אורן הוברמן

הכלכלה ההתנהגותית היא מהאופנות האקדמיות הבולטות של העשור האחרון. היא חלחלה אל כיתות הלימוד באוניברסיטאות, זכתה בהכרה מצד ועדת פרסי נובל בכלכלה, והגיעה לרשימות רבי־המכר בחנויות הספרים. בשנים האחרונות היא קנתה אחיזה גם בממשלות רבות בעולם, שהבינו שהן יכולות להשתמש בה כדי לשפר את האופן שבו הן מתכננות מדיניות ציבורית. ההבנה הזאת הגיעה גם לישראל, שבה עורכת הממשלה ניסויים התנהגותיים בתקווה לקבל יותר Bang for the buck, כלומר, להעניק לציבור שירותים טובים יותר תמורת מחיר זהה או נמוך יותר.

השימוש בכלכלה התנהגותית הוא בעל פוטנציאל לחולל שינוי באופן שבו עובדת הממשלה, ולא רק הודות לתובנות התנהגותיות. עוד לפני שמתכנני המדיניות חושבים, למשל, כיצד יכולים כלים התנהגותיים לעודד נשים לבחור בקריירה בהייטק, עליהם להבין מדוע נשים פונות לאפיקי קריירה אחרים. לשם כך, צריך לאסוף נתונים.

איסוף נתונים וניתוח מדוקדק של בעיות אינם בהכרח טבעיים עבור הממשלה: ממשלות רבות התרגלו להעריך את ביצועיהן בהתאם לאידיאולוגיות ותחושות בטן, אבל לא לפי נתונים. גם בישראל, הממשלה נטתה לגבש מדיניות לפי מה שהצליח עד כה, בהתאמות קלות, ולפעמים לפי מה שהצליח בחו"ל. במקרים כאלה, קשה להעריך מראש את האפקטיביות של המדיניות. גם בדיעבד, קשה לדעת אם צעדים שהצליחו היו יכולים להצליח יותר אם היו נעשים מעט אחרת, או מדוע נכשלו הצעדים שכשלו. לעומת זאת, כשבוחנים ברצינות את תגובת הציבור למדיניות, עשויות לצוף תובנות שנעלמו מן העין – למשל, מתי רצוי לקנוס את הציבור ומתי דווקא להעניק לו תמריצים חיוביים, כיצד אפשר לחזק את המוטיבציה של אנשים לנצל את התוכניות הממשלתיות היקרות שנועדו לעזור להם, או מתי הם מתייאשים מהתוכניות האלה.

משרד האוצר, המרכז כיום את העבודה של ממשלת ישראל בנושא הכלכלה ההתנהגותית, משתמש לצורך זה בשירותיה של חברת קיימא לאבס, מייסודו של פרופ' דן אריאלי. החברה עורכת עבור המשרד ניסויים בשורה של נושאים, החל בהפחתת השימוש בכסף מזומן ועד הגברת היעילות במערכת הבריאות. קיימא רואה את עצמה כגוף שצריך להימדד לא רק במדדים כספיים – היא ממומנת מחוזים עם הממשלה ומכספים פילנתרופיים – אלא גם בהשפעה הציבורית־חברתית שלו.

מנכ"ל קיימא, אורן הוברמן, לשעבר עיתונאי שסיקר את תחום הטכנולוגיה, מנסה לשלב בעבודת החברה כלכלה התנהגותית והייטק כדי להשיג השפעה בקנה מידה גדול. העבודה של קיימא משלבת את התובנות ממדעי ההתנהגות עם הסתמכות מסיבית על טכנולוגיה, בייחוד בשלב איסוף המידע. הניסוי שעשתה קיימא עבור משרד האוצר בהגברת השימוש בתחבורה ציבורית, למשל, כלל שימוש בנתוני מיקום אנונימיים של טלפונים סלולריים, וגם איסוף צילומים מרחפנים – הכל כדי לעקוב אחר הרגלי הנסיעה של אלפי עובדים באזור התעסוקה בשכונת רמת החייל בתל אביב. בניסוי נוסף בנושא דומה, הותקנו אפליקציות ייעודיות בטלפונים של מאות משתתפים.

הישראלים שהפכו את ספריו של אריאלי לרבי־מכר עשויים להיות מרוצים מכך שממשלתם מגלה נכונות להתחדש ולבדוק מתי גם היא, כגיבורי אותם ספרים, פועלת באופן לא רציונלי. נותר לראות מה הם יחשבו כשיגלו שהכלכלה ההתנהגותית יכולה לשמש גם כדי להצדיק הטלה של אגרת גודש בכניסה לתל אביב, או הקטנה של מספר מקומות החניה העומדים לרשות העובדים מתחת למשרד.