תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הצל של אמזון

לכתבה
Getty Images IL / עיבוד ת

ענקית המסחר האמריקאית מתכוננת לכניסה לפעילות משמעותית בישראל. לא ברור מתי או איך זה יקרה, אך למשווקים המקומיים שכבר החלו להיערך אין הרבה זמן לטעויות - אם הם רוצים להישאר בשוק

3תגובות

כבר חודשים ארוכים שהישראלים לא מפסיקים לשמוע על אמזון. מדי כמה ימים אנחנו מתבשרים על מהלך חדש של ענקית המסחר המקוון: אמזון מציעה משלוח חינם לישראל; אמזון מרחיבה בכמיליון פריטים את מספר המוצרים הניתנים להזמנה; אמזון מגייסת עובדים לתרגום האתר לשפה העברית; נפגשת עם נציגים של חברות שילוח ובלדרות; ועוד ועוד.

מעל כל המהלכים מרחפת השאלה האם ומתי מתכננת אמזון להיכנס לפעילות מלאה בישראל. בהיותה הקמעונאית הגדולה בעולם, הקובעת את הכללים בעצמה, אמזון לא מרגישה בינתיים צורך דחוף לספק תשובה ברורה לשאלה זו, ולמרות כל הרחשים והשמועות, לא ממהרת לאשר או להכחיש אף אחד מהמהלכים.

אסטרטגיית העמימות שנוקטת אמזון מערערת בינתיים את הזירה המקומית. זאת, מאחר שכניסתה לישראל, אם וכאשר תתרחש, צפויה לטלטל את השוק על כל מרכיביו – החל בחברות ההפצה, שיצטרכו להתחרות בשירות משלוחים שיציע ככל הנראה מסירת מוצר בתוך 24 שעות מרגע רכישתו; וכלה בחנויות, שיצטרכו למצוא דרך להתמודד עם המחירים האטרקטיביים של חלק מהמוצרים שמציעה אמזון באתר שלה.

אי הוודאות מאלצת את הרשתות הישראליות להיערך כבר כעת לשינויים שלא ברור מתי יקרו, אם בכלל. כל זאת כאשר כמה מענפי השוק חווים משבר מתמשך כתוצאה מהמעבר לקניות באינטרנט. ענף האופנה, למשל, עובר בשנים האחרונות את אחת התקופות הקשות בתולדותיו, עם ירידה במכירות, פשיטות רגל והקפאת הליכים של רשתות אופנה מארבע קבוצות שונות, בהן קבוצת הוניגמן, סליו ורשת בגדי הילדים מיש מיש. גם רשתות אחרות, כמו פול אנד בר, פוראבר 21 וקסטרו, סוגרות סניפים.

 

אמזון שינתה את הכללים

כדי להבין את התמונה במלואה צריך לחזור לאחור אל שלהי השנה שעברה. בנובמבר 2017 נפוצו השמועות הראשונות על הגעתם של נציגי אמזון לישראל ועל מגעים שמנהלת החברה לשכירת מחסני ענק, שיאפשרו לה לנהל פעילות קמעונית בתוך ישראל ולספק מוצרים לשוק המקומי באמצעות מרכז לוגיסטי ענק (מרלו"ג). אמזון מעולם לא אישרה כוונה זו באופן רשמי, אך "אפקט אמזון" הורגש כמעט מיידית: השוק המקומי, שנותר הרחק מאחור בכל הנוגע להתמודדות עם הגידול במסחר האלקטרוני העולמי, החל להתעורר. שחקנים משמעותיים בזירה המקומית, בהם שופרסל, קבוצת פוקס, קבוצת ביג, עזריאלי ואחרים, הודיעו על פתיחתן של זירות מסחר מקוונות במטרה ליצור שינוי משמעותי בשוק הקמעוני והלוגיסטי ובזירת המשלוחים, וכך להיערך מראש לתחרות בענקית הבינלאומית.

Amazon.com Inc. via Bloomberg

היתה זו גם תגובה מאוחרת של הקמעונאים הישראליים למגמה שמורגשת היטב בשוק מזה חמש־שש שנים. הצרכנים והצרכניות הישראלים הבינו זה מכבר את הפוטנציאל הענק של קניות מוצרי אופנה, אלקטרוניקה וטואלטיקה דרך האינטרנט, ועברו בהמוניהם לקנות שם כדרך להתמודד עם יוקר המחיה. הקמעונאים לא זיהו שינוי זה בזמן, ועל כך מעידים בין השאר נתונים של חברת המידע העסקי CofaceBdi, שפורסמו ב־TheMarker באפריל האחרון, לפיהם דיווחו 40% מהעסקים בישראל כי פעילותם נפגעה ב־2017 בעקבות הגידול בפעילות המסחר באינטרנט. הנתונים הראו כי בקרב הרשתות הגדולות התרחש תהליך של "הבנה מאוחרת", באשר לצורך להתמודד עם הגידול במסחר האלקטרוני.

כך, בעוד בעולם הבינו קמעונאים רבים את הפוטנציאל הטמון בקניות באינטרנט כבר לפני יותר מעשור, והשקיעו משאבים רבים בהקמת אתרי מסחר מצליחים – כמו אסוס ונקסט הבריטיות, אמזון ואיביי האמריקאיות, ועלי אקספרס הסינית – הקמעונאיות הישראליות החלו להיערך לכך ברצינות רק בשנה האחרונה. חלקן טרם החלו בכך עד היום. הראל ויזל, הבעלים של קבוצת האופנה פוקס, אף הודה בראיון שלא העריך מספיק את עוצמת ההשפעה של אתרי האינטרנט על ענף האופנה וסבר בעבר כי סך הרכישות באינטרנט יישאר בשוליים. היתה זו כמובן טעות קריטית, שכן ישראל נהפכה למעצמת קניות אונליין ויעידו על כך שיאי הזמנת החבילות לארץ, שנשברים מדי שנה. על פי נתוני דואר ישראל, ב־2017 הזמינו הישראלים כ־61 מיליון חבילות. בהיעדר היצע מקומי, האתרים מחו"ל הם המרוויחים העיקריים מכך.

הציפייה לבואה של אמזון העירה את הקמעונאיות הישראליות והכניסה את השוק המקומי לתזזית. מאז נובמבר 2017 החלו לצוץ בזה אחר זה עוד ועוד מתחרים מקומיים לאתרים הבינלאומיים – חלקם אפילו הספיקו כבר להיכשל בפרק זמן זה.

שתיים מהראשונות להתעורר היו קבוצת פוקס, שהאתר שלה, טרמינל איקס, עלה לאוויר בנובמבר 2017, וקבוצת עזריאלי שהשיקה רשמית את האתר Azrieli.com בסוף השנה, אחרי כמה חודשי הרצה. שני האתרים עדיין לא מספקים נתוני מכירות רשמיים, מאחר שנתח המכירות המבוצעות בהם אינו מהותי ביחס לגודלן, ולכן הן לא מחויבות לדווח עליהם בדו"חות הרשמיים שלהן.

באותה תקופה הודיעה רשת שופרסל כי בכוונתה להרחיב את פעילותה המקוונת ולהקים בינואר 2018 אתר למכירת פריטי אופנה ומוצרי חשמל, בשיתוף עם החברה האמריקאית אמריקן אאוטלט, אלא שהשקת האתר נדחתה בינתיים ל־2019, כשגם המועד הזה אינו ודאי. קבוצת קניונים נוספת שמיהרה לצאת בהכרזות ובאותה מהירות גם התקפלה היא ביג, שבסוף 2017 הודיעה על פיתוח פלטפורמת סחר מקוונת שתיקרא "ביג פלוס". חודשים ספורים לאחר מכן הודיעה ביג על ביטול המיזם, לאחר שהשקיעה בו לא פחות מ־10 מיליון שקל.

עוד חברה שקפצה על הגל של אמזון היא גולד בונד שבשליטת שלומי פוגל ומשפחת שמלצר. בסוף 2017 היא הודיעה על כוונה להקים בשנה הקרובה מרכז לוגיסטי בשטח של 20 אלף מ"ר במתחם החברה באשדוד. המרכז אמור לשמש אתרי מסחר אלקטרוני החל בשלב האחסון וכלה במשלוח לבית הלקוח, תוך שימוש בטכנולוגיה רובוטית מתקדמת הזהה לטכנולוגיה של אמזון. בינתיים החברה לא מספקת מידע על התקדמות ממשית בהקמת הפרויקט. מהחברה נמסר כי היא "ממשיכה לבחון את כניסתה לתחום פעילות המסחר המקוון", ניסוח שיש בו נסיגה מסוימת מההכרזות הבומבסטיות שהשמיעו נציגיה בעבר.

 

מחסן של אמזון בפולין
בלומברג

תיראו מופתעים

נראה כי לאמזון לא צפויים קשיים מיוחדים בכניסתה לזירה המקומית, וכי חששות הקמעונאים מוצדקים. עם זאת, רבים בענף הקמעונות מעריכים כעת כי אמזון לא תמהר להקים מחסן לוגיסטי בישראל. גורמים בענף אומרים למגזין TheMarker כי השוק הישראלי אינו גדול מספיק כדי להוות יעד אסטרטגי לכניסה של ענקית כמו אמזון. בכיר בתחום השילוח וההפצה, שעל פי עדותו עומד בקשר עם אמזון, אומר כי החברה מחשבת את צעדיה בזהירות: "באמזון חושבים על הקמת מרלו"ג בישראל, אך הם מגלים בבדיקות שזו עלולה להיות דווקא טעות, שכן כך הם עלולים להפסיד את כל היתרונות שיש להם ביבוא אישי מחו"ל, בהם למשל פטור ממע"מ (משלוחים מחו"ל זוכים לפטור ממע"מ של עד 75 דולר; ה"ק) והקלות בתחום חוקיות היבוא", אומר הבכיר. "אם הם נכנסים לישראל, הם נהפכים ליבואן – ואז חלים עליהם כל החוקים והרגולציה הישראליים. לכן כרגע הם לא הולכים בדרך הזאת, אולי בעתיד".

באמזון עצמה איש לא מאשר או מכחיש דבר ממה שנאמר לעיל. בין הגורמים בשוק יש כאלה שעדיין סבורים כי אמזון עתידה להיכנס לפעילות לישראל בהפתעה, אולי אפילו מוקדם מכפי שכולם חושבים. שמועות והערכות בצד, דבר אחד בטוח, והוא שאמזון אכן נערכת לקראת אפשרות כזאת, ועושה צעדים משמעותיים לקראת השוק הישראלי.

אמזון הוא אחד מחמשת האתרים האהודים על הישראלים, לצד עלי אקספרס, אסוס, איביי ונקסט, ונראה כי בחברה מודעים לכך. אמזון מייעלת בהתמדה את השירותים השונים שהיא מספקת לצרכנים בישראל, ומאז אוקטובר 2017 הרחיבה בכמיליון פריטים את מספר המוצרים הזמינים להזמנה לארץ. רבים מהמוצרים הנוספים הם כאלה הנמכרים על ידי צד שלישי – כלומר, על ידי מוכרים המשתמשים בפלטפורמה של אמזון, ולא מוצרים שאמזון מוכרת בעצמה, כמו קינדל או אמזון אקו. זהו שינוי משמעותי, שאף הביא לגידול ניכר במספר ההזמנות. לפי הערכות, מספר ההזמנות מאמזון שהגיעו לישראל קפץ ב־40% מינואר 2018 עד לאפריל 2018, לעומת התקופה המקבילה אשתקד. בתוך כך, אמזון מפתחת אתר מקומי בשפה העברית. לפני כחודש וחצי פרסמה החברה מודעת דרושים שבה הודיעה כי היא מחפשת מומחים לתרגום האתר והשירותים הניתנים דרכו מאנגלית לעברית. במודעה נכתב כי החברה מעוניינת במומחים לתרגום שיהיו חלק מצוות התרגום ב"מחלקת הלוקליזציה לצרכנים". כלומר, החברה מבקשת להתאים את האתר לצרכים מקומיים בשוק שמחוץ לארצות הברית.

בסוף יוני נודע גם כי נציגי אמזון נפגשו עם נציגי חברות בלדרות ושילוח ישראליות שונות, בהן דואר ישראל, DHL ,TNT אקספרס, Boxit (חברה בת בקבוצת פליינג קרגו) ובאזזר – כדי לבדוק אופציות לייעל את מערך המשלוחים של החברה בישראל. ביולי אף העלתה אמזון הילוך והחלה להציע על חלק ממוצריה משלוחים חינם לישראל, תחת מגבלות מסוימות.

אמזון לא קופאת על שמריה, והיא מנצלת את גודלה, כספה וכוחה העצום כדי להתייעל, להשתפר ולהתרחב. אם רק תרצה, היא יכולה בנקל לטרוף את הקלפים בענף הקמעונות הישראלי. למתחרים המקומיים כדאי אם כך לאמץ חלק מהאסטרטגיה הזו, ובמקום לחכות ולהגיב – ליזום ולהשתפר.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: הסיפורים החשובים של מגזין TheMarker ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות