תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מפלצות האינטרנט צוברות כוח חסר תקדים - למה זה צריך להדאיג אותנו?

לכתבה
איור : עדי עמנואל

במקום שוק תוסס ותחרותי שבו חברות חדשניות מתחרות ביניהן, הכלכלה המקוונת היא למעשה ממלכה סגורה של חברות ענק שחולשות על שווקים שלמים וצוברות כוח חסר תקדים. ברוכים הבאים לעידן המונופולים הדיגיטליים

43תגובות

בינואר 2015, סקוט גאלוויי, פרופסור לשיווק ומיתוג מאוניברסיטת NYU, השמיע מעל בימת הכנס הטכנולוגי החשוב DLD תחזית יוצאת דופן: אמזון וגוגל, שתיים מהחברות הגדולות והחזקות בעידן האינטרנט, שצמחו בצורה מדהימה בעשור האחרון, עומדות בפני דעיכה כואבת.

גאלוויי, מרצה מבוקש במיוחד בעולם השיווק, היה נחרץ באופן חריג. הסיבה היתה שהוא ועמיתיו ב־NYU פיתחו אלגוריתם מתוחכם שבחן את ביצועיהם של 1,300 מותגים בשורה ארוכה של תחומים, משיווק ומדיה חברתית ועד אסטרטגיה דיגיטלית ומובייל. הודות לשטף המידע העצום הזה (ההרצאה שלו, שנהפכה לוויראלית, כללה 90 מצגות על פני 900 שניות, כפי שהוא הכריז בגאווה על הבמה), גאלוויי האמין שביכולתו לחזות, ברמה גבוהה למדי של דיוק, מי יהיו המנצחים והמפסידים של הכלכלה הדיגיטלית. וכשהוא הפנה את תשומת לבו לארבע חברות האינטרנט הגדולות ביותר – אמזון, אפל, פייסבוק וגוגל – לא היה לו ספק: גוגל ואמזון הולכות להפסיד.

אמזון, קבע גאלוויי, עושה רק דבר אחד, קמעונות דיגיטלית, ולכן ערכה יירד בשנים הקרובות, שיתאפיינו במסחר "רב־ערוצי" – כלומר גם מקוון וגם פיזי – לטובת חברות חדשניות יותר. גוגל, כמו אמזון, טובה באמת רק בדבר אחד: חיפוש, וגם שם מתחרות כמו פייסבוק נוגסות לה בנתח השוק. בתחומים אחרים, כמו הרשת החברתית גוגל פלוס ופרויקט גוגל גלאס, היא רשמה כישלונות חרוצים. לכן, קבע גאלוויי, מבין "ארבעת הפרשים" של העידן הדיגיטלי, רק אפל ופייסבוק יהיו "מנצחות": כלומר, חברות ששווי השוק שלהן ומידת השפעתן צפויים לגדול.

כעבור שנה, שוב בכנס DLD, גאלוויי כבר נשמע אחרת. בשנה שחלפה מאז תחזיתו הקודמת, זינקה מניית אמזון ביותר מ־100%, וכעת החברה שולטת ב־43% משוק הקמעונות המקוון – לעשרת המתחרים הגדולים ביותר שלה בתחום בארצות הברית יש נתח שוק משולב של 25%, ובאירופה המצב דומה מאוד. 51 סנט מכל דולר שמבוזבז באינטרנט מגיעים לאמזון, שאחראית ל־24% מהצמיחה במכירות הקמעוניות בארצות הברית. ואמזון היא לא הענקית היחידה שצמחה בעשרות אחוזים בשנה האחרונה. שווי השוק של גוגל כיום מגמד את זה של כל מתחרותיה בעולם הפרסום גם יחד (וזה נכון גם לגבי אמזון). הכנסות אפל ממשיכות אף הן לצמוח בעשרות אחוזים: ב־2015 הן גדלו ב־51 מיליארד דולר, סכום ששווה להכנסות השנתיות של מותגי יוקרה כמו פראדה, לואי ויטון, הרמס, קרינג, מייקל קורס ורישמונט – יחדיו. למעשה, ההכנסות המשולבות של אמזון ואפל גדלו ב־65 מיליארד דולר – יותר מכל המותגים הקמעוניים הגדולים יחדיו. אפל ווטש, ה"כישלון" של אפל, צפוי להניב מכירות של 5־10 מיליארד דולר השנה, יותר מכל יצרניות השעונים בשווייץ.

מחסן ספרים של אמזון
בלומברג

במקום לדבר על "ארבעת הפרשים" של העידן הדיגיטלי, גאלוויי התייחס כעת לגוגל, אמזון, פייסבוק ואפל כאל "כנופיית הארבע" (Gang of Four). התמונה שעיטרה את השקופית הפותחת של המצגת שלו היתה זו של כנופייה אחרת: ג'ו פשי, ריי ליוטה, רוברט דה נירו ופול סורבינו, שגילמו את דמויותיהם של ארבעת הגנגסטרים בסרט "החבר'ה הטובים". את המסר היה קשה לפספס: הענקיות של עולם האינטרנט נהפכו למפלצות מונופוליסטיות שמחריבות תעשיות שלמות ובולעות כלכלות, ושמונחים רגילים כמו "ניצחון" ו"כישלון" לא תקפים לגביהן. גוגל שולטת כיום ב־65% משוק החיפוש בארצות הברית וביותר מ־90% משוק החיפושים באירופה; הדואופול של גוגל ופייסבוק שולט ב־51% משוק הפרסום במובייל; ובשוק הסמארטפונים העולמי נהנית אפל מנתח מדהים של 92% מהרווחים. בסך הכל, שווי השוק המשולב של ארבעת החברות הללו גדל בשנה האחרונה מ־1.3 טריליון דולר ל־1.7 טריליון דולר – סכום השקול כמעט לתמ"ג השנתי של מעצמת־על כמו רוסיה. "זה העולם של ג'ף, לארי, טים ומארק", אמר גאלוויי. "אנחנו רק קונים, מחפשים, שולחים בו סמסים ומפרסמים בו פוסטים".

כשחברות כמו אמזון ופייסבוק צומחות ב־20%־30% בשנה בכלכלה עם צמיחה שנתית של 2%, מישהו מפסיד, ציין גאלוויי. גוגל ופייסבוק, למשל, מחריבות את תעשיית המדיה: בעוד שההכנסותיהן השנתיות צומחות ב־40% (פייסבוק) ו־12% (גוגל), שאר החברות בתעשיית המדיה רושמות צמיחה שנתית ממוצעת של 0.4%. ולאחר שענקיות האינטרנט שאבו אליהן את ההכנסות מפרסום, תעשיית הפרסום המסורתי עצמה קורסת. מבין יצרניות מוצרי הצריכה הארוזים (CPG), 68% סבלו מירידה בהכנסות בשנה האחרונה, ו־90% איבדו נתח שוק.

מגל המונופוליזציה הזה מפסידות לא רק החברות המתחרות, אלא החברה כולה. בניגוד למנצחות הטכנולוגיות של העבר, חברות כמו קודאק למשל, שיצרו עשרות אלפי משרות ואפשרו את קיומו של מעמד ביניים משגשג, כלכלת "המנצח לוקח הכל" של היום יוצרת עושר עצום שמרוכז בידיים מועטות, בזמן שמעמד הביניים נאבק להישאר עם הראש מעל המים. ההפסד החברתי שנגרם מריכוז הכוח יוצא הדופן הזה הוא כפול: לא רק שהסביבה המונופוליסטית בעולם הדיגיטלי מונעת את קיומו של השוק התחרותי החיוני לקיומו של מעמד ביניים, תכנוני המס המתוחכמים של חברות כמו גוגל, אפל ואמזון מאפשרים להן להתחמק מתשלום מסים על רווחי העתק שלהן. "הן מנסות לעשות לכלכלה האמריקאית מה שמדינות הדרום לא הצליחו לעשות מבחינה צבאית: להיפרד מארצות הברית", אמר גאלוויי בהרצאה שלו. "יש להן תשתיות מוניציפליות טובות יותר ושירותי בריאות משלהן. כתוצאה מכך, הן החליטו שהן לא מחויבות לחוקי המס של ארצות הברית".

 

מונופול כנורמה

המצגת של גאלוויי היתה יוצאת דופן, מאחר שהיא דיברה על האמת הכמעט בלתי מדוברת של העידן הדיגיטלי: אף שחברות האינטרנט מעוניינות להציג את התעשייה שלהן כשוק תוסס ותחרותי שבו חברות חדשניות מתחרות ביניהן, הכלכלה המקוונת כיום היא למעשה ממלכה סגורה של חברות ענק שחולשות על שווקים שלמים, כשהן צוברות בדרך כוח פוליטי שמאפשר להן לחסל מתחרות, להתחמק מתשלום מסים, להשפיע על רגולטורים ולהעביר חקיקה שמיטיבה עם השורה התחתונה שלהן.

בשנתיים האחרונות נשמעים יותר ויותר קולות שמביעים דאגה בנוגע לכוחם העולה של המונופולים הדיגיטליים. ב־2014 הצביעו חברי הפרלמנט האירופי ברוב גדול בעד הצעת חוק נגד מונופולים דיגיטליים שקראה בפועל לפירוקה של גוגל. הערך של הצעת החוק היה בעיקר הצהרתי (לפרלמנט האירופי אין סמכות לפרק את גוגל), אבל היא העידה על החשש הגובר והולך בעולם מפני כוחן הגובר של ענקיות האינטרנט. באפריל 2015 הגיש האיחוד האירופי אישומים נגד גוגל בחשד שהפרה את חוקי ההגבלים העסקיים של האיחוד בשוקי החיפוש והפרסום המקוון ומנהל כיום חקירת הגבלים עסקיים נגד החברה, בדומה לחקירה ארוכת השנים שנוהלה נגד מיקרוסופט, ושהובילה לבסוף להטלת קנס היסטורי של 1.6 מיליארד יורו.

ישנן שתי סיבות עיקריות להתגברות הביקורת על כוחם הגובר של המונופולים הדיגיטליים. הראשונה היא שהחברות האלה כבר מזמן לא עוסקות רק בחדשנות טכנולוגית, אלא גם מוציאות מיליונים על פעילות לובינג, במטרה להימנע מתשלום מסים, לחסום מתחרים ולשמר את נתח השוק שלהן. הסיבה השנייה היא שלמרות הדעה הרווחת, לפיה חדשנות טכנולוגית תוביל לתחלופה גבוהה בקרב מובילות השוק הדיגיטלי, הודות לחסמי הכניסה הנמוכים, בפועל זה לא קורה. למעשה, קורה ההפך: גוגל נהנית ממונופול דה־פקטו בתחום החיפוש זה יותר מעשור; פייסבוק היא הרשת החברתית הגדולה בעולם, והיחידה שבאמת חשובה, מאז 2008; ואמזון חולשת על שוק המסחר המקוון מאז שהיה מסחר מקוון.

"יש בעיה בכלכלת הרשת, ובאופן שבו היא נוטה לרכז עושר", אמר בינואר האחרון נגיד הבנק המרכזי של הודו, רגוראם רג'אן, בפורום הכלכלי העולמי בדאבוס. "תמיד אומרים 'אל תדאגו בנוגע למגזר הטכנולוגיה, יש כל כך הרבה תחרות, שהמובילים הקיימים יחוסלו בתוך זמן קצר'. אבל זה לא קרה עם מיקרוסופט או גוגל, וייתכן שלא יקרה גם עם פייסבוק. יש משהו בכלכלת הרשת שמתיר לחברות האלה לשמור על מעמדן לזמן רב".

זה העולם של ג'ף, לארי, טים ומארק.  מימין: טים קוק (אפל), מארק צוקרברג (פייסבוק), ג'ף בזוס (אמזון), לארי פייג' (גוגל)
רויטרס, אי-פי, בלומברג

הבעיה אינה מוגבלת לארבע החברות הגדולות ביותר. כמעט כל תחום בכלכלה הדיגיטלית כיום נשלט, בצורה זו או אחרת, על ידי שחקן יחיד: אובר בתחום הנסיעות; סנאפצ'ט בתחום מסרי הווידאו; פייפאל בתחום התשלומים המקוונים; וואטסאפ בתחום המסרים המיידיים; Airbnb בתחום שיתוף הדירות; אינסטגרם בתחום שיתוף התמונות; איביי בתחום המכירות הפומביות; וספוטיפיי בתחום הסטרימינג למוזיקה. נכון, לחלק מהחברות האלה יש מתחרות רציניות – במקרה של אובר, למשל, קיימת ליפט – אך בכל אחד ואחד מהתחומים האלה יש שחקן דומיננטי אחד שקשה מאוד לערער על כוחו. מונופוליזציה אינה אנומליה בכלכלה המקוונת, אלא הנורמה.

"מבנה השוק של המנצח לוקח הכל הוא כיום ממאפייניו הבולטים של האינטרנט", אומר העיתונאי וחוקר המדיה האמריקאי דין שטרקמן. "בכל שוק, שחקן אחד לוקח את כל הקופה. יש רק קמעונאית מקוונת ענקית אחת, רק חברת חיפוש ענקית אחת, רק חברת שיתוף דירות ענקית אחת. אם אתה מסתכל בעולם ההון סיכון, אתה רואה שכך הקרנות ממסגרות את העניין: לא יצירה של חברות בינוניות בגודלן, אלא חברה אחת שתשלוט בכל ענף". ואכן, מתי בפעם האחרונה ראיתם חברת סטארטאפ שאינה מכוונת להפוך למונופול בתחומה?

 

תור הסיליקון

מונופולים טכנולוגיים, כמובן, אינם דבר חדש. מיקרוסופט, בשיא כוחה, היתה מונופול דורסני שניצל לרעה את הדומיננטיות המוחלטת שלו במערכות ההפעלה למחשבים אישיים כדי לחסל חברות מתחרות, כמו הדפדפן נטסקייפ. מיזוג הענק בין תאגיד המדיה טיים וורנר וספקית האינטרנט AOL בשנת 2000 עורר בקרב רבים חשש מיצירתו של מונופול אימתני שיגדיר לתקופה ארוכה את הכלכלה הדיגיטלית (המיזוג ההוא נחשב כיום לאחד מהגרועים אי פעם). חברת התקשורת AT&T נהנתה בעבר ממונופול רב שנים בשוק הטלפוניה בארצות הברית, עד שהממשל האמריקאי פירק אותו בתחילת שנות ה־80. אפילו בסוף המאה ה־19 נשלטה הטכנולוגיה המתקדמת ביותר של התקופה – הרכבות – על ידי שורה של מונופולים דורסניים בעלי כוח פוליטי עצום, שזיכו את בעליהם בכינוי "הברונים השודדים".

מה שמייחד את המונופולים הדיגיטליים הוא שהצלחתם מנציחה את עצמה, כפי שציין גם השבועון "אקונומיסט" בכתבה על הנושא ב־2014, שבו כינו את התופעה הזאת "אפקט הרשת". זהו מעגל אכזרי: היות שמספרם של משתמשי פייסבוק, למשל, כה גדול, משתמשים חדשים יעדיפו להצטרף אליה, כי שם נמצאים החברים והמכרים שלהם. כתוצאה מכך, כוחה של פייסבוק יגדל עוד יותר, ועוד אנשים יצטרפו. ככל שהשירותים של גוגל, פייסבוק ואמזון נהפכים לפופולריים יותר, כך גדלה גם יכולתן של חברות אלה להשתמש במידע שהן אוספות על משתמשים כדי לשווק להם מוצרים ושירותים נוספים יותר ביעילות. פייסבוק מחזיקה בכמות עצומה של מידע אודות חייהם וקשריהם החברתיים של כמיליארד וחצי משתמשיה, והמידע הזה, שלאף רשת חברתית אחרת אין סיכוי לצבור, הוא הדבר העיקרי שהיא מוכרת למפרסמים.

גוגל הואשמה כי ניצלה את הדומיננטיות שלה בשוק החיפוש כדי להשתמש באלגוריתמים מתוחכמים שערכו מניפולציה על תוצאות החיפושים, כך שיעדיפו את המוצרים והשירותים שלה במקום את התוצאות הרלוונטיות ביותר. כמו פייסבוק, מחזיקה גם גוגל בכמות חסרת תקדים של מידע על ההעדפות האישיות, הצרכניות, התרבותיות והמיניות של מיליארדי אנשים המשתמשים בשירותי החיפוש, האימייל, המפות, האחסון הדיגיטלי והמובייל שלה, ומדי יום יכולתה לכרות מידע נוסף גדלה. ב"אקונומיסט" נטען כי זהו חסם הכניסה העיקרי שמשמר את הדומיננטיות של המובילות הנוכחיות. כדי לעקוף את אפקט הרשת ולהתחרות בענקיות הדיגיטליות, מתחרות חדשות יצטרכו להוציא הון עתק על בניית רשתות גלובליות עצומות, וגם אז, הסיכוי שיצליחו להשיג את המידע שכבר יש לחברות כמו גוגל ואמזון הוא קלוש.

בשנים האחרונות הצביעו כלכלנים כמו תומא פיקטי, עמנואל סאז וגבריאל זוקמן על קווי דמיון בין התקופה הנוכחית לבין תקופת "תור הזהב" בארצות הברית של סוף המאה ה־19, שהתאפיינה באי־שוויון קיצוני ובמונופוליזציה, ושבה חלשו טייקוני התעשייה על אימפריות עצומות וכופפו את הפוליטיקאים כרצונם. בדומה לתור הזהב, אחד מהמאפיינים הבולטים של ימינו הוא המסחור של טכנולוגיה פורצת דרך: אז היו אלה רכבות; כיום זהו האינטרנט. לתופעת המונופוליזציה הדיגיטלית יש השלכות פוליטיות, חברתיות וכלכליות משמעותיות, וההשפעות הפוטנציאליות שלה הן אפילו יותר מרחיקות לכת.

 

תחרות זה ללוזרים

ב־2014 פרסם המשקיע המיליארדר פיטר תיל, ממייסדי פייפאל והמשקיע הראשון בפייסבוק, את ספרו Zero to One ("מאפס לאחד") שבו פרש משנה יוצאת דופן, במיוחד בהתחשב בכך שעד אז הוא היה ידוע כליברטריאן מושבע: בעוד שכלכלנים נוטים לקדש תחרות כיסוד הכלכלה הקפיטליסטית, ורואים במונופולים את שורש כל הרע, קפיטליזם ותחרות הם למעשה הפכים מוחלטים. זאת, טען תיל, מאחר שקפיטליזם מבוסס על צבירת הון, ואילו תחרות נוגסת ברווחים, ולכן יזמים צריכים לכוון ליצירתן של חברות שהן למעשה מונופולים ששולטים בשוק. בעוד שהחברה המודרנית מקדשת תחרות, הסביר, מונופולים כמו גוגל למעשה "מוסיפים קטגוריות חדשות של שפע לעולם". באותה שנה פרסם העיתון "וול סטריט ג'ורנל" עיבוד לפרק מתוך ספרו של תיל, תחת הכותרת "תחרות זה ללוזרים".

Library of Congress

ומה בנוגע לקביעותיהם של כלכלנים כמו חתן פרס נובל קנת ארו, שמצאו שמונופולים משפיעים לרעה על חדשנות? זהו שריד אנכרוניסטי של הכלכלה הישנה, טוען תיל. "הדינמיות של המונופולים החדשים מסבירה מדוע מונופולים ישנים לא חונקים חדשנות", כתב בספרו, וטען כי מונופולים למעשה מקדמים חדשנות מאחר שרווחי העתק שלהם מאפשרים להם ליזום פרויקטים שאפתניים וארוכי טווח שחברות שמתמודדות עם תחרות לא חולמות עליהם (כמו המכונית ללא נהג של גוגל). והרנטות שגובים המונופולים? אלה, לדעתו, רק משמשות תמריץ לחברות אחרות לחדש. תחרות, הסביר, מובילה לכישלון, ואילו הצלחה פירושה להציע מוצר או שירות שאף אחד לא יכול להציע – כלומר, מונופול.

אין זו דעה חדשה לגמרי. הכלכלן האוסטרי יוזף שומפטר כבר טען בשנות ה־30 של המאה הקודמת שמונופולים למעשה מובילים לחדשנות ולצמיחה כלכלית מוגברת. גם הברונים השודדים, כשנאלצו סופסוף להתמודד עם ממשל שביקש לפרק את האימפריות סוחטות־הרנטות שלהם וליצור שוק תחרותי והוגן, הסבירו שהשליטה המוחלטת שלהם היא שאפשרה להם ליצור שירותים חדשים שסיפקו תועלת לצרכנים. אלא שכאשר תיל, מהשחקנים המשפיעים בכלכלה הדיגיטלית, כותב שתחרות היא ללוזרים, הדבר מתפרש כהצהרת כוונות מצד אליטת עמק הסיליקון, וכמסר ברור מאדוני העולם החדשים, לפיו כוונתם היא לא לאפשר יצירה של שוק חופשי שמוגדר על ידי תחרות תוססת בין כמה שחקנים שאפתניים, אלא פשוט לשלוט.

לפי כל הסימנים, תעשיית האינטרנט כבר הפנימה מזמן את המסר שניסחו תיל ודומיו. חברות סטארטאפ מנסות רק לעתים רחוקות להיכנס לשוק שכבר נשלט על ידי שחקן דומיננטי. לעתים קרובות הן מנסות למצוא נישה חדשה או לא מנוצלת שעליה יוכלו להשתלט בקלות. גם ענקיות האינטרנט אינן מרבות להתחרות ישירות זו בזו, ובמידה מסוימת בוחרות להימנע מכך מאחר שהן יודעות שאין הרבה טעם במהלך כזה. מיקרוסופט, למשל, השקיעה במשך השנים מיליארדים רבים של דולרים במנוע החיפוש שלה, בינג, במטרה להפוך אותו למתחרה שווה ערך לגוגל, אך בינג, שהושק ב־2009, כלל לא נהפך לרווחי עד לרבעון האחרון של 2015, וגוגל עדיין שולטת ברוב רובו של שוק החיפוש העולמי.

 

כוח להשחית

כוחן העצום של ענקיות האינטרנט, והקצב המסחרר שבו הושג, מוביל רבים לחשוש מפני השלכותיה הפוטנציאליות של הריכוזיות הדיגיטלית. גוגל, אפל, פייסבוק, אמזון, אובר ודומותיהן הרי לא עוסקות רק בפיתוח מוצרים ושירותים חדשים. אלה חברות שמשלמות קרוב ל־0% מסים ומעוניינות להשאיר את המצב כך, ומשקיעות סכומים עצומים בשתדלנות פוליטית. לפי האתר opensecrets.org, חברות טכנולוגיה בארצות הברית הוציאו יותר מ־120 מיליון דולר על לובינג ב־2015. פייסבוק הוציאה כמעט 10 מיליון דולר על לובינג בשנה שעברה, לעומת פחות מ־4 מיליון דולר ב־2012. ההוצאות של גוגל על לובינג בוושינגטון, שב־2010 הסתכמו בכ־4 מיליון דולר, עלו לכ־17 מיליון דולר ב־2014.

מדוע זה מסוכן? באופן אירוני, את ההסבר המדויק ביותר נתן לא אחר מאשר אריק שמידט, עד לאחרונה יו"ר גוגל, וכיום ראש החברה־האם החדשה של גוגל, אלפאבית. ב־2010, אז החלה גוגל להשקיע ברצינות בפעילות פוליטית בוושינגטון, אמר שמידט כי "האמריקאי הממוצע לא מבין כמה מהחוקים נכתבים על ידי לוביסטים. מזעזע לראות איך המערכת באמת עובדת". לאחר מכן הוסיף כי "וושינגטון היא מכונה שנועדה להגין על שחקנים קיימים".

ענקיות האינטרנט טוענות כי הדומיננטיות שלהן אינה פוגעת בצרכן. להפך – גודלן מאפשר להן להציע שירותים טובים יותר. אמזון, למשל, מסוגלת להציע מחירים נמוכים יותר. גוגל יכולה להציע למשתמשים פלטפורמה נוחה שדרכה הם יכולים גם לבצע חיפושים ברשת, גם לשלוח אימיילים וגם לנווט בדרכים, ושמכירה אותם מספיק טוב כדי להציע להם את התוצאות הרלוונטיות ביותר. הדומיננטיות של פייסבוק הופכת אותה לרשת חברתית שמחברת את כל האנושות יחדיו. אובר מסוגלת לספק לנו מכוניות זמינות, בזמני המתנה קצרים במיוחד. בכל מקרה, טוענות החברות, הסיבה לכך שהן דומיננטיות אינה שהן מנצלות לרעה את מעמדן כדי לפגוע במתחרות – אלא פשוט שהשירות שלהן טוב יותר.

כל זה נשמע נהדר, בתיאוריה, אבל המציאות קצת שונה. אובר, למשל, השקיעה בשנים האחרונות מאמצים רבים בניסיונות להשתמש במעמדה כשחקנית דומיננטית כדי למנוע תחרות בשוק הנסיעות. ב־2014 טענה ליפט שאובר ניסתה לחבל בפעילותה, בין היתר באמצעות שליחת מאות עובדים שהזמינו אלפי נסיעות בליפט במטרה להעלות את המחיר כך שיהיה גבוה מזה של אובר, ואז ביטלו אותן ברגע האחרון. במקרים אחרים, טענה החברה, נכנסו מגייסים מטעם אובר למכוניות של נהגי ליפט כדי לשכנע אותם לערוק. Gett, לשעבר גט־טקסי, העלתה גם היא טענות דומות לגבי ניסיונותיה של אובר לדחוק אותה מפעילות בשוק הניו־יורקי. עוד ב־2014, נתפסה אובר "על חם" בשקר, לאחר שהודיעה לנהגים בניו יורק שרשות המוניות בעיר אינה מתירה להם לעבוד עבור שתי אפליקציות במקביל – הודעה שהתבררה לאחר מכן כחסרת בסיס.

אולם הדוגמה הבולטת ביותר של חברת אינטרנט שניצלה לרעה את כוחה כדי לחסום תחרות ניתן למצוא בסכסוך בין אמזון לבין המו"לית האשט, אחד מחמשת בתי ההוצאה לאור הגדולים בארצות הברית. הסכסוך שהחל ב־2014 נגע לתמחור של ספרים אלקטרוניים: האשט סירבה לתת לאמזון לשלוט בתמחור הכותרים שלה. אמזון שולטת בכ־60% משוק הספרים האלקטרוניים הודות לקינדל, והאשט העריכה שאם תעניק לאמזון את היכולת לשלוט בתמחור הספרים האלקטרוניים שלה, היא תפעל בהתאם לאסטרטגיה שהנחתה אותה מאז היווסדה ותחתוך את המחירים באופן דרסטי.

הסכסוך נמשך חודשים רבים, ועירב שורה ארוכה של סופרים ומפורסמים שהחליטו לצאת נגד המונופול של אמזון בשוק הספרים, בהם ג'יי. קיי רולינג (שפרסום ספרה "תולעת המשי", אותו פרסמה תחת שם העט רוברט גלבריית, עוכב על ידי אמזון במהלך הסכסוך), וסטיבן קולבר, סופר החתום בהאשט, שניצל את בימת תוכנית הטלוויזיה שלו, The Colbert Report, כדי לצאת נגד התנהלותה הבריונית של אמזון. בתוכנית קרא קולבר לצופים לערוך את קניות הספרים שלהם אצל מתחריה של אמזון והכריז: "אנחנו לא נלקק את המגף המונופוליסטי של אמזון". קולבר גם העניק לסופרת האשט האלמונית אידן לופקי את מתנת חייה, כשקרא למיליוני צופים לרכוש את ספרה "קליפורניה" כדי להראות לאמזון שהיא אינה יכולה לגזור במו ידיה את גורלם של הסופרים.

בדרך כלל, סכסוכים בין מו"לים לבין קמעונאים בנוגע לתמחור ספרים אינם מעניינים יותר מדי אנשים מחוץ לעולם הספרות, אולם הסכסוך בין האשט לאמזון עורר סערה עצומה. בראשונה התברר לרבים מהו מחירו של המונופול שאמזון הורשתה לטפח בשוק הספרים. בנוסף לכך, במהלך הסכסוך נקטה אמזון בטקטיקות בריוניות כדי לגרום להאשט להיכנע: היא עיכבה משלוחים של ספרי האשט, ביטלה את האפשרות להזמין ספרים של האשט בהזמנה מוקדמת (אמצעי חשוב עבור מו"לים שמעוניינים להכניס ספרים לרשימות רבי המכר), והעלתה את מחיריהם של חלק מספרי המו"לית. במקרים אחדים, אמזון אפילו הציעה לקוראים שחיפשו ספרים של האשט לקנות ספרים של הוצאות אחרות.

עובדים במפעל קודאק בניו יורק, 1923
גטי אימג'ס

 

מי שלא יתיישר ייעלם

הסופר והעיתונאי בארי סי. לין, מנהל התוכנית לשווקים פתוח במכון המחקר ניו אמריקה, ומחבר הספר Cornered מ־2010, העוסק בריכוזיות בארצות הברית, חוקר את תופעת המונופוליזציה שהשתלטה על הכלכלה האמריקאית. בינואר האחרון ערכה ניו אמריקה יום עיון שבו נפגשו סופרים, מו"לים, מומחי הגבלים עסקיים ואקטיביסטים כדי לדון בהשלכות המונופול חסר התקדים של אמזון בשוק הספרים.

"ההשפעה של אמזון על הקוראים נוגעת הן להווה והן לעתיד", אומר לין למגזין TheMarker. "כבר ראינו את אמזון מקשה על קוראים להשיג ספרים מסוימים, כך שהיא כבר התערבה בזרימה החופשית של מידע בחברה שלנו. הדרך שבה אמזון תשתמש בכוחה בעתיד היא שיבוש מבנה שוק הספרים המסורתי. אין ספק שהמצאת האינטרנט והקוראים האלקטרוניים כבר שיבשו את מבנה השוק בכמה דרכים, אך יש הבדל עמוק בין מצב שבו שחקנים רבים מנסים לנווט במציאות חדשה ולפתח מודלים עסקיים חדשים, לבין מצב שבו שחקן יחיד מכוון אנשים לעבר תוצאה מסוימת. אנחנו צריכים לאמץ טכנולוגיות חדשות שמאפשרות לקוראים ולסופרים לתקשר באופן שבו לא יכלו לתקשר בעבר, אבל עלינו לגנות, כחברה, את העובדה שנתנו לחברה יחידה לשמש מתווכת במערכת היחסים הזאת.

"אמזון מפרה את חוקי ההגבלים העסקיים בארצות הברית, לפי כל פירוש סביר", אומר לין. הסיבה לכך שהרגולטורים לא פועלים נגדה, הוא מסביר, "אינה היעדר ראיות, אלא חוסר רצון. הם מפחדים לצאת נגד חברה גדולה וחזקה כמו אמזון. אני דווקא סבור שהרבה רגולטורים חוששים מאוד מריכוז כל כך גדול של כוח בשוק כל כך חיוני של רעיונות, ורוצים לעשות משהו, אבל מה שהם צריכים זה גיבוי – מפוליטיקאים, מהבית הלבן. והם לא קיבלו גיבוי, ודאי לא מהממשל הנוכחי".

לדברי לין, המצב שאפשר את צמיחתם המואצת של המונופולים הדיגיטליים הוא למעשה שילוב של שתי מהפכות נפרדות, שהתרחשו כמעט במקביל. האחת היא "מהפכה רדיקלית למדי באכיפה של חוקי ההגבלים העסקיים שהתרחשה שהחלה בסוף שנות ה־70 ונמשכה עד שנות ה־90. במשטר ההגבלים העסקיים הישן, המטרה היתה לשמר תחרות כדי להגן על חירות הפרט, על המוסדות הדמוקרטיים ועל יציבות הכלכלה והקהילות המקומיות. במשטר החדש, כל אלה הוחלפו ברעיון שעלינו לשמר מבנים יעילים שישרתו את טובת הצרכן. כיום, אנשים מתחילים להבין שזאת היתה טעות חמורה, שאפשרה ריכוז עושר וכוח שלא ראינו מאז ימי הפלוטוקרטים".

רויטרס

המהפכה השנייה היתה טכנולוגית. "עם התפתחות האינטרנט, לחברות ממומנות היטב קל יותר להשתלט על מגזרים שלמים", ממשיך לין. "לוולמארט נדרשו 30 שנה והון עצום כדי לקנות את הנדל"ן שבאמצעותו היא השתלטה על 30%־40% משוק הקמעונות בארצות הברית. זה היה מאמץ פיזי, בעולם האמיתי, והוא דרש מהם לקנות נדל"ן מוחשי. בעולם הדיגיטלי, חברה כמו אמזון לא צריכה לקשור את ההון שלה בנדל"ן פיזי. היכולת שלה לגדול במהירות ולהשתלט על שוק שלם מעניקה לה ולחברות הדומות לה יכולת מוגברת להפעיל כוח. מה שקרה זה שמהפכה אחת התרחשה מיד אחרי מהפכה אחרת: הדרך היחידה להחזיר סדר הגיוני לכלכלה הפוליטית האמריקאית היא להפריד בין שתיהן".

 

אילי האינטרנט

אולם הגבלת כוחם של המונופולים הדיגיטליים רחוקה מלהיות משימה פשוטה, ואין רגולטורים, אנשי תקשורת או פוליטיקאים רבים שיעזו לצאת נגדם. הכוח שלהם פשוט גדול מדי. ב־2013 קנה ג'ף בזוס, מנכ"ל ומייסד אמזון, את "וושינגטון פוסט". האפשרות שהוא עשה זאת מאחר שהוא מאמין שאחזקה בעיתונות המודפסת תניב לו רווחים משמעותיים בעתיד נראית בלתי סבירה. סביר יותר להניח שבזוס ביקש להשיג השפעה באמצעות רכישתו של אחד מהעיתונים החשובים בארצות הברית. אולם גם בלי לרכוש כלי תקשורת ישירות, למונופולים הדיגיטליים ישנה השפעה אדירה על התקשורת, שתלויה בהם במידה רבה. בשנים האחרונות נהפכו חברות כמו גוגל גם לתורמות פוליטיות משמעותיות בארצות הברית – וכמה פוליטיקאים באמת יסרבו לחיבוק של חברות הטכנולוגיה, אם חיבוק שכזה אכן יוצע להם?

אחת מהרגולטורים המעטים שיצאו נגד הכוח של המונופולים הדיגיטליים היא מרגרט וסטגר, הממונה על התחרותיות באיחוד האירופי, שנמצאת כיום בעיצומה של מלחמה סוערת בהתנהלותם של התאגידים הרב־לאומיים. מאז שנכנסה לתפקידה בנובמבר 2014, סימנה וסטגר כמטרה את גוגל, נגדה היא החליטה ב־2015 להגיש כתב אישום בטענה שהיא ניצלה לרעה את כוחה בשוק החיפוש באירופה כשהסיטה גולשים משירותים מתחרים במטרה לקדם את השירותים של עצמה. "על חברות מוטלת אחריות לא לנצל לרעה את כוחן כדי להגביל תחרות בשווקים שבהם הן דומיננטיות, או בשווקים קשורים. הדעה הראשונית שלנו היא שבתוצאות החיפוש שלה, גוגל מעדיפה באופן מלאכותי את שירות הקניות של החברה", אמרה אז וסטגר. האישומים היו תוצאה של חקירה בת כחמש שנים בנוגע להתנהלותה של גוגל בשוק החיפוש. במקביל, הודיעה הנציבות שפתחה בחקירה בנוגע לאנדרואיד, מערכת ההפעלה הסלולרית של גוגל, שמחזיקה כיום בנתח של כ־80% מהסמארטפונים בעולם. אם תימצא אשמה, גוגל עלולה לעמוד בפני קנס של 4 מיליארד יורו (כ־4.5 מיליארד דולר) – שהם כ־10% מהרווחים השנתיים שלה.

דוגמה לקשייהם של רגולטורים לרסן את כוחם של המונופולים הדיגיטליים ניתן למצוא בקרב שניהלה בריטניה מול גוגל, לאחר שהתגלה שהחברה הפנתה הכנסות בסך 9.8 מיליארד דולר לברמודה כדי להתחמק מתשלום מסים במדינה. גוגל נקטה אסטרטגיה מורכבת וחוקית לחלוטין שזכתה לכינוי "סנדוויץ' אירי־הולנדי כפול", במסגרתה השתמשה בשתי חברות־בנות איריות ובחברת קש הולנדית כדי להעביר את רווחיה לברמודה. האסטרטגיה הזאת היא הסיבה לכך שבשנים האחרונות ירד שיעור המס שגוגל משלמת בפועל על רווחים מחוץ לארצות הברית 
לפחות מ־2%־8%.

שמידט אמנם הגן על ההתנהלות בקנאות בפני הפרלמנט הבריטי כשאמר על מדיניות תכנון המס של החברה ש"זה נקרא קפיטליזם", אולם החשיפה הובילה לסערה ציבורית ואילצה את ממשלת בריטניה לצאת למאבק ממושך נגד גוגל. הממשלה אפילו הטילה מס חדש על תאגידים בינלאומיים שמנתבים את רווחים לחו"ל – מס שכונה בעיתונות הבריטית "מס גוגל" – אולם העסקה שאליה הגיעו גוגל וממשלת בריטניה השנה אכזבה רבים: גוגל הסכימה לשלם 130 מיליון דולר כדי לכסות את המסים שלא שילמה בבריטניה מאז 2005, חלק קטן בסך הכל ממה שבאמת היתה אמורה לשלם, וההסכם לא ימנע מגוגל להמשיך לנתב את רווחיה בבריטניה דרך אירלנד. ממשלת בריטניה היללה את ההסכם עם גוגל כהצלחה כבירה, אך בפועל, טענו המבקרים, זוהי התקדמות קטנה ביותר.

תוצאותיה של חקירת ההגבלים העסקיים הקודמת שאיתה התמודדה גוגל, בארצות הברית, מטרידות יותר. ב־2013, לאחר חקירה בת שנתיים של נציבות הסחר הפדרלית (FTC) בנוגע להתנהלותה של גוגל בשוק החיפוש, החליטה הנציבות לסגור את התיק ללא עונש, הסדר או אפילו אזהרה. אף שהרגולטורים מצאו כי התנהלותה של גוגל בשוק החיפוש היא "בעייתית ועשויה לפגוע בתחרות", כהגדרתם, חמשת הנציבים של ה־FTC קבעו פה אחד כי "גוגל לא מפרה את חוקי ההגבלים העסקיים בארצות הברית".

ההחלטה הפתיעה רבים. העובדה שהיא התקבלה פה אחד, למרות שלל הראיות נגד גוגל, היתה מפתיעה אפילו יותר. כשנתיים לאחר מכן חשף "וול סטריט ג'ורנל" את ההתרחשויות מאחורי הקלעים של ההחלטה. לפי הדיווח, חוקרי ה־FTC דווקא פסקו ב־2012 שגוגל אכן ניצלה לרעה את כוח המונופול שלה, ומצאו ראיות לכך שהחברה השתמשה בטקטיקות אנטי־תחרותיות כדי לפגוע במתחרות כמו Yelp, TripAdvisor ואפילו אמזון. דו"ח שחיברו חוקרי הלשכה לתחרות ב־FTC קבע כי התנהלות גוגל "הובילה – ותוביל בעתיד – לנזק אמיתי לצרכנים ולחדשנות בשוקי החיפושים המקוונים והפרסום". מחברי הדו"ח המליצו לתבוע את החברה בשל התנהגותה האנטי־תחרותית, אולם באופן נדיר, הנציבים החליטו לא ליישם את המלצתם. הסיבה, בין היתר, היתה שהתיק – תיק ההגבלים העסקיים הגדול ביותר בארצות הברית מאז המשפט של מיקרוסופט בשנות ה־90 – מאתגר במיוחד. כדי לנצח בו, הרגולטורים היו צריכים להוכיח שגוגל היא מונופול שפוגע בתחרות ובגולשים, אלא שגוגל פופולרית בקרב הגולשים, שמעדיפים אותה על פני המתחרים.

"קובעי המדיניות בוושינגטון מפחדים לדבר על זה", אומר לין. "אם הייתי ב'וושינגטון פוסט', גם אני לא הייתי מסכן את הקריירה שלי וכותב תחקיר גדול על עסקים שבהם ג'ף בזוס מעורב. צד אחר לעניין הזה הוא שמאחר שאין דיון ציבורי בנוגע להתנהלות שלהן, גוגל, פייסבוק ואמזון הצליחו לרכז כוח רב ולאיים על תאגידים גדולים אחרים באופן שמעטים שמו לב אליו. גוגל, למשל, מאיימת כיום על יצרניות הרכב מדטרויט, מאחר שהיא רוצה לשים את מערכת ההפעלה שלה בתוך כלי רכב באופן שימנע בפועל מהדירקטורים של ג'נרל מוטורס ופורד להשפיע על עתיד המכונית. אנחנו רואים גם כיצד פייסבוק מרכזת כוח מול גופי תקשורת כמו 'ניו יורק טיימס' ו'פייננשל טיימס', ואיך אמזון יוצאת נגד חברות שילוח כמו פדקס ו־UPS, וחברות שונות בעמק הסיליקון שיוצאות נגד הבנקים בוול סטריט".

התוצאה של התהליך הזה, טוען לין, היא מלחמה עתידית בין שני סוגי חברות: המונופולים המסורתיים מול המונופולים של האינטרנט. "לפני יותר מ־100 שנה ראינו משהו דומה כאשר אילי הרכבות הצליחו להשתלט על חברות אחרות. היתה תקופה שבה כמה שחקנים מתוחכמים הצליחו למנף את הרכבות כדי להשתלט על תעשיות אחרות. זה מה שג'ון ד. רוקפלר עשה: השתמש ברכבות כדי להשתלט על תעשיית הנפט. זה מה שאנדרו קרנגי עשה בפלדה".

הברונים השודדים הובסו לבסוף, והאימפריות שלהם פורקו על ידי קואליציה רחבה של פוליטיקאים, עיתונאים ואנשי עסקים שיצאו נגדם והובילו ליצירתו של חוק שרמן, חוק ההגבלים העסקיים המקורי של ארצות הברית, שהיווה השראה למשטרי ההגבלים העסקיים ברחבי העולם. "לבסוף, קם מעמד שלם של אנשי עסקים שאמרו 'אנחנו לא רוצים לעבוד עבור האנשים שלהם, אנחנו רוצים להיות עצמאיים', והם עבדו יחדיו כדי ליצור משטר רגולטורי אחר, שאכף מגבלות חמורות בנוגע לגודל שאליו חברות הורשו לצמוח", אומר לין.

מה הסיכוי ששינוי שכזה יקרה בעתיד הקרוב? לא גבוה. המודעות הציבורית לסכנת המונופוליזציה הדיגיטלית אינה גבוהה, גם לא בקרב הרגולטורים, העיתונאים והפוליטיקאים, שרבים מהם אינם רואים שום בעיה בגודלן ובכוחן של ענקיות האינטרנט. יכולת כריית המידע של חברות כמו גוגל ופייסבוק מעניקה להן מעמד ייחודי, וההתפשטות שלהן על פני תחומים רבים ומגוונים, מבריאות ועד כלי רכב, מאפשרת להן למנף את הדומיננטיות שלהן לשורה רחבה של פעילויות אנושיות. כל זה לא אומר שהמונופולים הדיגיטליים ישרדו לנצח – אבל זה כן אומר שכל מי שינסה לרסן אותם יצטרך להתכונן לקרב מר וממושך.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו לעדכון יומי מאתר TheMarker ישירות לתיבת הדוא"ל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות