תרבות, צריכה

השיטות המקובלות למחקר שוק – סקרים, שאלונים, קבוצות מיקוד – מאבדות רלוונטיות במהירות ככל שהצרכנים הופכים למודעים ולמתוחכמים יותר. חברות שמבקשות לדעת מה באמת רוצים הצרכנים מבינות שבשלב הבא הן חייבות אנתרופולוגים

רוני לוין
רוני לוין
רוני לוין
רוני לוין

בשנת 2008 הודיע צוות מחקר של מוטורולה על פיתוח הטלוויזיה החברתית, שתאפשר לצופים לשוחח ביניהם על התכנים המשודרים בה. האבטיפוס של הדגם החדש נבנה לאחר מחקרים שבהם נבדקו הרגלי הצפייה של אנשים, והתגלה שרבים נוהגים לשוחח עם חבריהם בזמן צפייה משותפת בתוכניות. המידע הגיע לצוות המחקר לא באמצעות סקרי שוק, קבוצות מיקוד או שאלונים, אלא באמצעות תצפית משתתפת - שיטת מחקר השאולה מתחום האנתרופולוגיה, שבה במקום לשאול אנשים על מעשיהם, פשוט מצטרפים אליהם וצופים בהם. מי שהובילה את המחקר היא כריסטה מטקלף, ראש חטיבה במרכז המחקר המעשי של מוטורולה. מטקלף משתייכת לצוות הטכני, אך היא בעלת תואר דוקטור באנתרופולוגיה. תפקידה העיקרי במוטורולה הוא להבין כיצד צרכנים משתמשים במוצרים שונים, מה הם רוצים מהם, מה הם באמת עושים בהם ואילו פיתוחים יועילו להם יותר.

מחקר אחר שפרסמו מטקלף וצוותה השנה עוסק בחוויית הצפייה בשני מסכים. מאז כניסתם לחיינו של המחשבים הניידים, ובעיקר הטאבלטים והסמארטפונים, רבים נוהגים לצפות בשני המסכים בו זמנית. חוויית צפייה שכזו שונה ממה שהורגלנו עד היום. היא דורשת ריכוז אחר, יש לה מאפיינים חדשים ובעיקר היא משמשת פתח לחברות להכניס מוצרים חדשים שישלבו בין הטלוויזיה לבין פעולות הנעשות על מסך המחשב. צוות המחקר הכניס אבטיפוס של טלוויזיה בעלת שני מסכים ל־11 בתי אב למשך שלושה שבועות. התגובות לימדו את מטקלף וצוותה דברים שגם צוות הפיתוח עצמו לא ידע על המוצר: "גילינו את הרצונות של המשתמשים לגבי עיצוב המוצר, כמו הצורך באפשרות להתאמה אישית של פקודות השליטה במכשיר וקצב העדכונים של המידע הנוסף במסך השני", נכתב בדו"ח המסכם.

הרשמו עכשיו לכנס חדשנות 2011 של TheMarker ו-IBM. מספר המקומות מוגבל!

מוטורולה אינה החברה היחידה שמעסיקה אנתרופולוגים. באינטל מנהלת ד"ר ז'נבייב בל את מחלקת המחקר החווייתי והאינטראקטיבי. תפקידה הוא להסתובב בעולם ולהבין את ההקשר התרבותי של הטכנולוגיות החדשות. זהו תפקיד קשה משל מטקלף, מכיוון שאינטל אינה מייצרת מוצרים המיועדים לצרכן הסופי אלא רכיבים שבהם משתמשות חברות שונות. בראיון שהעניקה בספטמבר לסי.אן.אן, סיפרה בל שעבדה קשה מאוד כדי לשכנע את מהנדסי החברה שכדאי להם לשקול מחדש את שיווקם של מעבדים מהירים במיוחד מחוץ לארצות הברית. היא גילתה שברוב העולם המתפתח, השימוש העיקרי באינטרנט הוא למשלוח הודעות טקסט בטלפון. בעקבות המלצותיה שינתה אינטל את גישתה, והיא מתמקדת בשווקים אלה בשיווק מעבדים זולים יותר שצורכים פחות אנרגיה.

מנהל, הקשב לצרכן

אנתרופולוגיה מסתכלת באופן רחב על התרבות ודרכה מפענחת את החברה האנושית. תרבות היא הכל - שפה, לבוש, אמונות, מעמד חברתי, אוכל וטקסים. דרך התרבות אנחנו מגלים את ההבדלים בין חברות שונות ואת מה שמייחד כל אחת מהן. אפשר להתבונן בכל סוגיה חברתית בעיניים חוקרות. מדוע בישראל למשל, נזעקו מצילומי העירום של ספנסר טוניק בים המלח, אך בפינלנד סאונה משותפת בעירום נחשבת לחוויה משפחתית וחברית? למה זכתה הסדרה "בטיפול" להצלחה בעיבודה האמריקאי, אך "רמזור" כשלה? ומדוע יש יותר גבינות רכות על המדפים בישראל מאשר בצרפת, למשל?
גם לאינטל, מוטורולה, מיקרוסופט, hp וחברות אחרות יש מה להפיק מנקודת מבט אנתרופולוגית על מוצרים. סביר להניח שאם אינטל היתה מסתמכת על שיטות מחקר כמותיות כמו סקרים, או מקבצת קבוצת מיקוד כדי לשאול את הצרכנים מה הם רוצים, היא עדיין היתה ממשיכה לשווק מעבדים חזקים מדי לאלה שאינם זקוקים להם.

בשיחה בין בל לבין הטרנדולוג מיק וולש, שנערכה השנה, הסבירה בל מדוע לדעתה חברות טכנולוגיה צריכות אנתרופולוגים: "קיים נתק בין המנכ"לים של אותן חברות לבין משתמשי הקצה. אנחנו לא מסוגלים לשים את עצמנו בנעליהם של מי שבאמת יצרכו את הטכנולוגיה הזו. אנתרופולוגים, חוקרים חברתיים ומעצבים עוזרים לנו לגשר על הפער הזה. התפקיד שלי ושל המקבילים לי בחברות אחרות הוא להביא אל תוך השיחה את קולם של אלה שמעולם לא נכנסו אל חדר ההנהלה".

בראיון לסי.אן.אן אמרה בל: "כאנתרופולוגית לא יכולתי לבחור בתחום מחקר פורה יותר. אבל אני לא מאמינה שהטכנולוגיה משנה אותנו, אלא שאנחנו בוחרים להשתנות בגללה. הבלקברי שלי לא מעיר אותי בבוקר ושואל אותי 'מה אעשה היום?'"

טענתה של בל מעניינת. אנשים נשארים אנשים ומה שהם עושים עם מכשיר זה או אחר משתנה על פי התרבות. בחנות לאביזרי קבורה במלזיה, למשל, היא גילתה תמונות של טלפונים סלולריים. שם, מתברר, אנשים נוהגים לשרוף תמונות מכשירים סלולריים ביחד עם המת כדי שהוא וקרוביו המתים יוכלו לתקשר זה עם זה. "טכנולוגיה מתחילה להופיע בכל היבט של חיינו", ציינה. "לא רק בעבודה או בבית, אלא גם במנהגים דתיים, בחיי האהבה שלנו ובדרך שבה אנחנו שומרים סודות".

האנתרופולוגית ובעלת חברת המחקר ConsumerTalk, ד"ר איריס קלקא, טוענת שחברות הטכנולוגיה הן הצרכניות הגדולות ביותר של תחום מחקר זה. "באינטל, במיקרוסופט ובחברות דומות קיימת הפתיחות הכי רבה", היא אומרת. "החברות האלה מנסות להבין איך הצרכנים שלהן חיים, מכיוון שהן רוצות להכין את התחמושת שלהן לעתיד". חברות כאלה מוכרחות לנסות לצפות את הרגלי הצרכנים, אומרת קלקא. הן חייבות לדעת אם הטלוויזיה והמחשב יהפכו למכשיר אחד, או אם סמארטפונים צפויים להחליף את המחשב הנייד. "הדבר הכי טוב הוא לבדוק את הצרכנים. אם נניח שאנשים שנוסעים תכופות לחו"ל הם העתיד - נתחקה אחר אנשים שרמת הניידות שלהם גבוהה. נבדוק מה גורם להם להרגיש בבית, איך הם הופכים מקום לבית, מה ההרגלים שלהם וכדומה. לכן דווקא חברות טכנולוגיה משתמשות באופן מאסיבי בתצפיות".

חלוצת השימוש באנתרופולוגים לשם מחקר צרכנים היתה זירוקס, שב־1979 שכרה בוגר אוניברסיטה כדי שיעזור לה לתכנן מדפסת נוחה לשימוש. כיום העסקת אנתרופולוגים היא כמעט מובנת מאליה בחברות טכנולוגיה, אך אינה מוגבלת להן בלבד. עוד ועוד חברות מיותר ויותר ענפים מחפשות כיום מומחים שיעזרו להן להבין את הצרכן.

טום אוסטין, חוקר בחברת המחקר גרטנר העוסקת בייעוץ ובמחקר טכנולוגי, סבור שמנהלי מחלקות התמיכה בארגונים צריכים להיות אנתרופולוגים. בראיון למגזין "פאסט קומפני", אמר כי גם עובדים בארגן הם צרכנים. "כשחושבים על איך אנשים עובדים, זה לא רק החלפת אינפורמציה מקצועית. יש הרבה משתנים חברתיים שקובעים איך אנחנו עובדים זה עם זה ואיך אנחנו מתייחסים זה לזה בעבודה. לא ממש מדובר בטבלאות, בנתונים ובעמודות. בסופו של דבר אני רוצה לראות מה החברים שלי עושים, האם נאכל ביחד, האם יש מישהו שיכול לעזור לי לסגור עסקה. הכל סובב סביב האנשים".

הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון אוקטובר של מגזין TheMarker

להזמנות חייגו 1-700-700-250

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

ריי דליו

מייסד קרן הגידור הגדולה בתבל: מזומן הוא זבל - ממשלות יחסלו את ביטקוין

ישראל פישר

יוקרה זה רע? כך נראים החיים במגדל חדש בתל אביב

בת ים

שתי דירות במחיר אחת: האם זהו עתיד תחום הפינוי-בינוי?

אפליקציית קלארנה. החברה נמצאת במגעים לגיוס סבב חדש לפי שווי שנמוך בכ-30% מהשווי שקיבלה לפני שנה בלבד

"היערכו לגרוע מכל": נבואות החורבן בהיי-טק מתחילות להגשים את עצמן

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

בניין דירות בחולון

לקחתם משכנתא בחודשים האחרונים? גם אתם כבר שילמתם על עליית הריבית

"כשבאנו לקבל משכנתא לרכישת הבית, התברר שהבעיה לא פשוטה כלל"

הריבית במשק מזנקת – מה כדאי לעשות עם ההלוואות שלקחתי?