תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אחת שיודעת

לכתבה
עיבוד תמונה: עדי ע

עם כל הכבוד לפייסבוק, גוגל היתה שם הרבה לפניה, והיא חולשת כמעט על כל ביט של מידע דיגיטלי שמיוצר בעולם. מה היא עושה עם כל זה? מתכוננת לרגע שבו תצליח לחזות במדויק מה נעשה ובעיקר מה נקנה

חנוט בחליפה לא אופיינית, התייצב מארק צוקרברג ב־10 באפריל מול מאשימיו. שורה של פוליטיקאים, מימין ומשמאל, מהספסלים הקדמיים והאחוריים של הפוליטיקה האמריקאית, ניצלו את ההזמנות לחבוט במיליארדר הצעיר ולזכות בכמה דקות תהילה. שותפים אקטיביים במחזה היו גופי התקשורת שסיקרו באובססיביות את האירוע. ממדורי הפוליטיקה, דרך הכלכלה ועד הרכילות והאופנה – כולם ניתחו לעומק את ההופעה של צוקרברג.

גופי התקשורת המזוהים עם הימין נהנו להשתלח בנציג הבולט של עמק הסיליקון הנתפש בעיניהם כאיום ליברלי על עולמם השמרני. גופי התקשורת משמאל חבטו באיש שאחראי (עם אחרים) למערכת איסוף המידע הפרטי הגדולה שנוצרה מעולם. היה ברור כי צוקרברג נמצא הרחק מאזור הנוחות שלו, אך יש לומר כי הוא התמודד עם האירוע בקור רוח מדהים. הוא תודרך על ידי יועציו לכבוש עמוק את ההתנשאות האופיינית לאחד האנשים המשפיעים והחזקים בעולם. רוב הזמן, זה הצליח לו.

כיצד הגיע צוקרברג למעמד הלא נעים הזה? הסיבה הרשמית שבגללה זומן לתת עדות היתה גניבת מידע אישי של 87 מיליון ממשתמשי הפלטפורמה שלו, מרביתם אמריקאים. יש להודות, פרטיות היא דבר חשוב מאוד, אך היא מעניינת רק קומץ מבין המיליארדים שמשתפים ללא חשש את חייהם ברשתות חברתיות.

הסיבה האמיתית שבגללה צוקרברג טוגן בפרהסיה היתה כי יש לו ביד אמצעי רב עוצמה שמשפיע על דעת הקהל. נבחרי הציבור האמריקאיים הבינו שלפייסבוק יש חלק לא קטן בכך שדונלד טראמפ הפך לנשיא ארצות הברית, ושצוקרברג יכול להשפיע גם על תוצאות הבחירות הבאות. הם גם גילו כי בניגוד לכלי התקשורת המסורתיים, פייסבוק אינה נמצא תחת שליטתם, כלומר תחת רגולציה, וזה מבחינתם כבר בלתי נסבל.

GOOGLE ADMOB
Bloomberg

אבל עם כל הכבוד לפייסבוק, גוגל היתה שם לפניה. החברה שמאנדקסת את כל המידע הדיגיטלי בעולם, פועלת ללא רגולציה מהותית המסדירה את פעילותה. אמנם גוגל מעולם לא הצליחה להיכנס לתחום הרשתות החברתיות, אך היא המציאה את נוהלי איסוף הנתונים שמאפיינים את כל חברות האינטרנט כיום. יותר מ־91% מהחיפושים ברשת נעשים באמצעות מנוע החיפוש של גוגל; שירותי המפות שלה הם הנפוצים בעולם עם יותר ממיליארד משתמשים; 57% מתנועת הגולשים בעולם עוברת דרך הדפדפן גוגל כרום; יוטיוב של גוגל הוא אתר הווידאו הנפוץ בעולם עם נתח שוק של כמעט 80% מצפיות הווידאו בארצות הברית; אנדרואיד, מערכת ההפעלה למובייל של גוגל, מותקנת ביותר מ־85% מהסמארטפונים בעולם, ומספר המשתמשים בה הוא מעל 2 מיליארד; גוגל פליי היא חנות האפליקציות הגדולה בעולם; בג'ימייל משתמשים יותר ממיליארד גולשים; לשירות גוגל דרייב יש יותר מ־800 מיליון משתמשים, ועוד ועוד.

הרשימה החלקית הזאת לא צריכה לחדש, הרי כולנו יודעים עד כמה גוגל נוכחת בחיים הדיגיטליים שלנו. אבל לגוגל יש כמה שירותים ויישומים נוספים שהופכים אותה לדומיננטית מאוד גם מאחורי הקלעים של האינטרנט. שירות גוגל אנליטיקס (או בקיצור GA) נותן למפעילי אתרים מידע עשיר על ביצועי האתר שלהם – כמה משתמשים פוקדים כל עמוד, מהיכן הם מגיעים, כמה זמן הם שוהים באתר ועוד ועוד מידע.

GA יכול לספק למפעילי האתרים תובנות עסקיות קריטיות לגבי אופי הקונים, המסלול שהוביל אותם עד לביצוע הרכישה, מה הביקוש לכל מוצר, והאם המחיר מתאים לרמות הביקושים. GA מותקן ב־57% מהאתרים בעולם ומנטר כ־87% מהטראפיק באינטרנט, כך מעריכה חברת נתוני הרשת W3Techs.

בדומה לשירותים אחרים של גוגל הפונים למשתמש הסופי, GA הוא שירות חינמי המאפשר לחברה לאסוף חלק מנתוני הטראפיק של האתרים שבהם הוא מותקן, כדי ליצור לגוגל תובנות עסקיות שיעזרו לה להרוויח כסף במוצרים אחרים שלה. ככל שהפעילות המסחרית עוברת מהעולם האמיתי לרשת, כך מתרחב בסיס המידע העסקי הנגיש לגוגל.

אבל החברה שולחת זרועות ארוכות גם אל מחוץ לעולם הסחר הדיגיטלי, למשל לתחום המחקר והפיתוח. גוגל משקיעה מאות מיליוני דולרים בשנה ואינסוף שעות פיתוח בכתיבת קוד פתוח. לחברה שמתפרנסת בעיקר ממכירת פרסום בצמוד לתוצאות החיפוש, יש את ספריית הקוד הפתוח הגדולה בעולם. כל כותבי הקוד, כל מי שעוסק בפיתוח שירותי רשת דיגיטליים, יכול לקצר את זמן הפיתוח ולהוזיל אותו אם יעשה שימוש בקוד שגוגל מציעה חינם לכל דורש. ספרייה עצומה זו היא אחת התרומות הגדולות ביותר של גוגל למהפכה הדיגיטלית, ועל כך יש לתת לה קרדיט עצום. אין ספק שחלק ניכר מההשקעה של גוגל בקוד פתוח מגיעה מתוך רצון לתרום לאקוסיסטם הדיגיטלי ולקדם אותו, אבל יש לה גם שיקול מסחרי. מפתחים שמשתמשים בקוד הפתוח של גוגל נוטים יותר לעשות שימוש במוצרי האחרים שלה, ובעיקר בשירותי הענן שלה – Google Cloud.

נתח השוק של שירותי Google Cloud עדיין נמוך מהותית מזה של אמזון (AWS) שמובילה את השוק, וקטן גם מזה של Azure של מיקרוסופט, אבל גוגל משקיעה מאמצים כבירים בתחום, וכבר גייסה לענן שלה שמות נוצצים כמו סנאפ, ספוטיפיי, Airbnb, נטפליקס ואחרות. ספריית הקוד הפתוח שלה, ההשקעות העצומות באינטליגציה מלאכותית (AI), והידע הנצבר בתחום ה־Big Data, כלומר הפקת תובנות ממסדי נתונים ענקיים, מעניקים לה יתרון בתחרות מול אמזון ומיקרוסופט.

הנוכחות האינסופית של גוגל בחיים הדיגיטליים של כולנו, גם של אלו שמאוד מתאמצים לצמצם את המגע עמה, מאפשרת לה לדעת עלינו הרבה מאוד. גיל, מין, מקום מגורים ומצב משפחתי. זה הבסיס של כל קמפיין פרסומי, ולגוגל יש את המידע הזה על מיליארדי משתמשי אינטרנט בכל העולם. אבל אלה רק טיפות בים המידע שיש לה. היא יודעת מאיזה מחלות אתם סובלים, האם אתן בהריון, לאיזה רופאים אתם הולכים, כמה ספורט אתם עושים, האם אתם מצליחים לעשות דיאטה. היא יודעת מה הנטיה המינית שלכם, האם התגרשתם לאחרונה, מה הדעות הפוליטיות שלכם, מה הגזע, המוצא, ובמה אתם מאמינים. היא יודעת היכן נמצא מקום העבודה שלכם, וכמה זמן אתם נמצאים בו מדי יום, היכן אתם עוצרים לקנות חלב, ואיפה אתם עושים קניות גדולות לסוף השבוע. היא יודעת מה אתם אוהבים ללבוש, ועל אילו מוצרים לא נחוצים אתם מבזבזים את הכסף שלכם.

גוגל אוספת כל ביט של מידע שאנחנו מייצרים בשביל להשיג מטרה מרכזית אחת – לצפות את ההתנהגות שלנו. גוגל יודעת יותר טוב מכם מה אתם עומדים לעשות, ומה תהיה ההחלטה הבאה שלכם, ואת המידע הזה היא מוכרת למפרסמים.

לזכותה של גוגל יש לומר: היא לא מספקת מידע למפרסמים אלא רק שירותי מיקוד. לדוגמה, אם חברת תרופות רוצה להגיע לאנשים שסובלים ממחלה מסוימת, היא לא תקבל מגוגל רשימה שמית של חולים פוטנציאליים. אבל גוגל תדע למקד את הפרסומות בקהל היעד שלה. חברת התרופות מקבלת את שירותי המיקוד – המידע הפרטי של המשתמשים נשאר אצל גוגל.

גוגל מציעה לאתרי תוכן מוצר שקשה לסרב לו - היא "שוכרת" מהם שטחי פרסום בעיקר בעמודים פנימיים, ומציגה בהם מודעות מתוך רשת הפרסום שלה AdSense. עבור כל קליק על מודעה, מקבל אתר התוכן כ–68% מהמחיר שגבתה גוגל מהמפרסם, והיתרה נשארת אצלה. השירות הזה שתה את הכנסות האתרים מפרסום

Bloomberg

למרות הדומיננטיות של גוגל בעולמות שונים, הדבר העיקרי שמפנה אליה את אש הרגולטורים הוא הפעילות שלה בעולם התוכן, או ליתר דיוק – הפרסום בתוכן. גוגל מציעה לאתרי תוכן מוצר שקשה לסרב לו – היא "שוכרת" מהם שטחי פרסום בעיקר בעמודים פנימיים, ומציגה בהם מודעות מתוך רשת הפרסום שלה AdSense. עבור כל קליק על מודעה, מקבל אתר התוכן כ־68% מהמחיר שגבתה גוגל מהמפרסם, והיתרה נשארת אצלה. לכאורה, זה אמור להיות עסק טוב עבור המוציאים לאור, שכן גוגל מציעה להם הכנסה כלשהי עבור שטחי פרסום פחות אטרקטיביים, אך למעשה שירות זה "שתה" את הכנסות האתרים מפרסום.

גוגל הרי מכירה את הגולש הרבה יותר טוב מכל אתר תוכן ומכל מוציא לאור. היא יודעת מה הוא חיפש אצלה בדיוק לפני שהתחיל לקרוא את הכתבה, או באיזה מוצר התעניין בחנות שאליה גלש לפני יום־יומיים או חודש. היא מסוגלת להציג לו מודעה הרבה יותר רלוונטית לאופי ולרצונות של הגולש, מכל מודעה שאתר התוכן יגיש לו. המפרסמים יודעים שגוגל הרבה יותר אפקטיבית, ולכן במקום לקנות פרסום ישירות מאתרי התוכן, הם מפנים אליה תקציבים הולכים וגדלים. כך אתרי התוכן רואים כיצד חלק ניכר מכספי הפרסום שהופנו בעבר ישירות אליהם, עוברים עכשיו דרך גוגל שגוזרת לעצמה קופון שמן של כ־32% לפחות. גופי התוכן לא אוהבים שגוגל הפכה לשותפה שלהם, ולכן הם מתקוממים. וכאשר מוציאים לאור מתקוממים, הרגולטורים בדרך כלל מקשיבים.

 

מתרחקות מצרות

גוגל, כמו פייסבוק, מבינה איפה נמצאים האזורים המסוכנים מבחינתה, ומנסה עד כמה שמודל ההכנסות שלה מאפשר, להתרחק מהם. כך עשתה החברה כאשר המו"לים הגדולים בספרד התקוממו נגד שירות גוגל ניוז, והצליחו לקדם חוק הדורש מגוגל תשלום עבור הצגת לינקים לכתבות חדשותיות. בתגובה, גוגל פשוט סגרה את השירות בספרד. אותו חוק ספרדי, שקידמו ודחפו המו"לים הגדולים, כמו "אל פאיס", אכן פעל לטובתם ומנע תחרות מכיוונם של מו"לים קטנים שקיוו ששירות כמו גוגל ניוז ייצר להם תנועת גולשים. נכון להיום, שוק העיתונות הספרדי הוא אחד הריכוזיים באירופה.

גם פייסבוק הבינה שעדיף לה לא להסתבך עם המו"לים הגדולים. בתגובה למתקפה עליה אחרי בחירתו של טראמפ והגילויים על "פייק ניוז", היא החליטה לשנות את האלגוריתם ולדחוק מהפיד פוסטים של יצרני תוכן רשמיים כמו המו"לים, לטובת פוסטים קלילים יותר של חברים ומשפחה. פייסבוק הבינה שעדיף לה להתרחק מעולם התוכן הממוסד.

את הרגולציה נגד חברות האינטרנט הגדולות מובילה אירופה. ברור שלזהות האמריקאית של החברות הגדולות יש תפקיד חשוב בהחלטה של אירופה להגביל אותן. עם זאת, למרות הלחץ התמידי של המוציאים לאור, הרגולטורים באיחוד פועלים הפעם פחות מטעמם, ויותר למען הציבור הרחב. ב־25 במאי צפויות להיכנס לתוקף תקנות פרטיות חדש ות באירופה, ותקנות אלה לא יגבילו את יכולת איסוף הנתונים של חברות האינטרנט, אך יעניקו למשתמשים יותר כוח לשלוט במידע הזה, גם לאחר שנאסף ונשמר.

תקנות GDPR (General Data Protection Regulation), כפי שהן נקראות, מגדירות מהו מידע אישי. תחת ההגדרה הזאת נכלל כל מידע שניתן באמצעותו לזהות את המשמש, למשל שם, תמונה, כתובת IP, פרטי חשבון בנק, פוסט ברשת חברתית, מידע רפואי, מידע ביומטרי ונטייה מינית. התקנות מאפשרות לכל משתמש לדרוש מהחברות פירוט של המידע האישי שהן מחזיקות אודותיו.

התקנות גם מחזקות את ה"זכות להישכח", כלומר הזכות של כל משתמש לדרוש מחברה למחוק מידע אישי אודותיו משרתיה. עוד נקבע בהן שהחברות יוכלו לאסוף רק מידע שתומך במודל העסקי שלהן ולא כל מידע באשר הוא. הן יצטרכו לפרט מי הגופים הנוספים שיקבלו גישה למידע הזה, ולדאוג תנאי השימוש יוצגו בצורה נוחה יותר להבנה. ולבסוף, הן יצטרכו לדווח למשתמשים על גניבה של מידע אישי בתוך 72 שעות מרגע שהן מגלות אותה.

 

לא מפחדות

גוגל אנליטיקס הוא שירות חינמי המאפשר לגוגל לאסוף חלק מנתוני הטראפיק של האתרים שבהם הוא מותקן, כדי ליצור תובנות עסקיות שיעזרו לה להרוויח כסף במוצרים אחרים שלה. ככל שהפעילות המסחרית עוברת מהעולם האמיתי לרשת, כך מתרחב המידע העסקי הנגיש לגוגל

משרדי גוגל בקליפורניה
Mike Blake/רויטרס

למרות שתקנות GDPR מסדירות לראשונה את הפרטיות בעידן הדיגיטלי – הן רחוקות מלהטריד את ענקיות האינטרנט. פייסבוק כבר הודיעה כי תחיל אותן על כל משתמשיה, כלומר גם משתמשים שאינם תושבי האיחוד האירופי. יש הסבורים כי חברות האינטרנט הגדולות מעוניינות ברגולציה כזו, כי היא תגביה את חסמי הכניסה לתחומן. כדי לעמוד בדרישות החוק יאלצו חברות אינטרנט חדשות להשקיע 10־1 מיליון דולר בפיתוח. עבור פייסבוק וגוגל זה כסף קטן, אבל עבור סטארטאפים בתחילת דרכם זה הרבה כסף שאין להם. רגולציה כזו, כמו כל רגולציה, מטילה עלויות על העסקים ומעניקה יתרון לגדולים ולעשירים על פני הקטנים שמשאביהם מוגבלים.

ענקיות האינטרנט יזכו ביתרון נוסף – המשתמשים יידרשו לתת את הסכמתם המפורשת לכך שהמידע הדיגיטלי שלהם ייאסף ויישמר. הסכמה שכזו היא הבעת אמון של המשתמש בחברת האינטרנט. סביר כי המשתמשים יעדיפו להאמין לחברות מבוססות וגדולות כמו גוגל ופייסבוק הרבה לפני שיאמינו לסטארטאפ לא מוכר המנסה לזנב בהן. כך ניתן להניח כי רגולציה על חברות האינטרנט אמנם תגדיל את כוחו של המשתמש, אך באותה מידה היא יכולה לקבע את השליטה של הענקים החזקים ולנער מעליהם איומים תחרותיים.

בסופו של יום, גם החברות הגדולות יודעות שהתחום לא יישאר נטול רגולציה. למרות הניסיונות של גוגל ופייסבוק לצמצם את הנוכחות שלהן בעולמות התוכן, המודל העסקי שלהן נסמך על שירותים חינמיים, חשיפות ופרסום, ולא נראה שהדבר ישתנה בקרוב. המשמעות היא שיהיה עליהן להתמודד עם רגולציה על תוכן, בדומה, למשל, לערוצי הטלוויזיה בארצות הברית. רגולציה מסוג זה נועדה למנוע הפצה רחבה של תוכן בלתי ראוי כמו שנאה, טרור, אלימות קיצונית ופורנו. זה ידרוש מהחברות לפתח מענה טכנולוגי ואנושי, אבל לא ישנה בהכרח את האופי החופשי והפתוח של הרשת. גוגל ופייסבוק לא צפויות להילחם חזק מדי מול רגולציה כזאת, מאחר שגם הן רוצות לנקות את הפלטפורמות שלהן מתכנים כאלה. הן הרי יודעות כי אף מפרסם גדול לא ירצה להופיע בערוץ יוטיוב המזוהה עם נאו־נאצים, או בפיד של תומכי המדינה האסלאמית.

ובאשר למלחמת הקיום בין המו"לים לבין הפלטפורמות האינטרנטיות – רגולציה על תכנים ברשת לא תשכין שלום. ההיכרות של ענקיות האינטרנט עם הגולשים, תאפשר להן למקד יותר את הפרסום ולתת למפרסמים תמורה טובה יותר. כדי להציל את המו"לים, תידרש רגולציה מחמירה יותר בתחום ההגבלים העסקיים שתיכנס לקרביים של ההסכמים המסחריים בין ענקיות האינטרנט לבין האתרים. כדי שזה יקרה, המו"לים צריכים להוכיח כי עוצמתן של ענקיות האינטרנט מייצרת נזק סביבתי ופוגעת בצרכן. הן יתקשו בכך, כל עוד השירות האינטרנטי שגוגל ופייסבוק מספקות הוא חינמי. ענקיות האינטרנט יודעות כי הן הולכות על קרקע לא יציבה בתחום ההגבלים העסקיים, ולכן נמנעות בשנים האחרונות מביצוע רכישות גדולות. לא סתם אף אחת מהן לא רכשה את טוויטר או את סנאפ.

הנה הימור: החנונים העשירים של עמק הסיליקון יאלצו ללבוש את החליפות ולטוס הרבה מהחוף המערבי לוושינגטון בשנים הקרובות. הם גדולים מדי, משפיעים מדי, ואסטרטגיים מדי עבור אמריקה מכדי שוושינגטון תאפשר להם לחיות ללא פיקוח.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: הסיפורים החשובים של מגזין TheMarker ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות