כנראה שתעבירו את הכתבה הזו הלאה - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כנראה שתעבירו את הכתבה הזו הלאה

יש לכם סיפור טוב, המצאה או מוצר שאתם רוצים לשווק? חכו רגע עם האינטרנט; ד"ר רננה פרס גילתה שדווקא הגישה המיושנת עובדת הכי טוב: פשוט לדבר על זה

7תגובות

משפחת ג'ונס היא התגשמות החלום האמריקאי. ההורים סטיב וקייט הם זוג מאוהב, שמדיף ריח של יופי ומצליחנות, זוהר ועושר. הילדים המתבגרים ג'ן ומיק הם מלכי הכיתה, נערים מוכשרים ופופולרים. ארבעתם נראים כאילו יצאו מקטלוג אופנה של מייסיס: הם תמיד מתלבשים בשיא האופנה, עמוסים במותגים נחשקים ובגאדג'טים. הם גרים בפרוור אמריקאי, בבית גדול המאובזר ביוקרתיות ומצויד במלה האחרונה של עולם הטכנולוגיה.

אבל המשפחה היותר מדי מושלמת הזאת מחביאה מאחוריה סוד: ארבעת בני משפחת ג'ונס הם שחקנים שנשכרו על ידי רשת מכירות ענקית כדי למכור מוצרים. הפופולריות שלהם מסייעת להם להפיץ מפה לאוזן את הבשורה על נעלי הריצה הכי שוות, המייק אפ הכי עדכני, מוצרי החשמל הכי מתקדמים והמכונית הכי מגניבה. הם מתוגמלים לפי העלייה במכירות המותגים שהם צריכים "להריץ" - משימה לא קשה במיוחד בחברה חובבת צריכה.

זאת, בקצרה, העלילה שמובילה את הסרט האמריקאי "משפחת ג'ונס" (The Joneses) מ-2009 - סאטירה חברתית בכיכובם של דמי מור ודייויד דוכובני, שמבקרת את תרבות הצריכה הפרועה של האמריקאים. הסרט גם ממחיש באיזו קלות אפשר להדביק את החברים והשכנים בחדוות קניות של מוצרים שעל חלקם הם אפילו לא שמעו.

הסרט מעלה את השאלה עד כמה אנחנו מושפעים מביקורות וממחמאות על מוצרים, מקומות, אירועים וסרטים שעוברים "מפה לאוזן". מה ישכנע אותנו יותר לקנות דווקא מוצרים מסוימים - ביקורות טובות ששמענו מחבר, או דווקא הפרסומת החדשה בטלוויזיה? הסרט מעביר באופן חד את המסר שלתדמיתו של מוצר ולמה שמספרים עליו יש השפעה ניכרת על החלטות הצריכה שלנו. כולנו נתקלנו בזה: החברים מספרים על המסעדה המצוינת שאיש לא מכיר; השכנים מדברים על חנות מוצרי הילדים שנמצאת במקום נידח, אבל מציעה את המחירים הכי תחרותיים; והקולגות בעבודה ממליצים על הסרט החדש שחייבים לראות. גם בלי פרסומות, נוצר באזז שעושה את העבודה השיווקית.

"כיום כבר יודעים שכשמוצר חדש מגיע לשוק, הדיבורים עליו מפה לאוזן מניעים את החשיפה שלו פי עשרה מכל אמצעי פרסום אחר", אומרת ד"ר רננה פרס מהאוניברסיטה העברית בירושלים. "לכל משווק ברור שזה כלי רב כוח, זאת האינטואיציה של החברות. כך למשל, כשנינטנדו השיקה את קונסולת ה-wii הראשונה ב-2006, במקום לפרסם אותו, היא חילקה מכשירים לאמהות שחיכו לילדים בבית הספר. היא ביקשה מהן לצלם את ילדם משחק במכשיר ולהעלות את קטע הווידאו ליוטיוב".

חברות מבינות את כוחה של העברת מידע מאדם אחד לשני, ובשנים האחרונות הן החלו להשתמש בגרסה האינטרנטית של "מפה לאוזן": פרסום ויראלי, שכולל למשל העברה של סרטוני וידאו קצרים ברשת במטרה שיגיעו למספר רב של אנשים תוך זמן קצר ובעלות נמוכה. חברת מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל פיתחה דרך נוספת: יחידה בשם Tremor אוספת עבורה רשימה של בני נוער שנחשבים מקושרים, ושולחת להם דוגמיות של מוצרים כדי שהם יפיצו את השמועה עליהם בין החברים.

גם אם החשיבות והפוטנציאל ברורים, לחברות לא ברור עדיין מהי בדיוק אותה השפעה של דיבור מפה לאוזן: למה מדברים על מוצר אחד יותר מאשר על מוצר אחר, מי נוטה יותר להעביר מידע מפה לאוזן ומה השפעת הדיבור על שורת המכירות. "לחברות אין כלים כמותיים כדי לתאר את ההשפעה של דיבור מפה לאוזן", אומרת פרס.

בשנים האחרונות עובדת פרס - יחד עם הקולגות פרופ' רוני שחר מהמרכז הבינתחומי בהרצליה ומאוניברסיטת דיוק ופרופ' מיטץ' לאבט מאוניברסיטת רוצ'סטר - על מחקר גדול שבאמצעותו הם רוצים להבין מה גורם לאנשים לדבר על מותג מסוים ומהי מידת ההשפעה של הדיבורים האלה. השלושה החלו את המחקר ב-2009, בעת שהותה של פרס בבית הספר למינהל עסקים וורטון שבאוניברסיטת פן בפילדלפיה.

בחודשים האחרונים החלו להיאסף המסקנות, והן מוכיחות כי היקף אינטראקציות ה"מפה לאוזן" הוא עצום. ברוב המוחלט של המקרים (יותר מ-90%) מדובר בדיבור חיובי או נייטרלי ולא שלילי. "אנשים לא צריכים את משפחת ג'ונס כדי לדבר על מותגים", אומרת פרס. "אנשים מדברים כל הזמן ועל הכל: החל בחומרי ניקוי לרצפה, עבור במשחות שיניים ועד הסרט האחרון שהם ראו".

לפי תוצאות המחקר, שהקיף עשרות אלפי אמריקאים בני 13-60 ובחן 700 מותגים, אנשים מדברים יותר על מותגים גדולים, מותגים חזקים, מותגים חדשים ומותגים מורכבים. מותג האופנה לצעירים אברקרומבי ופיץ', למשל, נחשב למתוחכם יותר מהקמעונית טארגט - ולכן הנטייה תהיה לדבר עליו יותר. מכונית כמו פורשה נתפשת כמורכבת יותר מפורד.

אנשים גם מדברים יותר על מותגים שהם אוהבים או שונאים מאוד ועל מותגים מבודלים. הדבר מבהיר עד כמה חשוב שמנהלי שיווק ומותג יבדלו את המוצר שלהם ממוצרים אחרים. מסקנה נוספת שעולה מהמחקר היא שככל שהשימוש במותגים כרוך בסיכון חברתי - למשל פריט אופנה יוצא דופן - או באי ודאות, גם ידברו עליהם יותר. עוד נמצא כי נשואים מדברים יותר מרווקים על מותגים, נשים מדברות יותר מגברים מכיוון שהן בדרך כלל אחראיות לקניות, ומבוגרים מדברים יותר מצעירים מכיוון שעם הגיל נוצרים יותר מעגלים חברתיים ולכן יש יותר אפשרויות לאינטראקציה.

פרס מוסיפה פרט מעניין: גם אם הפרסום הוויראלי נראה לנו בולט ומשמעותי, הרי שרוב הדיבור מפה לאוזן (80%) לא נעשה באמצעות האינטרנט אלא דווקא בשיחה ישירה. "חברות שמשלמות לבלוגרים כדי שיכתבו על משחת השיניים שלהן ברשת לא עושות שימוש טוב בכסף. עדיף שהן יחלקו משחות שיניים לאנשים ויעודדו אותם לדבר על זה פנים אל פנים", היא אומרת.

המחקר גילה כי בשיחות ישירות אנשים מדברים יותר על מותגים חדשים, ושבחלק גדול מהמקרים נושאי השיחה נוגעים לטכנולוגיה, לאוכל, למשקאות ולמכוניות - וקצת פחות למדיה ולספורט. חמשת המותגים הכי מדוברים בשיחות פנים אל פנים הם קוקה קולה, ורייזון, פפסי, וולמארט ופורד.

המידע שעובר ברשת - למשל באמצעות פורומים, בלוגים, בפייסבוק או בטוויטר - מראה סגנון שיחה שונה, שמתמקד במדיה, בטכנולוגיה ובמכוניות - מעט ספורט והרבה פחות בשאר הקטגוריות. המותגים שמשתמשי הרשת מרבים לדבר עליהם הם גוגל, פייסבוק, אייפון, יוטיוב ואיביי. לאור זאת, אם המוצר שייך לעולם המדיה או לטכנולוגיה, יש היגיון שהחברה תמקד את אסטרטגיית הפה לאוזן שלה באינטרנט.

המידע שעליו מדברים ברשת מאופיין גם במוצרים שנתפשים כמרגשים. פרס מספרת כי באחת ההרצאות שנתנה סיפר משתתף, נציג של תוכנית פנסיה גדולה בארה"ב, כי הם ניסו ללמד אנשים על פנסיה באמצעות השתתפות בפורומים באינטרנט - אבל זה לא עבד. "זה מאושש את מה שגילינו במחקר: פנסיה לא נתפשת כתחום מרגש, ולכן לא מדברים על זה ברשת. הפתרון הוא לגרום לאנשים לדבר מחוץ לאינטרנט, באמצעות הרצאות או קו חם".

מסקנה אחרת שעולה מהמחקר היא שאנשים מדברים יותר על מוצר שיש לו נראות (visibility). הנתון הזה חשוב במיוחד למי שמעוניין לבנות מותג. "כשחברה מתלבטת אם לייצר מכשיר די.וי.די ורוד שאפשר להציב בסלון או כזה שמוטמע במסך הטלוויזיה, היא צריכה לשקול את הנראות, כדי שהמוצר יוכל לעורר את אותו באזז. במקרה הזה, הצבע הוורוד ייצר יותר דיבור מפה לאוזן לעומת מכשיר שלא רואים. עד עכשיו השיקולים נגעו לעיצוב ולייצור, ואילו כעת למנהל המותג יש שיקולים נוספים במטרה למקסם את טקטיקת הפה לאוזן".

לדברי פרס, המחקר שערכה עם עמיתיה הוא המחקר ההשוואתי הגדול ביותר שנעשה על העברת מידע מפה לאוזן על מותגים בזמן אמת. "המחקר שלנו הוא מכרה זהב של ידע. אם חברות יבינו מיהו קהל היעד שידבר על המוצר שלהם וכך ייצר באזז, הן גם יוכלו להחליט על אסטרטגיית החשיפה של המוצר. כך, למשל, נמצא כי מי שמדבר על מכוניות יוקרה הם אנשים שמרוויחים יותר מ-100 אלף דולר בשנה או כאלה שמרוויחים מתחת ל-20 אלף דולר. לכאלה שמרוויחים מעט אין סיכוי לרכוש למבורגיני, ובכל זאת יצרניות מכוניות היוקרה צריכות להחליט אם להשקיע בחשיפה אליהם כדי שידברו עליהן".

הכוח נמצא אצלנו

פרס, שנולדה וגדלה בירושלים, עברה דרך יוצאת דופן עד שהגיעה למחקר האקדמי במינהל עסקים. הבחירה הראשונה שלה היתה תחום אחר לגמרי - פיסיקה. בתואר השני שלה היא התמקדה בחקר המוח. מנקודת מבטה, יש קשר הדוק בין שני התחומים. "מאז ומתמיד התעניינתי בשאלה איך מתנהגות מערכות מורכבות, וזאת גם השאלה שנשאלת במחקר הנוכחי. בדומה למוח, שבו כל חלק עושה משהו פשוט וביחד יוצרים משהו גדול, כך מתרחש במערכות חברתיות. התנאי הוא שהיחידות מתקשרות".

לאחר שסיימה את התואר השני באוניברסיטה העברית, עברה פרס ב-1995 לעולם ההיי-טק ועבדה באינטל ובקומברס. בקומברס היא הקימה חברה בת בשם Persay, שעסקה בפיתוח אלגוריתם לזיהוי אנשים לפי קול. לאחר שש שנים היא החליטה לעשות שינוי וחזרה לעולם האקדמיה, לא לפני שבדרך מימשה תחביב ישן וכתבה למגזין "על השולחן".

היא עשתה דוקטורט בשיווק באוניברסיטת תל אביב בנושא "צמיחה של שווקים טכנולוגיים", ולפני כחמש שנים חזרה לירושלים - הפעם כמרצה וחוקרת. "באקדמיה חיפשתי תחום שיספק את התאווה שלי למערכות מורכבות, ומצאתי את זה בשיווק. אם בעבר לא היו מספיק כלים תיאורטיים ונתונים, והתעסקו בהחלטות של אדם בודד, הרי שב-10-15 השנים האחרונות החלו לבחון את תחום השיווק במבט על, והחלו למצוא תופעות שנובעות מקשר בין אנשים. אם בעבר כל מה שהחוקרים היו יכולים לעשות הוא לצאת לכפרים בקמרון שבאפריקה ולעשות מפה קטנה של 200 איש, כיום כבר יש ייצוגים וירטואליים לקשרים האלה, כמו פייסבוק, ויש שיטות מתוחכמות שנועדו לקבל מידע מאנשים. כיום אפשר לקחת רשימה של 20 מיליון מנויי וודאפון ולבדוק מי מתקשר למי. הטכנולוגיה העצימה את היכולות".

אותן מערכות חברתיות באות לידי ביטוי גם באופן שבו אנשים החלו בחודשים האחרונים לייצר כוח צרכני באמצעות מחאות וחרמות, כמו החרם שהוכרז לפני כשבוע וחצי על מוצריה של חברת תנובה. "הכוח של הרשת החברתית נובע מכך שהשוק הוא לא אוסף של פרטים פאסיבים שכל אחד מהם מקבל מידע באופן לא תלוי. העובדה שהשוק הוא יצור חי ונושם ולא רק בולע את מה שנותנים לו, אלא גם מחזיר ומייצר דינמיקות, היא תובנה חדשה - שמפתיעה ארגונים רבים", אומרת פרס.

"המטרה של תנובה ושל היו"ר זהבית כהן היתה לייצר מוצרים, לפרסם אותם, לדאוג שהם יהיו זמינים בחנויות - והם חשבו שכל אחד יקנה. פתאום כהן מבינה שיש דיבור מפה לאוזן על קוטג', ואני בטוחה שהיא אף פעם לא חשבה שבמוצרים כמו אלה של תנובה יש חשיבות לרשת החברתית - כי הם לא אייפון. חברות מבינות עכשיו שצריך לקיים מערכת יחסים עם הרשת החברתית, מפני שקיים מוח קולקטיבי שבזכות הטכנולוגיה יש לו יכולת גבוהה לתקשר. לכן החברות צריכות להפסיק להיות מופתעות כל הזמן. הכעס מופנה כיום לעבר תנובה כי היא גדולה וכי ציפו ממנה ליותר. הקוטג' הוא כמו חבר ילדות שלנו שפגע בנו. וכשחבר ילדות פוגע בנו, אנו כועסים מאוד".

מה כהן צריכה לעשות?

"היא צריכה להקשיב, להבין ולדבר - הרבה ובאופן אותנטי. אני לא רואה את האנשים בתנובה מדברים כל כך. הצרכנים צריכים לקבל מהם את ה'אשמנו, בגדנו, גזלנו, אנחנו מצטערים ולא קלטנו מה המשמעות שלנו בשבילכם. אנחנו רוצים להתחיל לחשוב מחדש על מערכת היחסים'. תנובה צריכה להוריד מחירים, להתמודד עם בעלי המניות שלה, להקים קו חם ולתת באתר מקום לתגובות. הם צריכים להתנצל ולהכריז על הוזלות. זה ייצור באזז שישתלם להם".

לכמה אנשים לחלק מוצר?

אפשר לכמת ולהגיד כמה שווה פה לאוזן של בן אדם?

"לכל אדם יש את הערך מפה לאוזן שהוא מביא. מחקרים מצאו כי במקרה של פה לאוזן באמצעות מישהו מקושר ומרכזי, החברה המשווקת תרוויח בממוצע כ-20% יותר לעומת פה לאוזן של סתם אדם אקראי ברשת. אבל כדי שמישהו כזה יעביר את המידע צריך לשלם לו - ולכן לא בטוח שזה שווה את זה".

אחד המחקרים המעניינים בתחום פורסמו ב-2004 על ידי פרופ' דיוויד בל מאוניברסיטת וורטון. הוא בחן עד כמה לדיבור מפה לאוזן יש השפעה על רכישת מוצרי מזון באמצעות האינטרנט, ומצא "אפקט שכונה" משמעותי: לדיבור מפה לאוזן על סופר מקוון באזור מגורים מסוים היתה השפעה משמעותית, שהתבטאה בעלייה של 50% במכירות.

אם חברה רוצה לחלק דוגמיות זה יעלה לה הרבה כסף. מה צריך להיות הגודל של תוכנית להעברת מידע מפה לאוזן?

"המחקרים מראים כי להעברת המידע מפה לאוזן תהיה מקסימום תשואה כשיגיעו ל-15%-20% מהשוק - אם כי כבר ב-0.5% מהשוק רואים תוצאות".

איך אני יכולה לייצר באזז לראיון אתך?

"מאמר שפירסמו החוקרים ג'ונה ברגר וקתרין מילקמן מוורטון בחן בדיוק את זה: הם בדקו מה גורם לאנשים להעביר לאנשים אחרים במייל מאמר שהם קראו ב'ניו יורק טיימס'".

המחקר שמזכירה פרס הקיף יותר מ-7,500 מאמרים שפורסמו במשך חצי שנה תוך שהוא מנקה משתנים מסוימים כמו מיקום הפרסום. הממצאים הראו שאנשים מעדיפים להעביר זה לזה מאמרים בנושא חיובי ולא שלילי, ושהם אוהבים להעביר מאמרים ארוכים עם אתגר אינטלקטואלי. חמישית מהמאמרים שפורסמו בעמוד הבית הועברו לחברים, בעוד שבמקרה של מאמרים שעסקו במדע, המספר עלה ל-30%. הממצא העיקרי היה שהדבר החשוב אינו הפרובוקטיביות של המאמר ולא השימושיות שלו, אלא עד כמה הוא מעורר השראה (inspiring-ewa).

לכן, אומרת פרס, "כדי שיעבירו הלאה את הכתבה הזאת, המסר לא צריך להיות שזהבית כהן צריכה להתפטר, אלא משהו יותר מעורר השראה, עם חזון. למשל, שמגוון רחב של דברים שאנחנו רואים מסביב ולכאורה אין ביניהם קשר - אם זה השווקים הפיננסיים, פעולת המוח, התנהגות הנמלים בקן, צרכנים שמקבלים החלטות, המהפכה במצרים ואיך שאנשים מדברים על משחות שיניים - עובדים באותה צורה של רשת חברתית שמניעה אותם. כולם בעצם יחידות שמתקשרות ביניהן ויוצרות ביחד משהו שגדול הרבה יותר מסכום חלקיו. כל הרשתות האלה עובדות לפי עקרונות דומים - כל העולם מנגן לפי אותה מנגינה. מקור הכוח הוא לא איזו ישות חיצונית - חברה מסחרית או ממשלה. אנחנו מקור הכוח, היחידות שמרכיבות את הרשת הגדולה, ובעיקר - הקשרים בינינו. זה מה שאני אומרת לסטודנטים שלי, וזאת אמירה עם השראה. אותי זה מאוד מרגש".

המותג שריגש אותי

המחקר של ד"ר רננה פרס ועמיתיה התבצע בכמה שלבים. תחילה הם הכינו רשימה של 700 המותגים הגדולים בארה"ב מ-16 קטגוריות, כמו מזון, מסעדות, הלבשה, הנעלה, בנקאות, כלי רכב, קבוצות ספורט, חברות מדיה, חברות נופש ומחשבים, שכללו מותגים כמו אפל, מיקרוסופט, גאפ, אקספדיה, קוקה קולה, נינטנדו, דיסני, NBA ,BBC, הילטון, קליניק, פנטן, אושקוש, רדבול וטויוטה.

באמצעות כלי שפיתחה חברה ישראלית בשם Buzzmetrics, שנקנתה אחר כך על ידי חברת nmincite (חברה משותפת של נילסן ומקינזי), הם בדקו במשך שלוש שנים את כל הפעמים שהמותג הוזכר בהקשר המתאים בבלוגים, בפורומים ובטוויטר. במקביל, בארבע השנים האחרונות דגמה חברת מחקרי השוק האמריקאית Keller Fay בכל שבוע 700 איש, שמהווים מדגם מייצג של האוכלוסיה האמריקאית. הנדגמים התבקשו לרשום ביומן כל פעם שבה הם דיברו או שמעו על מותג. בסיום היום הם תיעדו את הממצאים. כך נוצר בסיס נתונים עשיר שנתן תמונה מלאה של אינטראקציות "הפה לאוזן" עבור המותגים האלה.

בנוסף, עבור כל אחד מהמותגים נאספו נתונים, חלקם אובייקטיבים - כמו מתי הוא יצא לשוק ועד כמה הוא מוכר - וחלקם קשים יותר להשגה, כמו אם מדובר במותג איכותי, אמין או מרגש, עד כמה השימוש במותג נחשב מסוכן ומהי רמת המעורבות הרגשית שהוא יוצר. הבדיקה נעשתה באמצעות סקר אינטרנט שכלל 20 אלף אמריקאים, בשיתוף עם חברת הסטארט-אפ Decipher מקליפורניה. הנדגמים סימנו את המותגים שהם מכירים וענו על שאלות שעזרו לבנות את התכונות של כל מותג.

אחרי שנאספו כל הנתונים, החל השנה הניתוח שלהם ונאספו הממצאים. בקרוב אמורים להתפרסם מאמרים שמסכמים את התוצאות.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#