שבועות 2012: החליבה הסלולרית הסתיימה

גל השנאה לחברות הסלולר ששוטף את ישראל חושף שנים של כעס ציבורי: הן מכרו לנו מותגים יוקרתיים שהסתירו שירות שעלות ייצורו נמוכה מהותית וניצלו את כוחן ליצירת רווחים מנופחים, שחולקו במלואם לבעלי המניות ולמנהלים. לפני תשעה ימים זה נגמר

אמיר טייג
אמיר טייג

"עם ישראל כולו קיבל השבוע בהתרגשות רבה את כניסתן של החברות החדשות לשוק התקשורת, כניסה שהורידה את המחירים במאות אחוזים", כך פתח איל קיציס המעונב את התוכנית "ארץ נהדרת" השבוע. אמנם המחירים לא ירדו במאות אחוזים, אך הרחבת התחרות בשוק הסלולר קיבלה חשיפה אדירה בתקשורת במהלך השבוע וחצי האחרונים, מאז השיקו גולן טלקום ו-HOT את השירות שלהם. מהדורות החדשות בערוצי הטלוויזיה סיקרו את האירוע בהרחבה יום אחרי יום, כותרות ענק בעיתונים הנפוצים (מלבד ב"מעריב") בישרו על שינוי המבורך, ושעות של פרשנויות מלאו את גלי האתר.

אך לא רק צד ההיצע חגג באותם ימים. הביקוש לנושא פרץ כל גבול. כתבות שעלו באתרים הכלכליים בנושא הרחבת התחרות ריכזו את מירב תנועת הגולשים, וברשתות החברתיות היה הנושא לאחד המדוברים ביותר. היקף התגובות ואופיין הצביע כי קיציס צדק - השינוי יצר פרץ אדיר ובלתי צפוי של רגשות.

דוכן של HOTצילום: דודו בכר

עשו לנו לייק לקבלת מיטב הכתבות והעדכונים ישירות לפייסבוק שלכם

השנאה לחברות הסלולר, לבעלי השליטה שלהן ולמנהליהן עברה במקרים רבים את גבול הטעם הטוב, אך קשה להאשים את מיליוני לקוחות חברות הסלולר, שקמו בשני בבוקר והבינו כי הם פראיירים. לא רק פראיירים כאן ועכשיו, אלא פראיירים כבר שנים ארוכות. הם גילו כי המחיר שהם משלמים לחברות הוא פי שניים, שלושה וארבעה יותר ממה שהם יכולים לשלם עתה בחברות החדשות.

אם היה מדובר בחיסכון של כמה שקלים בחודש, ייתכן כי הדבר לא היה מעורר כזה גל ענק של התמרמרות, אך בשוק הסלולר מדובר בסכומים גבוהים החוזרים מדי חודש. אנשים הבינו כי הם שילמו במצטבר לחברות הסלולר אלפי שקלים מיותרים, אם לא עשרות אלפי שקלים לאורך השנים.

רבים מלקוחות הסלולר המתוסכלים חיפשו כל דרך להעניש את החברות הוותיקות שיצרו אצלהם תחושת גזל עמוקה כל כך. שוב עלה הרגש על הרציונל, כשהעטיפה הממותגת שנמכרה לצרכים כל השנים התגלתה כלא יותר מכיסוי נוצץ לשירות פשוט וחסר ייחוד. פתאום הם גילו כי חברות הסלולר מכרו להם עולם טוב יותר, תחושת שייכות משפחתית, או ייחוס בינלאומי נחשק, בעוד שכל מה שהם רצו מהן היה שירות סלולרי זול.

מותגים אלה, שבהם השקיעו החברות מאות מיליונים במשך השנים, נהפכו תוך יום לבעלי ערך שלילי, לנוכח כמויות השנאה שנשפכה עליהם. הצרכנים הבינו כי תפקידם של המותגים היה להרחיק אותם מהמוצר, וליצור להם "ערכים מוספים רגשיים" שאינם רלוונטיים מבחינתם. ערכים אלה הסתירו את המחיר הגבוה שנדרשו לשלם עבור שירות שעלות הייצור שלו נמוכה מהותית.

אך תרמית המותגים אינה הדבר היחיד שגרם למפח הנפש. במהלך שלוש השנים האחרונות, דירדרו חברות הסלולר במודע את רמת שירות הלקוחות שלהן. פעם אחר פעם הן השתינו מהמקפצה, והשתמשו בכוח השוק הגדול שהיה להן מול מיליוני לקוחות סלולר מחוסרי ברירה. כוח זה תורגם לעוד ועוד רווחים, שחולקו במלואם לבעלי המניות. גל המחאה ששטף את ישראל לפני שנה השאיר אחריו צרכנים מודעים הרבה יותר. צרכנים שמבינים כי מדובר במשחק סכום אפס, שבו הרווחים הלא נורמליים שרושמות החברות יוצאים מכיסם.

ההשקה של גולן טלקום ו-HOT מובייל היתה למעשה הגפרור שהצית חבית חומר נפץ שהיתה שם זמן רב. בעידן שבו רשתות החברתיות משמשות ערוצי מידע חלופיים, ההתפוצצות היתה מהירה מאין כמותה.

בריחת המשקיעים

אך הצרכנים לא היו הקהל היחיד ששנשטף באמוציות שליליות כלפי חברות הסלולר. המשקיעים שהחזיקו באדיקות את מניות חברות התקשורת במחצית העשור האחרונה היו דווקא שותפים מלאים לרווחים העצומים של החברות. אך המשקיעים הבינו כבר לפני שנה וחצי כי לחגיגה יהיה סוף. אמנם מניות התקשורת יורדות כבר תקופה ארוכה בהדרגתיות, אך מה שקרה בתשעת ימי המסחר האחרונים מצביע על שבר אמון מהותי שהתרחש בין המשקיעים לבין כל אלה ששיווקו להם את המניות האלה כהשקעה יציבה ובטוחה.

השווי המצרפי של בזק, סלקום ופרטנר איבד תוך שבועיים כ-7.5 מיליארד שקל. הירידות החדות לא פסחו גם על חברות האחזקה הממונפות, בי-קום, דסק"ש וסקילקס, שאיבדו יחד 1.2 מיליארד שקל משווין.

ברגע אחד קצר הבינו המשקיעים את גודל השבר. הם הבינו עד כמה רווחי החברות היו תוצר של היעדר התחרות ואת העובדה כי החברות אינן יעילות מספיק, ואינן ערוכות היטב לתחרות החזקה מהצפוי שהתפתחה. הם ראו את השברירות האסטרטגית של החברות, שנחלבו כל השנים כדי לשרת את שאיפות השליטה והשכר הגבוה של מעטים.

הטלטלה האדירה שאחזה בכל שוק התקשורת נבעה מדבר אחד בודד - פער עצום בין החזות שהציגו מנהלי החברות ובעלי השליטה, ובעבר גם משרד התקשורת, לבין המציאות שנוצרה באמצע מאי 2012. אותה חזות שהוצגה לאורך כל השנים חילחלה כל כך עמוק, כך שנהפכה לפרדיגמה שאין לערער עליה. שירות סלולר צריך להיות שירות פרימיום יקר - אין ברירה - כך האמינו צרכנים רבים, רגולטורים ואף עיתונאים.

הניסיון לשנות תפישה זו היה קשה וארוך ונתקל בכוחות אדירים החייבים לפרדיגמה את כל הווייתם. הפרדיגמה מימנה השתלטויות ממונפות, משכורות עתק למנהלים, ורווחים מופרזים וחסרי סיכון למשקיעים ולבנקאים. היא איפשרה לשרים להעביר קדנציות נוחות ללא עשייה עבור שולחיהם מהציבור. עד כניסתו של משה כחלון למשרד התקשורת, אף בעל כוח לא רצה בשינויה. במשך מחצית עשור, רכבו על גבו של הציבור מעטים-חזקים שחיו היטב מהפרדיגמה. לפני שבוע וחצי זה הסתיים.

מניות חברות הסלולר קורסות

חיסכון של 3,000 שקל בשנה

כחלון אוהב לספר כי כאשר נכנס לתפקידו במשרד התקשורת לפני שלוש שנים וחצי, הוא עשה חפיפה עם השר הקודם אריאל אטיאס. באותה חפיפה מיניסטריאלית, שבוודאי ארכה לא יותר מחמש דקות, ניסה אטיאס להרגיע את כחלון. "אין לך מה לעשות כאן. אני כבר סגרתי לך את כל הרפורמות. טיפלתי כבר בהכל. אתה יכול לשבת רגוע", כך טוען כחלון שאטיאס אמר לו.

אכן, לא היה קל לשכנע את מקבלי ההחלטות כי שוק הסלולר אינו תחרותי. מרבית האנשים שמתפקידם לדאוג לרווחת הצרכן הפרטי, אם מדובר בשרים, בח"כים, ברגולטורים או אפילו בעיתונאים, כולם מקבלים את הטלפון הסלולרי ממקום העבודה שלהם. הם לא משלמים בעצמם את החשבון החודשי, לא נדרשים לכלות שעות מזמנם בניסיון להבין על מה הם משלמים, ואינם מנהלים אחת לכמה חודשים ויכוחי סרק עם נציגי שירות.

הניתוק בין הצרכנים בשטח לבין אלה האמונים לדאוג להם תרם לדחייה בטיפול בבעיה ואף להחרפתה לממדי ענק. לפני שבוע וחצי הבינו הצרכנים עד כמה גדולה הבעיה. גולן טלקום ו-HOT הציבו למעשה תג מחיר על אי התחרות בשוק הסלולר.

כמה שווה תג מחיר זה? ההכנסה החודשית הממוצעת (ARPU) ללקוח סלולר ריחפה בימי אי-התחרות העצובים ברמה של 140 שקל לערך. באותם ימים, היו לא מעט משתמשים כבדים ששילמו יותר מ-1,000 שקל בחודש. בעקבות הרחבת התחרות, שכללה הפחתת הקישוריות והכנסת מתחרים החדשים, ממוצע זה ירד כבר ל-96 שקל לחודש ברבעון הראשון של 2012 ועוד צפוי לרדת תוך שנה לאזור ה-85 שקל לחודש. המשמעות היא חיסכון של 55 שקל לחודש בממוצע לכל אחד מ-9 מיליון לקוחות הסלולרי. חשבון סנדלרים פשוט מצביע כי כלל לקוחות הסלולר יחסכו מדי שנה כ-6 מיליארד שקל בהוצאות הסלולר. אם נחלק זאת לכ-2 מיליון משקי בית בישראל, נקבל שכל משק בית צפוי לחסוך בממוצע כ-3,000 שקל מדי שנה בסלולר.

המנהלים המיליונרים של חברות הסלולר

3,000 שקל - זה המחיר שכל משק בית בישראל שילם בממוצע מדי שנה במהלך כמעט מחצית עשור בגין חוסר התחרות. זה המס הסלולרי המפורסם שיצא מכיסי הצרכנים, מכל העשירונים, וזרם ישירות לכיסי בעלי המניות של חברות הסלולר. לא מדובר בתיאור פופוליסטי, שכן הלכה למעשה החברות חילקו את כל הרווחים שלהן כדיווידנד לבעלי המניות. קשה למצוא דוגמה טובה יותר להשפעות החברתיות הרעילות של היעדר תחרות.

מיסי אי-התחרות הם מסים רגרסיביים שכואבים הרבה יותר למי שאין לו. שוק הסלולר הוא דוגמה פרטית לבעיה רחבה הרבה יותר, שמקיפה שווקים רבים נוספים, כמו שוק המזון, הקרקעות, הקמעונות, הבנקאות והתעופה. חוסר התחרות עולה לנו מדי שנה מיליארדים רבים, אך כמו במקרה שוק הסלולר, הפתרון נמצא בידי אלה שסובלים מתופעה זו הכי פחות.

המנהלים המיליונרים של חברות הסלולר עלות העסקת מנהלי חברות התקשורת

עמוס שפירא מנכ"ל סלקום לשעבר

50 מיליון שקל

2011-2005

גיל שרון מנכ"ל פלאפון

45.9 מיליון שקל **

2011-2007

עמי אראל יו"ר סלקום

45 מיליון שקל

2011-2004

דוד אבנר מנכ"ל פרטנר לשעבר

28 מיליון שקל *

2009-2007

שלמה רודב יו"ר בזק לשעבר

24.8 מיליון שקל* 2010-2007

*שכר ובונוסים (ללא אופציות שלא מומשו) **שכר, בונוסים ומימוש אופציות

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ