תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

תשכחו ממה שסיפרו לכם 
על התקשורת השמאלנית. 
זה הכל כסף

לכתבה
עיבוד תמונה : עדי

הכלכלן מתיו גנצקאו מסביר מדוע התקשורת מגיבה בעיקר לתמריצים כלכליים, מה ניתן לעשות בנוגע לריכוזיות בתקשורת, ולמה מספרים לכם בדיוק את מה שאתם רוצים לשמוע

תגובות

האם התקשורת "שמאלנית"? הדיון בשאלה הזאת מתלקח לעתים קרובות. לפעמים אחרי שפוליטיקאי מהימין מפרסם פוסט נחרץ בפייסבוק שבו הוא מאשים גוף תקשורת מסוים, או את התקשורת כולה, בהעדפה ברורה של עמדות שמאליות; פעמים אחרות הטריגר הוא סיקור שלילי של מהלך שמובילה ממשלת ימין, או סיקור חיובי במיוחד לו זוכה תופעה שמזוהה כשמאלית (כמו המחאה החברתית). התפישה של התקשורת כמוטה לשמאל הפוליטי, בכל מקרה, כבר מקובלת על רוב הציבור: לפי מחקר שפרסמה "יפעת מחקרי מדיה" בחודש שעבר, 63% מהציבור הישראלי משוכנעים כי התקשורת נוטה שמאלה בסיקור נושאים מדיניים.

הוויכוח הזה אינו ייחודי לישראל. גם בארצות הברית ובמדינות אחרות מתלהט מדי פעם הדיון בשאלה האם התקשורת היא ליברלית, שמרנית או בכלל נייטרלית. אבל מה אם התקשורת אינה שמאלית או ימנית, ומה שמניע את רוב המו"לים ובעלי הערוצים הוא, בפשטות, הרצון לעשות כסף? ומה אם הרצון לגרוף רווח הוא שגורם להם לאמץ עמדות פוליטיות מסוימות, במטרה להתחנף לקהל שכבר מחזיק בעמדות כאלה ומעוניין בכלי תקשורת שיספר לו את מה שהוא רוצה לשמוע?

אלו היו השאלות שהעסיקו את הכלכלנים מתיו גנצקאו וג'סי שפירו בשני מחקרים חלוציים שפרסמו ב־2006 ו־2010. במחקרם הראשון בחנו השניים את ההטיות הפוליטיות של התקשורת בארצות הברית וכיצד הן עובדות, ומצאו שבניגוד לקלישאות על התקשורת ה"שמאלנית", בפועל גופי תקשורת מנסים לעמוד בציפיות של קהל היעד שלהם, יותר משהם שואפים לכפות עמדה משלהם. גופי תקשורת שמעוניינים להיתפש כאמינים, יפרסמו רק לעתים רחוקות דיווחים שנוגדים את האמונות הקיימות של קהל היעד שלהם. זאת מפני שהעדיפות העליונה שלהם היא להיתפש כמקורות אמינים, וקשה מאוד לעשות זאת כשאתה סותר את ראיית העולם של הצופים, המאזינים או הקוראים. החוקרים מצאו שהטיות עובדות הכי טוב באזורים שבהם קשה לאתר את המניפולציה שנעשתה בעובדות. בדיווחים על מזג האוויר, למשל, קשה לרמות. בדיווחים על מלחמה, לעומת זאת, קל יותר לדווח מתוך פוזיציה פוליטית מאחר שהעובדות לעתים קרובות נתונות לפרשנות.

במחקר מ־2010 בדקו גנצקאו ושפירו את ההטיות הפוליטיות של יותר מ־400 עיתונים יומיים בארצות הברית. תחילה איתרו את הכינויים והביטויים הכי נפוצים בפוליטיקה האמריקאית – דמוקרטים ישתמשו הרבה יותר בביטויים כמו "שכר מינימום" ו"חברות הנפט", למשל, בעוד שרפובליקאים נוטים להשתמש בביטויים כמו "מהגרים בלתי חוקיים" ו"מס מוות". ולאחר מכן בדקו החוקרים את תדירות השימוש בביטויים השונים בעיתונים. נמצא כי העמדות הפוליטיות של העיתונים הונעו על ידי העדפות הקוראים שלהם הרבה יותר מאשר הוכתבו מגבוה, על פי זהות הבעלים ושיוכם הפוליטי.

במילים אחרות: תשכחו מכל מה שסיפרו לכם על התקשורת ה"שמאלנית". גופי תקשורת לא מנסים כל כך לשכנע את הציבור לאמץ את העמדות הפוליטיות שלהם, כמו שהדעות הפוליטיות שלהם הן במידה רבה נגזרת של מה שהם מאמינים שהצרכנים רוצים לשמוע. מה שמכתיב את העמדות הפוליטיות שלהם, מתברר, הם תמריצים כלכליים פשוטים. למרות דוגמאות בולטות של מו"לים וטייקוני מדיה שמנסים לקדם בבירור אג'נדה פוליטית מסוימת – שלדון אדלסון ב"ישראל היום", למשל, או רופרט מרדוק בפוקס ניוז – השניים מצאו כי אין בהכרח התאמה בין ההטיה הפוליטית של עיתון והעמדה הפוליטית של המו"ל שלו, וכי שני עיתונים בשתי מדינות שונות שנמצאים בבעלותו של אותו אדם מביעים לעתים קרובות עמדות אידיאולוגיות סותרות.

"לפוקס ניוז למשל היתה השפעה גדולה בארצות הברית, אבל הניחוש שלי הוא שרופרט מרדוק לא ייסד את פוקס ניוז כי הוא רצה להשפיע על הבחירות, אלא כי הוא רצה לעשות כסף", אומר גנצקאו, כיום פרופסור באוניברסיטת סטנפורד, בראיון למגזין TheMarker. "בהרבה מחברות המדיה בארצות הברית, מה שרואים זה שמעניין אותן הרבה יותר לעשות כסף, והדרך שלהן לעשות זאת היא לשכנע אנשים שהן מקור מידע אמין".

גנצקאו (40) הוא אחד מהכלכלנים הבולטים כיום בארצות הברית. ב־2014 הוא זכה במדליית ג'ון בייטס קלארק, הפרס החשוב ביותר בכלכלה למעט הנובל, שמוענק על ידי התאחדות הכלכלנים האמריקאית לכלכלן מתחת לגיל 40 שתרם את התרומה המשמעותית ביותר לחשיבה הכלכלית. גנצקאו, שזכה בפרס על עבודתו החלוצית בחקר התקשורת, חבר כעת במועדון שכולל ענקים כלכליים וחתני נובל כמו פול סמואלסון, מילטון פרידמן, קנת ארו וג'וזף שטיגליץ.

גנצקאו הוא החלוץ בדור חדש של כלכלנים שעושים שימוש בביג דאטה ומרבים לעסוק בתקשורת ובקשר שבינה לבין הכלכלה. בעבר, כלכלנים לא נטו לעסוק בתחום המדיה, והותירו אותו לחוקרים בפקולטות לתקשורת. גנצקאו פרסם בשנים האחרונות כמה מחקרים (חלקם יחד עם שפירו) על נושאים כמו ההטיות האידאולוגיות של גופי מדיה, או הרגלי הקריאה והצפייה של צרכני החדשות האמריקאים והשפעותיהם על שיעור ההצבעה. "יש טרנד של כלכלנים שרוצים להתמחות במדיה", אומר גנצקאו בשוליו של כנס שארגן בנובמבר באוניברסיטת שיקגו (שבה עבד עד לאחרונה), יחד עם שפירו, על אודות הקשר שבין המדיה והכלכלה הפוליטית.

מתיו גנצקאו: "אם אחת מחברות המדיה בארצות הברית היתה רוצה להשפיע על הציבור, היה יכול להיות לה אפקט גדול. הכוח האדיר שמושך לכיוון השני הוא שלחברות האלה אכפת מאוד מעשיית כסף. גם אם בטווח הקצר הן יכולות לעשות מניפולציה על הקהל שלהן, בטווח הארוך יותר הן ישלמו על זה מחיר כלכלי כבד"
מתוך ערוץ היוטיוב

מה מייחד כלכלנים שחוקרים את המדיה, לעומת חוקרי מדיה שאינם כלכלנים?

"יש חפיפה גדולה בשאלות שבהן אנחנו מתעניינים. שאלות כמו כמה ממשלות יכולות להשפיע על אנשים, כמה פרסום יכול להשפיע על אנשים. במידה מסוימת כולנו מסתמכים על אותן שאלות קלאסיות, בשיטות קצת שונות. כלכלנים נוטים יותר להתעניין בשאלות מדיניות ושאלות רגולטוריות, באיך אפשר לשפר את המדיניות".

 

ריכוזיות בתקשורת

כלכלן נוסף המרבה לעסוק בתחום התקשורת, אנדראה פראט מאוניברסיטת קולומביה, חוקר את מבני הכוח של התקשורת ואת האופן שבו הריכוזיות של התקשורת האמריקאית משפיעה על התהליך הפוליטי בארצות הברית. במחקר שהציג בחודש שעבר, חשף פראט מדד חדש למדידת כוחם של תאגידי המדיה ויכולתם להטות תוצאות אלקטורליות. ארבע חברות המדיה החזקות בארצות הברית, מצא פראט, מבוססות בעיקר על כוחם של ערוצי הטלוויזיה שבבעלותן.

את גנצקאו הגילוי הזה לא מפתיע. למרות הנטייה בשנים האחרונות להתמקד במה שקורה באינטרנט וברשתות החברתיות, בפועל רוב האנשים עדיין צורכים את רוב החדשות שלהם דרך הטלוויזיה. "כאשר יש טכנולוגיה חדשה אנחנו מאבחנים היטב את הכיוון שאליו דברים מתקדמים, אבל מגזימים מאוד בהערכת המהירות שבה הם נעים", הוא אומר. "האינטרנט הוא עדיין קטן מאוד ביחס לטלוויזיה. בכל המדדים של צריכת התקשורת, כל התקשורת הדיגיטלית – טאבלטים, מחשבים, טלפונים – אחראית למשהו כמו 15%־20% מצריכת החדשות".

עד כמה חמורה הריכוזיות במדיה? האם חברות מדיה יכולות, למשל, להטות את תוצאות הבחירות לנשיאות בארצות הברית?

"תיאורטית, אם אחת מחברות המדיה הענקיות בארצות הברית רצתה להשפיע על הציבור, היה יכול להיות לה אפקט גדול. אלא שהכוח האדיר שמושך לכיוון השני הוא שלחברות האלה אכפת מאוד מעשיית כסף. גם אם בטווח הקצר הן יכולות לעשות מניפולציה על הקהל שלהן, לדעתי בטווח הארוך יותר הן ישלמו על זה מחיר כלכלי כבד. בארצות הברית רואים כשברגע האמת, רוב החברות האלה מעדיפות להרוויח, וזה אומר לשכנע אנשים שהן מקור שאפשר לסמוך עליו. זה לא אומר שהן מדייקות כל הזמן, אבל הן עושות הכל כדי לשכנע שהן מקור אמין".

איך התיאוריה הזאת מסבירה את פוקס ניוז, את הבחישה של הבעלים רופרט מרדוק בפוליטיקה בארצות הברית, בבריטניה ובמדינות אחרות, ואת הכספים שהוא משקיע בקידום עמדותיו הפוליטיות?

"זאת דוגמה טובה למתאם שאינו מצביע בהכרח על סיבתיות. התחושה שלי היא שפוקס ניוז לא היתה עושה יותר כסף אם היתה ליברלית יותר. היא בדיוק איפה שהיא צריכה להיות, מבחינה פוליטית, כדי להרוויח. דמיין שיש בעולם ביקוש לרשת אחת ליברלית ורשת אחת שמרנית – מי יהיה הבעלים הטבעי שלהן? מי יעבוד בהן? סביר להניח שתהיה התאמה בין העמדות של הרשתות האלה לבין העמדות של האנשים שעובדים בהן ומחזיקים בהן. הניחוש שלי זה שאם רופרט מרדוק היה מחזיק באידאולוגיה שונה, פוקס ניוז לא היתה מקדמת אידאולוגיה אחרת אלא היתה מצויה בבעלות אחרת".

פרופ' אנדראה פראט. חשף במחקר חדש מדד לכוחם של תאגידי המדיה ויכולתם להטות תוצאות אלקטורליות. ארבע חברות המדיה החזקות בארצות הברית, מצא פראט, מבוססות בעיקר על כוחם של ערוצי הטלוויזיה שבבעלותן
Niccolò Caranti

האם ניתן להבין מכך שהתקשורת רק מנסה להדביק פערים עם הציבור? שהיא לא יוזמת בעצמה אלא רק נגררת?

"לא בדיוק. חשוב גם לא להגזים. רוב גופי התקשורת נוטים ללכת עם מה שממקסם רווחים, אבל יש גם ראיות לכך שההשפעה שלהם גדולה ושהם כן משנים את הדעות של אנשים. מדי יום, כלי תקשורת מקבלים החלטות לסקר או לא לסקר משהו, וההחלטות האלה מושפעות מהטיות מסוימות. רק בגלל שעיתונים וכלי תקשורת אחרים מגיבים לתמריצים כלכליים, זה לא אומר שהם לא חשובים או שאין להם השפעה".

איך זה מתבטא מחוץ לארצות הברית?

"בארצות הברית המחיר שתצטרך לשלם כדי לקדם את העמדות הפוליטיות או האישיות שלך הוא די גדול. לכן אנשים שאולי ירצו להפוך את כלי התקשורת שלהם ליותר ליברלי או יותר שמרני יימנעו מלעשות זאת. במדינות מפותחות מסוימות, למשל באיטליה, שלא לדבר על רוסיה וסין, ברור למדי שכלי התקשורת לא רק מתחנפים לצופים, אלא גם מנסים להשפיע עליהם באופן פעיל".

הבחירות האחרונות בישראל היו במידה רבה מלחמה בין שני מו"לים שכל אחד מהם בחר לקדם מועמד פוליטי. מלחמת המו"לים כמעט האפילה על המלחמה הפוליטית

"במובנים רבים, המקומות שבהם הסיכון הוא הגבוה ביותר הם מקומות שבהם משמעת השוק חלשה יותר".

האם ישנה התאמה בין רמת הריכוזיות בתקשורת לבין רמת הריכוזיות בכלכלה?

"אנחנו יודעים את זה רק לפי ראיות נסיבתיות, אבל הראיות הן כל כך חזקות שהתשובה ככל הנראה חיובית. לפני 12־13 שנה, אנדריי שלייפר מאוניברסיטת הרווארד בחן את מידת הריכוזיות במדיה במדינות שונות, והסיק שריכוזיות במדיה ושליטה ממשלתית מניבות כמעט תמיד תוצאות שליליות. ישנם גם יוצאי דופן – הבי.בי.סי, למשל, נמצא בשליטה ממשלתית ובמשך זמן רב שלט בחלק גדול מהשוק הבריטי. ובכל זאת לא נראה שהוא שימש ככלי תעמולה מרושע בידי המדינה – אבל בטווח הארוך, תחרות זה חשוב, ודברים רעים קורים כשיש לך מעט מדי תחרות".

האינטרנט היה אמור להיות המדיום הדמוקרטי האולטימטיבי, שבו לכל אדם יש בלוג או אתר והמוני אתרים עצמאיים מנהלים ביניהם תחרות. בפועל, מחקר שפרסמת ב־2011 הראה שגם האינטרנט הוא ריכוזי. רוב האנשים מקבלים את המידע שלהם ממספר מצומצם של אתרים, ואותם אתרים קשורים לכלי תקשורת שאותם אנשים סומכים עליהם גם בפורמטים אחרים – עיתונים, ערוצי טלוויזיה.

רופרט מרדוק
רויטרס

"האינטרנט הגביר את התחרות, אבל גם ברשת יש ריכוזיות גבוהה. הדיון הציבורי בנושא נוטה להיות סכיזופרני: מצד אחד, מוסכם על רוב האנשים שזה לא טוב שארבע־חמש חברות שולטות בטלוויזיה ויכולות להטות את תוצאות הבחירות; מצד אחר, כולם מסכימים שזה דבר נורא שהאינטרנט משחרר את כל הכלים האלה, נותן במה לקיצונים ומוביל לפרגמנטציה של צריכת החדשות. אנחנו בו־זמנית מודאגים מכך שיש פחות מדי תחרות ומכך שיש יותר מדי תחרות".

גם אתה וגם אחרים ציינתם בעבר שתעשיית התקשורת כיום נראית דומה למדי לזו של המאה ה־19. מה המשמעות של האמירה הזאת, ואיך היא מתיישבת עם הקביעה שלך שהתקשורת מגיבה בעיקר לתמריצים כלכליים? התקשורת במאה ה־19 היתה פוליטית במובהק.

"הטרנד שעליו דיברתי היה הגידול בהטיות הפוליטיות, מה שקורה בבירור בפוקס ניוז ובערוצים אחרים ובאינטרנט. זה אכן נראה כמו חזרה למאה ה־19 או תחילת המאה ה־20, כשעיתונים בארצות הברית היו פוליטיים באופן מובהק והשווקים היו יותר תחרותיים ומגוונים. גם אז, אגב, העיתונים הגיבו במידה רבה לתמריצים כלכליים, כלומר ניסו לעשות כסף".

אם כך, מה שמניע את התקשורת לא השתנה יותר מדי ב־100 השנים האחרונות.

"אכן. הבסיס הוא עדיין הרצון של אנשים לשמוע מה קורה ממקור שהם סומכים עליו. הכלכלה הבסיסית של התקשורת לא השתנתה, למרות כל הטכנולוגיות החדשות.

"מה שהיה יוצא דופן, מבחינה היסטורית, היתה התקופה שבין צמיחת הטלוויזיה לעליית הכבלים, כשהיו שלוש רשתות מרכזיות בארצות הברית וכולן שידרו מהדורות חדשות 'אובייקטיביות' שהיו בלתי־מובחנות זו מזו מבחינה פוליטית. זאת תעלומה, למה הן לא נקטו בעמדה פוליטית? למה לא היתה רשת ליברלית, רשת ימנית ורשת מרכזית? הניחוש שלי הוא שזה היה קשור לרגולציה. שלושת הרשתות היו צריכות להראות שהן משרתות את האינטרס הציבורי, ומהדורות החדשות היו המקום הטוב ביותר לעשות זאת. גם היה להן אינטרס לא להרגיז פוליטיקאים".

מה יכולים הרגולטורים לעשות כדי למנוע מצב שבו חברות המדיה מסוגלות להטות את תוצאותיהן של בחירות דמוקרטיות?

"ישנן שתי שאלות שצריך לענות עליהן קודם: האם כוחה של התקשורת גדול מספיק ולכן צריך לעשות משהו בנוגע לזה, ומה צריך לעשות. לא ברור לי לגמרי שאנו צריכים להיות מודאגים כרגע מכוחה של התקשורת, כי אני חושב שלחברות האלה יש תמריצים שמושכים אותן בכיוון האחר. בנוגע לרגולציה, אני חושב שלפקח על תוכן זה קשה מאוד ולא מועיל, אבל יש בבירור הצדקה לרגולציה על בעלות וריכוזיות. ראינו באיטליה לאן ריכוזיות בתקשורת עלולה להוביל, כשהתברר שהאדם ששולט במרבית המדיה הוא גם פוליטיקאי מוצלח".

האם זאת הנוסחה הרעילה? רמות גבוהות של ריכוזיות בתקשורת פלוס מומחיות פוליטית או מניע פוליטי?

"תמיד יהיו אנשים עם מניעים פוליטיים. כשיש רמות גבוהות של ריכוזיות בתקשורת, זה רע אם אלה אותם אנשים. אבל גם אם לא מדובר באותם אנשים ששולטים בתקשורת ובפוליטיקה בו זמנית, עדיין יש הרבה מקום לשוחד ומניפולציות. פוטין לא מחזיק בבעלותו את התקשורת ברוסיה, אבל הוא שולט בחלק גדול ממנה. כשפוליטיקאים מחזיקים בבעלותם ברוב המדיה זו בעיה, אבל מצב שבו מישהו אחר מחזיק בבעלות על רוב המדיה, והוא אולי נשבה על ידי פוליטיקאים הוא משהו שצריך לחשוש ממנו, והוא גם הרבה יותר סביר".

האם בכלל אפשר למנוע מצב שכזה, כשמפת התקשורת כל כך ריכוזית?

"בהחלט. ההיסטוריה של ארצות הברית מספקת דוגמאות טובות לאופן שבו מסורת חוקית חזקה של חופש העיתונות, גבולות ליכולתה של הממשלה להשפיע על התקשורת ומגבלות על בעלות יכולות לעזור. היו כמה מקרים שבהם נחשף הכוח של המוסדות האלה: ווטרגייט, מסמכי הפנטגון".

אבל גם ווטרגייט וגם מסמכי הפנטגון התפרסמו בתקופה קצרה שבה כל התנאים הכלכליים והפוליטיים התלכדו לאנומליה היסטורית, שבה לעיתונות החוקרת היו 
שיניים. זאת לא בהכרח הנורמה.

"הסיבה הכי גדולה לחשוש מהשפעה ממשלתית או פרטית על התקשורת היא לא בהכרח איך שהחדשות ייראו ביום ממוצע, אלא שמדי פעם קורה משהו נפיץ פוליטית, ופתאום יש לממשלה תמריץ לא להראות אותו. רוב הזמן הגנות חופש העיתונות לא נראות לנו כה חשובות, אבל ההיסטוריה של ארצות הברית ושל מדינות שבהן לא היו את ההגנות האלה מבהירה כמה הן חשובות".

האם תחרות היא הפתרון לריכוזיות?

"תלוי בקונטקסט. תחרות וזרימה חופשית של מידע הם פתרונות אפקטיביים וחשובים. כך גם מסגרות רגולטוריות והגנות חוקיות שמגבילות את יכולתו של שחקן אחד בשוק להחזיק ביותר מדי כוח. צריך את כל החתיכות האלה של הפאזל. יש מדינות כמו ארצות הברית ומדינות מערב אירופה שיש להן את כל הדברים האלה, ובכל זאת התקשורת לא עובדת בצורה מושלמת ועדיין יש בעיות".

אתה אומר שכלי תקשורת שמאמצים הטיות פוליטיות במידה רבה מגיבים לתמריצים כלכליים. אבל עדיין ישנם לא מעט כלי תקשורת שדבקים בנייטרליות, לפחות באופן מוצהר. האם כלי התקשורת שלא בוחרים עמדה פוליטית מפספסים הזדמנות שוק גדולה?

"הקהל של רשתות השידור האלה הוא במידה רבה מבוגר יותר, וצופה בהן מתוך הרגל".

אולי אנשים לא רוצים תחרות, אלא מעדיפים להסתמך על מספר קטן של מקורות מוכרים?

"הביקוש למידע אמין נותר יציב. אנשים לא ממהרים לקבל את כל החדשות שלהם מאידאולוגים קיצוניים. הם מחפשים משהו איכותי. רובם מסכימים ש'ניו יורק טיימס' ופוקס ניוז טובים יותר מאיזה בלוג נידח. נגיד מה שנגיד על פוקס ניוז, אי אפשר להכחיש שהם מקור איכותי במובן זה שהם מייצרים חדשות שאנשים רוצים לראות. הם אולי מוטים פוליטית, אבל אצלם הרבה אנשים ראו את העימות בין המועמדים הרפובליקאים לנשיאות, ולכן יותר אנשים יודעים כעת מה קורה במדינה, אז יש לזה גם צד חיובי".

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עדכונים שוטפים משוק ההון בישראל ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות