הדוכסית מאינסטגרם, הסינדרלה מאמריקה - והנשים שישלמו הון כדי להיות נסיכות לרגע

סגנון הלבוש של מייגן מרקל וקייט מידלטון, הוא לא רק השראה אופנתית - אלא ענף כלכלי שלם ■ הבלוגריות שמובילות את תופעת ה"רפליקייט" מספרות ל-TheMarker Women איך הפכו הערצה למקור הכנסה

ימימה כהן אהרוני
הנסיך הארי ומייגן מרקל בחתונתם, היום. מחווה של פתיחות שאין מאחוריה תוכן משמעותיצילום: BEN STANSALL/אי־אף־פי
ימימה כהן אהרוני

בתמונה הראשונה של הנסיך וויליאם וקייט מידלטון כזוג מאורס, בנובמבר 2010, הם נראו מחויכים ושלובי ידיים. קייט עוטה שמלת מעטפת של Issa, בית אופנה לונדוני שהקימה המעצבת דניאלה הלייל, בצבע כחול התואם את האלמנט המרכזי בתמונה – אבן הספיר על טבעת האירוסין המפורסמת שהיתה שייכת לאמו של וויליאם, הנסיכה דיאנה. בתוך דקות ספורות מפרסום התמונה, השמלה – במחיר של 535 דולר – אזלה מהמדפים במה שנודע בהמשך כ"אפקט־קייט": כל פריט לבוש, אביזר אופנה או אפילו עגלת ילדים שקייט משתמשת בהם נהפכים מיד לרבי־מכר, למרות ואולי בזכות מחירם הגבוה.

הנסיך ויליאם והנסיכה קייט מידלטון
הנסיך ויליאם והנסיכה קייט מידלטוןצילום: REUTERS

העובדה שנשים רבות ברחבי העולם מנסות להעתיק את סגנון הלבוש של הדוכסית, בלי תקציב של נסיכה, לא נעלמה מעיניהן של שורת נשים צעירות שמזהות את הפריטים ומציעות, דרך בלוגים ואתרים ייעודיים, אפשרויות לרכישת פריטים דומים במחירים נוחים יותר. במקרים רבים, אתרים שונים מציעים העתק תוך פחות משעה מרגע פרסום תמונה חדשה, תופעה שנקראית רפליקייט (repliKate), מלשון רפליקה – העתק או שחזור. גם ארוסתו של הנסיך הארי, השחקנית האמריקאית מייגן מרקל, זוכה ל־repliMeghan משלה.

הכתבה מתפרסמת בגיליון יוני של TheMarker Women

ג'נל נאש היא אחת מאותן נשים שהצליחו להפוך את האהבה שלהן לדוכסית לעסק במשרה מלאה, והיא מדגימה כיצד העסק הזה מתקיים גם הרחק מארמון וינדזור – באריזונה שבארצות הברית. היא מעריצה אדוקה של קייט ומחזיקה מלתחה מרשימה של העתקי־לבוש של הדוכסית מאירועים שונים. ב־2012 היא פתחה את חשבון האינסטגרם royalreplikate@ שבו היא מפרסמת את תמונותיה בלבוש תואם לזה של הנסיכה, אותה היא מקפידה לכנות "הדוכסית קתרין מידלטון" או "הדוכסית מקיימברידג'". כיום יש לה כ־23 אלף עוקבים.

טבעת האירוסין של קייט מידלטון
טבעת האירוסין של קייט מידלטוןצילום: REUTERS

"בהתחלה המטרה שלי היתה לשתף אנשים באהבה שלי לאופנה ולדוכסית", מספרת נאש ל־TheMarker Women. "אבל מהר מאוד מספר העוקבים שלי גדל והבנתי כמה אנשים מתעניינים במה שאני עושה ובמה שאני יוצרת. בהדרגה הקהל שלי התרחב מאנשים שרק מתעניינים באופנה וחובבי בית המלוכה, לאנשים שרוצים לחקות את הסגנון של בית המלוכה ואת סגנון החיים הזה".

גם מאלורי באולין, עורכת דין מווירג'יניה, מחזיקה בחשבון אינסטגרם פופולרי ואתר רפליקייט פעיל, thepalaceavenue.com, שבהם היא מופיעה בהעתקי לבוש של קייט, המשולבים בהצעה לרכישת האאוטפיט. היא מתגאה בבעלות על יותר מ־150 מערכות בגדים זהות לאלו של קייט. עבור באולין, האהבה לקייט היא תולדה ישירה של הערצתה לבית המלוכה: "היתה לי ההזדמנות לפגוש את הוד מלכותה המלכה אליזבת השנייה", היא משחזרת. "זה היה בביקור שלה בקולג' שלי בארצות הברית ב־2007. מיד אחר כך התחלתי להתעניין בבית המלוכה והתאהבתי בדוכסית ובסגנון שלה. עבורי להתעסק בזה, זה פשוט קסם, כמו אגדה".

לא כל מובילות קהילת הרפליקייט משווקות את הבגדים דרך צילום עצמי, וחלקן עושות זאת דרך בלוגים שמספקים ניתוח מעמיק לכל מערכת לבוש, ואופציות שונות לרכישה מקבילה. האתר של סוזן קלי, What Kate Wore ("מה קייט לבשה"), נחשב המוביל בתחום. קלי עבדה כעיתונאית ברשת תקשורת אמריקאית, ופתחה את הבלוג כאתר אישי שבו בעיקר ביקשה לשתף חברים בחיבה שלה לדוכסית הצעירה. כיום יש לאתר כמיליון כניסות בחודש, וההכנסה מהאתר מאפשרת לקלי לעסוק בנושא במשרה מלאה. "אני אישה בת 50 פלוס שעובדת כל היום מהבית. ברור שאני לא לובשת שום דבר שדומה למה שקייט לובשת!", צוחקת קלי. "אבל אני אוהבת אותה ואת הסגנון שלה, ואני רוצה לשתף בזה את העולם".

קייט מידלטון והנסיך ויליאם, מתוך עמוד הפייסבוק "מה שקייט לבשה"

קלי מתארת את איתור פרטי הרפליקייט כפעילות מרגשת ומספקת. "האתר מאפשר לי לקבל פידבק על כמה הפעילות הזו רבת־משמעות", היא אומרת. "אני כל הזמן מקבלת מיילים עם סיפורים מרגשים. אישה אחת כתבה לי שהיא עומדת להתחתן, ושאהבה את העגילים שקייט ענדה בחתונה שלה – אבל כמובן, מי יכול להרשות אותם לעצמו? אז העליתי באתר משהו דומה מאוד במחיר סביר מאוד, ממייסיס, והכלה היתה מאושרת.

"דוגמה אחרת היא של אישה שחסכה במשך זמן רב כדי לקנות נעליים בדיוק כמו של קייט – לא העתק, אלא את הדגם המקורי שעזרנו לה לזהות. זה גרם לי להבין ולהעריך מה גורם לאנשים להרגיש מיוחדים – זה לא חייב להיות רכב או בית. זה יכול להיות אפילו רק נעליים, וזה מייצג משהו עבור האישה הזו. זו חוויה רגשית ואישית עצומה עבור האנשים האלה. הפריטים האלו ממלאים חסר ועושים משהו בנפש, וזה מעניק לי משמעות, הופך את העבודה למשתלמת. בעיני יש כאן גם מסר חשוב – שאם תחסכי ותעבדי קשה, תוכלי גם את להיות קצת נסיכה".

A post shared by The Lady Nash (@royalreplikate) on

מתוך עמוד האינסטגרם royalreplikate@

"זה מעסיק אותי 24/7"

הבלוגריות הבולטות בעולם הרפליקייט מתארות את תחזוקת האתרים וחשבונות האינסטגרם שלהן כמרדף ארוך ותובעני אחרי העתקים מוצלחים. "זה מעסיק אותי 24/7", מעידה נאש. רבות מהן מקפידות לדבר על הפעילות שלהן במונחים אישיים, ולא כעסק. נאש וקלי, לדוגמה, מתארות את הפעילות שלהם במונחים רגשיים בלבד, כדברי נאש: "זה מעשה של אהבה".

בלוגריות רבות לא יודו בעובדה הפשוטה שהערצת הנסיכות תורמת לחשבון הבנק שלהן. הן מעדיפות להתייחס לעבודתן כאל שליחות ושירות לציבור. באולין אף מאמינה כי הסגנון של קייט הוא למעשה עניין ערכי בפני עצמו: "הבגדים של קייט הם בעלי משמעות", היא אומרת. "קייט בוחרת מעצבים בצורה רגישה המכבדת תרבויות אחרות. הבחירות האופנתיות שלה קשורות לערכים של קיומיות ואתיקה, כמו למשל הבחירה שלה ללבוש בגדים של המותג Everlane – חברה שמוצריה בני־קיימא ומדיניות המחירים בה שקופה".

מתוך עמוד האינסטגרם royalreplikate@

פרופ' אורלי בנימין, מהמחלקה לסוציולוגיה ומהתוכנית ללימודי מגדר באוניברסיטת בר אילן, אומרת על הבלוגריות הללו כי "הנתיב שלהן להצלחה העסקית הוא דרך קידוש של קוד הנשיות המסורתי, נשיות שהיא המרחב הפרטי והאסתטי – ולא כסף. כשהן אומרות: 'אני אוהבת מאוד את הדוכסית, ואוהבת מאוד את הבגדים, ואת הקשר עם הנשים שרוכשות את הבגדים', הן יוצרות את הנשיות שמתאימה להן. אם במקום זאת הן יגידו 'אני מכוונת לכסף, זיהיתי את ההזדמנות הכלכלית שהדוכסית ייצרה' – הן יתרחקו מהקוד של הנשיות הראויה שהן בחרו.

"כיצד ניתן להסביר בחירה כזו אצל נשים שהקימו עסק מצליח? צריך לבחון את הקהל שלהן. הן למעשה מדברות אל קהל הקונות שלהן. אלה נשים שמוכנות להוציא הרבה כסף על פרטי לבוש שהערך הסימבולי שלהם גבוה הרבה יותר מכל הקשר תעשייתי".

בנימין מדגישה כי דווקא החיבור הרגשי של הבלוגריות לנושא מסביר את ההצלחה שלהן: "זו עבודת רגש עמוקה, עבודה שנהפכת לחלק מהאני שלהן. למשל, אם אני דיילת שצריכה לחייך ללקוח מעצבן, אז אני מחייכת אליו, אבל ברור שזה רגש שטחי. כאן, לעומת זאת, אלו נשים שמבחינת הזהות, ממקמות את עצמן במיקום דומה לזה של קהל הלקוחות שלהן, ומכאן גם ההצלחה. ההנאה שלהן מהנושא, והאהבה האמיתית שלהן אליו, מזינות את העסק".

לדעתה של בנימין, הבלוגריות בעולם הרפליקייט מציעות נתיב מיוחד להצלחה עסקית, שיכול להיות רלוונטי עבור כולנו: "ייתכן שזה העתיד, והן מראות לנו אותו: הן מלמדות אותנו כיצד לחבר בין הזהות שלנו לעיסוק שלנו, וזה משהו שאנשים רבים שואפים אליו. החיבור בין הזהות לעיסוק הכרחי עבור חוויה של מימוש עצמי וסיפוק".

A post shared by The Lady Nash (@royalreplikate) on

מתוך עמוד האינסטגרם royalreplikate@

קלי מעידה על כך שהמעבר מאהבה לעסק התרחש בתוך שבועות ספורים. "כשפתחתי את הבלוג שאלתי את עצמי אם מישהו בכלל מעוניין לקרוא על קייט. אחרי כמה שבועות זה נהפך למשרה המלאה שלי. בן הזוג שלי ואני מכרנו את החנות שלנו, ועכשיו זה הדבר המרכזי שאני עושה. זו הקריירה שלי". על פי קלי, המודל הכלכלי של עסקים בקהילת הרפליקייט מבוסס על כמה אלמנטים: מכירה של שטחי פרסום באתר, עמלה על קניית מוצרים שהאתר מפנה אליהם וקבלת מתנות או תשלום ישיר מחברות אופנה בתמורה לקידום המוצרים. "עבורי, האתיקה חשובה מאוד", מדגישה קלי. "אני הרי עיתונאית לפני הכל. אני לא הולכת לקבל מתנה מחברה, כי איך אני יכולה לדווח בצורה אמינה על המוצר, אם אני מקבלת מהם מתנות? יש חברות שמשלמות אם נמכרו מוצרים דרך האתר שלי, אבל את עיקר ההכנסה אני מרוויחה מפרסומות, שמבוססות על מספר הכניסות לאתר".

דילמה אתית נוספת קשורה לסעיף ההוצאות של העסק. "ההוצאה הגדולה ביותר שלי היא לא על זמן העבודה אלא על הקרדיט לתמונות", אומרת קלי. "אני משלמת על כל תמונה שרואים באתר ואני אחת היחידות שעושות את זה. אחרת, זה פשוט לא אתי. אני לא יכולה להשתמש בתמונות ללא תגמול לצלמים, וזה יקר הרבה יותר ממה שחשבתי".

הזמן הוא קריטי

לא צריך לטעות: לצד החיבור הרגשי העמוק והמספק, עבודתן של הבלוגריות בעולם הרפליקייט היא קשה ותובענית, ודורשת שתי מיומנויות הקשורות זו לזו – אך לא זהות: הראשונה, זיהוי של המעצב והדגם הספציפי שאותו קייט לובשת בכל תמונה חדשה שלה, ואיתור מקורות אפשריים לרכישה של הפריט. השנייה היא מציאת העתקים מוצלחים, דומים וזולים יותר ברחבי הרשת. לצורך המשימות הללו, הבלוגריות נעזרות ברשת החברתית של קהילת הרפליקייט, כפי שמתארת נאש: "לפעמים הבגד לא יופיע עם קרדיט, ואז אנשים מעלים הצעות לגבי שם המעצב, ואני בודקת אותן מיד. זיהוי טוב של המעצב מועיל מאוד בזיהוי הדגם הנכון".

נקודה משמעותית בתעשיית החיקוי של קייט היא המהירות: זיהוי מהיר ומדויק של המעצב והדגם חשוב מאוד עבור הבלוגריות. עורכות האתר What Would Kate Do ("מה קייט היתה עושה") מתגאות בכך שהן מעדכנות את מקור הפריט של בגד מלכותי, וגם מציעות אפשרות להעתק זול, בתוך כ־20 דקות מפרסום תמונה חדשה של הדוכסית. נאש אומרת: "הזמן הוא קריטי, חייבים לזהות את הדגם המקורי מהר מאוד, כי הוא נחטף. לפעמים זה מאתגר במיוחד, כשהדוכסית לובשת פריטים מעונות קודמות, ואז אני צריכה לחפש מקורות באיביי ו־PoshMark (אתר מכירת אופנה עילית יד שנייה, מעין האיביי של אופנת העילית – י"כ) ולא באתר של המעצב עצמו".

העיתונות המסורתית, בוודאי בבריטניה, לא מתעלמת מכוחן המתעצם של בלוגריות הרפליקייט. ב־2015, למשל, סימן ה"גרדיאן" את הבלוג Go Fug Yourself כאחד מ־50 הבלוגים המשפיעים אותה שנה. הבלוג, של האטר קוקס וג'סיקה מורגן, סוקר ומבקר בסגנון קליל והומוריסטי מופעי אופנה ולבוש של מגוון סלבריטאים, ובכללם גם את משפחת המלוכה. מורגן טוענת שהטירוף המתחיל כשמתפרסמות תמונות של צעירות בית המלוכה גדול, בהשוואה לאירועים אחרים, כמו טקס הגראמי למשל. "את החשיבות של פרסום מהיר מרגישים רק עם קייט ומייגן. אנשים רוצים 'עכשיו!' את הפרטים על הבגדים כדי שיוכלו לרכוש אותם. אנחנו חייבות להעלות את הפוסט באופן מיידי".

מתוך עמוד האינסטגרם royalreplikate@

גם לשכת התיירות הבריטית זיהתה את הפוטנציאל, והזמינה בלוגריות להשתתף בחגיגת יום ההולדת ה־90 של המלכה אליזבת – כדי שישתפו את העוקבים שלהן בתמונות וחוויות מהביקור. קוקס מתארת: "זה היה מרגש מאוד. הם יודעים שאנחנו מובילות קהילה נאמנה של אנשים שמתעניינים, אוהבים ומכבדים את בית המלוכה, וזה בדיוק הקהל שהם רוצים".

איך נראית הקהילה הזו? קהל הצרכנים של הרפליקייט כולל נשים צעירות, עובדות, בנות 25־40, שמרוכזות בעולם דובר האנגלית, ובעיקר בארצות הברית. "לאמריקאים יש תשוקה מיוחדת וסקרנות עצומה לבתי מלוכה, כי אין לנו אחד", מפרשנת קלי. "זה משהו שאנחנו לא יכולים להבין. כל הסיפור הוא כמו אגדה, ואמריקאים אוהבים לחוש שהאגדות קיימות במציאות". וקוקס מוסיפה: "אנחנו אוהבים את קייט ואת משפחת המלוכה אפילו יותר מאשר הבריטים. לא רק כי אין לנו כאלה, אלא כי גם אנחנו לא משלמים על החיים שלהם דרך המסים".

מידלטון היא לא האישה הצעירה היחידה בבית המלוכה. מדוע נהפכה דווקא היא לאייקון אופנה נערץ ומודל לחיקוי? בלוגריות רבות מסבירות שהקסם של קייט טמון בסגנון הפשוט שלה, שיכול להשתלב באורח החיים של אנשים רגילים. מורגן אומרת ש"סלבריטאים אחרים לובשים רק בגדים של מעצבי על, ואת זה אף אחד לא יכול להרשות לעצמו. אבל קייט תמיד היתה חזקה בשילוב של מעצבים נגישים יותר עם חנויות אופנה ידועות. אנשים לא יקנו חולצה ב־4,000 דולר, אבל הם אולי כן יקנו אחת ב־400 דולר, וזה גורם לאופנה של קייט להיראות אפשרית".

נקודה נוספת היא הסגנון עצמו. הבלוגריות מסכימות שקייט מתאפיינת בשמרנות מסוימת, כפי שמפרשת קוקס: "קייט התחילה בזהירות, בסגנון קלאסי. היא ידועה בשמלות המעיל שלה, בחצאית שתמיד מגיעה קצת מתחת לברך ובנעליים פשוטות. אנשים אוהבים את העובדה שהסטייל שלה נראה כמשהו שיכול להשתלב בחייה של אישה עובדת. הבגדים שלה יקרים מאוד, אבל הסגנון שלה נראה יום־יומי וניתן לאימוץ, יותר משל ידוענים אחרים".

קלי מוסיפה: "לאנשים נמאס מתרבות הסלבריטי שלובשים דברים לא הגיוניים, 'אובר דה טופ' ומאוד מאוד חשופים. אנשים זקוקים לאייקון שקשור לחיים שלהם". ואילו מורגן סבורה כי "באופן מוזר, דווקא הנשים הכי לא נגישות והמרוחקות ביותר מהעולם הרגיל, הן הכי טובות בלהציג את עצמן כדומות לנו וכנגישות".

ואולי העובדה שקייט, הנציגה המפורסמת של בית המלוכה, עושה מאמץ להימנע ממראה מלוכני – היא חלק מהמיתוג מחדש של בית המלוכה בתקופתנו. ייתכן שהקייט־אפקט האמיתי הוא לא המכירה המהירה של כל פריט לבוש שדומה לשלה, אלא ההנגשה של בית מלוכה לציבור צעיר – לא מיתוג מחודש של אופנה עם נטייה שמרנית, אלא מיתוג מחדש של בית מלוכה שמרני.

"מייגן אמריקאית - והאמריקאים הם אלה שקונים"

הנסיך הארי ומייגן מרקל
הנסיך הארי ומייגן מרקלצילום: Alastair Grant/אי־פי

התאווה לשופינג מלכותי צברה תאוצה עם הדוכסית קייט מידלטון, אבל היא לא נעצרה שם. כשהשחקנית האמריקאית מייגן מרקל והנסיך הארי הפכו את מערכת היחסים שלהם לפומבית, נהפך גם הסגנון של מייגן לנחשק על ידי קהל גדל והולך של מעריצים ברחבי העולם, ואפקט מייגן אף עשוי להתגלות כחזק יותר מזה של קייט. ג'סיקה מורגן מהאתר Go Fug Yourself, אומרת שאסור לשכוח שמייגן היא אמריקאית, "והאמריקאים הם אלה שקונים בסופו של דבר. לא צריך לזלזל בגאווה הלאומית כאן, זה מרגש עבורנו שיש אמריקאית שמייצגת אותנו בכבוד שם. לדעתי יכול להיות שהיא כבר יותר חזקה מקייט, מבחינת השפעה על שוק האופנה. הסגנון שלה הרבה יותר עסקי, הרבה יותר מכנסיים מאשר חצאיות, והיא אפילו פרקטית יותר מקייט – ואנשים אוהבים את זה".

הזהות האמריקאית של מייגן תורמת לפופולריות שלה, אולם גם מוסיפה אתגרים שלא היו קיימים אצל גיסתה לעתיד, קייט. מייגן מגיעה ממשפחה עם מורשת אפרו־אמריקאית, ונקודה זו חושפת גזענות בקהילת מעריצי בית המלוכה. הבלוגרית סוזן קלי מספרת על התנגדות לנסיכה החדשה. "קיבלתי הודעות ואימיילים גזענים לגבי זה. אומרים לי: 'אל תכתבי על מייגן בבלוג שלך, היא לא ראויה להיות חלק ממשפחת המלוכה, אל תקשרי אותה לקייט'. או שאנשים מגיבים תגובות ספציפיות על סוג השיער שלה, ועל העור שלה, שזה כמובן דיבור בקוד ולמעשה זה נגד הזהות שלה. וזה דוחה. זה מאכזב ולא ציפיתי לכך. יש ללא ספק גזענות כלפיה, וזה אלמנט מכוער בתוך העולם של האופנה המלכותית".

ההתייחסות למייגן היא אמביוולנטית, אולם לגבי דבר אחד כולם מסכימים: הגל הבא של אפקט קייט הוא בגדי ילדים, כל מה שנלבש על ידי הנסיך ג'ורג', הנסיכה שרלוט והנסיך הטרי לואי נמכר מיד, והבלוגריות מספקות גם לכך תחליף סביר ומהיר. מי שמוביל את הטרנד הזה הוא צבא של סבתות. קלי: "סבתא חושבת לעצמה, 'וואו, אני יכולה לקנות את אותו הסוודר שלבש הנסיך ג'ורג' לנכד שלי!' ובמקרים רבים זה הרבה יותר נגיש מאשר בגדים באופנת נשים, מבחינת מחיר וגזרה".

הנסיך הארי ומייגן מרקל
הנסיך הארי ומייגן מרקלצילום: Andrew Milligan / Pool / REUTERS

"הסגנון של מידלטון פחות תופס כאן"

הסטייליסטית מיי גרף
הסטייליסטית מיי גרףצילום: סיגל סבן

התשוקה לחיקוי של קייט היא חזקה ברחבי העולם, אולם כמעט שלא קיימת בישראל. הסטייליסטית מיי גרף מסכימה שהדוכסית אינה דמות משמעותית בישראל כפי שהיא נתפשת בעולם המערבי, וסבורה שהסגנון האלגנטי והקלאסי של מידלטון "פחות תופס כאן", כדבריה. "אנחנו מדינה ים־תיכונית חמה שדוגלת בלבוש קז'ואל. לא מאוד סביר ללבוש פה שמלות מחויטות ומעילי צמר, אפילו בחורף", היא אומרת. סיבה נוספת שמונה גרף היא העובדה שאפילו הקניות ה"נגישות" של הרפליקות הנסיכותיות אינן זולות ולא באמת נגישות לרוב האוכלוסייה, "במיוחד לזו שלא מרוויחה משכורת בליש"ט", היא אומרת.

הסגנון של קייט, שמתאפיין בחצאיות צנועות, שרוולים עד המרפק וכובע תואם, לא נתפש אצלנו כסגנון משרדי מוקפד, אלא יותר כלבוש של דודה בחגיגת בר מצווה בבית כנסת; וכמה ישראליות צעירות שמוכנות להשקיע באופנה יהיו מעוניינות לחקות את זה?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום