זה ליפסטיק מתחת למסכה שלך?

עם ירידה של עשרות אחוזים במכירות והתבססות בעיקר על חנויות פיזיות, ענף הביוטי ניצב בפני אתגר לא פשוט: איך גורמים ללקוחות לרכוש מוצרים בלי להתנסות בהם

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
פסל מסיכת מגן כתר
צילום: Stanislav Chegleev / iStockphoto

קיילי ג'נר, המיליארדרית הצעירה בעולם, הודיעה כי תתרום מיליון דולר לבית חולים בלוס אנג'לס כחלק מהמלחמה במגפת הקורונה. ג'נר בישרה לעוקביה ברשתות החברתיות שהיא מקיימת את הנחיות הבידוד החברתי, ואף נתפסה בעדשת המצלמה כשהיא מסתובבת בסמוך לביתה בפיג'מה, שיער אסוף וללא טיפת איפור על פניה. מה שהפך את הסיפור למעניין הוא העובדה שהטייקונית הזו לא עשתה את הונה מפיתוח טכנולוגי או השקעות בנדל"ן – אלא מאיפור.

תעשיית היופי העולמית מרוויחה 500 מיליארד דולר בשנה במכירות. אבל כמו ג'נר, נראה שגם הלקוחות שלה השאירו את הליפסטיק בתיק בחודשים האחרונים. יחד עם שאר הענפים במשק, תעשיית היופי נפגעה מהמשבר – חנויות האיפור הגדולות היו סגורות, הצרכניות היו נצורות בבתים והדאגות הקיומיות לבריאות דרדרו את סוגיית הטיפוח לתחתית סדר העדיפויות. לפי סקירה של חברת הייעוץ העסקי מקינזי, הענף עלול לאבד 20%־30% מערכו במהלך השנה, ומותגי היוקרה דיווחו על ירידה של 55%־70% ברכישות קוסמטיקה ובשמים. גם כעת, כשבמדינות רבות המשק חוזר בהדרגה לפעילות, השפעות המשבר על התעשייה יאלצו את הענף להתאים את עצמו לעידן החדש ולענות על שאלה בסיסית – איך רוכשים מוצרי טיפוח ואיפור, שעולים לא מעט ומצריכים מדידה וניסיון בחנויות – "על עיוור"?

אורי וטרמן
צילום: סיון פרג'

אורי וטרמן, מנכ"ל Be: "יום הבחירות היה היום האחרון שבו ראינו שמכירות הקוסמטיקה היו יחסית גבוהות. ברגע שהתחיל סיפור הקורונה ועלתה המודעות ראינו מגמה בולטת של ירידה במכירות מוצרי הקוסמטיקה, למול עלייה של 'מוצרי קורונה'"

בשנים האחרונות הצרכניות והצרכנים עברו לרכישה מקוונת של רוב המוצרים, אולם בכל הנוגע לאיפור וטיפוח – הם עדיין העדיפו להגיע לחנויות עצמן, להתנסות במוצרים השונים, להתאים אותם לגוון הפנים והגוף וליהנות מחוויית הקנייה שהחנויות הללו מספקות. בימים כתיקונם, חנות הדגל של רשת "ספורה" בפריז גדושה בתיירות מכל העולם, שמעבירות בה לא פחות שעות מאלה שהעבירו בתור למגדל אייפל. 85% ממוצרי הטיפוח לפני עידן הקורונה נרכשו בחנויות כאלה. לפי מקינזי, גם המילניאלז – שמבצעים את הרוב המוחץ של הקניות שלהם אונליין – הטריחו את עצמם לחנויות הביוטי וביצעו בהן כ־60% מהרכישות שלהם. ההסבר לכך הוא פשוט: המבחר אדיר, ונדרשת מומחיות. הצרכנים זקוקים לעזרה המקצועית של נותנת השירות – והחברות הגדולות הפכו את זה להצגה שלמה. כעת, התעשייה כולה מוצאת עצמה עומדת בפני שני אתגרים עיקריים – לשכנע את הצרכניות שכל ההצגה הזאת היתה מיותרת ושבעצם אפשר לרכוש איפור באינטרנט; ובמקביל לפתח כלים טכנולוגיים שיאפשרו להן להתנסות במוצרים הללו מהבית, לצד הסיור הווירטואלי במגדל אייפל.

העולם יפה

משנים דפוסי צרכנות

התהליך הזה קרה במידה מסוימת מאליו כתוצאה ממגפת הקורונה. האתרים המקוונים מדווחים על עלייה אדירה של 200% בהכנסות בתקופת הסגר. במקינזי צופים עלייה של 30% בהכנסות באתרים הללו, גם בהמשך השנה. ספורה, שנאלצה לסגור מאות חנויות ברחבי העולם – בהן 490 רק בארצות הברית ובקנדה – נהנתה מקפיצה של 30% במכירות המקוונות שלה בתקופת המשבר. נתונים דומים ניתן לראות גם באתרי טיפוח מקוונים בסין.

המגמה הזאת ניכרת גם בישראל. מיכל אלבז, מנכ"לית ובעלים של אתר הקוסמטיקה הישראלי גילטי, מספרת כי האתר רשם עלייה של 300% במכירות. "השיא היה באפריל. עברנו אפילו את המכירות בנובמבר, עם שופינג IL וחגי הקניות", היא אומרת. "עד אמצע מארס התמקדנו בעיקר בקוסמטיקה ואיפור, אבל כשהגיע הסגר ועמו אי ודאות גדולה, הכנסנו קטגוריות חדשות לאתר – מוצרים לתינוקות, טיפוח גברים, היגיינה אישית, צבעי שיער, אלכוג'ל, מסכות – כל מה שצריך שיהיה בבית בתקופת הסגר". לפי אלבז, סל הקניות הממוצע באתר עלה ב־40 שקל, ומספר הפריטים הוכפל – מ־2.5 פריטים לחמישה פריטים בממוצע. "קטגוריית האיפור באתר לא נפגעה, כי אלה היו גם המוצרים העיקריים שמכרנו עוד לפני המשבר. אבל ראינו קטגוריות שזינקו כמו ציפורניים. בתקופת הסגר מכרנו מעל 1,500 יחידות לק וקרוב ל־400 יחידות של מכשירים ביתיים לייבוש לק".

מיכל גייטו אלבז
צילום: תום מרשק

מיכל אלבז, מנכ"לית ובעלים של אתר הקוסמטיקה הישראלי גילטי: "המון נשים מבוגרות ביצעו רכישות באתר. אם חתך הגילים העיקרי של הרוכשות באונליין לפני הקורונה היה 24־34, עכשיו הגיעו גם בנות 50־60"

המשבר העלה את הפופולריות של מוצרים מסוימים, על חשבון אחרים. כשהשפתיים הוסתרו תחת מסכה, הביקוש למוצרי האיפור לעיניים פרץ קדימה – ענקית הקמעונות המקוונת הסינית עלי באבא דיווחה כי מכירות מוצרים אלה זינקו ב־150%, לעומת התקופה המקבילה ב־2019. בנוסף, ניתן לראות עלייה מסוימת גם במוצרי הטיפוח לשיער ולגוף, מגמה שניכרת גם בישראל. לפי NPD, מכירות סבוני הידיים היוקרתיים בצרפת עלו ב־800% במארס. סגירת מכוני היופי – מספרות ומכוני ציפורניים – העלתה את המכירות בתחום "עשי זאת בעצמך".

כחלק מהפעילויות לתקופת הקורונה, נשים ברחבי העולם הפגינו יצירתיות ונכנסו לנעלי הספרית והפדיקוריסטית שלהן. בארצות הברית נרשם זינוק של 218% במכירות של מוצרי טיפוח לציפורניים, לצד עלייה של 172% במכירות של צבעי שיער. "ראינו עלייה אדירה ברכישה של מוצרי שיער גם בישראל", מעדכן אורי וטרמן, מנכ"ל רשת הפארם Be. "צבעי שיער, מכונות תספורת, מכשירים לעיצוב שיער – כל אלה זינקו בעשרות אחוזים".

החנויות במרכז

אולם בתחום האיפור, המגמה אחרת. וטרמן מספר שהוא זיהה בתקופת המשבר שלושה שלבים בדפוסי הרכישה של מוצרי קוסמטיקה. "יום הבחירות, 2 במארס, היה היום האחרון שבו ראינו שמכירות הקוסמטיקה היו יחסית גבוהות", הוא אומר. "ברגע שהתחיל סיפור הקורונה ועלתה המודעות, בערך באותה תקופה ראינו מגמה בולטת של ירידה במכירות מוצרי הקוסמטיקה, למול עלייה של 'מוצרי קורונה' – ניירות טואלט, מסכות, אלכוג'ל וכו'. זה נבע מכך שקוסמטיקה זה תחום שהוא לא הכרח, וברגע שהיה לחץ קיומי – אנשים קנו פחות".

השלב הבא, לדבריו, הגיע עם הטלת הסגר, באמצע מארס. "נשים, שהן צרכניות הקוסמטיקה הגדולות, לא הלכו לעבודה ולא היו צריכות להתאפר או להתבשם, וראינו ירידה בביקושים", מספר וטרמן. "תמהיל המכירות של הרשת השתנה. הקטגוריה היחידה בתוך עולם הקוסמטיקה שנשארה יציבה היתה טיפוח – קרמים, ניקוי פנים, דרמו־קוסמטיקה – אל מול קטגוריית האיפור, שירדה הכי הרבה. מכירת הבשמים אף היא ירדה משמעותית". גם אלבז מספרת שאחת הקטגוריות שקפצו באופן החד ביותר בחודשיים האחרונים היתה טיפוח הפנים והגוף – מסכות פנים, ניקוי פנים, קרם לחות ומוצרים נגד פצעונים. "זה ברור שמכירות צבעי השיער יעלו, כי כולן היו צריכות לצבוע בעצמן. אבל צמיחת קטגוריית טיפוח הפנים הפתיעה אותי במיוחד".

כחלק מהפעילויות לתקופת הקורונה, נשים ברחבי העולם הפגינו יצירתיות ונכנסו לנעלי הספרית והפדיקוריסטית שלהן. בארצות הברית נרשם זינוק של 172% במכירות של צבעי שיער

מספרה קורונה
צילום: GUGLIELMO MANGIAPANE/רויט

עם שחרור הסגר, מתחילה גם ההתאוששות. וטרמן אומר כי במאי החלה מגמת הקורונה להשתנות. "היה רצון לפצות את עצמנו על התקופה שהיינו בבית, וראינו עלייה במכירות קוסמטיקה. עוד משהו שנהנינו ממנו הוא שאנשים לא טסים לחו"ל – ואין דיוטי־פרי, ששם מתבצעות עד 15% מרכישות הקוסמטיקה בישראל. בנוסף, אנשים חוששים להזמין מחו"ל. אז אמנם יש פחות צריכה של קוסמטיקה בענף, אבל אנחנו כרשת נהנים מכך שיש יותר אנשים שקונים את המוצרים האלה אצלנו".

אלבז מספרת שראתה גם עלייה בגיל הממוצע של הקונים באונליין. "נשים מבוגרות רבות פנו לשירות הלקוחות, וביצעו רכישות באתר. אם חתך הגילים העיקרי של הרוכשות באונליין לפני הקורונה היה 24־34, עכשיו הגיעו גם בנות 50־60".

דיילת איפור וירטואלית

את כוחן של חנויות הקוסמטיקה הפיזיות יהיה קשה לפורר – פחות מרבע מהרוכשות מבצעות את הליך הרכישה כולו באופן מקוון. נראה שאם הענף רוצה להתאים את עצמו לעידן פוסט־קורונה, הוא יהיה חייב להיעזר בטכנולוגיות.

בשנתיים האחרונות ענף הביוטיטק צמח. הטכנולוגיות נכנסות לענף הטיפוח והאיפור לא רק בפיתוח המוצרים, אלא גם לאופן שבו הם נרכשים. ממראות חכמות, התאמה אישית של מסכות פנים ועד לאפליקציה שמשמשת "דיילת איפור וירטואלית", כל הפיתוחים הללו מנסים לקחת את אופן רכישת האיפור צעד אחד קדימה. חברת Modiface, שנרכשה על ידי לוריאל במארס 2018, וחברת Glamst, שנרכשה על ידי אולטה באותה שנה, פיתחו טכנולוגיית מציאות רבודה שבאמצעותה ניתן להתנסות במוצרי האיפור של הרשתות הגדולות, וחברת מאק מציעה למבקרים בחנויות מראות חכמות שממחישות כיצד מוצרי החברה ייראו על הלקוחה. כלים טכנולוגיים כאלה – שמייתרים את המגע עם דיילת האיפור ובחלק מהמקרים גם את ההגעה לחנות – יכולים לסייע להאצת השינויים בהתנהגות הצרכנית.

מירה עוואד, מייסדת ומנכ"לית הסטארטאפ הישראלי מירורי (Mirrori), זיהתה את המגמה כבר לפני כשנה וחצי. החברה מפתחת את "בלה" – עוזרת יופי וירטואלית מבוססת בינה מלאכותית, שמייעצת לצרכנית כיצד לנצל באופן מקסימלי את מלאי האיפור שלה, בהתאם לתווי הפנים שלה, מלאי המוצרים הקיימים בבית והעדפות אישיות. היא מציעה סגנונות איפור שונים ואת טכניקות האיפור הנדרשות כדי להגיע לתוצאה הרצויה.

מייסדת ומנכ"לית מירורי, מירה עוואד
מייסדת ומנכ"לית מירורי, מירה עוואדצילום: מעוף אשכול גלילי

"אנשים נוטים לשמור על הצריכה שלהם גם בתקופות משבר. המגמה הזאת נקראת 'אפקט הליפסטיק'. הפעם, בגלל החובה לעטות מסכות, אפשר לקרוא למגמה הנוכחית 'אפקט המסקרה'"

אפליקציית מירורי
אפליקציית מירוריצילום: מירורי

"הרעיון הגיע מצורך אישי שלי", מספרת עוואד. "בכל פעם שרציתי לקנות איפור חדש, התייעצתי עם יועצת האיפור בחנות, והיא היתה משכנעת אותי לרכוש המון מוצרים וכשהייתי מגיעה הביתה כבר ראיתי שיש לי כאלה, ושאין לי מושג מה לעשות איתם". ממחקר שביצעו במירורי עולה כי 70% מהנשים מרגישות שהן קונות יותר איפור מהדרוש להן בפועל, ו־63% מהן דיווחו על תחושת בלבול שעולה מההיצע הנרחב של החברות. בממוצע, נשים משתמשות בחמישה מוצרים בלבד מתוך 40 שיש להן בתיק האיפור.

עוואד היא בוגרת האקסלרטור Hybrid, תוכנית האצה לקידום יזמים מצוינים מהחברה הערבית, שאליו נכנסה עם רעיון למיזם, ויצאה עם חברה פעילה. במגמות שחלו בענף בעקבות משבר הקורונה ובסגר הממושך שהגיע עמו, היא מזהה הזדמנות. עד כה גייסה החברה מעל למיליון דולר וקיבלה מימון גם מרשות החדשנות, והיא עומדת בפני גיוס כספים נוסף. "חשוב לנו לשחרר גרסה של המוצר בקרוב, כדי להתחבר לצורך שהגיע בשוק בגלל הקורונה", היא אומרת. מירורי פותח בשיתוף עם ד"ר מתן סלע וירין שחף.

המיזם מנסה להעתיק את חוויית הקנייה מחנויות הביוטי הגדולות לאונליין. "כדי להרחיב את הרכישה המקוונת מעבר לקנייה של מוצרים שכבר נבדקו בחנויות, צריך להמחיש למשתמשת איך המוצר ייראה עליה. לשם כך חשוב לפתח טכנולוגיה מסוג TryOn – כמו מודיפייס ודומות לה". בניגוד לחברות שכבר פועלות בשוק, מירורי אינה מוגבלת לחברה אחת והיא פיתחה אלגוריתם שמאפשר למשתמשת להשוות בין מוצרים שונים של חברות שונות. בנוסף, היא שמה דגש ניכר על טכניקת האיפור – האופן שבו הצרכנית משתמשת במוצרים שכבר רכשה וקיימים אצלה בבית. היא גם תאפשר למשתמשת לרכוש מוצרי המשך.

עוואד לא מוטרדת מהנתונים שמעידים על ירידה חדה בענף. "זה נכון שניכרת ירידה בשוק האיפור ברבעון הראשון, אבל בהסתכלות היסטורית על איפור ומשברים, ניתן לראות שיש צמיחה – אנשים נוטים לשמור על הצריכה שלהם גם בתקופות משבר כי זה גורם להם להרגיש טוב יותר עם עצמם. המגמה הזאת נקראת 'אפקט הליפסטיק' – גם במשבר 2009 ראינו את זה. אני מניחה שהפעם מדובר במשבר נקודתי שיתמתן ויילך עם ההתאוששות של הכלכלה, אבל בגלל החובה לעטות מסכות, אפשר לקרוא למגמה הנוכחית 'אפקט המסקרה'".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker