רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ככה זה כשהשוק מתהפך

לכתבה
אודי כגן בפרסומת לסלקום טי.וימתוך ערוץ היוטיוב

בתום עשור סוער, חברות הסלולר כבר אינן מפזרות סכומי עתק על פרסום תדמיתי ובמקום זאת מתמקדות במה שעובד: קידום שירותי הטלוויזיה שלהן, ופרסום בדיגיטל

תגובות

תקציבי פרסום הם ברומטר רגיש ביותר לנעשה בתעשייה. התחרות מזנקת? משבר בלתי צפוי? הוצאה לא מתוכננת נכפתה על החברה? הכי מהיר וקל לעצור את תקציבי הפרסום עד יעבור זעם.

ניתוח תקציבי הפרסום של תעשיית התקשורת הישראלית, ובמיוחד אלה של חברות הסלולר הגדולות, ממחיש זאת היטב: בעשור האחרון נעו החברות בענף בין מאניה לדיפרסיה. בראשיתו עוד נחשבו ספינות דגל גאות של הכלכלה הישראלית; לאחר מכן הידרדרו ונהפכו לסמל העושק והסיאוב; כיום הן עדיין חבוטות ורצוצות, אם כי סימנים ברורים של התאוששות כבר ניכרים בהן. כיצד נראו תקציבי הפרסום שלהן על פני השנים המטלטלות האלה? עד 2012 היו שלוש חברות הסלולר הגדולות – פלאפון, סלקום ופרטנר – מהמפרסמות הגדולות במשק, ובשש השנים שחלפו בין השקת רשתות הדור השלישי (2006) ועד כניסתה של גולן טלקום לתחרות (2012), הן התחלקו בשוק כמעט בחלקים שווים. רווחיותן בשמים, וניתן היה להקציב הרבה כסף לפרסום. שיא ההוצאות לפרסום של שלוש חברות הסלולר סלקום, פרטנר ופלאפון היה ב־2009, למרות המשבר הפיננסי הכלל־עולמי שהכה גם בישראל החל מסוף 2008. למרות הסערה מסביב, חברות הסלולר הרגישו בטוחות בעצמן באותה התקופה. שר התקשורת עדיין רקד על פי חלילן, נוחי דנקנר היה עדיין מלך התעשייה, והתחרות לא נראתה באופק.

אלא שכעבור שנה בלבד, הכל השתנה. משה כחלון החליף את אריאל אטיאס במשרד התקשורת, והסימביוזה הנוחה שבין הרגולטור לחברות שתחת אחריותו נעלמה. 2010 היתה עדיין שנה מצוינת עבור החברות, בהיבט של שיעור הרווחיות, אבל הן כנראה הרגישו את השינוי הקרב. ככל שהסביבה נהפכה עוינת יותר כלפיהן, וככל שהתקשורת עסקה יותר ויותר בהיעדר התחרות בענף, כך צמצמו חברות הסלולר את תקציבי הפרסום ונכנסו למגננה, וכמו בעבר, גם הפעם הן עשו זאת כמעט כגוף אחד. ב־2009־2011 חתכו שלוש החברות את תקציב הפרסום בשיעור כמעט זהה של כ־45% בממוצע, כך עולה מהנתונים שסיפקה למגזין TheMarker חברת יפעת בקרת פרסום.

המפץ הגדול של התחרות בשוק הסלולר התרחש עם תחילת פעילותן של גולן טלקום והוט מובייל. שתי החברות הללו אמנם הוסיפו תקציבי פרסום לענף, אך במסתכם ניתן לראות כי מלבד עלייה קלה ב־2012, שנת ההשקה עצמה, מגמת הירידה בתקציבי הפרסום נמשכה. עד 2014 ירדו התקציבים שהשקיעו כלל חברות הסלולר בפרסום בכ־40% נוספים.

יש היגיון רב בשינוי החד שחל בסדר העדיפויות של חברות הסלולר. החברות הוותיקות זנחו כמעט לחלוטין את הפרסום התדמיתי שבו התמחו בשנות השפע. המותגים החזקים שפיתחו בהשקעות של מאות מיליוני שקלים נעלמו כמעט בן־לילה. כשמיכאל גולן נעמד על הבמה במאי 2012 וקרא ללקוחות הסלולר "פראיירים", הם הבינו שהתדמית הבינלאומית שמכרה להם פרטנר, או הישראליות הסנטימנטלית שמכרה להם סלקום, הסתירו מהם את המציאות המרה, שבה הם משלמים הרבה יותר מדי עבור שירות בסיסי שאותו הם יכולים לקבל מגולן או HOT בחצי או בשליש המחיר.

 

הרנסנס של סלקום

בעידן החדש בשוק הסלולר השתנו חוקי הפרסום. גולן טלקום עשתה הרבה רעש בתקשורת, אבל HOT מובייל השקיעה יותר. בשעה שחברות הסלולר הוותיקות חתכו בחדות את תקציבי הפרסום החל מ־2013, HOT מובייל הגיעה מהר מאוד לרמת הפרסום של החברות הוותיקות ונותרה שם עד היום. כפי שהחברה הצהירה כבר בתחילת דרכה בתחום, אין לה כוונה ליהפך לחברת נישה או "לואו־קוסט" כמו גולן, והיא מייעדת לעצמה נתח שוק הדומה לזה של שלוש החברות הוותיקות. אסטרטגיה זו נשקפת בבירור מתקציבי הפרסום שלה, שב־2015 היו הגבוהים בענף.

לא כך היה סיפורה של גולן. בתחילת הדרך רצה מיכאל גולן, בעל השליטה הקודם בחברה, לסגל לחברה אסטרטגיית לואו־קוסט טהורה: מעט שיווק מסורתי, ודגש על מחירים אטרקטיביים. גולן טלקום פעלה כך עד 2016, אולם כשהעסקה למכירתה לסלקום נחסמה על ידי הרשות להגבלים עסקיים, והיא החלה לאבד לקוחות, נאלצה החברה להגדיל את תקציבי הפרסום. ב־2016 היא הוציאה על פרסום מסורתי, כלומר פרסום שאינו דיגיטלי, פי שלושה מהסכום שהקצתה לכך ב־2015.

תקציבי הפרסום של חברות התקשורת, 2008-2017

ייתכן שהמטרה המרכזית מאחורי התפנית החדה באסטרטגיית הפרסום של גולן היתה לייפות את נתוני הגיוסים של החברה, במטרה למשוך קונה חדש. "בהיבט התחרותי, גולן טלקום כבר לא מובילה", אומר בכיר באחת מחברות הסלולר הוותיקות. "מה כבר יש לה לחדש בעולם הסלולר? עד כמה נמוך עוד אפשר להוריד את המחיר? כשהמחירים כל כך נמוכים, אין הרבה השפעה לעוד מהלך שיווקי בתחום המחירים. פערי המחיר כבר קטנים והלקוחות אדישים להם".

קרוב לוודאי שאילולא היתה פרטנר צריכה למתג עצמה מחדש לאחר שאיבדה את המותג "אורנג'", בראשית 2016, ניתן היה להכתירה כחברה שקיצצה את תקציבי הפרסום שלה בשיעור החד ביותר. פרטנר, שנחשבה פנומן שיווקי בתחילת דרכה, חתכה את הוצאות הפרסום שלה בכ־90% ב־2010־2015. בניגוד לסלקום, שמצאה לעצמה מנוע הכנסות חדש בתחום הטלוויזיה, נותרה פרטנר ממוקדת בעולם הסלולר שבו התחרות פגעה במחירים והמוצר המסורתי נהפך לסחורה חסרת ייחוד (קומודיטי). כשאין הרבה ערך להציע ללקוח מלבד מחיר, אין הרבה מקום לפרסום. ככל שתחרות המחירים התעצמה, הלך וגווע החוזק התדמיתי והמותגי של פרטנר ותקציבי הפרסום של החברה ירדו. כשהחברה הסכימה ב־2015 לוותר על המותג אורנג' שבו השקיעה מאות מיליוני שקלים מאז הקמתה, תמורת פיצוי של כ־90 מיליון יורו, רק מעטים הופתעו.

מתוך הפיצוי שקיבלה החברה, היא החזירה לשוק הפרסום רק חלק קטן. ב־2016 הגדילה פרטנר את היקף הפרסום המסורתי שלה פי שלושה לעומת 2015. עם זאת, ניתן לראות כי זהו מאמץ נקודתי להחדיר את המותג החדש שלה. בתשעת החודשים הראשונים של 2017, ירדו תקציבי הפרסום שלה לרמה הדומה לזו של מתחרותיה, לא יותר.

הסיפור המעניין ביותר בשנים האחרונות בשוק התקשורת, ולפיכך גם בתחום הפרסום, הוא זה של סלקום. חברת הסלולר מקבוצת אי.די.בי פעלה מאז 2006 תחת בעל שליטה ממונף מעל ראשו, שהשתמש בסלקום כבמקור תזרימי קריטי עבור החזקת פירמידת המימון שלו. השיקולים האסטרטגיים של סלקום, בדומה לחברות נוספות בענף שפועלות תחת בעל בית ממונף, התיישרו עם אלה של בעל השליטה. ואולם סלקום, בניגוד לפלאפון ופרטנר, השתחררה מעול זה בתחילת 2014, כשדנקנר איבד סופית את השליטה בחברה.

ללא חובה לתחזק הוצאות מימון מלבד אלו שלה עצמה, התפנה לסלקום תזרים מזומנים שאותו הפנתה להשקעות בעתידה. בסוף דצמבר 2014 השיקה החברה שירותי טלוויזיה רב־ערוצית. לאחר שנים של המתנה, ובפיגור ברור בהשוואה לעולם, נהפכה סלקום מחברה של מוצר עיקרי אחד (סלולר), לקבוצת תקשורת אמיתית המוכרת סל שירותים רחב שכלל סלולר, אינטרנט ביתי, טלפון קווי וטלוויזיה רב־ערוצית. החברה ניצלה היטב את רפורמת השוק הסיטוני שנכנסה לתוקף ב־2015, והרחיבה בהדרגה ובבטחה את נתח השוק שלה בתחום הקווי (טלוויזיה ואינטרנט ביתי). בשעה שפרטנר נותרה מאובנת, ופלאפון מוגבלת בשל היותה חלק מקבוצת בזק, סלקום ניצלה את מצבה הנוח ורצה קדימה – דבר שהתבטא גם בתקציבי הפרסום שלה.

מתוך ערוץ היוטיוב

כמו מתחרותיה, צמצמה גם סלקום את תקציבי הפרסום למוצרי הסלולר שלה ב־2012־2016, ובשיעור חד של כ־80%. אולם בניגוד לפרטנר, היא לא הפסיקה לפרסם, אלא הפנתה את המשאבים לתחום המיקוד החדש שלה: טלוויזיה רב־ערוצית. ב־2015־2016 השתווה היקף הפרסום של סלקום בתחום הטלוויזיה לזה של החברה הוותיקה ביותר בתחום, HOT. כפי ש־HOT מובייל רואה עצמה כיום כמפעילת סלולר שוות־כוח למפעילות הוותיקות, כך רואה עצמה סלקום כספקית טלוויזיה רב ערוצית חזקה שאינה נופלת מ־HOT ו־yes.

 

שמים את התוכן בחזית

"בהיבט הפרסומי, חברות הסלולר ממוקדות במקום שבו הן מביאות את הערך הגדול ביותר לצרכנים, כלומר בטלוויזיה", אומר בכיר בחברת סלולר ותיקה, שגם מעריך כי התחרות בתחום הטלוויזיה על גבי האינטרנט (OTT) תגבר בתקופה הקרובה, עם כניסתם של שחקנים נוספים לתחום. למרות זאת, לדבריו, הוא לא חושש שהדבר יפגע בשחקנים מבוססים כמו סלקום ופרטנר. "ככל שהשיח סביב האלטרנטיבות האינטרנטיות ל־HOT ו־yes יתעצם, כך יגדל היתרון של סלקום ופרטנר", הוא אומר. "בסופו של דבר, כל החברות המקומיות יציעו את התכנים של ספקיות תוכן בינלאומיות כמו נטפליקס ואמזון, והתחרות תהיה בעיקר בין קבוצות התקשורת הישראליות". באשר לעתיד הרחוק יותר, הוא מעריך כי שוק תשתיות האינטרנט שבאמצעותו מעבירות חברות הטלוויזיה החדשות את שירותי הטלוויזיה לא יתבסס לעולם רק על התשתיות של בזק, כפי שקורה כיום, ושפרטנר וסלקום ישקיעו בתשתיות עצמאיות של סיבים אופטיים שיגיעו לבתי הלקוחות.

נכון לסוף 2017, סלקום, HOT ופרטנר משווקות חבילות טריפל הכוללות אינטרנט, טלוויזיה וטלפון. עם זאת, נתוני יפעת מראים כי היקף הפרסום שהופנה לשיווק חבילות הטריפל הולך ופוחת. HOT, חלוצת הטריפלים, חתכה את היקף הפרסום של חבילות משולבות בכמחצית בין 2014 ל־2016. גם סלקום, שהחלה לשווק טריפלים ב־2015, צמצמה את ההשקעה בפרסום של חבילות אלה בכ־30% ב־2016. בתשעת החודשים הראשונים של 2017 היתה המגמה דומה.

צחי שמש

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "רפורמת כחלון שינתה את חוקי המשחק ושלחה את מפעילי הסלולר הוותיקים לחיפוש אחר אפיקי הכנסה נוספים. אם בעבר כל מפעיל סלולר התהדר בשני משרדי פרסום מהעשירייה הראשונה, כיום הם עובדים עם משרד פרסום אחד"

מדוע החליטו החברות לצמצם את שיווק הטריפלים? הסיבה נעוצה כפי הנראה בחשיבות שמייחסים הלקוחות לשירותי הטלוויזיה. חברות התקשורת הבינו כי הגורם העיקרי שמבדל את החבילות שלהן מאלו של המתחרים הוא שירותי הטלוויזיה, כלומר התוכן. כדורגל, סדרות, תכנים מבית HBO וגישה לנטפליקס יכולים להיות גורמים מבדלים. לפיכך החליטו החברות להציב שירותים אלה בחזית הפרסומית ולהדגיש את היצע התוכן הטלוויזיוני שלהן. לשם כך הן הסיטו תקציבי פרסום משירותים חסרי בידול, כמו סלולר ואינטרנט, לשירותים מבודלים יותר כמו שירותי תוכן וטלוויזיה.

"רפורמת כחלון שינתה את חוקי המשחק ושלחה את מפעילי הסלולר הוותיקים לחיפוש אחר אפיקי הכנסה נוספים", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "אם בעבר כל מפעיל סלולר התהדר בשני משרדי פרסום מהעשירייה הראשונה, כיום הם עובדים עם משרד פרסום אחד. השינויים באופי העסקי של פרטנר וסלקום משפיעים על המתחרים שלהן. בתחום הטלוויזיה הרב ערוצית, yes ו־HOT נאלצו להגיב, וזה התבטא בהיקפי הפרסום שלהן. בתחום הסלולר אפשר לראות שפלאפון בוחרת להגדיל הכנסות על ידי מכירת מידע אודות תנועות הגולשים במסגרת פרויקט 'סמארט דאטה' שלה".

הנוכחת־נפקדת בסערה זו היא קבוצת בזק. מאחר שהיא לא מורשה לפעול כקבוצת תקשורת, כל שביכולתה של בזק לעשות מול שינויים אלה הוא להתגונן. חברת הסלולר מקבוצת בזק, פלאפון, צמצמה את תקציבי הפרסום שלה במידה משמעותית, בדומה למתחרותיה הוותיקות, אך מאחר שאין ביכולתה ליצור מנועי הכנסות חדשות בתחומים אחרים, היא נותרה ממוקדת בשוק זה. מלבד הזינוק החד־פעמי בתקציבים של פרטנר ב־2016, פלאפון היתה המפרסמת הגדולה ביותר בסלולר מאז 2012. למעשה, פלאפון ו־HOT מובייל הן האחרונות שעדיין ממוקדות בתחום. תופעה דומה ניתן לראות אצל yes. בשעה שסלקום נכנסה לתחומה, yes לא שינתה מהותית את תקציבי הפרסום שלה. היא נותרה המפרסמת העיקרית בתחום, וב־2016 פרסמה בהיקף זהה לזה של HOT וסלקום יחדיו. למעשה, yes מחזיקה בכמחצית מכלל הפרסום בתחום הטלוויזיה הרב־ערוצית בישראל, וזאת אף שנתח השוק שלה נמוך בהרבה ואף ממשיך להישחק.

הנתונים שמציגה יפעת מתייחסים לפרסום מסורתי בטלוויזיה, בעיתונות ובאתרים, אך הצורך של חברות התקשורת לייעל את תקציבי הפרסום דחף אותן יותר ויותר לפלטפורמות הדיגיטליות, ובעיקר לגוגל ופייסבוק. להערכת בכיר באחת מחברות הסלולר, 35%־40% מתקציבי הפרסום של חברות התקשורת הישראליות מופנים כיום לדיגיטל.

למעשה, ניתן לומר כי חזון 'קבוצות התקשורת' שהתממש באירופה כבר לפני יותר מחמש שנים, מתבסס גם בישראל בשנתיים האחרונות. תהליך התגבשות שוק התקשורת הישראלי לקבוצות נמצא רק בראשיתו והוא לא יושלם עד שבזק תשוחרר מכבלי ההפרדה המבנית, וסלקום ופרטנר יתחילו להשקיע בתשתית של סיבים אופטיים עצמאית. עם זאת, ניתן ללמוד לא מעט מהמקרה של סלקום ולהבין מה גרם לה לצאת מקיפאון אסטרטגי וליטול על עצמה את הובלת השינוי. תחרות המחירים הקשה בעסקי הליבה שלה, כלומר הסלולר, גרמו לה לחפש מנועי צמיחה חדשים. השחרור מעול בעל השליטה הממונף העניק לה את המשאבים לקחת סיכונים ולהשקיע בעתידה. כיום, סלקום היא מחוללת השינוי העיקרית בענף התקשורת הישראלי, עם קרוב לכ־200 אלף מנויי טלוויזיה.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: הסיפורים החשובים של מגזין TheMarker ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות