תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הסודות של הענקיות: אדידס נגד נייקי - מי תשלוט בשוק נעלי הריצה?

לכתבה
חנות נייקי בהקמה בסיןבלומברג

חדשנות, אופנה, סלבריטאים והמצאות מופרכות - הכל חוקי במלחמה הגלובלית על כפות הרגליים

7תגובות

זוג נעלי ריצה של נייקי בצבע פלטינה מרחף לכאורה מעל כן הניצב במרכזו של חדר עגול. הנעליים מוטות בזווית של 45 מעלות. זרקור מעניק להן זוהר שמיימי, ופה ושם מאיר את החוטים הכסופים שמחזיקים את הנעליים באוויר. הקירות, הרצפה, התקרה והכן כולם לבנים, מלבד מעגל כחול שצבוע מעל. אם היתה מקהלה נכנסת ומתחילה לשיר הללויה, לא היינו מופתעים. במקומה, נמצא ברט הולטס, סגן נשיא של נייקי לנעלי ריצה, וסביבו כתריסר כתבים וצלמים.

אנו נמצאים באולם סטיב פרפונטיין, חלל תערוכות עם גג מזכוכית במטה נייקי בביוורטון, אורגון, בבוקר גשום בפברואר. אווזים מגעגעים באגם שבחוץ. הולטס מחזיק נעל זהה לזו התלויה לידו: וייפורמקס (VaporMax), שהתו המזהה שלה הוא סולייה שנראית כמו ניילון לאריזה מהסוג המכונה "פצפץ". אין גומי מוקצף, אין גומי בכלל – רק שקיקי פוליאוריתן (TPU) שקופים, גליליים, תרמופלסטיים וממולאים אוויר (חנקן, ליתר דיוק). "החידוש הזה יזניק אותנו קדימה בשוק הרצים", אומר הולטס, ומסביר שנדרשו שבע שנים לפתח את וייפורמקס.

כשנייקי החלה לפתח את הנעל, השליטה שלה בשוק נעלי הספורט האמריקאיות גרמה למתחרות שלה להיראות כמי שמרימות ידיים. חברות אחרות מכרו נעליים, אבל נייקי היתה היחידה שמכרה קול – Cool. עם לברון ג'יימס ומייקל ג'ורדן, שנהפך למותג של החברה כבר ב־1984, נייקי שלטה בשוק. ב־2010, לפי חברת המחקר ספורטינג גודס אינטליג'נס, נייקי החזיקה 40% משוק ההנעלה הספורטיבית; חמש שנים לאחר מכן השליטה שלה הגיעה ל־46%.

וייפורמקס (VaporMax), שהתו המזהה שלה הוא סולייה שנראית כמו ניילון לאריזה מהסוג המכונה "פצפץ". אין גומי מוקצף, אין גומי בכלל – רק שקיקי פוליאוריתן (TPU) שקופים, גליליים, תרמופלסטיים וממולאים אוויר (חנקן, ליתר דיוק)

נעל וייפורמקס
/אי־פי

אולם לאחרונה המתחרות שלה התעוררו לחיים. ג'יימס מתחרה על אור הזרקורים ב־NBA מול סטפן קרי, השחקן המצטיין של הליגה, שעבר מנייקי לאנדר ארמור ב־2013, וסייע לשלש את מכירות נעלי הספורט של המותג הצעיר תוך שלוש שנים. אפילו ג'ורדן כבר לא נהנה מהילה כמו זו שיש לאשף ההיפ־הופ קניה וסט ונעל אדידס שנקראת על שמו, Yeezy. וסט היה הפרזנטור שאינו ספורטאי הגדול ביותר של נייקי עד שעזב ב־2013, לאחר שאדידס הסכימה לשלם לו תמלוגים, בניגוד לנייקי. עד שיצאה נעל האדידס הראשונה שלו, בפברואר 2015, הצרכנים כבר נהרו בהמוניהם לקלסיקות של החברה, כמו סטן סמית וסופרסטאר, ואל קולקציית נעלי הריצה החדשה, בוסט (Boost). בשנה שלאחר מכן, נתח השוק של אדידס בארצות הברית גדל כמעט ב־83%, לפי קבוצת NPD.

נייקי עדיין מחזיקה בכמעט מחצית מהשוק, אך קמעונאיות כמו פוט לוקר ודיק'ס ספורטינג גודס מפנות יותר שטחי מדף לאדידס, והמשקיעים החלו להפנות גב לנייקי. לאחר שעלתה יותר מפי חמישה בעשור הקודם, מחיר המניה של נייקי נפל ב־19% בשנה שעברה, והפך אותה לבעלת הביצועים הגרועים ביותר בין 30 המניות במדד דאו ג'ונס.

בסתיו 2015 נייקי הודיעה לעולם כי בכוונתה להגיע למכירות של 50 מיליארד דולר בשנה עד 2020, הכרזה שמשמעותה צמיחה של 10% בשנה. באותה עת נראה היה כי החברה עשויה לעמוד ביעד השאפתני – להיות ענקית ולצמוח מהר. שנה וחצי לאחר מכן עוצמותיה של נייקי – ההתמקדות בביצועים והגודל שלה, עם יותר מ־70 אלף עובדים בעולם – התחילו להיראות כמו חסרונות בשוק האופנה המהיר של ימינו. בדצמבר דיווחה נייקי על ירידה של 4% בהזמנות בצפון אמריקה, הירידה הראשונה מאז המיתון ב־2009. ברבעון הבא, ההזמנות נפלו בעוד 9%. "אדידס עשתה עבודה מצוינת", אומר סן פוזר, אנליסט של שוק הנעליים בססקוהנה פייננשל גרופ. "אבל נייקי היתה שאננה".

קשה להבחין בלחץ שמופעל על נייקי כשמבקרים בביוורטון. הולטס, כמו שאר האנשים מנייקי שמשתתפים בסיור עיתונאים לקראת השקת וייפורמקס במארס, מדבר בביטחון קליל. "אם רצים רציניים רוצים לקנות ולהשתמש בה כנעל הריצה העיקרית שלהם, הם מקבלים את מה שהנעל יוצרה, פותחה והונדסה לעשות", הוא אומר. "אבל אם מישהו רוצה לנעול את הנעל הזו כביטוי לעצמו, זה גם בסדר". דבריו של הולטס מהדהדים את המסר של המנכ"ל מארק פרקר, שדיבר על הנעל לפני כמה חודשים בשיחת ועידה לאחר פרסום הדו"חות הכספיים. "זו דוגמה נהדרת לחדשנות שמתבלטת בצומת של הייטק, פונקציונליות ויופי", אמר פרקר. "אנחנו מצפים לגדולות ממנה, ויש לנו תוכנית שאפתנית שתיתן לה חיים גם בענפי ספורט אחרים".

כתבה בלומברג ביזנסוויק
Meredith Jenks

אם הכל יתנהל כשורה, וייפורמקס תשחזר את ההצלחות ההיסטוריות של נעליים כמו "אייר מקס", תחטוף בחזרה את המומנטום מאדידס ותאשר את מעמדו של הסווש – הסמל של נייקי – כמלך המדף. בנייקי מקווים לעשות עוד פעם את מה שהצליח בעבר.

"פענוח" הוא מילה החביבה על אנשי נייקי. היא נישאת על שפתיהם של עובדיה לא פחות מ"ביצועים" ו"חדשנות", ולעתים בתור שם עצם – "זה היה פענוח גדול עבורנו". הביטוי משקף את האווירה הפולחנית במקצת בביוורטון, שם כל בניין קרוי על שם ספורטאי שנייקי נתנה לו חסות. אולם היא מלמדת גם איך המותג מפתח את מוצריו. נעליים מתחילות בתור חידות. החידה שווייפורמקס פותרת היא איך להפוך את כרית האוויר – טכנולוגיית בלימת הזעזועים הידועה של נייקי – לשכבה היחידה בין כף הרגל לאדמה.

כריות אוויר הן החלק היחידי בנעלי נייקי שמיוצר בארצות הברית. הן מיוצרות בשני מפעלים, בסנט צ'רלס, מיזורי, ומחוץ לקמפוס החברה בביוורטון. במפעל באורגון אנו נדרשים להפקיד את הטלפונים שלנו ולחבוש משקפי מגן בסיור שמוביל לליט מונטיירו, ראש צוות חדשנות בייצור של נייקי. "אנחנו החברה היחידה בעולם שיכולה לייצר כרית שתעמוד בלחץ החוזר של פגיעת הרגל בלי להתפנצ'ר", הוא אומר, ומציג יריעה של TPU שקוף בגודל של פלייסמט. TPU הוא אחד מפלאי הייצור המודרני – פלסטיק שניתן לעיצוב, עם גמישות של גומי, שמשמש בכל מוצר ממברשות שיניים ועד רצועות לרכב. ה־TPU של נייקי מכיל 70 שכבות, אחת קשיחה ואחת גמישה לסירוגין, בעובי של שתי שערות.

כ־1,300 אנשים עובדים בשני המפעלים של נייקי בארצות הברית. אולם רק כמה עשרות מהם נראים לעין כשאנחנו נכנסים לקומת הייצור של המפעל, המשתרע על פני 1,800 מ"ר בביוורטון. מה שנראה לעין זה בעיקר מכונות מעצבות, ממיסות, כובשות, גוזרות, מנפחות וטוחנות פלסטיק. בחדר אחד יש עשרות מכשירים שמכים על כריות אוויר בעזרת בוכנות. 12 שעות של בדיקה כזו, אומר לנו מונטיירו, שקולות לריצה של 700 ק"מ.

קו הייצור של וייפורמקס מתחיל בשני גלגלי ענק שמהם נפרשות יריעות פלסטיק למכונה בגודל אוטובוס שמחממת ומטביעה אותם לתבנית בוואקום. מכאן, התהליך סודי – צדי המכונה השקופים מכוסים ביריעות נייר כדי שלא נוכל לראות.

"אייר" היא טכנולוגיה שקיימת בנייקי מאז שמהנדס תעופה בשם פרנק רודי הביא את הרעיון למייסד החברה, פיל נייט, ב־1977. רודי התנסה בהכנסת סוליות פלסטיק מתנפחות למגפי הסקי של אשתו והבין שהן עשויות להועיל גם בנעלי ספורט. באוטוביוגרפיה שלו, Shoe Dog, מתאר נייט כיצד הכניס את הסוליות לנעליו ויצא לריצה של עשרה ק"מ. הריצה היתה מופלאה, לדבריו. הוא הסכים לשלם לרודי 10־20 סנט לכל נעל שנמכרה עם הטכנולוגיה.

מפעל כריות האוויר של נייקי בביוורטון
Nike

בארכיונים של החברה לא הרחק מהמפעל, נייקי מציגה את ההיסטוריה של נעלי הריצה שלה, החל בנעלי טייגרס מניילון וגומי שנייט החל לייבא מיפן ב־1964. האבולוציה של "אייר" מתחילה בצילום של כרית אוויר מוקדמת שיצר פרנק רודי. ב־1978 שיווקה נייקי את הנעל הראשונה שלה עם כרית אוויר, טיילווינד. המוצר היה כושל בחלקו – חתיכות מתכת מצבע הכסף שעל החלק העליון חלחלו לבד והתפשטו בו מבפנים. למרות זאת, הקונים אהבו את תחושת הריצה, וטיילווינד סייעה לנייקי לבסס מוניטין של חברה בעלת הנדסה שאפתנית.

ההצלחה המסחרית הגיעה ב־1987, עם "אייר מקס", שבעקבה היה חור שהציג את כרית האוויר. החלונות בנעל היו רעיון גאוני – הנעל הסבירה את עצמה ונראתה שונה לחלוטין מכל הנעליים שהיו בשוק. "אייר מקס" סייע לנייקי לבלום את עלייתה של ריבוק. והפכה את פרקר, שסייע לפתח את הנעל, לכוכב עולה.

בחלוף הזמן נהפכה נייקי למומחית בפיזיקה ובייצור של שקי גזים אצילים עמידים; כיום יש לה מאות פטנטים לטכנולוגיית בלימת זעזועים. נדרשו לחברה עשרות שנים לפענח את סוליית כרית האוויר נטולת הגומי המוקצף. אבטיפוס לנעל עם הרעיון, שייצרו פרקר וצוותו ב־1981, מונח בחדר ללא חלונות בקומה השלישית בבניין מיה האם, לשם מובילים אותנו לאחר ארוחת הצהריים. מיה האם הוא הבניין הגדול ביותר בקמפוס, ושם נמצאת מעבדת מחקר הספורט של נייקי ומטבח החדשנות שלה – סדנה ניסיונית לפיתוח נעל העתיד.

בשנים האחרונות הלקוחות עוברים לסניקרס קלאסיות, או לנעלי ריצה נמוכות עם סוליות עבות שנראות טוב עם סקיני ג'ינס – עיצובים שבהם מצטיינת אדידס

בלומברג

ג'ון הוק, סגן נשיא נייקי לעיצוב גלובלי, לובש כפפות לבנות לפני שהוא מרים בידו נעל ישנה. סוליית הפוליאוריתן השקופה שלה, מוזרקת בוואקום ונראית כמו כוורת דבורים שהצהיבה במרוצת השנים. "יש בהן ששה צדדים", מצביע הוק על כריות האוויר המפונצ'רות. הן חרקו כשהלכו איתן, הוא מסביר, כי הזוויות הישרות נצבטו ונשברו.

האבטיפוס העלה אבק איפשהו כשנייקי החליטה לנסות שוב. הפעם, אומרת קאתי גומז, סגנית נשיא לחדשנות, שיושבת לשמאלו של הוק, החברה עשתה 15 סבבי אבות טיפוס. בעיה אחת היתה חיבור כריות האוויר לחלק העליון ללא שכבת גומי מוקצף. הפתרון שנמצא היה שפה שהקיפה את השוליים העליונים של שתי כריות האוויר של הנעל – שניתן להלחים בעזרת דבק. "זה נראה קל ופשוט", היא אומרת, "אבל 'קל ופשוט' הם הדברים שקשה לעשות".

נייקי גאה במלאכת היד הקפדנית שלה, השקידה על כל פרט בנעל, וההליכה בעקבות חזון שאפתני. התהליך הזה לוקח זמן, וזו בעיה בתעשייה שאופנה מניעה אותה קדימה.

בשבע השנים שנדרשו לפתח את וייפורמקס ולהביאה לשוק, אופנות הגיעו וחלפו. אולם נייקי מקווה שהנעל תסייע לה לחזור למעמדה כקובעת מגמות בריצה, שהיא תחום נעלי הספורט הגדול ביותר (בעיקר כי אנשים נועלים נעלי ריצה גם ביומיום).

A post shared by Flight Club (@flightclub) on

בפברואר, נעלי וייפורמקס הגיעו לשוק במהדורה מוגבלת: גרסאות נטולות שרוכים עם מיתוג משותף ביחד עם חברת האופנה היפנית קום דה גרסון. עתה הן נמכרות לאספנים ב־950 דולר. הגרסה ההמונית הראשונה יצאה לשוק ב־26 במארס, יום ההולדת ה־30 ל"אייר מקס" המקוריות. עד כה, כל צבע חדש נמכר תוך ימים – כהוכחה לפופולריות של הנעל, אבל גם בגלל שנייקי הגבילה את ההיצע כדי לייצר באז.

הסוליות הבולבוסיות השקופות ומחיר של 190 דולר גורמות לווייפורמקס להתבלט. "טכנולוגיה נראית לעין היא אחת מאבני הפינה של התעשייה כשרוצים לגרום לצרכנים לשלם קצת יותר", אומר מאט פאואל, אנליסט של תעשיית הספורט בקבוצת NPD. עם זאת, הסגנון העתידני של הנעל עלול להפחית את הצלחתה כנעל יומיומית. "הנעל הזו קצת מקטבת, וזה מה שרצינו", אומר הולטס, המעצב של נייקי. "רצינו לדחוף אנשים לחלל חדש".

נעלי מאג, שהוצעו למכירה ב-2016 לאחר שהופיעו בסרט "בחזרה לעתיד 2" ב-1989
Danny Moloshok/רויטרס

בשנים האחרונות הלקוחות עוברים לסניקרס קלאסיות, או לנעלי ריצה נמוכות עם סוליות עבות שנראות טוב עם סקיני ג'ינס – עיצובים שבהם מצטיינת אדידס. שניים מהדגמים הוותיקים ביותר של החברה הגרמנית, בפרט, תדלקו את הצלחתה: סטן סמית, נעל טניס פשוטה מעור שנקראת על שמו של אלוף ארצות הברית מ־1971; וסופרסטאר, נעל שחרטומה מצופה גומי, שהיתה הנעל הנמכרת ביותר באמריקה בשנה שעברה לפי NPD. אדידס תדלקה את הביקוש לסטן סמית כשעצרה את כל מכירותיה ב־2012־2013. הטקטיקה עבדה מדהים. ב־2015 היא מכרה 8 מיליון זוגות, כמעט חמישית משמכרה ב־40 השנים הקודמות.

במהלך הפסקת המכירות של דגמי סטן סמית, אדידס הוציאה את נעל הריצה הראשונה בסדרת Boost שלה, שהחלק העיקרי של סולייתה עשוי מכדורי פוליאוריתן מוקצף שפותח על ידי BASF, חברת הכימיקלים הגרמנית. תחושתה הקופצנית של הסולייה והמראה הייחודי שלה, שדומה לקלקר, שבו את לב הרצים וחובבי נעלי האופנה, ואדידס החלה להוסיף דגמים וצבעים. נכון לעכשיו, הביקוש עולה על קצב הייצור – אדידס חוזה מחסור באספקה עד 2019, ועובדת במרץ עם BASF לייצר עוד סוליות.

הזינוק של אדידס נובע בחלקו ממזל; היא עלתה על הגל האופנתי, אבל היא גם השפיעה עליו. לפני שיתוף הפעולה עם קניה ווסט, היא לא התייחסה כמעט לשוק חובבי האופנה, שמוכנים לעמוד בתור ארוך כדי לקנות נעליים שנמכרות במהדורה מוגבלת. נכון ל־2014, לפי חברת המחקר סטוקאקס, אדידס תפסה רק 1% משוק האספנות לנעלי ספורט. ייזיס (Yeezys), שעכשיו נמכרות במחיר של עד 6,000 דולר לזוג בשוק האספנות, ומהדורות מיוחדות של בוסט, שינו את המצב הזה בשנה שעברה, כשאדידס הגיעה לאחזקה של 30% מהשוק.

הזינוק של אדידס נובע בחלקו ממזל; היא עלתה על הגל האופנתי, אבל היא גם השפיעה עליו. לפני שיתוף הפעולה עם קניה ווסט, היא לא התייחסה כמעט לשוק חובבי האופנה, שמוכנים לעמוד בתור ארוך כדי לקנות נעליים שנמכרות במהדורה מוגבלת, אך בשנה שעברה הגיעה לאחזקה של 30% מהשוק

בלומברג

עלייתו של המותג באה כמעט לחלוטין על חשבון נייקי והחברה הבת שלה, ג'ורדן, שביחד נתח השוק האספני שלהן נפל מ־96% ל־67% באותו הזמן. הנפילה היא תוצאה של הטקטיקות של נייקי עצמה: בשנים האחרונות היא הרחיבה בשקט את היצע המהדורות המוגבלות שלה במאמץ לדחוק מהשוק ספקים לא מורשים. ההיצע הגדול מכניס יותר כסף לנייקי, אבל גם מרחיק את האוהדים המושבעים, שלא אוהבים שהמועדון האקסקלוסיבי שלהם פתוח לכולם.

על חשיבותם של האספנים ניתן להתווכח, מכיוון שמהדורות מוגבלות מהוות רק שבריר מהשוק. אולם בנק ההשקעות פייפר ג'פרי הוא בין אלה שרואים את טעמם של האספנים כמבשר הטרנד לשוק כולו. האנליסטים של הבנק עוקבים אחר פיד האינסטגרם של סניקר ניוז, האתר העיקרי לחובבי הסניקרס, כדי לראות אילו מותגים שולטים. ב־2013 הופיעה אדידס ב־7% מהפוסטים באינסטגרם של האתר. בשנה שעברה זה עלה ל־30%. נייקי נפלה מ־52% ל־33% באותה תקופה.

כחלק מהמיקוד החדש בקהל האופנתי, אדידס החלה להתחרות על מעצבים. היא העבירה את המנהל הקריאייטיבי החדש שלה, פול גודיו, מגרמניה למטה בפורטלנד, אורגון ב־2014, ומאז יצאה לגייס עובדים בעיר הבית של נייקי, והוסיפה 120 משרות בשנה שעברה. גודיו החל להקים את מה שנקרא בחברה "חוות יוצרים ברחבי ארצות הברית". החווה הראשונה נפתחה בברוקלין, ניו יורק ב־2016, בהובלת שלושה מעצבים מובילים שאדידס פיתתה מנייקי. באימייל ששלח אחד מהם, שפורסם במהלך דיונים בתביעה בסך 10 מיליון דולר שנייקי הגישה בטענה שהפרו את חוזיהם, נכתב: "אדידס היו צריכים אותנו נואשות ושנשפיע על אנשים אחרים לעבור לשורותיה" (הצדדים יישבו את התביעה ב־2015, בתנאים שלא פורסמו).

ליהוקה של נייקי כמעצמה המובילה שנאבקת באדידס קוראת התיגר הוא היפוך תפקידים. כשנייט החל למכור נעלי טייגרס לספורטאים בשבעה דולרים לזוג, אדידס שלטה בתעשייה. "חברה גרמנית אחת שלטה בשוק הנעליים במשך שני עשורים", כתב נייט בספרו. "והם היו שחצנים כמו כל מעצמה שאין לה מתחרים".

כשנייקי לקחה את ההובלה בשוק, היא נהפכה ללווייתן עצום. חמישה עובדים לשעבר שביקשו לא לדבר באופן פומבי אומרים כי התרבות הפרועה שמיסד נייט בחברה התפתחה לכדי ביורוקרטיה מסורבלת. הם מתארים את האבולוציה של נייקי מחברה בעלת מבנה ארגוני שטוח – הידוע בחברה בשם "המטריצה" – המתאפיין בשיתוף פעולה ובעלות משותפת, למקום שבו פגישות אינן נחוצות וקבלת ההחלטות מעורפלת. התוצאה היא פרויקטים שזמן הוצאתם לפועל כפול מהנדרש. בתגובה מסרה נייקי, "אנו מלאים ביטחון בהשקעות שעשינו כדי שנוכל להגיב מהר יותר ולהתקרב עוד יותר ללקוחותינו".

Chiara Goia

במילים אחרות, החברה יודעת שהיא צריכה ללמוד להיות מהירה יותר. בשיחת ועידה במארס, פרקר הבטיח לצמצם את זמני האספקה של נייקי מששה חודשים לשלושה. החברה אומרת כי תעשה זאת באמצעות העברת פרויקטים נבחרים ל"מסלול מזורז", שהוא חלק מאסטרטגיה שנקראת "מהירות 2X". המטרה היא להגיע לחדשנות במהירות רבה יותר ולשפר את יכולת התגובה למשוב מהשוק: אם דגם לא נמכר, מפסיקים לייצרו. אם הוא מצליח, מייצרים המון גרסאות.

במונחי עולם הספורט, נייקי רוצה לעשות יותר נקודות בודדות בזמן שהיא ממתינה להקפה מלאה. כך היה לדוגמה בסתיו האחרון עם לונרצ'ארג', אחת מהנעליים הראשונות שנוצרו במסלול המזורז. נייקי אומרת כי המכירות של הסניקרס הממוצבות כ"לייף סטייל", שמיוצרות על בסיס סולייה קיימת ונראות דומות לנעל הריצה בוסט, היו טובות.

בלי קשר למסלול המזורז, נייקי דבקה ברעיון שהאופנה צריכה לבוא לאחר הביצועים. על מדף במרתף בבניין מיה האם יושבות שש תבניות בגודל אמיתי של כפות רגליים. מאט נרס, ראש מעבדת מחקר הספורט של נייקי, לוקח אחת ומושיט לי. "זו שראפובה", הוא אומר, בהתייחסו לאלופת הטניס הרוסיה. "הנה רונאלדיניו. יש לנו גם פאו גאסול, וזה לברון". סורק הרגליים ששימש ליצירת האוסף הזה נמצא קומה מתחת. החברה מחזיקה בתיקים דיגיטליים על עשרות אלפי רגליים מספורטאי עילית ועד רצים חובבים. מדפסת תלת־ממד מייצרת את הדגמים שנועדו להתאים את הנעליים באופן אישי לספורטאים הידועים ולהתאים את העיצוב לכל השאר אחרי כן.

נרס, בלונדי גבוה בן 46 שדומה להפליא למאמן גולדן סטייט ווריורס סטיבן קר, מנהל צוות של 60 מדענים וחוקרים. למחצית מהם יש דוקטורט בביומכניקה, פיזיולוגיה או ביולוגיה. נרס ומעבדתו הן אחת הסיבות למחיר שמשלמים על נעלי נייקי. לצד סורק כפות רגליים ומדפסת תלת־ממד, רצפת המעבדה מצוידת בלוחות חישה רגישים דיים כדי להבחין בפעימות לב; מגרש הכדורסל מלא במצלמות זיהוי תנועה, וחדרים מבוקרי אקלים משמשים רובוטים לבדיקת עמידות של בגדים במזג אוויר קיצוני.

נרס יושב שלושה שלבים מתחת לזה של פרקר במטריצה של נייקי, לצד ראשי תחום חדשנות בנעליים, חדשנות בביגוד וחדשנות דיגיטלית, וראש תחום "חלל", שמתנסה בתחומי עסקים חדשים ושיטות ייצור. הצוותים הללו לא יוצאים לפרויקטים של פיתוח נעליים. הם מתחילים בנושאים רחבים יותר. "אנחנו מנסים להגדיר את מגרשי המשחקים", אומר נרס. "מעצבים וחוקרים, בודקים ומתעסקים", עד שמגבשים את הרעיונות הטובים ביותר.

כשהשיטה עובדת היטב, החברה נוגעת במיליוני כפות רגליים ומשנה את אוצר המילים של תחום הנעליים. פלייניט, השיטה החדשה של נייקי ליצור את החלק העליון של הנעל, פותחה כשג'יי משטר, כיום ראש "מטבח החדשנות" של החברה, החל לשפצר מכונות תפירה כך שיוכלו לארוג חוטים חזקים במיוחד בלולאות שיעטפו את הרגל כמו רצועות סנדל. עבודתו השתלבה עם מחקר שעשה נרס שבדק כיצד לעטוף כפות רגליים במינימום חומר, והשניים חברו כדי לייצר אבטיפוס ב־2007. הגרסה הסופית, שזכתה לשם המותג פלייווייר (Flywire), יצאה שנה אחרי כן. ב־2012 הרעיון התפתח לכדי פלייניט (Flyknit) – גפה עליונה שמרגישה ומתאימה כמו גרביים. נעליים המבוססות על הטכנולוגיה הזו נמכרו מאז בסכום של יותר מחצי מיליארד דולר. "זו לא חדשנות עד שמישהו קונה את זה", אומר נרס.

מפעל כריות האוויר של נייקי בביוורטון
Nike

כעשור לאחר שמשטר החל לפרק מכונות תפירה, נייקי מקווה שווייפורמקס יהיו הלהיט הגדול הבא שלה. בשלב זה בסיור אנחנו סופסוף מקבלים את הנעליים לריצת ניסיון שיוצאת לדרך ממגרש כדורסל במרכז הכושר בו ג'קסון. אוואן ג'אגר, שזכה במדליית כסף במרוץ המכשולים ל־3,000 מטר באולימפיאדת ריו ב־2016, ניצב לפנינו, גבוה ושרירי, שערו הבהיר הארוך אסוף לכובע בייסבול. כשניסה לראשונה את האבטיפוס של וייפורמקס לפני ארבע שנים, הוא מספר, הוא שנא את הנעליים. הן צבטו את הצד החיצוני של כף הרגל בכל צעד. "מה אתם עושים?", הוא נזכר ששאל את המעצבים. "נעלי ריצה מספיק טובות כבר ככה". כמה גרסאות אחרי כן, הוא התחיל לאהוב אותן.

לאחר חימום קצר, ג'אגר מוביל אותנו למסלול מייקל ג'ונסון, כשגשם קל מטפטף על המשטח האדום והיער הירוק שמקיף אותו. קשה לדעת מה הייתי מרגיש בלי שעות של הכנה, מעיל הגשם המשוכלל שקיבלתי בהשאלה, והעובדה שאלוף אולימפי רץ לצדי. הריצה היתה מדהימה – הרגשתי שהייתי יכול לרוץ לעתים קרובות יותר אם הצעדים שלי תמיד היו כל כך קופצניים. הריצה היא הדגמה אישית, מתוחכמת של אסטרטגיית השיווק הבסיסית של נייקי: לתת לאנשים רגילים לטעום איך זה להיות חלק מהעילית.

כמה חודשים לאחר הריצה הרטובה ההיא, נייקי מעלה מחזה הרבה יותר מרשים. ב־6 במאי, שלושה מהרצים שלהם נתנה חסות – אליוד קיפצ'וגה מקניה, לליסה דסיסה מאתיופיה וזרסני טדסה מאריתריאה – מקיפים בריצה מסלול פורמולה אחת במונזה, איטליה, במטרה לרוץ מרתון בפחות משעתיים. כדי לעשות זאת, הם נדרשו לרוץ בשלוש דקות פחות מהשיא העולמי – 2:02:57 – שנקבע על ידי דניס קימטו מקניה בברלין ב־2014. המרוץ, ששמו Breaking2, הוא אירוע קלאסי של נייקי. מאז שנייט הקים את החברה, היא שילבה את אמונתה כי ביכולתה ליצור נעלי ריצה טובות ומהירות ולשווק אותן בשיטות נועזות.

שלושת הרצים מתחילים בדרכם לפני עלות השחר, בפני קהל מקוון של 13.1 מיליון אנשים. הם מלווים על ידי טסלה מודל S ועוד ששה רצים. לייזר המותקן על הטסלה מקרין קו ירוק על המסלול כדי לסמן את המהירות הרצויה. מדי שתי הקפות קבוצה חדשה של רצים שקובעים את הקצב מחליפה את הקבוצה הקודמת בהחלפה מתוזמרת היטב. הנוכחות שלהם, והשתייה שמוצעת לרצים של נייקי מידי רוכבי קטנועים, משמעה שהתוצאות לא יקבלו גושפנקא רשמית על ידי התאחדות האתלטיקה הבינלאומית. אולם נייקי עדיין מקדמת את המאמץ כפריצת דרך פוטנציאלית מסדר הגודל של ריצתו של רוג'ר בניסטר ב־1954, כשרץ מייל בפחות מארבע דקות.

שלושת הרצים לובשים גרסאות מותאמות אישית של נעל מרתון שנקראת וייפורפליי Vaporfly, שיוצאת למכירה ביוני במחיר של 250 דולר. למרות שהנעליים נושאות את המותג וייפור, הן לא נראות או מרגישות כמו הווייפורמקס. החלק העליון הוא תכלת, עם סימן סווש גדול מהעקב עד הבהונות. הסוליה המרכזית היא טריז שעשוי מחומר מוקצף חדש, שעוביו יותר מ־2.5 ס"מ בעקב, שעטוף בשכבת סיבי פחם שמעוצבת כמו מצקת. חודשיים לפני המרוץ, פרסם "ניו יורק טיימס" כתבה שבה נשאל אם הסוליות דמויות הקפיץ הללו הן סוג של רמאות. הזוג שנייקי נתנו לי לנסות נתן תחושה שונה מכל דבר אחר שנעלתי מימיי – הרגשתי כאילו אני משונע קדימה בכל צעד.

ולמרות זאת, הנעליים לא הספיקו. דסיסה נופל מהקצב לאחר 18 ק"מ, ומסיים בזמן של 2:14:10. טדסה מתחיל לפגר 3 ק"מ אחרי כן, ומסיים ב־2:06:51. קיפצ'וגה מגיע הכי קרוב, ומסיים ב־2:00:25. זה מהר יותר מכל אדם שרץ מרתון מעולם, אבל זה לא מהר כפי שנייקי רצתה.

ב־6 במאי, שלושה מהרצים שלהם נתנה חסות – אליוד קיפצ'וגה מקניה, לליסה דסיסה מאתיופיה וזרסני טדסה מאריתריאה – מקיפים בריצה מסלול פורמולה אחת במונזה, איטליה, במטרה לרוץ מרתון בפחות משעתיים

ניסיונה של נייקי להדגים ריצת מרתון בפחות משעתיים בנעלי וייפורפליי במונזה, איטליה
Chiara Goia

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: הסיפורים החשובים של מגזין TheMarker ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות