סופר פארם גוזרת קופון בפולין: "טוב כאן - אין מחאה ולא משווים מחירים" - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

סופר פארם גוזרת קופון בפולין: "טוב כאן - אין מחאה ולא משווים מחירים"

אחרי שסירבו לפתוח סניף באושוויץ, ברשת הפארמה לא מתרגשים מההיסטוריה של פולין: שליש מהרווחים מגיעים כיום מן הסניפים במדינה ■ בלאומי כבר רושמים על הנייר רווח של 50% על ההשקעה מלפני שלוש שנים

30תגובות

הסיור בין סניפי רשת סופר פארם בפולין נערך בימים סוערים לענף הקמעונות הישראלית. ימים בהם יו"ר תנובה זהבית כהן מועלית על מוקד בישראל - ומאבדת את משרתה בגין בדיקות של רשות ההגבלים העסקיים את עליות המחירים של מוצרי תנובה בשלוש השנים האחרונות.

הסיפור של כהן גורם לנו לתהות במהלך הסיור באוזני הנהלת סופר פארם, במה פשעה כהן? אחרי הכל, מטרתו של איש עסקים היא להרוויח ולא לחשוב על צדק חברתי. ליאור רייטבלט, מנכ"ל סופר פארם, חד משמעי כשאנו שואלים אותו אם אין זה מגוחך לבוא אל כהן בטענות על כך שעשתה מה שכל איש עסקים אמור לעשות והעלתה מחירים במקום בו ראתה ביקוש קשיח. "בגלל המחאה אנחנו מפסידים 30% על החיתולים שאנו מוכרים היום, כשלפני כן הפסדנו עליהם רק 20%", אומר רייטבלט. אז למה אתם מוכרים אותם אם אתם ממשיכים להפסיד? "אנשים שקונים חיתולים עושים את זה בשלב הקשה של הקמת המשפחה. אנחנו רוצים שהם יישארו איתנו וימשיכו לקנות גם אחר כך. בהסתכלות ארוכת טווח, הרבה פעמים אחראי יותר לא להעלות מחירים. לא הייתי עושה כמו זהבית כהן בגלל המחשבה קדימה. יש כלל - שאמר לי אחד המנהלים אצלנו בחברה. 'כשאתה סוגר ברז, אל תסגור אותתו עד הסוף. תמיד אחרי שסגרת אותו תסובב אותו חזרה חצי סיבוב'. לא צריך להגזים ולמקסם רווחים עד הסוף".

"כשלאומי ושות' נכנסו להשקעה בסופר פארם, למשל, היה אפשר להוציא מהם עוד 10%-5% מהמחיר בו נסגרה העסקה - אבל לא הלכנו על זה. והנה הרווחנו מזה שהשותפות שלנו איתם עד היום היא שותפות שמקנה לנו שלווה אינסופית. אני אומר 'שים את המאמץ על להשיג את ה-95%' והמשך לעסקה הבאה", אומר רייטבלט.

באמצע שנת 2007 רכשה לאומי ושות', זרוע ההשקעות הריאליות של בנק לאומי, 18% מרשת סופר פארם תמורת 180 מיליון שקל. העסקה שיקפה לסופר פארם שווי של מיליארד שקל. המחיר ששילם אז בנק לאומי לליאון קופלר, בעל השליטה בסופר פארם - לא נראה נמוך. ואולם נכון להיום מוערכת ההחזקה הזו בבנק לאומי בשווי של 2-1.5 מיליארד שקל, המשקף לבנק תשואה של מעל 50% על ההשקעה הזו בשלוש שנים וחצי.

השורה התחתונה של רשת סופר פארם, הרווח הנקי שלה, מוערכת בטווח של 100-130 מיליון שקל. המקור לזינוק בשווי הזה נמצא גם בפעילות החברה בישראל, אבל יותר מכך במהפך שעברה פעילותה בפולין. אם את שנת 2006, על בסיסה נעשתה העסקה עם לאומי, סיימה סופר פארם עם מכירות של 2.65 מיליארד שקל בישראל ו-40 מיליון דולר בפולין, הרי שאת 2010 היא סיימה עם מכירות של 3.5 מיליארד שקל בישראל ו-160 מיליון דולר בפולין. בעוד שאת 2006 סיימה סופר פארם עם הפסד מפעילותה בפולין - הרי שנכון להיום 30% מרווחיה מגיעים מהפעילות המזרח אירופית, והרווחיות בפולין גבוהה ב-50% מזו הנובעת מהפעילות בישראל. ההישג הפולני גדול משמעותית במיוחד בהתחשב בכך שמספר החנויות בפולין, 33, הוא כשישית ממספר חנויות הרשת בישראל, וכפי שאומרים ברשת "הפעילות הפולנית
מסבסדת את זו הישראלית".

על רקע המחסור בסיפורי הצלחה קמעוניים של ישראלים באירופה, והקשיים שנוחלות רשתות פארמה עולמיות בנסיונות ההתרחבות שלהן, מעניין לנסות להבין את הרקע לכך ש-14 מיליון לקוחות פולניים מגיעים לסניפי החברה מדי שנה, בערך פי שניים לקוחות לסניף מבישראל, ושסניף פולני של סופר פארם מוכר היום ב-6.5 מיליון דולר בחודש - לעומת מכירות של 6 מיליון דולר שמציג סניף ישראלי.

ויתרו על סניף אושוויץ

את ההצעה שקיבלו בשנים האחרונות להקים סניף של סופר פארם בכפר אושוויץ דחו בהנהלת החברה - שכן למרות יעד של 70 סניפי הרשת בפולין עד לשנת 2015 - למכור מוצרי היגיינה בסניף אושוויץ נראה להם יותר מדי. בקניון הממוקם על האיזור בו שכן גטו לודג', לעומת זאת, יש להם חנות. אבל למרות הרתיעה הסמלית הזו, הניסיון לנתח את ההצלחה צריך אולי להתחיל מכך שאין כמעט שום דבר ישראלי ב-33 סניפי סופר פארם בפולין הפעילים כיום. נכון שהישראלי שמגיע לפולין ימצא שאותה רשת שלסניפיה הוא רגיל להיכנס בקניונים ובמרכזים המסחריים של ישראל מציעה חוויה דומה מאד גם בפולין, ולמעט פולניות גבוהות על עקבים (אם בישראל הגברים הם יותר מ40% מהלקוחות - בפולין 88% מלקוחות הרשת הן נשים) - אין הבדל רב בין הסניפים בפולין וישראל. אבל כפי שמעידים מנהלי הרשת בפולין, עבור הלקוח הפולני מדובר ברשת מערבית לגמרי, שאם יש לה צביון זר הרי שזה נובע מזיהויה עם קנדה. אחרי הכל, את אימפריית חנויות הפארמה שלו התחיל בעל השליטה ברשת ליאון קופלר בצפון אמריקה.

הסיפור הפולני של סופר פארם מתחיל באמצע שנות ה-90, בהן חיפשה הרשת יעדים גיאוגרפיים נוספים להתפשט אליהם מלבד ישראל. "יכולנו לבחור ללכת ראש בראש עם רשתות הפארמה הפעילות בארה"ב או אנגליה, או לפנות לדרום מזרח אסיה או דרום אמריקה", מספר רייטבלט, "רשת בוטס האנגלית עשתה אז ניסיון לצאת לעולם ופתחה סניפים בתאילנד, הולנד ויפן. אנחנו הסתובבנו גם כן בתאילנד וראינו סיטואציה בעייתית במחירי הנדל"ן וההשפעה שלהם על הרווח הגולמי. תמהנו על בוטס שפותחת שם סניפים, כי ראינו שאי אפשר להרוויח שם עם פחות מרווח תפעולי של 20%. ובוטס באמת התרסקו בתאילנד, סגרו את הסניפים ביפן, מכרו הפעילות בהולנד וחזרו לאנגליה. ב-97, אחרי סיור מהיר בפראג, בגרוזיה, במוסקווה, בבודפשט ובוורשה החלטנו להיכנס לפולין".

מה זה סיור מהיר? של כמה זמן?

מוטי קמחי

"יום אחד"

איך מחליטים אם להיכנס לפעילות במדינה על סמך יום אחד? איך נראה יום כזה?

"בפראג נחתנו בערב. הגענו למלון ב-11 בלילה, ועד 11 בבוקר למחרת כבר הספקנו לעשות את מרכז העיר בהליכה. אחרך כך ישבנו על המפה וסיירנו בכל הקניונים בעיר, בכל רשתות המזון הגדולוות, בכל הפרפומריות, בבתי המרקחת - ומקבל את התחושה".

"בפולין חיכה לנו בעלים של רשת מזון צרפתית בשם פטיט קאסינו שכבר פעלה שם. יהודי שראה את הקונספט שלנו, והוא מצא חן בעיניו. הוא רצה להקים את חנויות המוצר הפרטי לידר פרייס ורצה לשתף איתנו פעולה ולהקים חנות ליד חנות. אז נחתנו בוורשה בארבע אחר הצהריים. מנכ"ל הרשת הצרפתית הזו חיכה לנו עם רכב. עברנו את מעט הקניונים שהיו בעיר, את כל רשתות המזון והפרפומריות. חזרנו ארצה - וחודש אחר כך נחתנו שוב בפולין, לשלושה ימים בהם הסתובבנו עם טייפים בכיסים - במהלכם עשינו סיבוב בחנויות מכל הסוגים לבדיקת מחירים. נפגשנו עם כל הספקים הגדולים. קיבלנו מקאסינו הערכות לגבי עלויות של מחלקת משאבי אנוש - שכר של מוכרים וקופאים. נפגשנו עם שני מנהלי רשתות מקומיות. והתחלנו לעבוד על תוכנית עסקית".

Urszula Czapla

"די מהר היה ברור לנו שיש לנו שני חסמים מקומיים. אחד הוא שספקים של קוסמטיקה סלקטיבית (מוצרי קוסמטיקה שאינם נמכרים בכל מקום ובתהליך המכירה שלהם משולבות בדרך כלל דיילות של החברה) לא אהבו את הרעיון של החנויות שלנו, שבקיר שלידם נמכרים מוצרי תינוקות והיגיינה נשית. החסם הזה הוסר כשרשת הקוסמטיקה סאפורה הגיעה לפולין ואמרה שהיא שמה את כל המותגים ביחד. במקביל היה בפולין איש עסקים בשם ברוקנר ששלט במרבית הקוסמטיקה הסלקטיווית. הבנו שעלינו להגיע איתו להבנות - והוא נכנס איתנו כשותף ב-49% בהקמת הסניף הראשון. אז חתמנו על חוזה ב-98 בקניון של קרדן הישראלית בגלריה מוקוטיב".

בשלב זה נתקלה סופר פארם בחסם השני המשמעותי - המגבלות על הקמת בתי מרקחת בפולין. "ביום הפתיחה באה אלינו הרוקחת המחוזית ואמרה שהיא לא נותנת לנו רישיון. ושנמתין 30 יום כדי שהיא תסביר לנו מדוע". מספר רייטבלט. "אז חיכינו 30 יום - וביום ה-29 היא אמרה שזה לא תקין שהכניסה לבית המרקחת היא דרך הדראגסטור שלנו ושלפי התקנות בית המרקחת צריך שתהיה אליו גם כניסה ישירה. אז שיפצנו את הסניף - וסידרנו אליו כניסה ישירה. אבל אז היא אמרה שהמעבר בכניסה לבית המרקחת לא רחב מספיק, ואחר כך שאין לו קופה נפרדת. ובכל פעם היא עוצרת לנו את הפעילות לעוד 30 יום - ומנמקת לנו רק ביום ה-29. שלוש פעמים הרסנו את הסניף שבנינו שם, ובמאי 2001 היא נאלצה לאשר לנו את הסניף".

למה לא ויתרתם פשוט על בית מרקחת?

"זאת היתה ההחלטה שלנו. שכמו בישראל, זה עוגן שאנחנו לא מוכנים לוותר עליו. בינתיים ברוקנר - השותף שלנו - נכנס לקשיים כלכליים ופרש. ואנחנו התחלנו להקים את הסניף השני במחוז אחר של ורשה. הפעם מיקמנו אותו בפינה של רחוב, כך שהיתה כניסה לדראג סטור מצד אחד וכניסה ישירה לבית המרקחת מצד אחר, והיינו בטוחים שהכל בסדר. אבל כאן איימה הרוקחת על הרוקחים שעבדו איתנו בסניף שהם הורסים את המקצוע שלהם, ונתקענו בלי רוקחים - כשהסניף שלנו עומד סגור, בזמן שאנחנו ממשיכים לשלם משכורות. אז פנינו למשטרה בתלונה האיום של עובד ציבור על רוקחים".

יש לרייטבלט עוד הרבה סיפורים על הקשיים עליהם הוא היה צריך להתגבר בפולין. סיפורים על מקומות בהם שונה החוק הפולני, שלא איפשר לרוקח אחד להחזיק יותר מבית מרקחת אחד, בעקבות לחץ של החברה. על מקרים בהם היא נעזרה בממונה על ההגבלים העסקיים המקומי. על סיוע שקיבלה החברה משגריר קנדה בפולין - שעזר בלחצים על השלטון המקומי כדי שיאפשר להם לפעול במדינה מבחינה רגולטורית. על התערבות של שמעון פרס, ועל מקרה בו בוועידת הנשיאים בארה"ב לקחו רון לאודר וליאון קופלר פוליטיקאיים פולניים בכירים לשיחה אודות המגבלות בארצם.

היום במבט אחורה יכולים בחברה להסתכל בסיפוק על ההתגברות על המכשולים, אבל היה מחיר כבד להתמודדות הזו. "הפסדנו הרבה מיליוני זלוטי", מספר רייטבלט, "וכל הקמת הרשת התעכבה. כי בשנים הללו נפתחו קניונים בפולין ונבנו בניינים שלא יכולנו להשיג דריסת רגל בהם בגלל החוק. ראינו מולנו את המתחרים סאפורה ודגלאס נכנסים לשוק הפולני - ואנחנו היינו בהקפאה. וכשהחוק שונה ב-2004 מצאנו שכל הקניונים סגורים בפנינו לשנתיים הקרובות ויש בהם כבר פרפומריות. אז קנינו חוזים של רוקחים אחרים בחלק מהמקומות. עשינו שינוי קונספט. החלטנו להפסיק להילחם על הקוסמטיקה הסלקטיבית ישירות מהספק, ולרכוש את המוצרים של החברות הסלקטיביות ממקורות אלטרנטיבים. זו הסיבה שכיום כל הבישום שלנו נעשה ביבוא מקביל. במשך 5 שנים הפסדנו כסף".

בין 2001 ל-2005 הפסידה סופר פארם 95 מיליון זלוטי בפולין (זלוטי אחד שווה 1.15 שקלים כיום), ורק ב-2006 זכתה הרשת לראות את שינוי המגמה. בשלב זה מצאה סופר פארם עצמה כרשת היחידה בפולין עם קונספט המשלב בית מרקחת, דראגסטור ופרפומריה. כדי להדגים את היתרון די לומר כי המתחרים של סופר פארם, מלבד רשתות הדראגסטור המערביות, הם בתי מרקחת מקומיים מהתקופה הקומוניסטית, אשר כניסה אליהם מציגה חנות שנלקחה מסרט מזרח אירופי של שנות ה-80, עם דלפקי עץ לידם עומדים קשישים שזוכרים את ימי הקומוניזם. בבתי המרקחת הללו מותגי יוקרה מערביים דוגמת מוצצים ממותגים - נעולים מאחורי דלת זכוכית עם מנעול. בסופר פארם מתגאים בכך שבסניפי הרשת 70% מן הלקוחות סיימו תיכון ומשתכרים מעל הממוצע באוכלוסייה.

עוד נקודה שמסבירה את ההצלחה בפולין היא ההישענות המלאה על הנהלה מקומית עם ניסיון רב בתחום. מנהל סופר פארם בפולין שימש כמנכ"ל של רשת פארמה מקומית קודם לכן. גם בשיווק ובפרסום החברה נשענת על המקומיים.

Urszula Czapla

בנוסף, בדרך לרווחיות הגבוהה שלה בפולין נעזרה סופר פארם בשכר העבודה הנמוך יחסית בפולין - שכר הבסיס לשעה לעובדים הוא 11 זלוטי, 13 שקל. שכר המינימום במדינה עולה בימים אלו לרמה של 9 זלוטי.

מעל הכל ניצבת הבחירה המושכלת בשוק לפעול בו. התוצר של המדינה הפולנית צומח ב-4% בשנה. בין 1991 ל-2011 עלתה תוחלת החיים במדינה מ-63 שנים ל-76. התוצר לנפש זינק מ-5,800 יורו בשנה ל-19,600 ובמהלך המשבר של 2009-2008 היתה פולין המדינה האירופית שהציגה את הצמיחה הגבוהה ביותר.

בנוסף, כפי שאומר רייטבלט, "רק בשנים האחרונות התחיל היתרון לגודל שלנו לשחק תפקיד משמעותי. ברגע שהקמנו סניף שני באותה עיר - שני הסניפים כבר סייעו אחד לשני. תקציבי הפרסום המשותפים שלהם גדלו". בחברה כבר מתכננים בימים אלה קמפיין טלוויזיוני בפולין, שהופך לכדאי לאור מספר הסניפים.

היתרון לגודל מתבטא בעלויות המטה של החברה, ובעבודה מול הספקים. רק בתקופה האחרונה ריכזה החברה את יעדי המכירות של חנויותיה מול ספקי הרשת ודאגה לכך שהבונוס על עמידה ביעדים, שעשוי להגיע לשיעור של 5%-10% מהמכירות, יתחלק בין כולם.

התוצאה של כל המהלכים הללו היא שסופר פארם מוכרת היום בפולין בהיקף של 1,280 דולר למ"ר של חנות - כולל מחסנים, גבוה ב-15% ממכירות של 1,100 דולר למטר בישראל ו-65% יותר ממכירותיה למטר לפני חמש שנים - 776 דולר למ"ר.

"אם לוקחים בחשבון גם את העובדה שהפריטים שנמכרים בפולין זולים יותר - מבינים את היקף השינוי", אומר רייטבלט. "התנועה בסניפים פה פשוט הרבה יותר ערה. 1.2 מיליון פולנים קונים בסופרפארם בכל חודש, לעומת 3.7 מיליון לקוחות ישראלים. זה פי שניים לקוחות לסניף".

בכמה הפריטים בפולין זולים מבישראל?

"ב-15%-20%", מעריך שלומי גינדי, ראש החטיבה הבינלאומית של סופר פארם. "בישראל סל הקנייה הוא 84 שקל ל-3.5 פריטים, בפולין מדובר על כ-50 שקל ל-3 פריטים", אומר על כך רייטבלט.

למה זה כך?

גינדי: "הבעיה היא עלויות היבוא".

רייטבלט: "זה חוצה את הספקים. גם קארפור פולין זולה יותר מקארפור במקומות אחרים. נפגשתי עם ספקי קוסמטיקה שלנו לא מזמן ואמרתי להם על המחירים שלהם בישראל, 'היורו כבר יורד עשר שנים ביחס לשקל - ולמרות זאת המחירים שלכם מתעדכנים כל הזמן'. הם ענו לי: 'אנחנו כמו המתחרים שלנו בישראל'. ישראל מבחינת ספקי הקוסמטיקה היא מדינה בה אפשר למכור במחירים של מערב אירופה. זו ההחלטה של הספקים הבינלאומיים - להעלות את דירוג המחיר של ישראל. ובמקומות שבהם יש יבואן חזק - גם הוא תופס טרמפ. ב-2001, כשביטלו את מיסי הקנייה בישראל - הם ניצלו את זה כדי לגזור רווח, לא כדי להקל על הצרכן".

"תנו לנו מקום - ונלך אליו"

ורשה נבנית מחדש. את השיכונים הקומוניסטיים מחליפות שכונות חדשות ומאווררות לצעירים הרוצים לחיות טוב יותר. העתיד הפולני מבטיח. המדינה תארח ביחד עם אוקראינה את אליפות אירופה בכדורגל ב-2012, וסיור בקניון הפולני מזכיר שוב את העולם השטוח בו אנו חיים. המוצרים הם אותם מוצרים. רשתות הבגדים הן אותן רשתות, הסחורות הן אותן סחורות והמחירים במרבית המקרים דומים לישראל. סופר פארם נמצאת שם ללות את הפולני המתפתח. מודעות רחוב ופוסטרים ברכבת התחתית של פולין מודיעים על מוצרים של סופר פארם הנמכרים 2 במחיר אחד.

אם בישראל מחזיקה הרשת ב-170 סניפים, בפולין הפוטנציאל הוא גדול הרבה יותר. במדינה צומחת בת 38 מיליון תושבים ועם שוק בתי מרקחת המגלגל 25 מיליארד זלוטי, רייטבלט סבור שהמחסום העיקרי שלו לצמיחה הוא איתור מיקומי נדל"ן טובים לפתיחת הסניפים.

כשאנו מקשים בסוף הסיור עוד פעם אחת נוספת בשאלה "למה דווקא פולין?", משיבים לנו בכירי הרשת ללא היסוס: "תנו לנו מקום אחר - נלך אליו", אומר גינדי. רייטבלט מוסיף: "הכי טוב בפולין. אין פה לא מחאה ולא כלום, לא משווים מחירים, לכן אנחנו בפולין".

Urszula Czapla


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#