יצרני התוכן |

חור שחור ושמו פייסבוק

כעשור אחרי שנפתחה לציבור הרחב, הרשת החברתית הגדולה בעולם שולטת בפועל בעולמות התוכן של משתמשיה. גופי התוכן המסורתיים נאלצים להתאים עצמם לדרישות האלגוריתם הכל יכול שהיא מכתיבה, ולקוות שיוכלו לאסוף מספיק פירורים מההכנסות על פרסום, הזורמות בעיקר לידיה, כדי להוסיף ולהתקיים

אמיר טייג
אמיר טייג
אמיר טייג
אמיר טייג

מאז החלה המהפכה הדיגיטלית חלפו כ־20 שנה. בשני העשורים האלה ראו המוציאים לאור כיצד המודל העסקי המסורתי שלהם מתפוגג לנגד עיניהם, מבלי שהם מצליחים ליצור לו תחליף. המשבר הקיומי שאליו נכנסו כל המוציאים לאור בעולם חייב אותם להתכווץ. חלקם נסגרו, אחרים התמזגו, ומי ששרד נאלץ לוותר על האינטגריטי ולחפש הכנסות בזירות האפורות של התוכן השיווקי. רק מו"לים מעטים, הפועלים בנישות צרות, הצליחו לשרוד באמצעות גביית תשלום עבור תוכן.

אך כל זה סיפור ישן. בשנים האחרונות נראה כי בקרב יצרני התוכן הכתוב מתרחשת פריחה מחודשת. הביקוש לתוכן גובר, ובעקבות זאת קמים גופים דיגיטליים חדשים. זירת הבלוגים הכאוטית של העשור הקודם נהפכה לממוסדת יותר ואף הצמיחה גופי תקשורת דיגיטליים כמו "הפינגטון פוסט", TMZ, "ביזנס אינסיידר" (ר' כתבה בעמ' 108), רשת האתרים VOX ואפילו "באזפיד". המו"לים הדיגיטליים החדשים מתבססים על מודל כלכלי רזה, הנסמך במידה רבה על תוכן המיוצר עבורם חינם. השקעות חדשות זרמו לתחום, מו"לים דיגיטליים קיבלו הערכות שווי נדיבות, ודור חדש של עיתונאים דיגיטליים מלידה בא לעולם.

צילום: DADO RUVIC/רויטרס

למרות הפריחה הזאת, מצבה של תעשיית התוכן הכתוב אינו טוב – לא בזירה המסורתית ולא בזו הדיגיטלית. המהפכה הדיגיטלית הרי לא נעצרה, ועדיין מתחוללים שינויים מהירים המשנים את דפוסי צריכת התוכן. אם בעבר חשבו המו"לים כי אתרי האינטרנט שלהם יצליחו לחפות על הירידה בהכנסות מדמי מנוי, בשנים האחרונות הם מגלים שהיתה זו טעות. אתרי התוכן לא הצליחו להפוך לערוצי הפצה רווחיים עבור המו"לים. במקביל, גם באתרי הבלוגים הממוסדים שנולדו לעידן הדיגיטלי, משתררת הבנה כי השינוי שמתחולל בעולם הפרסום מציב בפניהם אתגרים שספק אם יצליחו לעמוד בהם. אתרים כמו "הפינגטון פוסט", "באזפיד", "סלון" ו־Mashable היו אלה שנהנו מהעלייה בצריכת התוכן הדיגיטלי, אך לאחרונה ניכרת גם בהם התייצבות בתנועת הגולשים. אתגרי שוק הפרסום הדיגיטלי שמשפיעים על המו"לים הוותיקים מתחילים לתת אותותיהם גם באתרי הבלוגים הגדולים. חלק מהאתרים, בהם Mashable ו"סלון", נאלצו לפטר עובדים.

על מי פייסבוק מאיימת

גוגל מתחרה באתרי התוכן כבר שנים רבות באמצעות רשת המדיה שלה, אך כשהמשתמשים עברו לצרוך את התוכן שלהם באמצעות המכשיר הנייד, נהפכה פייסבוק לאיום גדול ביותר עבור המוציאים לאור. על פי חברת Parse.ly, המספקת נתוני גלישה לאתרי התוכן הגדולים, יותר מ־40% מתנועת הגולשים בהם מגיעים כיום מפייסבוק – כפליים מהשיעור שנמדד לפני שנתיים בלבד. נתון זה מראה כי הרגלי צריכת התוכן של המשמשים משתנים במהירות. בעבר, כשהגולשים רצו לקרוא חדשות או תוכן עיתונאי אחר, הם נהגו לבצע סריקה יומית של אתרי החדשות המועדפים עליהם. עמוד הבית של אתר תוכן שימש שער הכניסה העיקרי של הגולשים, ובו הם נחשפו לתכנים שעורכי האתרים מצאו לנכון להבליט. כך, צרכני החדשות לא רק קראו את הכתבות שעניינו אותם, אלא גם קיבלו מהאתרים הממוסדים שירות נוסף – תעדוף של נושאים. עמוד הבית שיקף את עמדת העורכים לגבי האיזון בין מה שחשוב למה שמעניין.

כעת, לצד המשבר הכלכלי שעוברים המו"לים, הם מצויים במשבר נוסף שבו פוחת והולך כוחם להשפיע על סדר היום התקשורתי. הם עדיין מייצרים את מרבית התוכן העיתונאי, אך עמוד הבית שלהם כבר אינו חשוב כשהיה לפני שנים מעטות, מאחר שכ־40% מהגולשים כלל לא מבקרים בעמוד הבית, אלא נחשפים לתכנים ישירות מתוך עמוד הפייסבוק שלהם.

פייסבוק – וליתר דיוק, האלגוריתם שלה – היא זו שקובעת את סדר הופעת הפוסטים וההפניות בפיד שלנו, ולכן היא משמשת כעת העורך הראשי הגדול והמשפיע ביותר בעולם. ברצותה, כולנו ניחשף יותר לכתבות בעלות אופי מסוים, למשל בעלות הטיה לקוטב הפוליטי הליברלי; אם תרצה אחרת, ניחשף לכתבות בעלות אופי שמרני. "אולי אנחנו העיתונאים החופשיים ביותר בעולם, אך נהפכנו לעבדים של האלגוריתם של פייסבוק", אמר ב־2014 ניק דנטון, המייסד של אתר הבלוגים Gawker, שביוני האחרון הגיש בקשה להגנה מפני נושים.

האלגוריתם של פייסבוק מעניין מאוד את המו"לים בכל העולם, מאחר שהם מבינים שיכולתם לקלוע לטעם של פייסבוק קריטית להישרדותם. עדות חד־משמעית לכך שרבים מהם מתאימים כעת את הדיווחים שלהם לדרישות האלגוריתם היא שביוני האחרון, כשפייסבוק הודיעה כי ערכה בו כמה התאמות ושינויים, דיווחו כמה מאתרי התוכן הגדולים על ירידה של עד 20% בתנועת הגולשים שהגיעה מהרשת החברתית.

למרות תפקידה החדש כעורך הראשי של החדשות בעולם, פייסבוק פועלת מתוך אינטרס אחר מזה של העורכים באתרי התוכן. מטרתה העיקרית היא להחזיק את המשתמשים אצלה באתר, ולגרום להם לשהות בו זמן ארוך ככל האפשר כדי שתוכל לאסוף עליהם עוד מידע ולהציג בפניהם עוד מודעות. המידע שפייסבוק אוספת שווה עבורה כסף, שכן באמצעותו יכולים המפרסמים להגיע בצורה ממוקדת לקהל שהם מחפשים. למטרה זו, פייסבוק תחליט כיצד יראה הפיד שלנו ואיזה כתבות יובלטו בו, בהתאם לסבירות שנקליק על המודעות או הפוסטים הממומנים שהיא מוכרת. פייסבוק אמנם לא חשפה בדיוק מה היו השינויים שביצעה באלגוריתם שלה ביוני, אך מהתבטאויות של בכיריה ניתן היה להבין כי מעתה תינתן עדיפות לתכנים שיוצרו על ידי חברים ומשפחה, ואילו הבולטות של תכנים שיוצרו על ידי גופי תוכן ממוסדים תופחת.

פייסבוק, אם כן, מעדיפה לספק למשתמשים חוויה משפחתית על פני חוויה רצינית יותר. כך, סרטון וידאו שבו מופיעה האחיינית שלכם כשהיא מתרוצצת בגן הילדים, יקבל מעתה עדיפות על פני כתבה מעמיקה וחשובה בנושא שעשוי להשפיע על קבלת ההחלטות שלכם וכך על חייכם וחיי הסובבים אתכם. עבור יצרני התוכן המשמעות היא שעליהם להגדיל את ההשקעה בווידאו, מאחר שפייסבוק החליטה שהפצת סרטונים רווחית יותר עבורה. אם בעתיד תחליט פייסבוק שווידאו כבר אינו מקור הכנסה טוב, שוב ייאלצו גופי התוכן להתאים עצמם לשינויים שתכתיב. התלות הגוברת הזו של המו"לים באלגוריתם של פייסבוק מוציאה מידם את השליטה בגורלם.

מערכת אתר באזפיד בארה"בצילום: רויטרס

במידה מסוימת, המול"ים צריכים להפנות את התלונות לעצמם: השינוי שביצעה פייסבוק באלגוריתם שלה הוא בין השאר באשמתם. מתוך ניסיון נואש לייצר לעצמם תנועת גולשים, ולהתרומם מעל הרעש הנוראי ברשת, מנסים האתרים השונים לצעוק חזק יותר מהאחרים, ובמקרים רבים הדבר מתבטא בהפניות בעלות כותרות צעקניות ופופוליסטיות שמבטיחות דברים שהכתבה לא מקיימת. קוראים לזה "מלכודות קליקים" (Clickbait), וכשפייסבוק הבינה כי מלכודות אלו גורמות אכזבה לגולשים שלה, היא החליטה לצמצם את התופעה. בפייסבוק טוענים כי שינוי האלגוריתם יעניק יתרון לכתבות מעמיקות על פני כתבות הנחשבות מלכודות קליקים. המו"לים הגדולים, ובעיקר בעלי האתרים הפופולריים שמרבים להשתמש במלכודות כאלה, נפגעו משינוי זה, אך ניתן לטעון כי המשתמשים דווקא הרוויחו מכך.

לפני כמה חודשים חשף הבלוג גיזמודו כי פייסבוק אינה תמימה כל כך, וכי היא מעסיקה סוללה של עיתונאים לשעבר שמתערבים באופן ידני בכתבות, ועורכים כותרות עבור שירות הנקרא Facebook's trending topics. שירות זה מבליט בזמן אמת נושאים שמעוררים עניין ומציג תקצירים ערוכים ידנית של הכתבות. החשיפה של גיזמודו העלתה מיד טענה כי פייסבוק מקדמת באופן ידני תכנים בעלי אופי ליברלי – כלומר, כאלה התומכים יותר במפלגה הדמוקרטית בארצות הברית, ופחות במפלגה השמרנית. מייסד פייסבוק, מארק צוקרברג, נאלץ להתנצל ולהבהיר כי לחברה אין אג'נדה פוליטית, וכי היא אינה מקדמת תכנים על פי הטיה פוליטית כלשהי. סיפור זה ממחיש את הכוח העצום הנמצא בידי פייסבוק. אולי היא לא עושה בו שימוש, אך היא מסוגלת להשפיע בצורה נסתרת ופשוטה על דעת הקהל.

עולם תוכן סגור

לשינויים בדפוסי צריכת התוכן יש השפעות חברתיות אדירות, שעד כה נחשפנו רק לקצה הקרחון שלהן. עולם התוכן חווה צמיחה מהירה בשנים האחרונות, ומגוון התכנים שמיוצרים הוא עצום. בזירה הדיגיטלית, כל אחד יכול למצוא עולם תכנים שלם בכל תחום שמעניין אותו, נישתי ככל שיהיה. אולם פייסבוק, כשומר סף, אינה מתעניינת במגוון הרחב או בחשיפת הקורא לתכנים חדשים בתחומים שהוא אינו מכיר. רוב התכנים שעולים בפיד של המשתמש בפייסבוק הם אלה ששותפו על ידי חבריו. כך, סביר להניח כי הקורא ייחשף בעיקר לתכנים הקרובים לעולמו. חבריו בפייסבוק מגיעים בדרך כלל מרקע דומה לשלו – מאותו מעמד סוציו־אקונומי, בעלי דעות פוליטיות דומות, מאותו עולם מקצועי, גרים באותה סביבה וכדומה.

כך, מה שקובע את רשימת הקריאה שלנו הוא לא חוכמת ההמונים, אלא חוכמת החברים. סביב המשתמש נוצר עולם תוכן סגור, המנותק מעולמות תוכן מקבילים. כעורך ראשי, פייסבוק מפרקת לחלוטין את "מדורת השבט", ומחליפה אותה בהרבה מדורות קטנות ונפרדות. בכל רגע מתנהלות בפייסבוק מיליוני שיחות, שכל אחת מהן אינה מודעת לקיום של האחרות. הקורא בפייסבוק נחשף בעיקר לתוכן שנוח לו, ונחשף הרבה פחות, אם בכלל, לדעות שונות ולתכנים מעולמות אחרים.

הניתוק הזה עשוי להסביר מדוע התקשורת המסורתית מתקשה לשקף את הלך הרוח הכללי, או לזהות רוחות שינוי. כך למשל קרה בבחירות האחרונות לראשות הממשלה בישראל, כשרבים מבין העיתונאים והפרשנים בגופי התקשורת המרכזיים שאבו את תחושותיהם מהפיד שלהם בפייסבוק. הם חשבו כי הם נחשפים לדעות ותכנים שמקורם הוא הציבור הרחב, בעוד שלמעשה הם קראו תכנים שקודמו על ידי אנשים הדומים להם בדעותיהם. עלייתו המפתיעה של דונלד טראמפ בארצות הברית, וכן הפספוס של גופי המדיה בחיזוי תוצאות משאל העם בבריטניה לגבי הברקזיט – פרישת בריטניה מהאיחוד האירופי – עשויים גם הם להיות תוצר של תקשורת שנציגיה שואבים חלק גדול מהערכותיהם מהפיד המוטה שלהם בפייסבוק.

תופעה זו מעודדת גם הקצנה. כאשר כל החברים שלך חושבים בצורה דומה ומעודדים זה את זה, קבוצות קיצוניות מלכתחילה יקצינו עוד יותר וייהפכו למסוכנות. סימנים רבים מצביעם על תופעה זו – השיח הלאומני המתלהם בישראל וברשות הפלסטינית, למשל. פייסבוק נהפכה כר פורה לקבוצות קיצון, המשתמשות בו כדי להפיץ רעיונות מסוכנים ואף להתארגן לשם ביצוע פעולות, שחלקן לגיטימיות, אך אחרות אינן כאלה.

השליטה של פייסבוק ברשימת הקריאה שלנו יוצרת תופעה מסוכנת נוספת. כתבות מקודמות, כלומר לינקים לכתבות תוכן שיווקי, שעבור קידומן בפיד של המשתמשים גובה פייסבוק תשלום, מקבלות במקרים רבים קדימות על פני כתבות רגילות. הקורא אינו מבדיל בין סוגי הכתבות, ומחליט אם לקרוא את הכתבה רק על פי הכותרת. האינטרס של מי שייצר את התוכן לא ממש מעניין אותו, ולעתים הוא אף מוסתר בכוונה תחילה. כך מערפלת פייסבוק עוד יותר את ההבדל בין תוכן מקודם לתוכן ממוסד, דבר שתורם גם הוא להחלשתם של המו"לים המסורתיים.

עד כה נטלה פייסבוק את השליטה על התוכן רק מידי המו"לים הגדולים, שמתפרנסים מיצירת תוכן טקסטואלי, אבל זה לא ייעצר שם. בהדרגה, וביתר שאת בזמן האחרון, נהפכת פייסבוק למנגנון משומן להפצת תוכני וידאו, ומכאן שגם ערוצי הטלוויזיה ייאלצו להתמודד בקרוב עם השפעתה. כיום, רוב תוכני הווידאו בפייסבוק עדיין מיוצרים על ידי הגולשים עצמם, אולם בקרוב תיהפך פייסבוק גם למפיצה גדולה של תוכן וידאו שמיוצר על ידי גופי תוכן ממוסדים. זה לא יקרה באותו אופן כמו בעולם התוכן הטקסטואלי, מאחר שבווידאו הצופים עדיין רגילים לשלם עבור תוכן איכותי, ויש בכך כדי להגן במידה מסוימת על הגופים המשדרים. ואולם, אין ספק שגם גופים אלה יידרשו בשנים הקרובות להתמודד עם עלייה מהותית בכוחה של פייסבוק כשער כניסה לעולמות התוכן שלהם (ר' כתבה בעמ' 78).

המטרה: עולם הפרסום

כתבה ב– Facebook Instant Articles . תחרות על המפרסמיםצילום: Instant Articles

כמו אתרי החדשות, גם הערוצים המסחריים חיים למעשה מתנועת הגולשים ומחשיפות למודעות וסרטוני פרסום, ועל כן יהיו גם הם זקוקים לפייסבוק כערוץ הפצה לתכנים שלהם. תוכן איכותי בתשלום, כמו זה שמייצרות נטלפיקס והרשתות HBO ו־Showtime, יהיה חסין יותר בפני השפעתה של פייסבוק, אך לא לגמרי. גם גופים אלה לא יוכלו לוותר על פייסבוק כפלטפורמה להפצת התכנים שלהם והבאת צופים, וברור שפייסבוק תגזור על כך קופון איפשהו לאורך שרשרת הערך של עולם הפרסום הדיגיטלי.

גם פייסבוק רוצה לשים את ידה על שוק הפרסום באתרי האינטרנט, בדומה לגוגל, ויש לה נכס אדיר שאין ליצרני התוכן של העולם: היכרות מעמיקה עם כל משתמש ומשתמש. רמז לכוונותיה של פייסבוק בתחום זה ניתן לראות בשירות החדש שהיא החלה להציע לאתרי החדשות באפריל, Instant Articles ("כתבות מיידיות"). שירות זה, הנמצא גם בשימוש "הארץ" ו־TheMarker, מאפשר לאתרי התוכן לחבר את מערכת ניהול התוכן שלהם ישירות לפייסבוק, כך שהגולשים מקבלים את התכנים בתוך המערכת של פייסבוק. לפי שעה פייסבוק מבטיחה לאתרים כי ההכנסות מפרסום שיוצמד לתכנים אלה יזרמו רק אליהם, כלומר, היא אינה גוזרת לעצמה עמלה. עם זאת, היא גם מציעה לאתרים לוותר על הפרסום העצמאי ולתת לה לשתול מודעות במקומם. מאחר שפייסבוק מכירה היטב את המשתמש ואת צרכיו, הפרסום שהיא תשתול בעמודי התוכן יהיה אפקטיבי יותר מכל מודל של פרסום שיכולים אתרי התוכן להציע. כמו רשת הבאנרים של גוגל, גם רשת הפרסום של פייסבוק תתחרה על התקציבים שהזרימו המפרסמים עד כה ישירות לאתרי התוכן.

ערוצי הטלוויזיה המסחריים צפויים לעמוד מול פרשת דרכים דומה. כמו אתרי התוכן הטקסטואליים, גם הם לא ממש מכירים את הצופים שלהם. פייסבוק תוכל ליהפך לפלטפורמה פרסומית המצמידה סרטוני פרסום ממוקדים בצופה. למשל, במקום להציג לנער בן 15 פרסומת בת 30 שניות לחיתולים או לפרויקט נדל"ן, היא תציג לו פרסומת למשחק וידאו או לתכשיר נגד פצעוני בגרות.

ברור שפייסבוק רצינית מאוד בכוונותיה להתרחב לתחום הווידאו. בבלוג הטכנולוגי Recode אף הגדירו את תחום השידורים החיים בווידאו (Live־Streaming) כאובססיה של צוקרברג.

כיום מציגה פייסבוק בפני משתמשיה כ־8 מיליארד (!) סרטונים ביום, אך היא עדיין לא נכנסה באופן מהותי לתחום השידורים החיים. במארס האחרון היא החלה לאפשר למשתמשים לשדר אירועים בזמן אמת, בדומה לשירות "פריסקופ" של טוויטר. היא התמודדה מול טוויטר על רכישת הזכויות לשידור עונת ה־NFL וברור כי היא לוטשת עיניים לשוק הפרסום הגדול ביותר – פרסום בטלוויזיה. כיצד בדיוק היא תעשה את זה? עדיין לא ברור, אך עם כמעט 2 מיליארד משתמשים בפייסבוק, ווטסאפ ואינסטגרם, היא נמצאת בעמדת פתיחה עדיפה.

הדומיננטיות של פייסבוק כשער כניסה לעולם התוכן תעורר בוודאות מעורבות גוברת של רגולטורים בתחומה. עד כה הצליחה החברה להימנע ממגבלות מהותיות, הן בשל העובדה כי פוליטיקאים, בתי משפט ורגולטורים זזים לאט, והן מאחר שאימצה, ביוזמתה, רגולציה עצמית. כיום מפעילה פייסבוק מנגנון שמטרתו לזהות פוסטים המעודדים אלימות ועבירה על החוק ולמחוק אותם, אלא שמנגנון זה מסתמך בעיקר על תלונות גולשים, המדווחים לפייסבוק על פוסטים פוגעניים שבהם הם נתקלים. לפי שעה, החברה אינה מפעילה רובוטים הסורקים כל מה שעולה לאתר שלה, אלא נסמכת על 1.6 מיליארד המשתמשים שלה שיזהירו אותה מפני תוכן אלים.

מנגנון מבוסס גולשים הוא כנראה האפקטיבי ביותר עבור פלטפורמה שבה מתפרסמים מיליארדי פוסטים ביום, עם זאת, הוא עדיין מאפשר את קיומן של קבוצות סגורות המתנהלות הרחק מעיני הציבור הרחב, ולפיכך מחוץ לטווח הביקורת של פייסבוק. קבוצות המעודדות טרור או עוסקות בסחר בנשק וסמים קשים יכולות להתקיים זמן רב עד שיזוהו וייסגרו. תוכן פוגעני יכול להגיע באמצעות פייסבוק למשתמשים רבים, עד שיזוהה ככזה ויוסר מהאתר. מעבר לכך, המו"לים הגדולים לא צפויים לשתוק ככל שיאבדו הכנסות לפייסבוק. גופי התוכן יודעים לקדם אג'נדות וככל שיחושו כי גבם מתקרב לקיר, כך הם יגבירו את הלחץ להגביל את פייסבוק. יש לומר כי עד כה, המו"לים הגדולים רשמו הצלחה חלקית בלבד במאבקים דומים שניהלו מול גוגל.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

ריי דליו

מייסד קרן הגידור הגדולה בתבל: מזומן הוא זבל - ממשלות יחסלו את ביטקוין

ישראל פישר

יוקרה זה רע? כך נראים החיים במגדל חדש בתל אביב

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?