לקוחות חדשים ביום'. הקושי העיקרי בשיווק שלנו הוא באי היכולת להגיד ללקוח כמה יעלה הקליק. לאור זאת יש לא מעט ‘סוחרי אדוורדס' שמבטיחים מחיר נמוך, ומסתמכים על חוסר היכולת של הלקוח לדעת את האמת".

איך ייראה הפרסום במנועי חיפוש בעתיד?

פז: "אחד הדברים שאני הכי נמשך אליהם הוא הפרסום בסלולר. כאן התוצאות הממומנות הן כבר שני שלישים מהמסך של הסמארטפון, ואז אתה, כלקוח, לא יכול להתעלם מהן. אפילו כאנרכיסט אתה לא יכול להתעלם.

"הפרסום בסלולר מאפשר לא רק לעשות קליק, אלא ברגע שמישהו מקליק על המודעה שלך הוא מחייג לבית העסק המפרסם (‘קליק טו קול') - ואז הסיכוי לעסקה הרבה יותר גבוה. אגב, אין דבר כזה בתוצאות האורגניות. אופציה שנייה היא הקלקה על כפתור ‘קח אותי לבית העסק', ואז ה-GPS ייקח אותך, ושם הסיכויים לעסקה משמעותיים הרבה יותר. ב-2010 השתתפתי בכנס של גוגל באירלנד, ואמרו שם שב-2014 כמות החיפושים במכשירים הסלולריים תהיה גבוהה מבמחשבים. לא מזמן עידכנו שזה יקרה ב-2013".

החיפושים בפייסבוק מזנבים בגוגל בשנים האחרונות. כמה שנים היא עוד תמשיך לשלוט בשוק החיפוש?

פז: "זה כמו שתשאל מתי תהיה חברה שתמכור יותר קולה מקוקה קולה. הדבר היחיד שיכול אולי להתחרות בזה יהיה מיזם של שילוב בין פייסבוק למיקרוסופט, שיסדר את תוצאות החיפוש לפי העדפות של החברים שלי ברשת החברתית".

אביחי: "גם גוגל הולכת לכיוון הזה, עם גוגל פלוס".

כמה שווה הקליק שלכם?

ההכנסות של גוגל ב-2011: 38 מיליארד דולר

תרומת הפרסום מבוסס החיפוש להכנסות גוגל: 95%

הרווח הנקי של גוגל ב-2011: 10 מיליארד דולר

ההשקעה החודשית של חברה ישראלית בקמפיין אדוורדס*: 100,000-100 שקל

המחיר שמשלמות חברות לגוגל תמורת כל קליק שיוצרת מודעת אדוורדס: 2 אגורות - עשרות שקלים

פרסומאים הוגדרו על ידי גוגל כתורמים ראשיים לפורומים על אדוורדס, מהם שלושה בישראל: 41

הטיפים של ארנון ממן להצלחה בקמפיין גוגל אדוורדס

1. עצרו את שטף מלות המפתח

יש לסנן את מלות המפתח, כדי לסלק כל משקל עודף מהקמפיין ולשפר את ביצועיו. אם מלת מפתח צברה מעל 30 ימי חשיפה ופחות מ-0.8% הקלקה - זרקו אותה

2. תשכחו את קורס הקופירייטינג

את הסלוגנים שמרו לשלטי החוצות. בבואכם לנסח מודעת אדוורדס, יש לרשותכם 95 סימני דפוס כולל רווחים. נצלו אותם כדי לגרום לאנשים הנכונים להקליק, ולאנשים הלא נכונים להתעלם. טיזינג יעלה לכם כסף, אך לא יביא לקוחות

3. פיצול התקציב הוא ניצול התקציב

פרסום נכון מחייב פיצול. בתחום עריכת הדין, למשל, יש ליצור קבוצת מודעות נפרדת לא רק לתחומי ההתמחות אלא גם לקבוצות משנה, כך שקבוצת "דיני תעבורה" תפוצל לנהיגה בשכרות, נהיגה בפסילה וחצייה באור אדום. צרו לכל קבוצה דף נחיתה עצמאי

4. שכחו מדף הבית, התמסרו לדף הנחיתה

יש לכם אתר מושקע? מצוין. אבל במרבית המקרים, דף הבית אינו מתאים לאדוורדס. מי שיקליקו על המודעה שלכם ירצו למצוא מענה לצורך הספציפי שהקלידו. מי שחיפש "זרים לכלה" יצפה לדף שכותרתו "זרים לכלה", ולא ל"יחזקאל פרחים ובניו"

5. הרחיבו את הקמפיין גם לסמארטפונים

כבר ב-2013, על פי התחזיות, יעבור כובד משקלו של החיפוש בגוגל לסמארטפונים. גוגל מאפשרת להופיע בחיפושים בנייד בשיטת "קליק טו קול", שיוצרת קשר טלפוני מתוצאות החיפוש אל נותן השירות

6. בלי מהפכות ופניות חדות

באדוורדס לא מתחילים קמפיין חדש בכל פעם שמתחלף המנכ"ל או מנהל השיווק. יש לחתור לתוצאות טובות בהדרגה וברצף. שינוי דרסטי עלול להניב תוצאות מאכזבות. אחוז ההקלקה וציוני האיכות יתאפסו, מיקום המודעות יידרדר והמחירים ינסקו

7. הקפידו על מדיניות הפרסום

קראו את הוראות ההפעלה לפני תחילת העבודה. מדיניות הפרסום של גוגל מפרטת בלשון ברורה מה מותר ומה אסור במערכת אדוורדס. צריך לזכור שלא מדובר בחברה ישראלית אלא בחברה אמריקאית, שאוכפת את מדיניותה ללא אפשרות חנינה
 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#