שוברים ביצים: המלחמה של תעשיית המזון בשקשוקה הטבעונית

תכתובות פנימיות בין בכירי תעשיית הביצים בארצות הברית שנחשפו באחרונה, גילו כיצד מתנהלת המלחמה שהיא מנהלת נגד סטארטאפ שאפתני המבקש לשנות את הרכב המזון של האנושות ■ זה לא רק כסף גדול, אלא מהפכה על עתיד הצלחת

נטע אחיטוב
נטע אחיטוב
אפרוחים
צילום: בלומברג
נטע אחיטוב
נטע אחיטוב

תעשיית הביצים בארצות הברית מגלגלת 5.5 מיליארד דולר בשנה. זו אחת התעשיות החזקות במדינה, והיא מיוצגת על ידי איגוד ותיק ורב עוצמה המסייע ליצרנים ומנהל קשרים הדוקים עם אנשי ממשל. השנה, למשל, סיפק האיגוד (American Egg Board) כ־14 אלף ביצים לחגיגת הפסחא המסורתית שהתקיימה בבית הלבן, וראש האיגוד, ג'ואן אייבי, צולמה במהלך החגיגות לצד בני הזוג אובמה. אז איך הצליח סטארטאפ־מזון בשם המפטון קריק שהקים ג'וש טטריק בן ה־35 להטיל עליה אימה? תכתובת של כ־600 אימיילים שנשלחו מהאיגוד לאנשים שונים, ונחשפו בספטמבר האחרון ב"גרדיאן" הבריטי, בעקבות שימוש בחוק חופש המידע, מאפשרת להציץ אל מאחורי הקלעים של תעשיית המזון והמאבק על האוכל שיוגש לנו בצלחת.

מהאימיילים שנחשפו עולה שאיגוד הביצים שכר את שירותיה של אדלמן, חברת יחסי הציבור הגדולה בעולם, כדי לנהל את המתקפה נגד החברה הקליפורנית. במייל ששלחה ראש האיגוד לאחת העובדות באדלמן, נכתבו הדברים הבאים: "כדאי לאדלמן להתייחס לתחליף הביצים כאל משבר ואיום רציני על עתיד ענף הביצים". בין שאר פעלולי יחסי הציבור שנחשפו במיילים היה תשלום של 2,500 דולר לבלוגרים פופולריים של מזון בתמורה לפוסטים המכילים מתכונים עם ביצים, תמונות של ביצים או סיפורים המאדירים את ערכן התזונתי.

מנכ"ל המפטון קריק, ג'וש טטריק מציג את מוצרי החברה: ביצה טבעונית ומיונז מאפונה צהובהצילום: אי־פי

עוד נחשף בתכתובות המיילים ניסיון (לא מוצלח) לפנות אל השף הנודע בארצות הברית, אנדרו צימרמן, שהציג את מוצרי המפטון קריק בתוכנית הטלוויזיה שלו ושיבח את החברה בבלוג שלו. לדבריו, תעשיית הביצים היא "דוגמה לכל מה שחקלאות ומערכות מזון לא צריכות להיות". את העתיד מייצגת המפטון קריק, הוסיף.

המפטון קריק, היושב בעמק הסיליקון והוקם ב־2011, מייצר תחליפי ביצים ממקורות צמחיים. לחברה יש חזון שאפתני – לעצב מחדש את התפריט שלנו, כך שבמקום לזלול מזון המיוצר מבעלי חיים, נאכל תוצרים של הנדסת מזון מתקדמת, המכילים את הרכיבים התזונתיים הנדרשים לאדם ונמכרים במחיר שווה לכל כיס. החזון והטכנולוגיה של החברה נהפכו לסיפור הצלחה מטאורי והמייסד שלה לכוכב התורן של אמריקה.

הכתבה מתפרסמת בגיליון אוקטובר של מגזין TheMarker

למנוי למגזין, חייגו: 5200*

עד כה פיתחה החברה שלושה מוצרים: Beyond Egg, ביצה טבעונית שמורכבת 
מצמחים היוצרים יחד מרקם זהה למקור;
Just Mayo, מיונז נטול ביצים; ו־Just Cookies, עוגיות ללא ביצים. היא הצליחה לגייס 120 מיליון דולר ממשקיעים מפורסמים, בהם פיטר תיל, מייסד פייפאל, ומקרן פאונדרס. הקיץ נודע שהיא חתמה על חוזה עם קומפס, חברת הקייטרינג הגדולה בעולם, שתתחיל למכור את מוצריה, וגם עם רשת המרכולים 7Eleven, שתמרח את ה"מיונז" שלה בסנדוויצ'ים של הרשת. בחודש שעבר קיבלה המפטון קריק את פרס היזם הטכנולוגי לשנת 2015 מפורום הכלכלה העולמי. בשנים קודמות זכו בפרס גוגל, קיקסטארטר ודרופבוקס. אנשי החברה נמצאים בקשר גם עם האו"ם, לו הם העבירו את הידע ליצירת הביצים הצמחיות כדי שזה יעבירו למדינות מתפתחות. כל זאת ועוד כנראה ערער את ביטחונה של תעשיית הביצים האמריקאית.

חברת יחסי הציבור ששכר איגוד הביצים התבקשה לשנות את הטון האוהד כלפי המפטון קריק במגזינים כמו "פורבס" ואתרים פופולריים כמו באזזפיד. היחצ"נים התבקשו לגייס את טמפל גרנדין, הפעילה המפורסמת למען זכויות בעלי חיים ואוטיסטים, ולצדה גם את הסופרת והבלוגרית המצליחה רי דראמונד, כדי שיתמכו בפומבי באכילת ביצים. כמו כן נרכשו מודעות גוגל המכילות חומר אוהד על ביצים שצצו בכל פעם שבמנוע החיפוש הוקלדו המילים "המפטון קריק" או "ג'וש טטריק". היקף הקמפיין מלמד עד כמה רחוק מוכנה קבוצת אינטרס בעלת כוח וכסף ללכת כדי למחוץ מתחרה קטנה יחסית.

המיילים חושפים גם שמוצרי המפטון קריק נוסו בחטיבת המחקר של איגוד הביצים. מסקנת הניסוי היתה שהתחליף לביצים של המפטון קריק "לא חזק מאוד ואפשר בקלות לאתגר אותו עם מוצרים אלטרנטיביים", כפי שכתב אחד החוקרים למיטץ' קנטר, סגן יו"ר איגוד הביצים.

התכתובות גם חושפות את הניסיון של מועצת הביצים להוציא את "ג'אסט מיו" מרשת השיווק הול פודס. בין השאר באמצעות התערבותו של אנתוני זולסי, שותף בקרן פגסוס קפיטל, שהתבקש להשתמש בהשפעתו על הנהלת הול פודס. תחליפי הביצים עדיין נמכרים ברשת, למרות הלחצים.

אבקת Beyond Egg לצד ביצה רגילהצילום: חברת המפטון קריק פודס

האיגוד היה מעורב גם בתביעה של חברת יוניליוור, תאגיד מזון המייצר את מיונז הלמן, נגד המפטון קריק מ־2014 בטענה שאסור לה לקרוא למוצר נטול ביצים "מיונז". במייל שכותבת ראש האיגוד לאחראי על קשרי הממשל באיגוד יצרני הביצים המאוחדים, החוסה תחת איגוד הביצים, היא כותבת שהסבירה לאנשי יוניליוור כי באופן רשמי הם לא יכולים לתמוך במאבק. אבל העידה מבלי משים על מידת הקרבה בין מועצת הביצים לבין ה־FDA, מינהל המזון והתרופות האמריקאי: "אמרתי שכדאי להם לוודא שה־FDA מודע לצורך לטפל במצב. אני בטוחה שהם מודעים, אבל אולי צריך לדחוף אותם".

ב־FDA בהחלט היו מודעים וקשובים, ובאוגוסט (לפני שנחשפו התכתובות הללו) קבעו אנשי מינהל המזון שג'אסט מיו לא יכול להיקרא מיונז, כי השם מטעה את הציבור. טטריק לא התרגש והודיע כי אין לחברה כל כוונה לשנות את שם המוצר.

המיילים מכילים גם איומים אלימים, כולם בנימה מבודחת, נגד טטריק. "האם אפשר לאסוף כסף כדי לשכור רוצח שכיר עבורו?", שאל בבדיחות מייק סנסר, סגן נשיא חברת הידן וילה ראנץ', אחת החברות באיגוד הביצים. קנטר הציע בצחוק "ליצור קשר עם כמה חברים ותיקים שלי מברוקלין שיבקרו את מר טטריק". בראיון ל"גרדיאן" אמר טטריק שהמיילים גרמו לו "קצת שוק, אבל זה לא ממש הפתיע אותי שתעשיות מסוימות תקועות בעבר ונלחמות כל כך חזק. ביצים הן מוצר שנמצא בקרבנו במשך הרבה מאוד זמן, והיצרנים לא רגילים לתחרות ולא יודעים איך להתמודד אתה".

מנכ"ל המפטון קריק, ג'וש טטריק, מבשל עם מוצרי החברהצילום: Hampton Creek

המפטון קריק לא נותרה אדישה למתקפה המתוזמרת כלפיה ובחודשים האחרונים יצאה בקמפיין נרחב משלה, שכלל שלטי חוצות ("ג'אסט מיו: 2,097,203,366 גלונים של מים נחסכים"), מודעות בעיתונים, ראיונות של טטריק בשלל אולפנים ועוד. בסוף יולי שכרה החברה את שירותי הייעוץ של קתלין סיבליוס, שהיתה שרת הבריאות של ארצות הברית בשנים 2009־2014, עד שהתפטרה בעקבות ההשקה הבעייתית של תוכניות ביטוח הבריאות "אובמה קייר". בראיון לרשת פוקס הסביר טטריק שהיא נשכרה כדי לסייע לחברה בקידום מדיניות ממשלתית בנושא תחליפי הביצים.

בסוף אוגוסט הופיעו שתי מודעות של המפטון קריק על פני עמוד שלם ב"ניו יורק טיימס", אחת מהן פנתה אל הנשיא אובמה, והשנייה אל כלל המועמדים לנשיאות, בקריאה להתייחס לנושא המזון: "מועמדים יקרים לנשיאות, יש לכם הזדמנות לפתור בעיה ענקית... מערכות המזון המיושנות מייצגות את כל הבעיות החשובות שלנו כמו בריאות, בעיות גזע, כלכלה... בהמפטון קריק בנינו תנועה – וגם את חברת המזון הצומחת במהירות הגבוהה ביותר בעולם – סביב תיקון האופן שבו אנו מאכילים את עצמנו". המודעה המיועדת לנשיא אובמה כתובה ברוח דומה, בתוספת המשפט: "כבוד הנשיא, מזון זקוק למנהיג". האם טטריק מתכוון לקחת את התפקיד לעצמו?

משרדי המפטון קריק בסן פרנסיסקוצילום: Hampton Creek

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

בתביעה נכתב כי הראיון כולו "התנהל בצורה שאינה מכבדת או רצינית״ כלפיה

המועמדת התחברה לראיון עבודה בזום - וקיבלה מהמראיין מייל שהדהים אותה

ריי דליו

מייסד קרן הגידור הגדולה בתבל: מזומן הוא זבל - ממשלות יחסלו את ביטקוין

ישראל פישר

יוקרה זה רע? כך נראים החיים במגדל חדש בתל אביב

מפגינים נגד יוקר המחיה מול בית הנשיא בסרי לנקה

קו השבר שעלול לקחת את הכלכלה העולמית למקום אחר, אפל יותר

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן