האם טוויטר תצליח לגרום לנו להיות נחמדים?

כל הרשתות החברתיות נועדו לגרום לאנשים לכעוס ואז לחזור בשביל לקבל עוד. עכשיו, אחת הגרועות שבהן מנסה להיות קצת פחות גיהנום

כתבה בלומברג טוויטר
צילום: Joel Plosz / Bloomberg Businessw
ביזנסוויק
בלומברג ביזנסוויק
קורט וגנר. איורים: ג'ואל פלוס
ביזנסוויק
בלומברג ביזנסוויק
קורט וגנר. איורים: ג'ואל פלוס

טוויטר היא כלי נהדר להרבה דברים. זה אחד המקומות הטובים ביותר לחדשות באינטרנט. היא מלאה בפרשנויות מעניינות של קומיקאים, ידוענים ועיתונאים. היא גם מקום מעולה לצפות בו באנשים לועגים זה לזה ללא רחמים, ומקום מצוין לפצוח בו בריב עם אדם זר. אין עוד טכנולוגיה שזכתה כל כך הרבה פעמים לכינוי "בור שופכין", וזו אפליקציה שיודעת היטב כיצד להיות בור שופכין.

אבל טוויטר מנסה להשתנות. בשנה האחרונה היא ניסתה לבצע שיפורים קלים במוצר כדי לעודד התנהגות בריאה יותר ברשת. כעת היא מתריעה בפני אנשים שעומדים לשתף מידע מוטעה על נושאים כמו הבחירות או מגפת הקורונה, ולאחרונה החלה לבקש מאנשים גם לקרוא את הכתבות לפני שהם משתפים אותן. בחלק מהמקרים, אם משתמשים מנסים לצייץ משהו מרושע או פוגעני, הודעות אוטומטיות מבקשות מהם לשקול זאת שנית.

השינויים האלה אולי נשמעים צנועים, אבל עבור חברות הטכנולוגיה, הם רדיקליים. הרשתות החברתיות הגדולות – פייסבוק, טוויטר ויוטיוב – הסתמכו מאז ומתמיד על כללים כדי לרסן את המשתמשים, והכללים האלה לא תמיד היו ברורים או נאכפו בעקביות. אבל טוויטר חריגה בכך שהיא בוחנת שינויים שיניאו משתמשים מהתנהגות פרובוקטיבית או בריונית שעד כה הפלטפורמה (כמו גם מתחרותיה) דווקא עודדה, כשהפכה את מספר העוקבים והלייקים למעין משחק. המנכ"ל והמייסד המשותף, ג'ק דורסי, אמר כי במבט לאחור, החשיבות שניתנה למדדים האלה היתה טעות. לייקים, אמר דורסי בוועידה ב־2019, "לא באמת מקדמים את מה שאנחנו מאמינים בו עכשיו, ולא עוזרים לו להיות הדבר החשוב ביותר, מה שיכול היה להיות תרומה בריאה לרשת ולשיח ברשת". מנהל המוצר של טוויטר, קייוון בייקפור, ניסח זאת מעט אחרת כשאמר שהחברה רוצה "להטמיע יותר בריאות במוצר".

טוויטר, במילים אחרות, מנסה לעשות דבר שנשמע בלתי אפשרי: להפוך את משתמשיה לנחמדים – או לפחות, נחמדים יותר מכפי שהם כעת. זה נשמע מצחיק כשחושבים על כך שזו רשת חברתית שהתפרסמה בעיקר כזירת הקרב של דונלד טראמפ, שאת החשבון שלו חסמה סוף כל סוף בתחילת 2021. בטוויטר הומצא המונח "Ratio", ושם נולד ה־"Dunk". כשעושים למישהו Ratio, הוא סופג צעקות מאלפי זרים על משהו שכתב, נניח, לגבי ביטקוין, משבר האקלים, קורונה או כל נושא מפלג אחר. Dunk זה כשמישהו לוקח את הציוץ שלך ומוסיף לו טקסט משלו, לעתים עם אמרה שנונה או עלבון מתחכם – אם כי לא כל הדאנקים הם שנונים. בין התוספות הפופולריות: "לך תזדיין" הקלאסי.

ובכן, תעשו עלינו Dunk כמה שאתם רוצים, אבל המאמצים של טוויטר נראים לפחות קצת מבטיחים, במיוחד לאור המידע שחשפה עובדת לשעבר בפייסבוק, פרנסס האוגן, לגבי אי נכונותה של החברה לעשות משהו בנוגע להשפעה של הפלטפורמה על בריאות הנפש ולהפצת מידע שקרי באמצעותה. אם טוויטר תוכל בדרך כלשהי להפוך אנשים למנומסים יותר, יהיו לכך השלכות גם על פייסבוק ועל חברות אחרות. "אנחנו לא יודעים אם אלה רק שינויים שייצרו בעיקר יחסי ציבור טובים לטוויטר, או שהם באמת יזיזו עניינים בכיוון הנכון", אומרת סוזן בנש, עמיתה במכון ברקמן קליין לאינטרנט וחברה באוניברסיטת הרווארד. "רק טוויטר יכולה באמת לגלות".

לייקים זה לא הכל

בשנים הראשונות לקיומה, לייקים ועוקבים היו גורם המשיכה העיקרי של טוויטר. הם נתנו למשתמשים חדשים תחושה של אישור – וציפייה לצבירת קהל עוקבים עצום אצל ידוענים ומנהיגים מהעולם. ב־2009, השחקן אשטון קוצ'ר הוכתר ל"מלך של טוויטר" על ידי מלכת תוכניות האירוח אופרה ווינפרי, כשניצח את CNN ונהפך לבעל החשבון הראשון שהגיע למיליון עוקבים. הוא חגג זאת באמצעות פתיחת בקבוק שמפניה בשידור חי לעוקביו.

לייקים, אמר דורסי בוועידה ב־2019, "לא באמת מקדמים את מה שאנחנו מאמינים בו עכשיו, ולא עוזרים לו להיות הדבר החשוב ביותר, מה שיכול היה להיות תרומה בריאה לרשת ולשיח ברשת"

מנכ"ל טוויטר, ג'ק דורסי. במבט לאחור, החשיבות שניתנה למדדי העוקבים והלייקים היתה טעותצילום: Anushree Fadnavis/רויטרס

במבט לאחור, זה היה כנראה אחד הדברים שתרמו לנירמול של התנהגות לא בריאה, אבל אז, במטה טוויטר בסן פרנסיסקו, בכירי החברה פשוט שמחו שהם צומחים במהירות. "אילו ידענו שהפרויקט הקטן שלנו ייהפך לכזה ביג דיל – והסבירות לכך היתה אז נמוכה מאוד – אז כן, הלוואי שהיינו יושבים ואומרים 'מה היינו רוצים שאנשים יעשו?'", אומר אחד ממייסדי החברה, ביז סטון. כמו דורסי, סטון ידע שהצגת מדדים כמו מספר העוקבים של משתמש תגרום לאנשים לרצות לצבור עוד ועוד עוקבים, אבל באותה תקופה זה לא נראה כמו בעיה. "חשבנו לעצמנו, 'זה כיף'", אומר סטון.

גורם המשיכה שהביא את קוצ'ר ומפורסמים אחרים לטוויטר ב־2009 הוא זה שממשיך למשוך אליה משתמשים גם כיום: גישה לקהל רחב. הם לא רק יכולים לצבור קהל גדול של עוקבים, אלא יש מנגנון של שיתופים ("ריטוויטים") שמעביר את המסר שלהם אל מעבר לקהל העוקבים המיידי. ריטוויטים הם גם דרך מעולה להפיץ מידע שקרי ולעודד הטרדות. "דאנקים" הם פשוט ריטוויטים בתוספת של מנת לעג.

הריטוויט התפתח באופן אורגני. בימיה הראשונים של טוויטר, אנשים הגיבו באופן ידני באמצעות הקלדת הציוץ המקורי ואז הוספת "RT" ושמו של המצייץ המקורי. טוויטר החליטה להקל עליהם וגייסה את המתכנת כריס ותרל להוביל את הפרויקט. לוותרל, שמנהל כיום את סטארטאפ האודיו מיקסט (Myxt), היו בהמשך הדרך חששות, אם כי ריטוויטים לא נראו מסוכנים באותה תקופה. טוויטר "לא היתה ידועה כמקום שבו עלול להיגרם נזק גדול מדי", הוא אומר. עמיתיו ומנהליו היו מודאגים יותר לגבי עמידה בקצב של פייסבוק, מספר ותרל, והמשתמשים פשוט רצו שמספרי הלייקים והעוקבים שלהם יעלו.

רק כשוותרל ראה איך ריטוויטים מפיצים במהירות שנאה במהלך "גיימרגייט", קמפיין הטרלה ב־2014, הוא באמת התחיל לדאוג. טרולים מהימין הקיצוני הטרידו מפתחות משחקים ועיתונאיות, פרסמו את כתובות בתיהן ואפילו איימו לרצוח או לאנוס אותן. אחת המפתחות הבולטות, זואי קווין, נאלצה לעזוב את ביתה בגלל האיומים האלה. בינתיים, טוויטר המשיכה לצמוח. "זה לא מובן מאליו שלחברות מדיה חברתית צריך להיות עניין כלשהו במה שקורה לנו כשאנחנו משתמשים במוצרים שלהן", אומר ותרל. "למשל, אם אנשים עוברים רדיקליזציה וזונחים את האמת, החברות האלה לא נפגעות מכך, כי לעתים קרובות אנשים זועמים משתמשים במוצר שלהן יותר".

זמן קצר לפני הבחירות לנשיאות ארצות הברית ב־2020, החברה ערכה ניסוי שבו הציגה התראה הקופצת אם משתמש ניסה לשתף מאמר חדשותי מבלי להקליק עליו קודם לכן. "הכותרות לא מספרות את כל הסיפור", נכתב בהתראה. טוויטר אמרה כי היא נועדה "לקדם שיח שמבוסס על מידע", דרך מנומסת לומר שהמטרה שלה היתה לצמצם את השיתוף של מידע שקרי וכותרות מתסיסות.

הניסוי התגלה כיעיל. אנשים שראו את ההתראה פתחו כתבות בתדירות גבוהה ב־40%, לפי נתונים שפרסמה החברה כשהודיעה שהשינוי הזה ייהפך לקבוע. מבחן אחר לריטוויטים מאותה תקופה הניב גם הוא תוצאות מעניינות. כשאנשים ביקשו לשתף משהו בריטוויט, נפתחה אוטומטית תיבת טקסט שעודדה אותם להוסיף לפוסט דברים משלהם (מה שמכונה "ציוצי ציטוט") במקום רק לשתף אותו בפני עצמו. זה הוביל לעלייה של 26% במספר ציוצי הציטוטים, ולירידה של 23% בריטוויטים, לפי טוויטר. אבל כל השיתופים ירדו ב־20%. זה היה סימן ברור לכך שההתראה הניאה אנשים מלהעביר סתם כך פוסטים של אנשים אחרים לעוקביהם, וטוויטר הודתה כי "חלה האטה בהפצת המידע השקרי, מעצם הירידה במספר השיתופים בשירות". עם זאת, טוויטר זנחה בסופו של דבר את התוספת הזאת, בטענה שרבים לא באמת הוסיפו הגיגים משלהם לפוסטים לפני ששיתפו אותם. למעשה, 45% מציוצי הציטוטים הכילו מילה אחת בלבד. "ציוצי הציטוטים האלה לא באמת הוסיפו הקשר", נמסר מהחברה.

כמה מבחנים אחרים היו מוצלחים יותר. אם מישהו מנסה לכתוב משהו שטוויטר רואה כפוגעני בתגובה לציוץ, החברה מתערבת. היא משתמשת בתוכנה כדי לזהות קללות, עלבונות וכינויי גנאי, ומציגה בפני מי שמצייץ אותם התראה קופצת. "רוצה לבדוק את זה שוב לפני שתצייץ?", נכתב בה. נראה שההתערבות הזאת עובדת. ב־34% מהמקרים, אנשים עורכים את הפוסט שלהם בעקבותיה או כלל לא מעלים אותו, לפי טוויטר. מבחן אחר שהחל באוקטובר מנסה להזהיר אנשים לגבי "וייב" השיחה לפני שהם מתערבים בה, באמצעות אלגוריתם שמתבסס על "נושא הציוץ והיחסים בין כותב הציוץ לבין המגיבים", לדברי החברה, וזאת כדי לזהות אם השיח עלול להתלהט.

"עד שהמודל העסקי לא ישתנה כך שלאנשים לא יהיה יותר שום תמריץ לומר דברים שערורייתיים שוב ושוב ושוב, טוויטר – ובעצם כל פלטפורמת מדיה חברתית גדולה אחרת – לא תהיה מקום בריא באמת"

דונלד טראמפ בטוויטר. הושעה לצמיתות אחרי הממתקפה על הקפיטול ב-6 בינוארצילום: בלומברג

באופן אירוני, טוויטר חטפה דאנק כשהודיעה על כך: משתמשים הצביעו על כך שהיא לא מאפשרת לערוך ציוצים אחרי שפורסמו. "כולם: אפשר להוסיף כפתור עריכה?", צייצה המשתמשת AngryBlackLady@. "טוויטר: אנחנו משיקים את הווייב־או־מטיק 3000".

שינויים אחרים נועדו לטפל בבעיית ה"בחור המגיב" ("Reply guy"). הבעיה הזאת, שנגזרת מה־Ratio, נוגעת לגברים שמתערבים בשיחה כדי להסגביר דברים לזרים (ובעיקר לזרות), בכל הזדמנות. טוויטר החלה לאפשר למשתמשים להסתיר את התגובות על פוסטים שלהם לפני כשנתיים, וכעת היא בוחנת מערכת הצבעות שבה אנשים יוכלו להצביע על הורדה של תגובות, כלומר לקבוע כמה בולטות הן יהיו בפיד. מה, בדיוק, מנסה טוויטר לסלק? "תגובות באיכות ירודה", צייץ בייקפור. "התנהגות אידיוטית או תגובות לא רלוונטיות".

אין פרות קדושות

לבייקפור חשוב להדגיש שההתערבויות החדשות של טוויטר הן מזעריות – "פסי האטה", הוא מכנה אותן – אבל הן מייצגות שינוי אסטרטגי רדיקלי עבור רשת חברתית. חברות טכנולוגיה, ככלל, מפתחות מוצרים שגורמים לאנשים לתקשר לעתים קרובות יותר ומהר יותר. פסי האטה, מכל סוג שהוא, אינם טבעיים. "זה קצת מנוגד לאינטואיציה של מעצבי המוצר, מאחר שאנחנו בדרך כלל רוצים להשיג מעורבות (אנגייג'מנט)", אומרת אניטה פטוורדהאן באטלר, מנהלת העיצוב של טוויטר לענייני "בריאות", המילה שבה היא משתמשת כדי לתאר את מאמציה לגרום לאנשים להיות חביבים יותר זה לזה.

לא כל השינויים פשוטים כל כך כמו שינוי העיצוב. האתר תמיד פעל כמקום שבו אנשים עוקבים אחרי אנשים אחרים, אבל החברה הוסיפה "נושאים" כדי שהמשתמשים יוכלו לעקוב אחר ציוצים בתחום עניין מסוים במקום רק אחרי משתמשים ספציפיים. היא גם בונה "קהילות", שבהן אנשים יכולים לשתף ציוצים עם קבוצות קטנות של אנשים אחרים שמתעניינים באותם דברים. בשני המקרים, התוספות האלה מצמצמות את הצורך לעקוב אחר משתמשים אינדיווידואליים אחרים. שינוי הלך הרוח של העוקבים יהיה "שינוי בסיסי ועצום", אמר דורסי ב־2019, ודחיפת אנשים לכיוון מעקב אחר נושאים עשויה לצמצם את החשיבות של מניין העוקבים, ובה בעת לעזור לאנשים למצוא דברים שמעניינים אותם מהר יותר. "יותר דברים רלוונטיים פירושו פחות זמן שאנשים מבלים בתוך השירות, וזה בסדר גמור", אמר.

ביז סטון, ממייסדי טוויטר עזב את החברה ב-2011

אבל האם זה באמת בסדר גמור? כמו פייסבוק, טוויטר עושה הרבה כסף מפרסום, וככל שאנשים מבלים בה זמן רב יותר, כך הם נחשפים ליותר פרסומות. זהו מודל עסקי משתלם ביותר – טוויטר רשמה הכנסות של יותר ממיליארד דולר מפרסום ברבעון השני, אף שזו טיפה בים לעומת הכנסות של 28.6 מיליארד דולר שגרפה פייסבוק מפרסום באותה תקופה. זה גם קונפליקט שאולי לא ניתן יהיה לתקן, כפי שאומרת רבקה טרומבל, פרופסור מאוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון שחוקרת את טוויטר כבר שנים. "עד שהמודל העסקי לא ישתנה כך שלאנשים לא יהיה יותר שום תמריץ לומר דברים שערורייתיים שוב ושוב ושוב, טוויטר – ובעצם כל פלטפורמת מדיה חברתית גדולה אחרת – לא תהיה מקום בריא באמת", היא אומרת.

טוויטר עדיין מציגה את המדדים הקשורים להתנהגות מסיתה או בריונית ברשת, כמו הספירות והריטוויטים, אף שדורסי ואחרים אמרו שהם מתחרטים על קיומם. בניגוד למתחרות כמו אינסטגרם, טוויטר מעולם לא בחנה אפשרות של הסתרת מספר הלייקים בתוך האפליקציה, למשל. בייקפור אומר שהרעיון עדיין נשקל. "אין כאן פרות קדושות", הוא אומר.

בנוסף, ההיסטוריה של טוויטר מהשנים האחרונות נותנת למבקרים הרבה סיבות לספקנות. החברה היתה אטית מדי בכל הנוגע לשינויים, ולא הגיבה יותר מדי לחוקרים חיצוניים שהביעו תקווה כי ניתן יהיה לנקות את הפלטפורמה. ב־2018, הודיעה בנש ממכון ברקמן קליין על ניסוי שבו טוויטר תשלח למשתמשים הודעות תזכורת שונות לגבי כללי התוכן של החברה כדי לראות אילו תזכורות יצליחו למנוע ציוצים פוגעניים ולא הולמים. אחרי שניהלה משא ומתן לגבי פרטי המחקר עם עובדי טוויטר וקיבלה את אישור החברה, הפרויקט שלה הופסק במפתיע לאחר חודש בלבד (בנש אומרת שטוויטר תלתה את האשמה בשגיאת תכנות). ב־2019 היא החלה שוב ניסוי דומה בשיתוף פעולה עם טוויטר, אך החברה שוב הפסיקה אותו זמן קצר לאחר שהחל. בסופו של דבר, אומרת בנש, היא קיבלה רק מעט מידע מהניסוי הראשון, ושום דבר מהשני. "ניסינו לשנות את ההתנהגות של משתמשי טוויטר בקנה מידה גדול", היא אומרת, "וזה היה מאכזב מאוד".

גם לטרומבל, החוקרת מג'ורג' וושינגטון, היתה חוויה מאכזבת באופן דומה. כשטוויטר הציבה לראשונה את ניקיון הפלטפורמה בעדיפות גבוהה, הודיע דורסי על תוכנית ליצירת מדדים שיבדקו את הבריאות בשירות. "מי שרוצה לשפר משהו חייב להיות מסוגל למדוד אותו", צייץ.

טרומבל היתה חלק מקבוצת חוקרים חיצוניים שנבחרו על ידי טוויטר כדי לעזור לה ליצור את המדדים החדשים האלה, כולל אחד שנועד לבדוק אם משתמשים יתקשרו עם אנשים בעלי דעות שונות משלהם, ועוד מדד לבדיקת חוסר סובלנות. אבל עניינים ביורוקרטיים עיכבו את הפרויקט, ולקח לטרומבל כמעט שלוש שנים עד שהחלה לאסוף נתונים. קבוצת מחקר שנייה שנבחרה לפרויקט נטשה אותו לחלוטין.

ההתחלה של הפרויקט, אחרי הכל, היתה מעודדת, לדברי טרומבל. "זו היתה דרך ארוכה ומלאה בהרבה מאוד מהמורות, אבל אני חושבת שטוויטר מראה הרבה סימנים לכך שהיא סוף כל סוף מבינה איך התהליך הזה צריך להיראות", היא אומרת. טוויטר אומרת שהיא עובדת עכשיו באופן קבוע עם חוקרים והקימה מועצת אמון ובטיחות שמורכבת מארגונים חיצוניים. The Dangerous Speech Project ("פרויקט ההתבטאויות המסוכנות"), ארגון שהקימה בנש כדי לחקור התבטאויות ברשת, נמצא במועצה.

הצבת יעד למדידת בריאותה של טוויטר היא צעד חשוב. "כשאתה נותן לצוות מדד לאופטימיזציה, אתה יכול להפוך לטוב מאוד באופטימיזציה של המדד הזה", אומר בייקפור. בין המדדים החדשים שאחריהם טוויטר עוקבת עכשיו: "משתפים לא מודעים", מדד שבודק כמה אנשים משתפים מאמרים לפני שקראו אותם. המטרה היא להקטין ככל האפשר את הנתון הזה. טוויטר גם עוקבת (במטרה להוריד) אחר "צפיות מפירות", מספר הפעמים שאנשים נחשפים לציוצים שמפרים את כללי החברה, עוד לפני שהציוצים האלה מוסרים מהפלטפורמה.

המאמצים האלה התקבלו בברכה על ידי מי שהיו מתוסכלים מכישלונות העבר של טוויטר. "מעודד אותי לראות שיש די הרבה אנשים בטוויטר שמשקיעים בכך הרבה מאמצים", אומרת בנש. אחרי כמעט 15 שנים שבהן אימצה את ה־Ratio האגדי ודאנקים בקנה מידה עולמי, טוויטר מנסה לשנות את ההתנהגות שלה. בקרוב נראה אם תוכל לעשות אותו הדבר גם להתנהגות שלנו.

תרגום: רונית דומקה

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

המשווקים של פוליסות החיסכון הם סוכני הביטוח, שנהנים מעמלות שמנות

"הציעו לי להעביר את החיסכון מאלטשולר. האם כדאי לי?"

אירוע של חברת איירון סורס. חברות שואפות למתג את עצמן כצעירות ואטרקטיביות

"אנשים חושבים לעצמם - איזה משכורות, איזה טירוף. בפועל זה רחוק מאוד מהמצב"