השפיץ של הנעל: כך הפכו נעליים מכוערות ללהיט מכירות

נעלי ספורט מגושמות בסטייל סבא, סנדלים פרוותיים ומגפיים עם פתח לאצבעות. דקרס אאוטדור עושה מיליארדים ממכירת נעליים... לא נאות

UGLY SHOES נעליים מכוערות
צילום: Logan Jackson/ BLOOMBERG BUSINES
ביזנסוויק
בלומברג ביזנסוויק
קים בהאסין; צילומים: לוגאן ג'קסון
ביזנסוויק
בלומברג ביזנסוויק
קים בהאסין; צילומים: לוגאן ג'קסון

מתחת לכסאות הבר ב"דוריס" יש ראיה לטרנד אופנתי בטעם רע שמסרב להיעלם מהעולם. גבר משופם בג'קט אייטיז זוהר יושב במרפסת של בר הקוקטיילים הזה בברוקלין כשאצבעות רגליו חשופות, והוא נעול סנדלים. גבר אחר על הבר מסדר את הקבקבים שלו בשעה שהוא מחכה לחבר. הברמנית, מקעקעת מתלמדת בת 24 שעונה לכינוי "שיבז", בעלת שיער שחור עם קצוות מחומצנים, אומרת שלקוחותיה אוהבים נעליים מכוערות. בקיץ הם מתהלכים בסנדלי Teva צבעוניים, כפכפי בירקנשטוק וקרוקס. כשהחורף מגיע, יש להם תחליפים לעונה הקרה, עם בטנת צמר וכיסוי פרווה. "אני חושבת שדברים מכוערים תמיד חוזרים בסוף להיות מגניבים", אומרת שיבז.

טרנד האופנה המכוערת, המכונה Uglycore – אופנה שזונחת את היופי לטובת אישור עצמי – אינו חדש, אך החמרמורת הקולקטיבית משנתיים שבהן בקושי היינו צריכים להכניס את כפות רגלינו לתוך נעלי עקב, מוקסינים, נעלי אוקספורד או אפילו זוג נעלי סירה שטוחות, החריפה את הרומן הלא מתנצל שמנהלים רבים מאיתנו עם נעליים פרגמטיות.

לנעילת הנעליים המכוערות ביותר נלווית תחושה של כמעט עליונות על אחרים. נעלי ייזי Foam Runners של אדידס ב־80 דולר, שנראות כמו מרשמלו מחורר, אוזלות מהחנויות. ישנם גם כפכפי קולבורה (Koolaburra), שעוטפים את כף הרגל במה שנראה כמו שמיכות קטנטנות של פרווה סינתטית. ההכלאה של קונברס בין סניקרס למגפי גשם נראית כאילו מישהו טבל נעלי צ'אק טיילור בגומי. ובית האופנה בלנסיאגה החליט להעלות את קרוקס על עקבים, משום מה. "אופנה, כמו אמנות, אוהבת להטיל ספק ביופי במקום פשוט לכוון לדגמים אסתטיים", אומרת קרולין מאיר, מחברת הספר The Psychology of Fashion ("הפסיכולוגיה של האופנה"). "ואם אופנה היא אמנות, אז 'מכוער' זה גם בסדר גמור".

תומכי האופנה המכוערת נהנים מפירות הטרנד התרבותי הזה. מניית קרוקס שברה שיאים בשנה שעברה, והחברה צופה כי הכנסותיה יוכפלו ויגיעו ל־5 מיליארד דולר בארבע השנים הבאות. באפריל שעבר נרכשה בירקנשטוק על ידי L קטרטון, חברת השקעה פרטית בבעלות LVMH, חברת היוקרה הגדולה בעולם, בעסקה שהעריכה את המותג בשווי של 4.9 מיליארד דולר.

אבל שחקנית שלישית פחות מוכרת שייטה במים האלה לא פחות בקלילות. ב־49 השנים האחרונות, דקרס אאוטדור בנתה בשקט אימפריית נעליים מכוערות בשווי מיליארדי דולרים. סוס העבודה שלה הוא המותג Ugg, מגפי צמר הכבשים שכמעט כולם נועלים – מאמהות מלונג איילנד ועד לאלוף הסופרבול שבע פעמים טום בריידי. דקרס עזרה להחיות מחדש את מותג הסנדלים Teva, כשפיתתה קמעונאיות יוקרתיות כמו נורדסטרום ואנתרופולוג'י למכור את סנדלי הוולקרו של המותג, המזכירים סגנון של מורה לשל"ח משנות ה־80. לאחרונה מותג קולבורה של החברה הוביל את טרנד הסנדלים העבים והפרוותיים, בעוד שהמותג סאנוק (Sanuk) מציע מוקסינים "סופר־פאנקציונליים" מבד קנבס, שמתאימים להיפים מזדקנים. אף אחד מאלה לא מתעלה על הלהיט האחרון של דקרס, Hoka, נעלי ריצה שנראות כמו נעלי סבא, אבל עם ביצועים של נייקי. זהו עכשיו המותג בעל הצמיחה המהירה ביותר מבין המותגים של דקרס, עם עליה של 47% בהכנסות ברבעון הרביעי לעומת הרבעון המקביל ב־2020.

לדקרס, שצופה כי הכנסותיה יעלו על 3 מיליארד דולר בשנת הכספים הנוכחית הודות לעלייה בהכנסות בכל המותגים שלה, יש עכשיו קולקציית נעליים מובילה לכל פינה של יקום הכיעור. בעולם הקפריזי של הטרנדים, הגישה של דקרס לעיצוב נעלי נוחות היא פחות בסגנון של איזי ספיריט ויותר של בית אופנה יוקרתי. מבחינתה, אתם צריכים לאהוב אותה או לשנוא אותה. כל דבר אחר משאיר אתכם בשטח ההפקר שממנו מותגים הכי חוששים: אדישות.

במטה של דקרס, ששוכן בעיירה השקטה גולטה בדרום קליפורניה, יש יותר נעליים מאנשים: מגפי Uggs משונים מזמש עד הברך, נעלי ספורט דמויות עור של Teva פתוחות מאחור, קיר שלם של נעלי הוקה צבעוניות שנראות כמו אמנות פסיכדלית. דייב פאוארס, מנכ"ל החברה בשש השנים האחרונות, מוביל אותי בסיור בסטודיו העיצוב של דקרס ומזהה זוג נעלי ודג' של Ugg, שהחלק התחתון שלהם עטוף בבד יוטה חום. הוא מוריד אותן מהמדף ובוחן אותן בחוסר שביעות רצון. זהו עוד אחד מבין אינספור דגמים שלעולם לא יגיעו לשוק. הן נראות יותר מדי כמו נעליים נורמליות, הוא אומר. הסאבטקסט: הן יפות מדי.

נראה שצוות ההנהלה של פאוארס לא חש כל כך בנוח עם המילה "מכוער" כמוהו. נשיאת הוקה ונדי יאנג – שלא מתרגשת כשאני מתאר את מוצרי החברה כמכוערים – דבקה במוטו "יופי הוא בעיני המתבונן". אנדראה אודונל, בכירה ב־Ugg, אומרת שהמעצבים שלה לא יעצבו במכוון נעל לא אטרקטיבית. "אנחנו מתחילים עם כוונות פשוטות וטהורות", אומרת אודונל, שלאחרונה עזבה את החברה כדי להיות מנכ"לית חברת ההלבשה אוורליין.

"המילה 'מכוער' לא מפריעה לי. היא בעצם אומרת שאתה שונה… שזה קצת משונה, אבל יש בזה משהו מעניין".

היעדר גבולות מוביל לדגמים מטורללים כמו מגפי ביילי בו הגבוהים של Uggצילום: Logan Jackson/ BLOOMBERG BUSINES

אבל פאוארס, חבוש כובע מצחיה ונועל נעלי הוקה כחולות־לבנות, אומר ששעמום הוא אחד הדברים שהחברה לא יכולה להרשות לעצמה. לכל מותג של דקרס יש את הלהיטים הגדולים שלו, אבל בכל עונה המעצבים מקבלים אישור להתפרע, כשנתח מסוים מכל קולקציה נשמר לניסיונות נועזים יותר, בחיפוש אחר הדבר הגדול הבא. החברה משתמשת באחת מ־145 החנויות שלה לבדיקת פריטים מיוחדים, כדי שלא תצטרך לשכנע קמעונאיות לקבל אותם מבלי שהוכח כי ניתן למכור אותם לאורך זמן. "המילה 'מכוער' לא מפריעה לי", אומר פאוארס. "היא בעצם אומרת שאתה שונה. שיש לך משהו ייחודי. זה קצת משונה, אבל יש בזה משהו מעניין".

הנעל הראשונה שדקרס אי פעם מכרה לא יכולה היתה להיות משעממת יותר: זוג כפכפי אצבע מפוספסים. המייסדים דאג אוטו וקארל לופקר החלו למכור אותם מסנטה ברברה, קליפורניה, בתחילת שנות ה־70, בעיקר לגולשים שרצו סנדלים ראוותניים יותר לחוף הים. אבל כבר אז החברה הבחינה בסימנים הראשונים של טרנד הכיעור. בכל רחבי ארצות הברית, היפים הסתובבו בסנדלי שעם מגושמים בשם בירקנשטוק, חברה ששורשיה בגרמניה ב־1774. כמעט 200 שנה מאוחר יותר, הסנדל הראשון שלה – שנועד להיות נעל התעמלות שמאמנת את שרירי השוקיים בכך שהיא מאלצת את מי שנועל אותה להצמיד את מדרס הנעל לכף הרגל כדי שהנעל לא תיפול – מצא לעצמו בית רוחני בקרב סטלנים אמריקאים.

בתחילת שנות ה־80 שמעו בכירי דקרס על Teva, סנדלים חדישים שעוצבו על ידי מדריך ראפטינג בנהר הגרנד הקניון שחיבר רצועת שעון לכפכפי אצבע. בתוך כמה שנים, קנתה דקרס את הרישיון למותג Teva וייצרה ומכרה את הסנדלים, שהפופולריות שלהם המריאה. ב־1995, אחרי שחברי המשלחת של ארצות הברית לאולימפיאדה הגיעו למשחקי החורף בליליהאמר שבנורווגיה נעולים Uggs, רכשה דקרס את המותג בפחות מ־15 מיליון דולר. Ugg צלעה עד שנכנסה לרשימת הדברים האהובים של אופרה וינפרי בשנת 2000, ואז זינקו במהירות ונהפכו למגפיים שנועלים הטיפוסים ההוליוודיים בשעות הפנאי. ב־2002, כשתוקף העסקה עם Teva פג, החליטה דקרס להיכנס עד הסוף למותג הסנדלים, ורכשה אותו מהמייסד ב־62 מיליון דולר.

עיתוי ההשקה היה בתקופה שבה נכנס לשוק מותג חדש שייהפך לחלק חשוב במגזר המשונה הזה שצומח במהירות: קרוקס, הכפכפים מפולימר מוקצף שעשו את הופעת הבכורה שלהם בתערוכת ספנות בפלורידה. לפתע, מה שנחשב עד אז למרושל נהפך מגניב, בקטע של "לא אכפת לי מה חושבים". ב־2012, מעצבת האופנה הבריטית פיבי פילו יצרה סנדלים עטופי פרווה בסגנון בירקנשטוק עבור התצוגה שלה לבית האופנה סלין, ולאחר מכן עשו זאת גם המעצב האיטלקי ג'יאמבטיסטה ואלי, עם בירקנשטוק משובצי עיטורים כסופים, וז'יוונשי עם סנדלים בעלי רצועה כפולה. מארק ג'ייקובס ופראדה חשפו שניהם נעליים בסגנון Teva ב־2014. היתה זו אופנה עילית שפוגשת גסות.

קרוקס, הכפכפים מפולימר מוקצף, עשו את הופעת הבכורה שלהם בתערוכת ספנות בפלורידה. לפתע, מה שנחשב עד אז למרושל נהפך מגניב, בקטע של "לא אכפת לי מה חושבים"

קרוקסצילום: GAELEN MORSE/רויטרס

במהלך התקופה הזו, יצאה דקרס במסע רכישות של נעליים מכוערות וקנתה שישה מותגים נוספים. סאנוק, הוקה וקולבורה היו הימורים מבטיחים, אך עד מהרה התבהר שהחברה התרחבה יותר מדי. "היו לנו כמה מותגים שעמדו בהבטחה", אומר פאוארס, "ואחרים שברור היה שלא יעשו זאת לעולם".

כשפאוארס נכנס לתפקיד המנכ"ל, דקרס היתה בצרות. היא פתחה יותר מדי סניפים, רכשה יותר מדי מותגים, הקצתה מלאים באופן שגוי והתקשתה למצוא לקוחות חדשים. מנהליה התעצלו לקדם את Uggs, פרת המזומנים שלה לשעבר, והמכירות הגיעו לקיפאון. ב־2017, הוצאותיה של דקרס היו גדולות מהכנסותיה. "זה היה אכזרי", אומר פאוארס, שעבד קודם לכן בקונברס, טימברלנד וגאפ. משקיעים אקטיביסטים דרשו מכירה או מיזוג עם חברה אחרת, לצד החלפת הדירקטוריון, והאשימו את ההנהלה ב"ביצועים מאכזבים כרוניים". פאוארס גיבש אסטרטגיה טיפוסית למדי לארגון מחדש בשלוש שנים: מיזוג חטיבות, מכירת מותגים חלשים וסגירת סניפים בעלי ביצועים נמוכים.

ואז, בקריאה נואשת לתשומת לב שהיתה בה בעת גם מהלך שיווקי מבריק, התעלתה על עצמה דקרס בכיעור. היא יצרה את הנעליים המכוערות ביותר אי פעם: שני זוגות של הכלאה בין מגפי Ugg לסנדלי Teva. האחד היה מגף פתוח בצדדים ומקדימה, והשני – סנדל מעור כבש. איש לא היה מסוגל להבין למה נועדו. יש בהם חורים, אז הם לא מתאימים לקור. אבל הם עם פרווה, ולכן גם חסרי תועלת בקיץ. למה הם בכלל קיימים? זה היה מכוון, מודה פאוארס. "זה יצא מכוער מכפי שציפיתי, אבל חשבתי לעצמי 'אנחנו צריכים שישימו לב אלינו'", הוא אומר. "זה היה כמו ניסיון לנער את עצמנו". הרבה כיסוי תקשורתי הגיע בעקבות זאת, כולל חותמת האישור הסופית בכותרת ב"קוסמופוליטן": "Teva ו־Ugg יצרו את הנעליים המכוערות ביותר בכל הזמנים".

פאוארסצילום: RYAN MOLNAR / BLOOMBERG BUSINESS

פאוארס אומר ששעמום הוא אחד הדברים שהחברה לא יכולה להרשות לעצמה. לכל מותג של דקרס יש את הלהיטים הגדולים שלו, אבל בכל עונה המעצבים מקבלים אישור להתפרע, כשנתח מסוים מכל קולקציה נשמר לניסיונות נועזים יותר, בחיפוש אחר הדבר הגדול הבא

מאז, המותג Ugg במיוחד הרוויח מהניסוי האסטרטגי של החברה. המעצבים שלו לוקחים את מראה הליבה, ואז מוצאים דרכים מגוונות למתוח אותו עד אינסוף. ב־2018, הציגו מעצבי Ugg לבכירים את Fluff Yeah, סנדל כריתי עם שתי רצועות פרווה למעלה ורצועה אלסטית עבה בחלק האחורי. אחרי הרצה בכמות מוגבלת בלוס אנג'לס, הוציאה החברה את הדגם, שנמכר כעת בנורדסטרום ובלומינגדיילס לצד מותגי יוקרה כמו סטיוארט וייצמן וטורי ברץ'. בשנה שעברה, כשהכפכפים היו באופנה, מעצבי Ugg מצאו טוויסט חדש על הכפכף הקיים שלהם, וניפחו את כל הפרופורציות שלו. אבל הדגם הראשון – כפכף פלטפורמה עם צמה ענקית מאחורי הקרסול וכמות מגוחכת של חומר סינתטי מוקצף ("מפלצת", כינתה אותו מעצבת Ugg הלנה פריין) – הרחיק לכת יותר מדי, אפילו בשבילם. כשדגם טאז (Tazz) המתון יחסית הושק בסתיו שעבר, הוא אזל אצל קמעונאיות יוקרה כמו סאקס, נהפך לוויראלי בטיקטוק, ונצפה על סלבריטאיות כמו ג'יג'י חדיד.

אחד ההימורים המשתלמים ביותר של החברה על משהו מוזר היה הוקה. המותג הוקם בצרפת על ידי אצן שטח מוביל ומעצב נעלי ספורט מקסימליסט (שכיום מנהל את מעבדת הניסויים של דקרס). הנעל שבמרכזו היא נעל ריצה עם כרית עבה ומראה מנופח, שהצליחה כנגד כל הסיכויים לזנק לפופולריות בשוק נעלי הריצה התחרותי מאוד שנשלט על ידי נייקי ואדידס. כניסתה של הוקה לשוק היתה בתקופת הטירוף של דגם "טריפל S" של בלנסיאגה, נעל ספורט מגושמת במחיר של 1,000 דולר, שאומצה על ידי פאשניסטות מפריז ועד טוקיו ב־2018. במקום לנסות להפוך את הנעליים של הוקה ליפות יותר, דקרס לקחה מותג עם ביצועים טובים שמשך אצנים מושבעים והחלה לשווק אותו כנעל הספורט־פנאי האנטי־מודרנית האנדרוגינית האולטימטיבית (דקרס, שאוהבת לשלב השראות מכל מותגיה, הוציאה אפילו נעלי ספורט מגושמות של Uggs בצבע חום). בשנה שעברה, עקפה הוקה את Ugg כיצרנית ההכנסות הגדולה ביותר של דקרס, והמשיכה לכרסם בנתח השוק של נייקי.

כפי שכל אחד ממותגי הנעליים שהגיעו לפני הוקה יודע, גם טרנדים של אופנה מכוערת – מטומס ועד לד"ר מרטנס – מתיישנים באופן בלתי נמנע. לכן דקרס עושה מאמצים לשמר את כוחה. מבחינת Teva, שמכירותיה זינקו ב־66% בקיץ האחרון, אף רמה אינה נמוכה מדי כשמנסים לשמור על רעננות המותג: לאחרונה היא השיקה שילוב בין סנדלים לגרביים, מראה קלאסי שחביב במיוחד על תיירים אירופיים קשישים. "אם תסתכלו על הסנדל המקורי של Teva, על מגף Ugg המקורי, ההוקה המקורית, כולם היו מכוערים", אומר פאוארס. "ממש מכוערים".

עם אמיליה פולארד

לכתבה המקורית באתר "בלומברג ביזנסוויק"

תרגום: רונית דומקה

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

המשווקים של פוליסות החיסכון הם סוכני הביטוח, שנהנים מעמלות שמנות

"הציעו לי להעביר את החיסכון מאלטשולר. האם כדאי לי?"

אירוע של חברת איירון סורס. חברות שואפות למתג את עצמן כצעירות ואטרקטיביות

"אנשים חושבים לעצמם - איזה משכורות, איזה טירוף. בפועל זה רחוק מאוד מהמצב"