הגיע הזמן לנפץ את האשליה: מה שלא ידעתם כשהחלטתם לקנות כרטיס טיסה - ופתחתם מסך של גלישה נסתרת

היצע אינסופי, שלל אתרים ואפליקציות ומבצעים מפתים נותנים לצרכנים תחושת חופש בחירה כשהם באים להזמין טיסות, מוצרים או חופשות. אז הגיע הזמן לנפץ את האשליה ולהתעורר ■ "כלקוחות אנחנו בטוחים שיש לנו יותר כוח ואפשרויות מגוונות - אבל זאת לא המציאות"

סיון קלינגבייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
נמל התעופה בן גוריון
נמל התעופה בן גוריוןצילום: עופר וקנין

החלטתם לרכוש כרטיסי טיסה. אתם ניגשים למחשב, פותחים מסך של גלישה נסתרת (אינקוגניטו) - כי לימדו אתכם שכך עדיף, מקלידים את שם היעד, ושורה ארוכה של אפשרויות עולה על המסך. אתם מסתכלים על השפע, מרוצים מריבוי האופציות ולרוב גם מהמחירים הנמוכים, קונים ומרגישים על גג העולם. ההרגשה היא שיש אינספור אפשרויות לבחור מהן, ואתרים רבים מתחרים על לבכם. סביר להניח שלא תעצרו לבדוק למי שייך האתר שדרכו רכשתם את כרטיסי הטיסה, הזמנתם את החדר במלון או שכרתם את המכונית. אבל מבחינה סטטיסטית יש סיכוי גבוה שהוא מוחזק על ידי אחד משתי הענקיות הבינלאומיות שהשתלטו על ענף הזמנת הנסיעות - פרייסליין ואקספדיה.

פרייסליין ואקספדיה פועלות באמצעות אתרים ומותגים רבים. ספק אם הישראלים שנחשפים לפרסום הרב של אתר טריווגו, המציע להשוות מחירים של בתי מלון בכל הרשת, יודעים כי מדובר בחברה בת של אקספדיה, או שהאתרים בוקינג ואג'נדה, המציעים מקומות לינה, אינם מתחרים, אלא שייכים לאותה חברה - פרייסליין. ריבוי ההצעות ממסך את העובדה שאף שמחירי הטיסות ירדו בגלל עליית תחום הלאו־קוסט, שינוי אופי התמחור וצמצום ההשקעה בחוויית לקוח, התחרות דווקא הצטמצמה ושפע ההצעות הוא רק אשליה.

מגזין "טיים" בחר ב-2006 לאיש השנה בצרכן - בעצם בכל אחת ואחד מאתנו שיש לו חיבור לאינטרנט. "טיים" הכריז שהכוח בוזר ונמצא כעת בידי האנשים עצמם. לכל אדם שאוחז במקלדת יש טווח בחירה שלא היה לו בעבר, יש לו מידע רב יותר והוא מחליט בעצמו. "Absolute Value", כינו זאת פרופ' איתמר סימונסון מבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת סטנפורד ועמיתו עמנואל רוזן, בספרם שפורסם ב-2013. השניים טענו כי האינטרנט נתן לצרכנים אפשרות לקבל מידע מלא והם יכולים, בניגוד לעבר, לקבל החלטות רציונליות.

אבל הממצאים החדשים מראים כי חוויית הלקוח יורדת, הריכוזיות עולה והדיגיטציה מחזקת את החברות הגדולות ומסייעת להן להציג לצרכנים תמונה שמשרתת את האינטרסים העסקיים שלהן.

"כלקוחות אנחנו בטוחים שיש לנו יותר כוח, אבל פעמים רבות זה רק נדמה לנו. אנחנו מספרים לעצמנו סיפור, חושבים שיש לנו אפשרויות מגוונות ושאנחנו סורקים אתרים רבים, אבל זאת לא המציאות", אומר פרופ' ברק ליבאי, ראש תחום השיווק בבית הספר אריסון למנהל עסקים במרכז הבינתחומי הרצליה.

אף אחד לא מקשיב ללקוח

האקונומיסט השתמש ב-2016 בנתוני מפקד הכלכלה האמריקאי, וניתח מאות ענפים בארה"ב. בין 893 הענפים שבדק - החל במוצרי מזון לכלבים וסוללות ועד חברות תעופה וכרטיסי אשראי - שני־שלישים נהפכו לריכוזיים יותר יותר מאז 2007, וחלקן של ארבע החברות המובילות בהכנסות עלה בממוצע מ-26% ב-1997 ל-32% ב-2012.

אשליה של בחירה
צילום: איור: ליאו אטלמן

אחת התוצאות של הריכוזיות הגוברת היא שלחברות אין סיבה לתת שירות טוב יותר. לדברי ליבאי, הירידה בתחרות לא מתבטאת, כבעבר, בעליות מחירים אלא בעובדה שחברות לא חושבות שיש צורך להשקיע בלקוחות. "כשהתחילת מהפכת ה-CRM (ניהול יחסי לקוח) רבים דיברו על נטישת לקוחות ועל העלות שלה, אבל כיום לאף אחד לא אכפת אם תעזוב או לא, כי לאן תלך? יש מעט אפשרויות, וכולם מציעים את אותו שירות גרוע".

"בעידן הלקוח, אמור להיות הכי טוב להיות לקוח - אבל מתברר שלא", מצטטת אודה־יה כלפון, יועצת לחברות ומומחית לניהול חוויית לקוח, את המוטו של דירוג פורסטר ל-2019. פורסטר, קבוצת מחקר המתמחה בחוויית לקוח, מפרסמת מדי שנה את מדד CXI, אינדקס חוויית הלקוח. "לפי הנתונים של פורסטר, מ-2017 יש סטגנציה בארה"ב באיכות חוויית הלקוח", היא אומרת. כבר שלוש שנים מראים הנתונים במדד כי ברוב הענפים בארה"ב ובאירופה ציון חוויית הלקוח נע בין 65 ל-75, ציונים בינוניים, שלא לומר נמוכים, בסקאלה של 1–100. כלפון מדגישה כי אפילו חברות ומותגים בולטים לטובה לא חצו את קו ה-85. אם זה לא מספיק, כלפון מוסיפה כי שני התחומים שבהם היה שינוי הם תחום ביטוחי הבריאות, שעלה מ"עלוב" ל"בסדר", וקטגורית חברות התעופה - קטגוריה שבה הציון, שהיה בינוני קודם לכן, הידרדר עוד יותר.

"בפורסטר מסבירים את הציונים בכל מיני דרכים", אומרת כלפון. "הם מדברים על כך שהסטגנציה נובעת מהעובדה שלארגונים אין מנהיגות אמיתית. אבל מציינים שהארגונים לא באמת מקשיבים ללקוחות שלהם ולא מקשיבים לצרכים שלהם". פורסטר נמנעים מלומר בצורה חד־משמעית שהסיבה לסטגנציה בחוויית הלקוח היא שאין תחרות, אבל אומרים שהחברות לא טורחות להשקיע בחוויית הלקוח ובשירות. "יש כיום הרבה תיאוריות שאומרות שיש שירות שהוא מספיק טוב, וזהו. נעבור בגלל זה חברה? לא בטוח. זה תלוי באיזה תחום. כשמזמינים חדר מלון קונים חוויה, אבל כאשר קונים חבילת תקשורת - לא בטוח", אומרת כלפון.

אודה-יה כלפון
אודה-יה כלפוןצילום: ויקי מוצפי

כלפון מדגישה כי חלק מהסיבות להידרדרות במדדי חוויית הלקוח הוא העובדה שהלקוחות משווים את חוויית הלקוח שהם מקבלים מחברות בתחומים שונים לחוויה שמספקת אמזון, בדגש על הזמינות והפשטות. "כיום הלקוחות של בנקים וחברות מצפים לקבל שירות בסטנדרט שאמזון קבעה", היא אומרת.

ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי מהמרכז הבינתחומי הרצליה, מסכימה עם כלפון לגבי רף השירות שאמזון מציבה לשוק, אבל מסבירה את הסכנה הטמונה בו. "באמזון מוכנים להחליף כל דבר, לעתים אפילו מוצרים משומשים. מי יכול להתחרות בזה? לאנשים אין סיבה לקנות במקום אחר, והתוצאה היא שאין תחרות וכל החברות שרוצות למכור באמזון חייבות להסכים לכללים האלה - אחרת ייצאו מהמשחק".

במאמר שפירסם במארס 2018 ב"הרווארד ביזנס רוויו", מציג העיתונאי דיוויד ווסל את הבעיה: תחום ההגבלים העסקיים בוחן בעיקר את המחיר לצרכן. לא פעם כניסה של חברות גדולות לתחומים חדשים או התרחבות שלהן דווקא מיטיבה בהתחלה עם הצרכנים ומביאה להורדת מחירים, אך השאלה היא מה יקרה בטווח הרחוק, כאשר עוד ועוד כוח ירוכז אצל חברות מעטות.

הדוגמה המעניינת לכך היא הרכישה שעשתה אמזון בתחום החיתולים החד־פעמיים. אמזון ניסתה לרכוש את Diapers.com, חברת המסחר שהתמחתה בחיתולים רב־פעמיים, אך היזמים סירבו ב-2009 להצעת הרכישה. אמזון הגיבה בתמחור אגרסיבי של תחום מוצרי התינוקות, ובכלל זה החיתולים החד־פעמיים, הורידה את המחירים בכ-30% והקימה אתר ייעודי להורים לתינוקות שנתן הנחות נוספות ומשלוח חינם. Diapers.com נאבקו, ניסו לשתף פעולה עם וולמארט, אבל בסופו של דבר נמכרה החברה לאמזון. ב-2012, באופן לא מפתיע, אמזון החלה לעלות מחירים וחיסלה חלק מהיתרונות שנתנה ב-Amazon Moments, אתר ייעודי של אמזון להורים.

ברק ליבאי
ברק ליבאיצילום: אלדד רפאלי

"היכולת שלנו לקבל חוויית לקוח קשורה ליכולת שלנו לעזוב", אומר ליבאי. "כשלא נוכל לעזוב - לא יהיה לחברה אכפת מאתנו ולא תהיה סיבה להשקיע בנו. אמזון החליטה שהיא רוצה להוריד מחירים כי היא מעוניינת לכבוש נתח שוק, אבל כשהיא תעלה את המחירים לא יהיה לנו לאן ללכת. יותר ויותר קשה לעבור למשהו אחר, שהוא טוב יותר. אנחנו מתמכרים לקבוצה של חברות, וייתכן שלא תהיה לנו אלטרנטיבה כשנרצה".

ליבאי מדגים את חוסר האלטרנטיבה באמצעות שוק הסלולר הישראלי. "רק בסוף השבוע מכר שלי טען שהשירות שקיבל מהספק הסלולרי שלו לא טוב. זה אחרי שהם בילו אתו על הקו שלוש שעות. אמרתי לו: 'אתה משלם 40 שקל לחודש. הם הוציאו עליך יותר משירוויחו בחצי שנה'". לדבריו, הבעיה היא שהצרכנים ממשיכים להתבונן על תחומים ומוצרים דרך סוגיית המחיר. "במקרים רבים הכלל הוא שמוצר אמנם עולה פחות, אבל אין עם מי לדבר כשיש בעיה".

"כביכול יש כיום יותר אפשרויות", אומרת מרגלית. "כל אחד יכול להקים עסק דרך איביי או אמזון אז רמת התחרות כאילו עלתה, אבל במונחים כלכליים גרידא יש כמה חברות גדולות והן מכתיבות את האופן שבו יתנהל השוק, מה נצרוך ואפילו יותר מזה - יש להן שליטה על סט הציפיות שלנו ועל המחשבות שלנו גם לטובה וגם לרעה. אפילו ברמת חוויית המשתמש הן מחליטות מה נקבל ומשפיעות עלינו", אומרת מרגלית.

היא מסבירה כי סט הציפיות שלנו כצרכנים מכוון לפי מה שהורגלנו על ידי החברות הגדולות. "אנליסט בשם בריאן סוליס ערך סקר צרכנים עבור אחת החברות הגדולות. הוא שאל משתמשים כמה זמן ייקח מהרגע שינסו להזמין מונית באמצעות אובר עד שיפתחו את האפליקציה של המתחרה, ליפט. הם השיבו שיחכו 5 דקות. אז לכאורה, יש תחרות. אבל לתת מענה תוך דקות ספורות זאת רמה שרק חברות גדולות יכולות לעמוד בה, הקטנות לא. לכן כמה חברות גדולות מכתיבות את השוק כולו. באמזון אני יכולה לקבל משהו תוך יומיים - אז למה שאחכה יותר?"

משתלטים עלינו ואז מנהלים אותנו

מרגלית מצביעה על כך שיתרון הגודל מתורגם גם לפיתוח כלים שגורמים לנו לקנות יותר. "חוקרים מפרינסטון סרקו מאות אתרים, וגילו 'תבנית אפלה' - שימוש במניפולציות שמפעילות אותנו", היא אומרת. היא מזכירה את אחד הניסויים המרכזיים בתחום מדע ההתנהגות, ניסוי "תיבת סקינר", הקרוי על שם החוקר שביצע אותו, ברהס פרדריק סקינר. סקינר הכניס חולדה לתיבה שבה דוושה, נורה ומגש מזון, ובחן איך מניפולציות שונות משפיעות על התנהגותה. בעקבות הניסויים הגדיר סקינר את המונח "התניה אופרנטית" - תהליך למידה התנהגותית שבו הסביבה משנה את ההתנהגות של הפרט באמצעות חיזוקים. סקינר תיאר שני סוגים של חיזוקים: הראשון הוא חיזוק חיובי - כלומר, קבלת גירוי חיובי לאחר ביצוע התנהגות מסוימת. חיזוק כזה מגביר את אותה התנהגות. החיזוק השני הוא שלילי - כלומר, קבלת גירוי לא נעים, והרצון להפסיק את הגירוי הלא נעים גורם לאדם להגביר את תדירות ההתנהגות הרצויה.

"אני קוראת לאתרי המכירות 'סקינר בוקס'. לקחו את העקרונות של הכלכלה ההתנהגותית, ומשתמשים בהם כדי להפעיל את הקונים", אומרת מרגלית ומזכירה את ספרו של דון דורמן, The Design of Everyday Things, המדבר על כך שבאמצעות הבניה של סביבה דיגיטלית ניתן לכוון, לנהל ואף לקבוע מראש מהי ההתנהגות הרצויה. "החברות הגדולות עושות בזה שימוש", אומרת מרגלית. "אחת התבניות הפופולריות מכונה Bait and Switch (פיתיון והחלפה). מעלים פרסומת של מוצר מסוים במחיר מצוין. אם לוחצים על התמונה, מגיעים לעמוד של המוצר באחד מאתרי המכירות, אבל הדגם הספציפי לא נמצא. במקומו יש דגם יקר יותר. מאחר שאנשים כבר התעניינו ורוצים לרכוש, הם יבחנו את הדגם היקר יותר, ויש סיכוי גבוה שיקנו", היא אומרת.

לירז מרגלית
לירז מרגליתצילום: ניר קידר

תבנית נוספת נקראת Confirmshaming. "היא מיועדת לייצר תחושות של אשמה או בושה אצל המשתמש. למשל, כשרוצים להתנתק מרשימת תפוצה, לא מקבלים סתם קישור שעליו נכתב "להסרה", אלא את המשפט "לא, אני לא מעוניין לקבל הטבות ולהרוויח עשרות שקלים בחודש".

אפילו התרגיל השיווקי הפשוט ביותר, השימוש במלים "מבצע" ו"רק עכשיו", כדי לייצר תחושת דחיפות שתגרום ללקוח לרכוש, נהפך באתרי הקניות לאפקטיבי יותר. "60% מהרכישות בימי מכירות מיוחדים הן רכישות רגשיות", אומרת מרגלית. לדבריה, מחקרים מראים כי המיצוב "יום מכירות מיוחד" או "מבצע" גורם למוח שלנו לחוש צורך לקנות. הדבר מקבל משנה תוקף כאשר מדובר במבצע לזמן מוגבל. "התבניות האלה מעודדות רכישה אימפולסיבית באמצעות יצירת תחושת דחיפות. הצרכנים מקבלים את התחושה שאם לא יקנו - יפסידו, ואנחנו ממש לא אוהבים להפסיד.

"מניפולציה נוספת שעובדת ביעילות היא חיזוק הצורך באישור חברתי, הצורך להיות כמו כולם, להרגיש שייך. זאת הסיבה שכיתובים מסוג '60% מהאנשים כבר הזמינו את המוצר' או 'אל תהיה הפראייר היחיד שלא קנה', יעילים בהנעה לפעולה".

רובנו מרגישים לקוחות חכמים, והמחשבה שחברות עושות עלינו מניפולציות אינה נעימה לנו וסביר שנדחה אותה. "לאנשים קשה להתמודד עם זה", מסכים ליבאי, "בעבר הלכנו לחנות והסתובבנו בה. הקמעונאים לא היו יכולים לשלוט בחוויה של כל אדם שנכנס לחנות, אבל האתרים שולטים במסע הלקוח. כל אחד רואה מוצרים אחרים ונחשף למחירים אחרים. ההיכרות עם הקונים מאפשרת גם לתת לכל אדם את הגירוי הנכון הזמן הנכון".

מרגלית וליבאי מזכירים יתרון נוסף שיש לחברות הגדולות: היכולת להעסיק את העובדים הטובים ביותר ולעמוד בחזית הפיתוח הטכנולוגי הן על ידי פיתוח עצמי והן על ידי רכישות של סטארט־אפים. התוצאה היא היכרות עמוקה עם הלקוחות, שמאפשרת לאתרים לתת ללקוח בדיוק מה שהוא מחפש ומגבירה את שביעות הרצון. "כיום חסמי המעבר מתוחכמים הרבה יותר. לא שווה לך לעזוב את אמזון, כי כבר נתת לה כל כך הרבה מידע כדי שהיא תשרת אותך", אומר ליבאי.

לדבריו, מדובר ביתרון עצום בגלל שני דברים: אפקט הרשת, הגורם לכך שהתועלת של מוצר עולה ככל שיש יותר משתמשים, שנותן יתרון לפלטפורמות שהצליחו לגייס אליהן משתמשים רבים; והעובדה שאף שאנחנו אוהבים לספר לעצמנו שאנחנו בודקים ומתנסים, מרבית האנשים נוטים לרכוש במקום שבו קנו בפעם הקודמת. "כשהתחילו לחקור את המידע מקופות רושמות, זה היה שינוי גדול בעולם השיווק. בתחילת שנות ה-80 ראו בפעם הראשונה מה אנשים קונים, ומחקר מפורסם הראה שמה שמסביר הכי טוב מה תקנה זה מה שקנית בחודש שעבר. מה שהיה הוא שיהיה, זה גורם מכריע. אם מסתכלים רק על המחיר של המוצר, לא רואים את התמונה המלאה. הסיפור הוא שיעור השימור של הלקוחות. למעשה, החברות הגדולות משתלטות על הלקוחות ואז מנהלות אותם".

ליבאי מצטט את המיליארדר פיטר תיל, שאמר לא אחת כי יזם צריך לשאוף ליהפך מונופול - כי על תחרות מפסידים. "אלה שכבר יש להם את הלקוח יודעים למצות אותו. למי שיש נתח שוק גדול, יותר קל לו. הגודל נהפך למשמעותי יותר גם בגלל הנתונים, גם בגלל אפקט הרשת וגם בגלל הגישה לעובדים שיכולים להיות טובים יותר".

מחסן של אמזון במקסיקו
מחסן של אמזון במקסיקוצילום: CARLOS JASSO/רויטרס

אז איזו סיבה יש למונופולים להחזיק בכמה מותגים וחברות, בעוד קל ויעיל יותר לטפל רק במותג אחד? לליבאי תשובה ברורה: הם עושים את זה כי זה מה שמייצר את אשליית הבחירה. ליבאי רוצה בכל זאת להחזיר את הבחירה לאנשים. "השאלה היא כמה אנחנו מוכנים להתמכר. האם נוח לנו להיות בעולם שבו אחים גדולים מנהלים אותנו? יש מי שזה נוח לו. אני מפחד מזה. לא יהיה שווה לתת חוויית לקוח בעולם שבו אין תחרות".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker