הקרב על הקאפ: החברה שמתכננת לשבור את שוק החזיות

בזכות תעוזה ויצירתיות הצליחה חברת אדור–מי - המוכרת הלבשה תחתונה ברשת - להפוך לאחת החברות הפרטיות הצומחות בארצות הברית ■ שרון קלפקה, מנהלת הפיתוח העסקי: "בישראל חזייה טובה עולה סביב 400 שקל. זה שערורייתי"

הילה ויסברג
הלבשה תחתונה של אדור מיצילום: Adore Me
הילה ויסברג

על שולחנם של עורכי מגזיני האופנה הנחשבים בארצות הברית נחתה ביצה בגובה של 30 ס"מ ולצדה פטיש. על הביצה הופיע הכיתוב המסקרן "אנחנו לא מלאכים". כששברו את הביצה גילו שמסתתר בתוכה פתק המזמין אותם "לשבור את הסטטוס קוו". עורכי אופנה אמנם רגילים לקבל לידיהם שלל מתנות יקרות מחברות אופנה – בדרך כלל בגדים ואקססוריז – אבל ביצה כזאת הם עוד לא ראו.

השולחת, כך גילו ב־2014, היא חברה חדשה להלבשה תחתונה בשם "אדור־מי" (Adore Me), שהחליטה להילחם ראש־בראש עם המלכה הבלתי מעורערת של השוק (ומובילת מותג "המלאכיות"), ויקטוריה סיקרט. מלחמת האנדרדוג של אדור־מי עוררה את סקרנותם של העורכים, ואלה מיהרו להעלות תצלומים של הביצה והפטיש לחשבונות האינסטגרם שלהם. חלקם אף התקשרו לחברה וביקשו להיפגש.

מנהלת הפיתוח העסקי והמותג של אדור־מי, שרון קלפקה, מספרת למגזין TheMarker Women כי הרעיון הבשיל אצלה אחרי שהבינה שהיא צריכה למשוך במהירות תשומת לב בלי להיעזר במתנות בשווי אלפי דולרים. "אדור־מי היתה חברה מגניבה וצומחת, אבל אף אחד לא דיבר עליה", אומרת קלפקה, ישראלית בת 33. "לא היה לי מושג מה צריך לעשות, וגם לא הכרתי הרבה אנשים בתעשיית המדיה, כי זאת קליקה די סגורה".

אסטרטגיית השיווק היצירתית והמתריסה של אדור־מי, המוכרת את מוצריה ברשת, השתלמה. בתוך כמה חודשים היא נהפכה לחביבת התקשורת האמריקאית. ביזנס אינסיידר, למשל, הכתיר אותה כ"חברה שנחושה להרוג את ויקטוריה סיקרט". "ויקטוריה סיקרט החליטה שלקוחה במידה גדולה אינה הלקוחה שלה", אמר באוקטובר מנכ"ל אדור־מי, מורגן הרמנד־וויק, בראיון ל"ניו יורק ביזנס ג'ורנל". "אני חושב שזה סקנדל".

חזייה

הציטוט הזה ועוד רבים דומים לו, מבהיר שהחברה אינה מהססת לשלוף ציפורניים אל מול הענק הוויקטוריאני, במטרה לבדל את מוצריה ולסמן אותם כאלטרנטיבה זולה ונגישה. לזכותה ייאמר שהיא מבטיחה ומקיימת. מחיריה נמוכים בכ־30% מאלה של ויקטוריה סיקרט, וגם טווח המידות רחב יותר ונע בין A ל־G.

"ויקטוריה סיקרט הם הכל חוץ ממלאכים", אומרת קלפקה בראיון ל־TheMarker Women, הנערך ממשרדי החברה בניו יורק. "זה לא מלאכי להציע לנשים סחורה שגורמת לרבות להרגיש מחוץ למשחק". ויקטוריה סיקרט אכן ספגה לא מעט אש בארצות הברית בשנה החולפת, בגלל המבחר המצומצם יחסית של מידות שהיא מציעה ללקוחותיה – ביקורת ששיחקה לידיה של אדור־מי.

"נכון, זה עולה קצת יותר לייצר חזיות במידות גדולות לעומת חזיות במידות ממוצעות, אבל זו לא סיבה מספיק טובה להפגיז במחירים, כפי שעושים מותגים מתמחים (מסוג טריומף ואחרים, ה"ו)", ממשיכה קלפקה. "בישראל, למשל, חזייה טובה עולה סביב 400 שקל. זה מחיר שערורייתי. בדיוק בגלל זה לנשים יש בדרך כלל 4־3 חזיות טובות בארון, וזהו. זה לא חייב להיות ככה".

נגישות לפלאס–סייז

סיפור הסינדרלה של אדור־מי מתבטא גם במספרים. בתוך שלוש שנים זינקו הכנסותיה פי 16, מ־1.1 מיליון דולר ב־2012, ל־16.1 מיליון דולר ב־2014. מספר העובדים בחברה גדל מ־17 בלבד ב־2013 ל־86 כיום. הנסיקה המהירה הובילה לדירוגה של אדור־מי במקום ה־14 ברשימת 5,000 החברות הפרטיות שצומחות בקצב המהיר ביותר בארצות הברית של המגזין Inc.com. היא גם דורגה במקום ה־55 ברשימת 100 הסטארטאפים המובילים בניו־יורק של "ביזנס אינסיידר". מנכ"ל ומייסד החברה, הרמנד־וויק בן ה־33, שובץ ברשימת היזמים המבטיחים של ניו יורק מתחת לגיל 35, גם היא של "ביזנס אינסיידר".

חזייה

קלפקה, מידה 42, מדברת מדם לבה כשהיא מתארת את הקושי של נשים במידות בינוניות ומעלה לרכוש הלבשה תחתונה במחיר שלא ירושש אותן. "אחי התחתן בוושינגטון לפני כחמש שנים ורציתי לקנות חזיית סטרפלס שתתאים לשמלה שלי", היא נזכרת. "אמרתי לעצמי 'מה הבעיה? אכנס לקניון הקרוב ואקנה חזייה'. נכנסתי לחנות של ויקטוריה סיקרט והמוכרת הסתכלה עלי בהטיית ראש כזו ואמרה: 'אין לנו חזייה במידה שלך'. לכן, כששמעתי על הקונספט של אדור־מי מיד הזדהיתי איתו", היא אומרת. "הרגשתי שיש כאן בשורה. אנחנו מוכרים חזיות אופנתיות, לא פריטים שסבתא לובשת, במגוון מידות ובמחיר נגיש (מ־39.95 דולר לסט של חזייה ותחתון תואם, ה"ו). הקולקציה מתחלפת מדי חודש, מה שנקרא 'פאסט פאשן'. לכן אנחנו מכנים את עצמנו 'זארה של ההלבשה התחתונה'".

המאפיינים האלה נוטים לקרוץ לקהל מסוג מסוים, ואכן רוב הלקוחות של אדור־מי הן בנות 18־30, מה שמכונה דור ה־Y או דור המילניום. "זה קהל שרגיל לקנות און־ליין, וכיום הוא עושה את זה בעיקר דרך הסמארטפון", אומרת קלפקה. "70% מהטראפיק שלנו מגיע ממובייל".

אדור־מי, טוענת קלפקה, מעצימה נשים – לא מחפיצה אותן. העובדה שדוגמניות הבית שלהם רזות ברובן ומצולמות בכל מיני פוזות מפתות אינה רלוונטית לעניין בעיניה. "אחת המטרות המוצהרות שלנו היא לאפשר לנשים להרגיש בטוחות בעצמן, לא משנה מהי המידה שלהן", היא אומרת. "קחי כדוגמה את הדוגמנית שלנו במידה גדולה (פלאס־סייז). אנחנו לא קוברים אותה. להיפך. היא משדרת נגישות, ולכן פופולרית מאוד. כשבחנו כמה פרסומות לטלוויזיה ראינו שהדוגמנית במידה גדולה הגדילה את הטראפיק ב־400% בהשוואה לפרסומת שבה לא שולבה הדוגמנית הזו".

חזייה

ברונטיות מוכרות יותר

כמו קלפקה גם הרמנד־וויק – צרפתי שהגיע לארצות הברית כדי ללמוד בתוכנית ה־MBA של הרווארד – עבר חוויה צרכנית מתסכלת בתחום ההלבשה התחתונה. "מורגן רצה לקנות לחברתו אז פריטי הלבשה תחתונה כמתנת יום הולדת", מספרת קלפקה. "אך הוא נכשל במשימה בצורה מחפירה. לא היה שום דבר שאהב שהיה בהישג ידו. הוא עשה קצת מחקר והבין שזה קורה כי השוק נשלט בידי מונופול (ויקטוריה סיקרט חולשת על כ־40% מהשוק, ה"ו). מתוקף המעמד הזה הם עושים מה שהם רוצים".

הרמנד־וויק ייסד את אדור־מי ב־2010 בעודו סטודנט, והסתייע במרציו מהרווארד, שהיו בין הראשונים להשקיע בחברה. סך הכל גייסה אדור־מי עד כה 11.5 מיליון דולר ממשקיעים פרטיים וקרנות הון־סיכון כמו Upfront Ventures ו־Redhills Ventures. בהמשך גויסו להנהלת החברה שני צרפתים נוספים: סמנכ"ל התפעול, רומיין ליוט – שגם הוא, כמו הרמנד־וויק, בוגר של חברת הייעוץ מקינזי – ומנהל שרשרת האספקה והתפעול, גארי ברווארד.

גבר מקים חברת הלבשה תחתונה לנשים? נשמע לא שגרתי.

"מורגן הבין שיש פה הזדמנות גדולה. הוא יצא מהחוויה האישית שלו, ומשם התקדם (לפי "ניו יורק טיימס", משפחתו של הרמנד־וויק היא הבעלים של כמה חנויות בגדים בצרפת, ה"ו). כיום אנחנו שמונה אנשים בצוות ההנהלה של החברה, מתוכם ארבע הן נשים".

הרמנד־וויק כנראה הבין דבר או שניים באופנה, אך הלבשה תחתונה לנשים היתה עבורו טריטוריה זרה. למזלו, הוא הצליח לגייס לשורותיו את אחד מנכסיה הגדולים של המתחרה ויקטוריה סיקרט: המעצבת הראשית הלן מירס. "אחד הספקים של אדור־מי הכיר את הלן ועשה את השידוך", מספרת קלפקה על המעבר החריג של מירס מחיקו החמים של התאגיד אל מימיו הסוערים של הסטארטאפ. "קרץ לה לעבוד בסטארטאפ. אחרי פגישה אחת עם מורגן היא החליטה שהיא לוקחת סיכון ועוברת אלינו".

פרסומת לחברת Adore Me

אתם מעסיקים אנשים רבי מוניטין כמו מירס, ובכל זאת מצליחים להציע מוצר במחיר אטרקטיבי. איך זה קורה?

"אדור־מי היא חברה על טהרת המסחר המקוון (E-commerce), מה שמאפשר לנו לצמצם עלויות. אין לנו הוצאות על שכירות, ומכיוון שאנחנו מוכרים ישירות לצרכן אנחנו גם יכולים 'לחתוך את המתווך' (חנויות המוכרות שלל מותגי חזיות למשל, ה"ו)".

מוצרי הלבשה תחתונה מחייבים מדידה בדרך כלל. איך זה עובד כשקונים און־ליין?

"המשלוח וההחלפה חינמיים אצלנו (בניגוד לוויקטוריה סיקרט, ה"ו), כי חשוב לנו לייצר חוויה נטולת סיכון. הלקוחה יכולה להזמין ולהחזיר מוצר 50 פעם, אין עם זה בעיה. הניסיון שלנו מראה ששיעור ההחלפות וההחזרות נמוך מאוד, סביב 6%".

גם הרקע העסקי־טכני שממנו מגיעים מייסדיה של אדור־מי, אומרת קלפקה, מסייעים לחברה להתייעל. טכנולוגיה מסוג A/B testing (החושפת חלק מהקהל לפרסומת מסוג אחד וחלק לפרסומת מסוג אחר, ה"ו), למשל, המשמשת את אדור־מי כדי לפענח אילו תצלומי דוגמניות אהודים יותר על צרכניות, מאפשרת לה לצמצם בימי צילום. "אנחנו חושפים חלק מהגולשות לתמונות מסוג אחד וחלק לתמונות מסוג אחר, כדי לראות מה עובד", מסבירה קלפקה. "גילינו שברונטיות מוכרות פי ארבעה יותר מאחרות, ושדוגמנית שמניחה יד על השיער מוכרת פי שניים בהשוואה לתנוחה שבה היא עם היד על המותן.

מנכ"ל אדור–מי, מורגן הרמנד–וויק

"אני לא יודעת להסביר את זה. ברגע שהתבררו התובנות האלה התחלנו לצלם בהתאם, מה שהופך את התהליך להרבה יותר יעיל. אנחנו גם מנסים לעשות כמה שיותר מהעבודה בעצמנו, בלי להוציא למיקור חוץ. לא אקח שתי חברות יחסי ציבור שיעבדו אתי – כפי שעושות כל מיני חברות ענק – אלא אעשה את העבודה לבד, וגם אעשה אותה טוב יותר".

הפתרונות של קלפקה בתחום יחסי הציבור אכן בלתי שגרתיים. מלבד מתנה מסוג "ביצה ופטיש" שלחה למערכות תקשורת שתי קופסאות מלאות בדברי מאפה ולצדן קופסה נוספת המלאה בהלבשה תחתונה במגוון מידות. על גבי פתק שהסתתר בקופסה נכתב: "הדגמים של אדור־מי מגיעים בכל המידות, אז קדימה – תאכלי את העוגייה הזאת". קלפקה: "בזכות המהלך הזה זכינו להיפגש עם עורכים מ'ווג', 'סטייל־ווטצ'' ו'מארי קלייר'".

אדור־מי, מספרת קלפקה, עשויה לפרוץ בקרוב את עולמות האון־ליין ולהימכר גם בחנויות פיזיות מסוג מייסיס ובלומינגדיילס. "אנחנו בוחנים כמה אופציות", היא מסבירה. "אין לי עדיין פרטים".

גם ישראליות יוכלו לקנות חזייה שלכם בלי טובות מהדודים באמריקה?

"כרגע אנחנו מוכרים רק בארצות הברית וקנדה, אבל בהחלט ייתכן שנתרחב בעתיד. באופן אישי הייתי רוצה להגיע עם אדור־מי גם לישראל".

מהמרכז הבינתחומי ללב סצנת הסטארטאפים של ניו יורק

שרון קלפקה, בת 33 מהוד השרון, צברה קילומטראז' מרשים במגזר העסקי בישראל ובחו"ל. היא למדה משפטים במרכז הבינתחומי הרצליה ("אבל הבנתי די מהר שלא אהיה עורכת דין"), ואחריהם השתלבה בתעשיית התקשורת בישראל. במשך שלוש שנים עבדה כתחקירנית ב"ארץ נהדרת" ועוד כמה חודשים כרכזת מערכת בחברת קופרמן הפקות, המפיקה תוכניות ריאליטי, לרבות את "האח הגדול".

שרון קלפקה

"זו היתה תקופה מדליקה, כי בזכיינית 'קשת' (שבה משודרות "ארץ נהדרת" ו"האח הגדול") בדיוק השיקו את 'מאקו' כאתר ואפליקציה. זה היה מעניין לראות איך מנסים לשנות את האופן שבו אנשים צורכים תוכן ואיך מייצרים מעורבות של הקהל בתכנים", היא אומרת.

בסופו של דבר הוציאה קלפקה גם רישיון עריכת דין ואת ההתמחות עשתה במחלקת ההייטק של משרד עורכי הדין גרוס, חודק, קליינהנדלר ושות' (GKH) – לימים המחלקה שתסגור את עסקת גוגל־ווייז. בהמשך עבדה כיועצת אסטרטגית בחברת הייעוץ TASC והתמקדה בשוק חברות התקשורת.

התחנה הבאה, ב־2012, היתה חו"ל: יחד עם בן זוגה עזבה לאירופה, שם למדה בתוכנית ה־MBA היוקרתית של אינסיאד בצרפת. "היינו מכוונים לאירופה", היא מספרת, "אבל צצה הזדמנות עסקית בניו יורק ועזבנו". בניו יורק עבדה קלפקה כיועצת בחברת אמריקן אקספרס, אך ההתנסות הזו נמשכה שישה חודשים בלבד.

"אמריקה התאגידית לא ריגשה אותי. הרגשתי שחוץ מללחוץ על כפתור 'מיוט' בשיחות ועידה אני לא עושה יותר מדי. השתגעתי מזה. חיפשתי סטארטאפ מעניין להצטרף אליו. נפגשתי עם המון אנשים, אבל שום דבר לא תפס אותי. או שהצוות נראה מעניין והרעיון לא, או ההפך", היא נזכרת.

חברה ישראלית שידכה בינה ובין סמנכ"ל התפעול של אדור־מי (COO), רומיין ליוט, שחיפש אשת יחסי ציבור לחברה. "אמרתי לחברה שאני לא מעוניינת לעשות יחסי ציבור, והיא אמרה – 'גם הוא למד כמוך באינסיאד. תיפגשי אתו, מה אכפת לך?' וכך היה. נפגשנו, הוא שאל 'למה את רוצה לעשות יחסי ציבור', ועניתי: 'אני לא רוצה'. רומיין אמר, 'יופי, כי אני שונא אנשי יחסי ציבור. מה את רוצה לעשות?'"

זה שנה וחצי קלפקה אחראית על הפיתוח העסקי והמותג של אדור־מי ונהנית מכל רגע. "זה בדיוק מה שרציתי לעשות. החשיבה היא עסקית וגם יצירתית מאוד. מכיוון שזה סטארטאפ, חייבים לחשוב מחוץ לקופסה ולאתגר את הקיים. יש המון אקשן, ואני עובדת עם אנשים שנורא אכפת להם ממה שהם עושים. לפני חמש שנים לא העליתי בדעתי שזה מה שאעשה היום ושאפגש, למשל, עם עורכת האופנה ב'ווג'. אנחנו שואפים גבוה מאוד".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker