על פי דרישת הלקוח

האם המצאות משנות סדרי עולם כמו המזגן והגלולה מלמדות שחדשנות נולדת בראשם של לקוחות שרוצים משהו אחר?

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל

על המושג "חדשנות" מדברים כבר שנים רבות, אלא שבשנים האחרונות פרץ לחיינו מושג נוסף: "חדשנות מערערת", שפירושה חדשנות פורצת דרך. הכוונה למוצר או שירות שמערערים פרדיגמה קיימת ומשנים תפיסות עולם. השאלה המתבקשת היא כיצד ניתן ליצור חדשנות מערערת, ואיך חברה עסקית יכולה לחולל מפץ גדול בתחומה. בעבר התפישה היתה "רוצה חדשנות, שאל את הלקוח", כיום שלטת תפישה שונה בעולם השיווק לפיה, "מי שמחפש חדשנות דווקא אסור לו להקשיב ללקוח", מסבירה ד"ר סתו רוזנצוויג, מרצה וחוקרת במחלקה לניהול באוניברסיטת בן־גוריון ומומחית לחדשנות. הסיבה לכך פשוטה: "הלקוח, שאינו טכנולוגי במיוחד, נוטה להתרכז בקיים, אולי באיך לשפר מוצר נוכחי, אבל הוא אינו מסוגל לחשוב על מוצר עתידי פורץ דרך".

יש לא מעט אמירות המבטאות את הרעיון הזה. כך למשל אמר מייסד סוני, אקיו מוריטה: "הציבור לא יודע מה אפשרי, אבל אנחנו כן", וסטיב ג'ובס הוסיף: "אנשים לא יודעים מה הם רוצים עד שאתה לא מראה להם". כותרות בעיתונים כמו "הלקוח תמיד טועה" או "תתעלם מהלקוחות שלך" רק מוסיפות לתחושה שחדשנות פורצת דרך לא תגיע מהקהל הרחב.

רוזנצוויג מבינה מהיכן מגיעה התחושה הזאת, אך לא ממש מסכימה עמה. "אמנם", היא אומרת, "רק לעתים רחוקות חדשנות מערערת מגיעה מהלקוח, אבל כשזה קורה זה קורה בענק. השינוי שמביאה חדשנות מערערת שמגיעה מלקוחות משנה סדרי עולם לשנים רבות, ולכן לא כדאי לטעון שהלקוח לא מבין, אלא דווקא להקשיב לו רוב קשב".

רוזנצוויג מביאה שתי דוגמאות לטענתה: המצאת המזגן והמצאת הגלולה למניעת הריון. את המזגן המציא וויליס קרייר כבר בתחילת המאה הקודמת, אלא שהוא עצמו כנראה לא היה חושב על הרעיון לולא הגיע מלקוח. "כבר ב־1900 הבין בית הדפוס סאקט וילהלמס מניו יורק שיש לו בעיה בתחום הדפוס הצבעוני. בכל פעם שהטמפרטורה במפעל השתנתה הנייר היה מתרחב, והדיו היה נמרח. המסקנה שלהם היתה ברורה: צריך לוודא שבאולם הייצור תשרור טמפרטורה קבועה של 21־26 מעלות והלחות לא תעלה על 55%".

באותה תקופה כבר ייצרו מאווררים, ולכן פנתה ההנהלה לחברת באפלו פורג', שייצרה ציוד ריתוך וגם חלקים למאווררים, וביקשה שיפתחו עבורה פתרון לבעיה. וויליס קרייר היה איש מכירות בבאפלו, שהפגין חוש טכני ולכן הועבר למחלקת המחקר והפיתוח. הוא התבקש למצוא פתרון לבעיית האוורור. "זה היה מסובך", מספרת רוזנצוויג, "ולאחר תהליך ארוך הצליח קרייר לפתח מכשיר ששלט בלחות, בטמפרטורה ובאיכות האוויר, שנעשה נקי יותר. ב־1906 נרשם פטנט על 'מכשיר לטיפול באוויר' הראשון בעולם".

סתו רוזנצוויגצילום: דני מכליס / אוניבר

אחרי שבית הדפוס החל להפעיל את המכשיר החדש הבינו בבאפלו שהפוטנציאל של המוצר עצום. בתי החרושת לטקסטיל למשל סבלו משינוי טמפרטורה ולחות שפגעו בכותנה והקשו על עיבודה. כדי להפוך את המוצר החד פעמי לפס ייצור מרוויח הוקמה באותה שנה, 1906, חברה בת בשם קרייר אנג'נירינג קורפוריישן, והאיש שהמציא את המזגן נהפך לסגן הנשיא.

שוק היעד היה תעשיית הטקסטיל, אך הביקוש למוצר החדש גבר והלך, למרות מחירו הגבוה. "במפעלים רצו אותו כי היה ברור שהתפוקה עולה כשלעובדים נעים. ובתי הכלבו הבינו שהקונים יקנו יותר במקום שהטמפרטורה בו נעימה". ב־1928 זכתה החברה במכרז גדול למיזוג בית הקונגרס, וב־1929 המציא קרייר את המזגן לרכבת. ובשנים הבאות המציא את המזגן למכונית.

עם זאת, המזגן הפך מוצר צריכה ביתי רק בשנות ה־50, עם תום המלחמות הגדולות ועם התפתחות היכולת הטכנולוגית למזער את הפטנט ולהוזיל אותו. "המזגן הביתי הוא אחת ההמצאות החשובות ששינו את אורח החיים של אנשים ברחבי העולם", אומרת רוזנצוויג, "המצאתו צמצמה את מספר תאונות הדרכים, הגדילה את תפוקת העובדים, יצרה שינוי בהרגלי הרכישה ואפילו שינתה את הארכיטקטורה, כי מי צריך מרפסות כשיש בבית מזגן. אנשים עברו להתגורר באזורים שבהם שוררים תנאי מזג אוויר קיצוניים; השליטה על האוויר בבתי חולים שינתה את רמת הבריאות הציבורית. כיום זו תעשייה המגלגלת 70־90 מיליארד דולר בשנה, והיא התחילה מהצורך למצוא פתרון למצוקה של לקוח".

הגלולה למניעת הריון היא דוגמה למפץ גדול נוסף שהגיע לעולם בעקבות דרישת לקוחות. מרגרט סנגר היתה אחות שראתה את ייעודה בחיים בסיוע לנשים שלא רצו להיכנס להריון באופן לא מתוכנן. את המרפאה הראשונה להורות מתוכננת היא פתחה בברוקלין בשנת 1916, אלא שפעילותה היתה מנוגדת לחוק שאסר על הפצת דברי תועבה, שכלל כל מה שקשור לסקס ולהריון. אולם בגלל הצורך הגדול מצד נשים, נפתחו עד שנת 1942 יותר מ־200 מרפאות להורות מתוכננת. סנגר טענה כבר ב־1916 כי בכל יום היא פוגשת לפחות 50 נשים שמבקשות להימנע מהריון ומקבלות מהרופאים את התשובה — אמרי לבעלך לישון בעליית הגג.

השנים חלפו, הבעיה נותרה בעינה, ורק בשנת 1953 קיבלה סנגר רוח גבית מפמיניסטית לוחמת ועשירה בשם קתרין מקורמיק, שמימנה את המחקר הראשון בתחום. השתיים פנו למכון מחקר וביקשו שיפתח מוצר שימנע הריון ויהיה בשליטת האישה. הן גם ביקשו שהשימוש יהיה קל ונוח, עדיף בעזרת בליעה. על פי הדרישות האלה רקח באותה שנה המדען גרגורי פינקוס את הגלולה הראשונה. הניסויים הקליניים החלו בשנה שלאחר מכן, כשמאות לקוחות פוטנציאליות עומדות בתור כדי לתרום את גופן לניסוי.

כעבור שלוש שנים אישר מינהל התרופות האמריקאי את הגלולה כמסייעת להסדרת הווסת, ושלוש שנים לאחר מכן היא אושרה כתכשיר למניעת הריון. בתחילת שנות ה־60 הגלולה נהפכה למצרך נדרש ושווה לכל נפש. "אין צורך להכביר מילים על תיאור ההשפעה של הגלולה על עולמנו", אומרת רוזנצוויג, "מדובר בשינוי התנהגות מוחלט בתחומים רבים, כולל תרומה חשובה לשחרור האישה וקידומה. בלעדי מדען שמקבל דרישה מהלקוחות – זה לא היה קורה. עובדה שאיש לא חשב על זה לפני שהגיעו שתי נשים ושינו את החיים של כולנו".

אז כן כדאי להקשיב ללקוח.

"גדולתו של ממציא היא לעשות את הקפיצה המתבקשת מרעיון למוצר. הלקוחות אולי לא יודעים איך ייראה המוצר הסופי, אבל הם בהחלט יודעים מה הם צריכים או רוצים, ולכן הם יכולים להיות מקור טוב וחשוב לחדשנות רדיקלית. נכון שהמצאות כמו המזגן או הגלולה, כחלק מדרישת לקוח, לא קורות הרבה, אבל כשזה קורה, זה משנה עולם".

הכתבה מתפרסמת גם באפליקציה של מגזין TheMarker

באייפד או בטאבלטים מבוססי אנדרואיד

.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

שיעור באוניברסיטה. באקדמיה מצופה מהסטודנטים להתמודד עם בעיות שלא ראו קודם

הסטודנטים באקדמיה נדרשים לראשונה לחשיבה מעמיקה - והתוצאות עגומות

דירה בהנחה

6,269 משקי בית זכו בהגרלה. אבל האם בכלל כדאי לקנות דירה בהנחה?

לחוסכים הסולידיים יש אלטרנטיבה

שעתו היפה של החוסך הסולידי: יש חלופה טובה יותר לפיקדון בבנק

טסלה, מודל S. המחיר למי שיזמין את המודל היום ייקבע בהמשך

אחרי כמעט שנתיים: הדגמים הגדולים של טסלה מגיעים לישראל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

אלעד כהן (מימין), ניצן רנגיני בוצר ודניאל בוצר

ממשכורת של 30 שקל בשעה – לווילה בת שלוש קומות במושב מבוסס בשרון

מסיבה בבריכה, אילוסטרציה

בעל הבית מרוויח 15 אלף שקל ללילה - החיים של השכנים נהפכו לסיוט