לפלטפורמה אין ריח

חברות הטבק הגדולות רוצות להיות בעלות טכנולוגיית עישון חלופית, ואולי (מתישהו) להפסיק לעשן

פליקס ג'ילט, ג'ניפר קפלן וסם צ'יימברס, בלומברג ביזנסוויק
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
פליקס ג'ילט, ג'ניפר קפלן וסם צ'יימברס, בלומברג ביזנסוויק

בינואר השיקה מחדש פיליפ מוריס אינטרנשיונל, חברת הטבק הבורסאית הגדולה בעולם, את האתר שלה. במרכז דף הבית התנוססה הצהרת כוונות שקידמה את פני הגולשים: "מעצבים לכם עתיד נטול־עשן". שאיפה מוזרה לחברה שבשנה שעברה מכרה מוצרי טבק בשווי של יותר מ־26 מיליארד דולר. בדף הבית אין תמונות של המוצרים הנמכרים שלה, מרלבורו או וירג'יניה סלימס. במקומם מציג הדף שאלה פרובוקטיבית: "כמה זמן תהיה חברת הסיגריות המובילה בעולם בעסקי הסיגריות?"

בסתיו האחרון הוזמנו עיתונאים אל מטה פיליפ מוריס אינטרנשיונל בלוזאן, שווייץ, לתדריך מיוחד. לאחר שהמנכ"ל, אנדרה קלנטצופולוס, נכנס לחדר פגישות מרווח והציג את עצמו, הוא שלף משהו שנקרא אייקוס (IQOS), מין מכשיר לצריכת טבק שאחראי, בין היתר, לפלירטוט של פיליפ מוריס עם החיים שאחרי הסיגריות. האם אכפת לכתבים שם, הוא שאל, אם הוא ישאף קצת בזמן שהם שם? "אין שום השפעה על הסביבה", הוא הבטיח להם, והוסיף: "אין שום סכנה לאף אחד מכם". ההסכמה ניתנה, ובמשך השעה הקרובה, בזמן שדיבר, קלנטצופולוס הגיש את האייקוס לשפתיו מדי פעם ושאף לעומק ריאותיו.

כדי להשתמש באייקוס, דוחפים "מקל חימום" – חבילת טבק בטעמים – לפיה של המחזיק דמוי המקטרת. לחיצה על כפתור בידית מפעילה להב מתכת שמחמם את הטבק לטמפרטורה של כשליש מזו של סיגריה רגילה. ואז שואפים. הטבק מתחמם בלי להישרף, כך שהוא לא פולט אש, עשן או אפר. בתיאוריה, זה הופך את המכשירים שמחממים ולא שורפים למזיקים פחות מסיגריות רגילות. באינטרנט, משתמשים שונים העלו השערה כי IQOS הן ראשי תיבות של I Quit Ordinary Smoking (הפסקתי עם עישון רגיל). "ברור שזו לא היתה הכוונה", אומר קלנטצופולוס. מאוחר יותר הבהירה החברה, באמצעות דוברת, כי במקור השם נכתב עם i קטנה, לפני שהשתנה ל־IQ משולב ב־OS, ואין לו שום משמעות ספציפית – "זה אמור לייצג איכות, טכנולוגיה, אלקטרוניקה ומערכות חכמות".

בין שימוש לשימוש, מאחסנים את מקטרת הסייבר הזו במטען נייד, מכשיר חלק בגודל כף יד שמזכיר חפיסת סיגריות שהוכלאה עם סמארטפון ותוכננה על ידי ג'וני אייב מאפל. "לפני כן עישנתי", אמר קלנטצופולוס והרים מטען בכף ידו. "עברתי לאייקוס לגמרי, ואני כבר לא יכול לעשן סיגריות". איש המרלבורו בוודאי מתהפך בקברו.

קלנטצופולוס התמנה למנכ"ל פיליפ מוריס אינטרנשיונל ב־2013. חמש שנים קודם לכן החברה הופרדה מהחברה האם האמריקאית, פיליפ מוריס, אשר בעקבות זעם ציבורי מתמשך, מיתגה את עצמה מחדש כקבוצת אלטריה. באותו זמן הרווחים בפיליפ מוריס אינטרנשיונל זרמו בחוזקה. בשנת הכספים שהסתיימה בדצמבר 2012, החברה רשמה רווח נקי של 8.8 מיליארד דולר על הכנסות של 31.3 מיליארד דולר. למרות זאת עננה של חששות ריחפה מעליה. שיעור העישון ירד בקרב הצרכנים המשכילים בכלכלות המפותחות; כדי לפצות על הירידה במכירות, החברות העלו מחירים, אך זהו מהלך שאי אפשר לעשות ללא גבול.

חברות טבק 195

במקביל, מספר הולך וגדל של צרכנים עברו לסיגריות אלקטרונית בתקווה להיפטר מההתמכרות או לשמור על בריאותם. המכשירים, שמשתמשים בסלילים שמנדפים תמיסות ניקוטין ומופעלים בסוללות, הופיעו כאילו משום מקום. אחת הסיגריות האלקטרוניות הראשונות הופיעה ב־2003 כמכשיר לגמילה מעישון שיצר רוקח סיני שאביו מת מסרטן ריאות. ב־2013 הגיע שוק הסיגריות האלקטרוניות למכירות שנתיות של 3.7 מיליארד דולר, לפי יורומוניטור אינטרנשיונל, ומאז המשיך לצמוח במהירות.

פיליפ מוריס אינטרנשיונל נאבקה כדי לפתח מכשירי ניקוטין חדשים שיקסמו לצרכני הטבק חסרי המנוח. ב־2014 החברה חשפה את אייקוס באיטליה וביפן, שם היא זכתה במהירות לקהל אוהדים מושבע. המכשיר התרחב מאז ל־20 שווקים, כולל קנדה, גרמניה, רומניה ורוסיה. לפי דובר החברה, אייקוס משרת עתה יותר מ־1.4 מיליון משתמשים קבועים. בכירים בחברה אומרים כי מעשנים הם בעלי סבירות גבוהה יותר לעבור לאייקוס מאשר לסיגריה אלקטרונית, כי הם מאמינים שחוויית החימום ללא בעירה דומה יותר לטעם ולתחושה שמעניקות סיגריות. זוהי נקודת מפתח בהצלחה. יש חבילות של מילויים לאייקוס שמשווקות תחת הסיסמה, "העונג של טבק מחומם". מקלות החימום, שמכונים Heets, נראים כמו סיגריות קטומות עם פילטר בצד אחד וטבק זהוב־חום ארוז בקפידה בנייר סיגריות. כרגע מהנדסי הטבק בוחנים בשטח מוצר חד פעמי של טבק מתחמם ולא נשרף בשם Teeps, שנראה כמו סיגריה רגילה.

המצאות מבוססות טבק מעניקות לתעשיית הסיגריות יתרון ניכר על פני חברות הסטארטאפ שמפתחות סיגריות אלקטרוניות, כי החברות ממוצבות היטב כייצרניות עלים מגולגלים בהיקף גדול. קלנטצופולוס מציין כי החברה שלו מפתחת כמה "פלטפורמות" נוספות שייכנסו לשוק. היא הוציאה כבר יותר מ־3 מיליארד דולר על הפיתוחים הללו.

המחויבות לדור הבא של מוצרי ניקוטין מתגלמת במרכז מחקר מתקדם מבחינה סביבתית שנבנה בעלות של 111 מיליון דולר ונקרא "הקובייה" (דה קיוב). מרכז המחקר חובק את חופי אגם ניושאטל במערב שווייץ, מרחק 45 דקות נסיעה ברכבת ממטה החברה. הקובייה מחופה בזכוכית, מחוממת בשיטה סולארית ומוקפת גנים גדולים. יש לה שלושה אגפים, בשם אדמה, רוח ואוויר. באופן בולט חסרה האש – זוהי פסגת האדריכלות האירופית של חימום ללא בערה.

בכירים בפיליפ מוריס אומרים כי הם מחויבים לרעיון של הוצאתן של סיגריות משימוש. כשמבקשים מהם לפרט, הם נזהרים מלנקוב בתאריך המיועד. "אני מקווה שזה לא הולך לקחת הרבה זמן", אומר קלנטצופולוס. "בשלב מסוים כשאנשים יראו שכולם מסביבם משתמשים במוצרים החדשים האלה, אני חושב שזה יאיץ את התהליך. זו נבואה שמגשימה את עצמה".

תקציבי פרסום ושיווק בריאים יסייעו לנבואה להגשים את עצמה במהירות רבה יותר. בשנתיים האחרונות טיפחה פיליפ מוריס את קהילת משתמשי אייקוס באמצעות פתיחת חנויות קמעוניות ברחבי אירופה ואסיה. חנות אייקוס בלונדון יושבת בלב הסוהו. פסל מודרני, שמיימי בסגנונו, תלוי בחלון הראווה. בפנים, מכשירי אייקוס מונחים על מדפי אורן מעובד בגסות וקורצים למבקרים.

IQOS , מוצר שמתחמם ולא נשרף. שואפים מהצד של הפילטרצילום: Tom Hull

"מומחי מוצרים" בחליפות בצבעים נייטרליים מסתובבים ומציעים ניסוי מודרך. בקומה התחתונה בחנות יש חלל עבודה משותף שבו חובבי אייקוס נאספים לשאוף ממקלות החימום ונהנים ממשקאות חינם. התחושה הכללית היא שילוב של בוטיק נספרסו, חנות אפל ורשת המזון המהיר, פרט אה מנג'ר.

חפיסה של 20 מקלות חימום עולה כ־8 ליש"ט (10 דולרים), והמכשיר עצמו עולה 45 דולר. אייקוס מגיע בקופסה לבנה, מעוטרת בתמונת בעל החיים המסמל את המותג, יונק דבש ירוק־כחול במעופו. דובר החברה אומר כי יונק הדבש – זריז, מושך עין ומסוכן לחרקים – הוא סמל עתיק לטבק, והוא אמור לייצר תחושה של תנועה ושינוי. פתיחת אריזה של אייקוס, עם החלקים המבריקים הנחים בתוך קן של כבלים, היא כמו פתיחת אריזת אייפון.

פיליפ מוריס אינה חברת הטבק הרב לאומית היחידה שלוקה בקדחת החדשנות. תעשיות בשלות בדרך כלל מתקשות ליצור שיבוש לעצמן, אך בזכות הרווחים הרבים ממכירת סיגריות, גם המתחרות הגדולות של פיליפ מוריס הרגישו שהן צריכות לנסות. מאז עלייתן של הסיגריות האלקטרוניות, כבר לא קשה לדמיין מהנדס אחוז חלומות בגראז', ממציא מכשיר לצריכת ניקוטין שיעשה לסיגריות את מה שאובר עשתה למוניות או נאפסטר לקומפקט דיסק. אם הרווחים שלכם תלויים במכורים לניקוטין, אולי תרצו את המהנדס בעל החזון הזה בצוות שלכם. בכל מקום בתעשייה חברות שופכות כסף על פיתוח מוצרים, ושואבות השראה מעמק הסיליקון. הן מממנות חממות טכנולוגיה, מנהלות קרנות גידור, מארחות הרצאות נוסח TED ומפתחות אפליקציות. סיגריות הן העבר של התעשייה, פלטפורמות מופחתות סיכון הן ממשק המשתמש לעתיד.

בכירים בעולם הטבק נשמעים כמו בעלי כלי תקשורת שמדברים על תוכן. הם פתוחים לרעיון של שיווק הסם שלהם בכל סוג מקטרת שיבחרו הצרכנים – סיגריות אלקטרוניות, מכשירי חימום ללא בעירה, מסטיקים, או כל אמצעי שלא הומצא עדיין. כמו שאומרים גורואים בתחום המדיה, הם אגנוסטים לפלטפורמה.

"התנהגות הצרכנים משתנה, המתחרים נוקטים פעולה, הסביבה ממשיכה להשתנות במהירות", אומר יסוהירו נקג'ימה, סגן נשיא למוצרים חדשים בג'פן טובקו. "מי שאינו מהיר לא יכול להיות חלק מהמשחק".

ב־2014, ריינולדס אמריקן, חברת הטבק השנייה בגודלה באמריקה, הציגה את ויוז (Vuse), מותג הסיגריה האלקטרונית הראשונה שלה בארצות הברית. המכירות צמחו במהירות. בינואר 2016, ריינולדס הגבירה את מחויבותה, והכריזה על יצירת חברה בת בשם RAI אינוביישנס, המפתחת מוצרי ניקוטין ומוצרי נידוף פורצי דרך. החברה מינתה את קרולין הניגן לתפקיד הנשיאה. הניגן, 45, מעולם לא עבדה בתחום הטבק. יש לה ניסיון בתחום השיווק מחברות הפונות לצרכנים כמו סוונדר פייס קפיטל, חברת השקעות פרטיות מאזור סן פרנסיסקו שמחזיקה בחברות מוצרי צריכה. היא נהגה במכונית חשמלית. כשצום מיצים נהפך לאופנה, היא שתתה. היא מתכוונת להוביל את ריינולדס למסע לאיתור מוצר הניקוטין הגדול הבא – רצוי אפליקציה קוטלת טבק שאינה הורגת.

הניגן עברה לגור בווינסטון סיילם, צפון קרוליינה, והחלה לבנות את תחום טכנולוגיית הטבק של ריינולדס. החברה פינתה מקום במרכז המחקר והפיתוח שלה ועיצבה אותו מחדש כולל רצפות בטון, צנרת חשופה, סדנה, מדפסת תלת־ממד, רהיטי רטרו מודרניים בעיצובם של ארו סרינן והנס וגנר, ואולם לעישון אדי ניקוטין. (שבו אסור לעשן מריחואנה. המכשירים של חברות הטבק הגדולות נועלים את חומרי הנידוף, כמו שאייפון נועל את הסים, כך שהמשתמשים לא יכולים להחליף את הנוזל. לפחות עד שמישהו יבין איך לפרוץ אותם). על קיר אחד, באותיות לבנות על רקע כהה, כתוב המשפט, "העתיד מתחיל עכשיו". הניגן נזכרת שבשנה שעברה מנכ"לית ריינולדס, סוזן קמרון, נכנסה למתחם החדשנות כשהיה בבנייה והגיבה בחיוב. "היא אמרה, 'אני מרגישה כאילו אני בניו יורק'", אומרת הניגן. "ואני אמרתי, 'טוב. אני מרגישה כמו בסן פרנסיסקו'".

לא נדרש זמן רב לריינולדס לקבל חיזוק חיובי לבחירתה. ב־17 בינואר, ניקנדרו דורנטה, מנכ"ל בריטיש אמריקן טובקו (BAT), הכריז כי בכוונת החברה לשלם 49.4 מיליארד דולר עבור 57.8% מריינולדס אמריקן שעדיין לא היו בבעלותה. אם בעלי המניות יאשרו את ההחלטה, בריטיש אמריקן טובקו תהיה גדולה אפילו יותר מפיליפ מוריס. בשיחת ועידה עם אנליסטים אמר דורנטה כי הוא מרוצה מהעסקה המתגבשת. החברה הממוזגת תשלוט בתיק נרחב של מותגי סיגריות – פאל מאל, לאקי סטרייק, קאמל, ניופורט, דנהיל, נצ'ורל אמריקן ספיריטס – עם "טביעת רגל גיאוגרפית ייחודית" חובקת עולם מאסיה, דרך אפריקה והמזרח התיכון ועד ארצות הברית. "באמצעות שילוב שתי החברות", אמר דורנטה, "ניצור את חברת הטבק והמוצרים הנלווים של הדור הבא, והיא תהיה גלובלית באמת".

העסקה לא נועדה רק ליצור חברת ענק, הסביר דורנטה, אלא לפרוץ דרך לעתיד של ניקוטין שלא צריך לעשן אותו. ב־2013, בריטיש אמריקן טובקו הציגה את הסיגריה האלקטרונית הראשונה שלה, וייפ, שמאז נהפכה לאחד ממותגי האידוי הפופולריים באירופה. בדצמבר 2016 החברה החלה למכור מכשיר כסוף של חימום ללא בעירה ביפן בשם "גלו". החברה מוכרת עתה את מוצרי "הדור הבא" ב־12 ארצות, ומתכננת להכפיל פי ארבעה את המספר בשנתיים הבאות. ביחד עם חנות המכשירים של ריינולדס, אמר דורנטה, היא תחולל סערה רבת עוצמה של חדשנות בתחום הטבק – טורנדו מו"פ שיכול להשמיד את התחרות ולהשיג עליונות גלובלית בתחום טכנולוגיית הטבק.

חברות טבק 195

דומיננטיות גלובלית דורשת גם את כיבושה של אמריקה, המקור הגדול ביותר להכנסה מעישון אחרי סין, שיש לה שחקנית ענק בבעלות ממשלתית משלה, צ'יינה טובקו אינטרנשיונל. כעת רק קצת יותר ממחצית ממכשירי העישון האלקטרוניים בארצות הברית נמכרים על ידי ריינולדס אמריקן (42.2%) או אלטריה (12.6%), לפי נתוני בלומברג אינטליג'נס. בשנה שעברה מינהל המזון והתרופות החליט לנסות להיות הרגולטור של המערב הפרוע של מכשירי הנידוף (וייפינג) והסיגריות האלקטרוניות. באופן אירוני, המהלך הזה בא בתזמון טוב לאלטריה/פיליפ מוריס וב־BAT שמתכוונות להיכנס בעוצמה לשוק, מאחר שיש להן את ההון הדרוש כדי לנווט בנבכי הרגולציה. כל מוצרי הטבק שהושקו לאחר 2007 – כולל סיגריות אלקטרוניות - חייבים לקבל אישור FDA כדי להישאר על מדפי החנויות. לחברות יש 24 חודשים להגיש בקשות טרום־שוק לפריטים שכבר נמכרים בשוק, ול־FDA יש שנה לבחון את הבקשות.

ג'אן ורלור, מייסד שותף ומנכ"ל VMR פרודקטס, הבעלים של V2, מותג הסיגריות האלקטרוניות העצמאי הגדול בארצות הברית, מאשים את ה־FDA בהיותו "משרתן של חברות הטבק הגדולות". הוא מעריך שתהליך האישור יעלה לחברה שלו בין 300 אלף דולר למיליון דולר לכל מוצר. לדבריו, זה יותר ממה שחברות מוצרי הנידוף העצמאיות יכולות להרשות לעצמן. הוא אומר כי הוא מקווה שלפחות הקונגרס ישנה את הרגולציה של ה־FDA כך שהמוצרים שכבר היו קיימים בשוק לפני אוגוסט 2016 יקבלו אישור על פי סעיף שנקרא "סעיף סבא", שמאפשר למוצרים קיימים לקבל פטור מתהליך אישור. "מחסום גבוה יותר בפני כניסת טכנולוגיה לשוק הוא דבר טוב מאוד לחברות הטבק הגדולות", אומר ורלור. במילים אחרות, חברות הטבק הגדולות מאמצות את תרבות הסטארטאפ בזמן שרגולציות חדשות פוגעות בחברות סטארטאפ עצמאיות רזות אמיתיות. "זה הולך להיות מרוץ חימוש", אומר ניק מודי, אנליסט ב־RBC קפיטל מרקטס. "למי יש את הטכנולוגיה הטובה ביותר, ומי יכול להעביר את האישורים ב־FDA במהירות הרבה ביותר? אנחנו לא במלחמת מחירים. אנחנו במלחמת חדשנות".

אלטריה עובדת עם פיליפ מוריס אינטרנשיונל כדי להביא את אייקוס לארצות הברית תחת רישיון הפצה. פיליפ מוריס מתכננת להגיש את הבקשה לאישור FDA עד סוף מארס. הבקשה היא לאישור בסיסי הנחוץ עתה כדי למכור מוצרים. FDA מבטיח להתייחס לבקשות תוך שנה. בדצמבר 2016 הגישה פיליפ מוריס כמעט 2 מיליון דפים לצורך בקשה נפרדת שמסווגת את אייקוס כמוצר טבק "בסיכון מופחת" (ל־FDA אין מסגרת זמן לעיבוד הבקשה הזאת). אם המאמץ יצליח, המכשיר יהיה מוצר הטבק הראשון בארצות הברית שיזכה לסיווג כזה. ההילה של הבריאות (היחסית) תעניק לאייקוס יתרון בשוק, אך אלטריה מתכננת להתחיל למכור את אייקוס בארצות הברית בשלהי 2017 או תחילת 2018, גם בלי רישיון.

ב־22 בפברואר, בנאום בכנס משקיעים בבוקה ראטון, פלורידה, ציין מנכ"ל אלטריה, מרטי ברינגטון, כי החברה מפתחת אסטרטגיית שיווק לארצות הברית. לדבריו, התוכנית תכלול "קונצפט קמעוני גמיש" המציע "ניסוי מודרך". הוא המשיך והציג בפני הקהל תמונות זוהרות של חנויות אייקוס ביפן ובאיטליה.

מרכז המחקר והטכנולוגיה של אלטריה בריצ'מונד וירג'יניהצילום: ALTRIA

בחדר ישיבות במרכז למחקר וטכנולוגיה של אלטריה בריצ'מונד, וירג'יניה, דן חוזה מוריו, בכיר באלטריה שמפקח על אסטרטגיות רגולטוריות מול ה־FDA, במעורבות הסוכנות הפדרלית ביעדי החברה לאמריקה שלאחר עידן העישון. מוריו מושיט יד ומרים מהשולחן חפיסת ניקוטין בטעמים, שאלטריה החלה לבחון בחנויות באזור ריצ'מונד לפני כמה שנים. הוא מקרב אותה לפיו. זוהי אחת מחלופות העישון שהוא מתלהב מהן. "יש הרבה הזדמנויות להזיז את המעשנים – בכפוף לביקורת ה־FDA – על מה שאנחנו מכנים רצף הסיכונים", מוריו אומר. "חייבים לדעת מה הצרכנים מחפשים. חייבים להתאים את הטכנולוגיה למוצר, וחייבים לתכנן נתיב רגולטורי כדי להגיע לשוק".

מוריו אומר כי אלטריה תלך בכל כיוון שאליו יפנו הצרכנים. הוא מציין כי החברה מתמחה בהתאמת דרכים חדשות ומשופרות להזרמת ניקוטין למחזור הדם האנושי. פריצות הדרך שלה כללו סיגריות מגולגלות במכונה, פילטרים, קופסאות עם מכסה מחובר וטבק לעיסה בפחית. "עברנו כמה וכמה שלבים של שיבוש", הוא אומר. התעשייה, אחרי הכל, תמכה מראשיתה בשיבוש, לאחר שיצרה את הפסקת העישון. "הוכחנו שוב ושוב שאנחנו מתפתחים עם הזמן".

החברה מפעילה קרן בשם אלטריה ונצ'רס, אשר לפי האתר שלה משקיעה בחברות סטארטאפ המתמקדות ב"קופונים לנייד, מציאות רבודה, נקודות מכירה דיגיטליות, טכנולוגיית סוללות, אבטחת מידע, אימות גיל וזיהוי, וניהול מלאי". אלטריה גם מחפשת רכישות אסטרטגיות. ב־2014 נו מארק – חברה בת של אלטריה שמתמקדת בחלופות טבק ללא עישון – רכשה את יצרנית הסיגריות האלקטרוניות גרין סמוק תמורת כ־110 מיליון דולר. "גרין סמוק היא בעלת מומחיות רבה בתחום שרשרת האספקה, ויש לה ממשק לקוחות מקוון מצוין", אומר מוריו. "המטה שלהם נמצא בישראל, מה שנתן לנו גישה להרבה מהנדסים מובילים ומומחים לאלקטרוניקה".

קבוצות המתנגדות לעישון צופות בהתרחשויות בדאגה. באופן כללי, הן תומכות במאמצי התעשייה להעביר מעשנים למוצרי טבק מופחתי סיכון. למרות שהקהילה הרפואית לא מבינה לאשורו את השפעותיהם הבריאותיות של המוצרים החדשים, מחקר מפברואר 2017 ממגזין Annals of Internal Medicine הראה כי מעשנים לשעבר שעברו לסיגריות אלקטרוניות "הפחיתו באופן ניכר" את רמות הקרצינוגנים והרעלנים שלהם. בערך באותו הזמן יצאו כמה מחקרים שהצביעו על כך שבני נוער שמשתמשים במוצרי וייפינג הגדילו את הסיכוי להיות מעשני סיגריות. תחת לחץ של ארגונים נגד עישון ערך ה־FDA בשנה שעברה שינויים ברגולציה ואסר על מכירת סיגריות אלקטרוניות לקטינים.

המבקרים גם לא רואים שינוי רב בדרך שבה התעשייה מקדמת את המוצרים הוותיקים שלה. "פיליפ מוריס, לדוגמה, דיברה על חזון של חברה אנושית שבה לא יהיו סיגריות יום אחד", אומר מתיו מיירס, נשיא הקמפיין לילדים מוגנים מטבק, "אולם הם משווקים סיגריות רגילות באגרסיביות יותר מתמיד, בעיקר בארצות עם הכנסות נמוכות ובינוניות ברחבי העולם". בכירים ב־BAT, ששמרו על שקט יחסי בנושא העתיד נטול־העישון, אמרו לאחרונה כי הם נכונים להמשיך למכור סיגריות לנצח נצחים, אם זה מה שירצו הלקוחות.

כמעט 80% ממיליארד המעשנים בעולם כיום חיים בארצות שבהן רמת ההכנסה נמוכה או בינונית, לפי ארגון הבריאות העולמי. בארצות הברית, נתוני המרכז לשליטה ובקרה במחלות (CDC) מ־2015 מראים כי מספר המעשנים הנמצאים מתחת לקו העוני כמעט כפול מהמעשנים שנמצאים מעליו. ההבדלים ניכרים גם בהשכלה – רק 3.6% מהמבוגרים עם תואר שני או שלישי עישנו סיגריות, לעומת 34.1% מבעלי בוגרי תיכון בלבד. לעת עתה, הסיגריות הן עורק החיים של התעשייה. לפי הערכת יורומוניטור אינטרנשיונל, השוק העולמי לסיגריות ב־2017 יגיע למחזור של 717 מיליארד דולר לעומת 11.2 מיליארד דולר למוצרי אידוי וחימום.

חברות טבק 195

רובין קובל, נשיא ומנכ"ל העמותה Truth Initiative אומרת כי השקתם של גאדג'טים ראוותניים לצריכת ניקוטין עשויה להיות ניסיון לזכות מחדש בליבם של הצרכנים העשירים יותר, שכבר אינם מתלהבים מצריכת טבק. המכשירים המסוגננים יכולים לפתות חובבים חדשים בקרב אנשי צווארון לבן באמצעות בידול חוויית הטבק מחוויית עישון סיגריות לא בריאות ונחותות מעמד. המעבר לטכנולוגיה עילית, היא מציינת, יכול גם הוא לסייע ליצרניות הסיגריות להתגבר על חלק מהסטיגמה של תאגיד שמוצרי הליבה שלו הם הגורם המוביל למחלות ותמותה שניתנים למניעה בארצות הברית, לפי CDC, עם 500 אלף מקרי מוות בשנה.

קידום משרות בחברות הטבק הגדולות כמשרות בחזית הטכנולוגיה היא שיטה אפקטיבית, לפחות לפי דייוויד אוריילי, ראש תחום מדע ומחקר ופיתוח ב־BAT. לדבריו, הצעירים עומדים בתור להצטרף למהפכה. תוכנית גיוס בוגרי תארים מתקדמים ל־2017 באנגליה (תפקידים שמיועדים לבני 20 ומשהו שזה עתה סיימו ללמוד באוניברסיטה), הכפילה את מספר המועמדים לעומת השנה הקודמת. "בעבר היה קשה לגייס למגזר שלנו, אבל עכשיו מגיעים אלינו כישרונות ברמה עולמית", הוא אומר. "למדענים שמתחילים לעבוד אצלנו אנחנו אומרים, 'העולם בכף ידכם. אתם יכולים לכתוב את ההיסטוריה'. אנחנו ממציאים את העתיד".

מוריו מאלטריה אומר גם כי החברה שלו יצרה סביבה שבה מתכנתים ובוגרי בתי ספר לאמנות מרגישים נוח להמציא את העתיד. "כשהקמתי את נו מארק, ביקרנו יעדי רכישה פוטנציאליים, חממות יזמים, סטארטאפים וכו' – וגנבתי מהם ללא בושה", הוא אומר. "תראו מה הם עשו בחדר האוכל! תראו את הכיסאות האלה! הרעיון היה להבטיח שאנשים יבינו שאנחנו סטארטאפ, אנחנו חברת חדשנות". נינג'ות הניקוטין של אלטריה מעודדים מגוון של פעילויות ממריצות. בריצ'מונד החברה מארחת תערוכות אמנות, הופעות מוזיקה חיה ונותנת חסות לתחרויות רובוטיקה. "יש הרבה פעילויות של צד שמאל וצד ימין של המוח", אומר מוריו. "זו תקופה מדהימה".

גמילה מסיגריות היא עניין לא פשוט, ויצרניות הסיגריות עדיין חדשות במה שנוגע לאלקטרוניקה – השילוב הזה כבר הוביל לכמה מעידות. במארס 2016, ג'פן טובו לא עמדה ביעדי מסירות של המנדף הפוטוריסטי שלה, פלום טק, כשהביקוש היה גבוה. כשפיליפ מוריס הציגה את אייקוס ביפן, החברה הקימה מרכז שירות טלפוני שנועד לטפל בכ־30 אלף פניות, אך המרכז קיבל כמיליון שיחות והמערכת קרסה. בתחילת השנה BAT נטשה פיתוח של משאף ניקוטין בשם ווק (Voke) בגלל שהתגלה שמסובך מדי לייצרו בכמויות גדולות.

למרות התקפי השיעול הראשוניים האלו, התעשייה ממשיכה לדהור קדימה. בפברואר אמר יאצ'ק אולצ'ק, סמנכ"ל הכספים של פיליפ מוריס, למשקיעים כי עדכון לאייקוס יתבצע עד הרבעון השני של 2017. "תכונות חדשות של המכשיר יכללו ממשק משתמש משופר והפחתה משמעותית בזמן הטעינה", הוא אמר. "הגירסה החדשה גם תספק קישוריות וגישה לאפליקציית אייקוס".

לריינולדס כבר יש קישוריות בלוטות' בשתיים מהסיגריות האלקטרוניות שלה. מאפליקציה חינמית לסמארטפון המשתמשים יכולים לעקוב אחר חיי הסוללה או כמה שאיפות הם שאפו באותו יום. "VUSE היא הסיגריה האלקטרונית הכי מתקדמת והראשונה שתוכננה עם טכנולוגיה חכמה", מסביר המותג בדף הבית. "הסיגריה מכילה מעבד פליטת אדים שמשתמש באלגוריתמים, כמו מחשב, ולכן היא דיגיטלית".

והקוביה של פיליפ מוריס בנוישאטל, שווייץצילום: PHILIP MORRIS INTERNATIONAL / Th

אולם בסיגריות, כמו במוזיקה וחדשות, המעבר מאנלוגי לדיגיטלי הוא תהליך ולא קפיצה. מוריו מציין כי אלטריה מפתחת טכנולוגיית חימום ללא בעירה במשך עשורים, אך רק לאחרונה הצרכנים והתנאים הרגולטוריים נהפכו לידידותיים לאימוץ שלה. ב־1998 החלה פיליפס מוריס למכור מכשיר של חימום ללא בעירה שנקרא אקורד. למרות התקוות הגדולות, האקורד נכשל. "זה היה מוצר פורץ דרך לזמנו", אומר מוריו, "אך הצרכנים הגיבו בבלבול, מה עושים עם הדבר הזה? מה הוא עושה בשבילי? האם זה פחות מזיק? לא יכולנו לדבר על זה".

בנוסף, באופן קצת מטריד, האקורד נראה כמו טלפון ישן למכוניות שתקעו בו סיגריה חצי אכולה. כל חברה חדשנית סובלת מכישלונות, אך מוריו טוען כי אלטריה לא תחזור על הטעות. "העיצוב הוא קריטי. אני חסיד גדול של אפל. אנחנו מנסים לשלב את זה בפיתוח כל המוצרים שלנו", הוא אומר.

"נדרשנו להביא כישרונות בתחום העיצוב", חוזר על הרעיון הניגן מריינולדס. "הם צריכים לעצב מוצרים שייראו יומיומיים, כמו אייפון או פיטביט או זוג משקפי רייבאן".

תרגום: דפנה מאור

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker