היד המעלימה ברשת - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

היד המעלימה ברשת

פייסבוק, גוגל, אמזון ואתרים רבים נוספים מסננים את המידע שהם מציגים לגולשים על בסיס הרגלי גלישה ותחומי עניין. התוצאה: חוויית גלישה מעניינת יותר התפורה על פי מידה. המחיר: ויתור על חופש הבחירה ומניעת חשיפה למידע רב

תגובות

נתחיל בניסוי קטן. היכנסו לעמוד שלכם בפייסבוק ותעברו על רשימת הסטטוסים של החברים. לאחר שתחלקו כמה לייקים ותגיבו לכמה מהעדכונים, נסו לחשוב מי חסר. מיהם החברים או דפי העסק שמופיעים ברשימה שלכם, אבל לא נראים בעמוד? לאן הם נעלמו, ולמה? חלקם בוודאי פחות פעילים כיום ברשת החברתית, ואחדים אולי נטשו את האתר, אבל רובם פשוט מסוננים מהרשימה באמצעות המנגנון האוטומטי של פייסבוק. הרשת החברתית החליטה עבורכם שהחברים האלה לא מעניינים אתכם.

לא רק פייסבוק עושה זאת. רבים מאתרי האינטרנט ושירותי הדואר האלקטרוני משתמשים במנגנונים ממוחשבים שמנסים לעשות סדר בעודף המידע בעידן הדיגיטלי. לפי המגזין Wired, גוגל משתמשת ב־57 רכיבים “אישיים” בקביעת תוצאות החיפוש שלה. כתוצאה מכך, מנוע החיפוש אינו מציג תוצאות מידע גנריות, אלא מתאים לכל משתמש רשום מידע רלוונטי שאותו הוא משקלל בתוך חלקיק שנייה. כך למשל, לאחר חיפוש המילה “גולף”, יוצגו לאדם שמתעניין בספורט תוצאות חיפוש על המשחק, ולעומת זאת אדם המתעניין בכלי רכב יקבל תוצאות חיפוש לגבי המכונית. אפילו חיפוש המילה “מצרים” יניב תוצאות אחרות אצל גולשים שונים ובמדינות שונות: גולשים שמתעניינים בחדשות יקבלו דיווחים על מהפכת כיכר א־תחריר; אחרים יוכלו להתעדכן רק באתרי התיירות ובמצרים העתיקה. גם ענקית הקמעונות אמזון משתמשת באלגוריתם דומה כדי לעודד קניות באתרי האינטרנט שלה. במקרה זה ההמלצות הממוקדות נקבעות באמצעות השוואות בין הרגלי הגלישה והרכישות של הגולשים. אם אמזון מגלה שאנחנו מתעניינים בבישול, נקבל רק ספרי בישול; למי שרכש מצלמה דיגיטלית יוצעו מיד תיק וכרטיסי זיכרון.

הרציונל הפרסונלי

אין מחלוקת על כך שמנגנוני ההתאמה האישית מקלים במידה רבה על חיי הגולשים, ומכוונים אותם למוצרי צריכה נדרשים או לפרטי תוכן מעניינים. מנגד הם מצמצמים את יכולת הבחירה שלנו. כשגרנו בארצות הברית, אתר סרטי הווידאו נטפליקס הגדיר באופן עצמאי את הטעם של אשתי. הקטגוריה “סרטים על התקופה הוויקטוריאנית עם דמות נשית מובילה” הופיעה בעמוד הכניסה לאתר. נטפליקס מתגאה בכל ש־60% מהשכרות הווידאו או הצפיות און־ליין של האתר מגיעות מההמלצות הפרסונליות, ובמשך כמה שנים אף הציעה פרס בסך מיליון דולר למי שיצליח לייעל את המנגנון ב־10%. הפרס אמנם חולק במשך כמה שנים, אך לבסוף נגנז לאחר שב־2010 הצליחו חוקרים מאוניברסיטת טקסס לדלות מתוך נתוני הרייטינג את שמות המדרגים. במקרה שלנו, אני התייאשתי במהירות ממגוון הסרטים הדל. גם לצד הנשי במשפחה נמאס בסופו של דבר לקבל המלצות שהן כמעט זהות זו לזו, ולא להיחשף כלל לסרטים מרתקים מז’אנרים אחרים.

מבלי שנהיה מודעים לכך, אנו מתכווצים לתוך בועות קטנות של מידע רשתי שגבולותיהן נקבעות על ידי אלגוריתמים מסובכים. ואולם, בניגוד למחאה הגוברת סביב הפגיעה בפרטיות באינטרנט ובמכשירים הסלולריים, ההתנגדות לפרסונליזציה האוטומטית של המידע נמצאת עדיין בחיתוליה. המתנגד החריף ביותר לתופעה הוא פעיל הרשת האמריקאי אלי פריזר. “במשך עשר שנים עסקתי בשאלה, איך האינטרנט יכול להפוך את העולם לדמוקרטי יותר”, הוא מספר למגזין TheMarker בראיון טלפוני מניו יורק. “עליתי על הנקודה הזאת תוך כדי העבודה. במקום לקדם את האנושות, הסינון האוטומטי הגביל את ההתפתחות של האינטרנט ושל כולנו”.

פריזר, 31, היה בעבר מנהל התנועה החברתית MoveOn.org, המגייסת כספים למועמדים פרוגרסיביים בפוליטיקה האמריקאית ותומכת בהם. לפני הבחירות לנשיאות ארצות הברית ב־2004 הוא הפיק סדרה של סרטונים פופולריים נגד הנשיא ג’ורג’ בוש, והצליח לגייס 30 מיליון דולר מתרומות קטנות שזרמו למטה הדמוקרטי. כיום הוא נחשב לחוקר רשת מרכזי ובמארס האחרון הציג את חזונו בכנס TED.

“האתרים מנסים להראות דברים שאנחנו רוצים לראות, או לפחות את מה שהאתרים חושבים שאנחנו רוצים לראות”, אומר פריזר. “כתוצאה מכך אנחנו לא רואים את מה שחשוב. אתה לא מקבל את התמונה המלאה, אלא את העולם מנקודת המבט שלך. קשה לפרוץ ולראות את מה שקורה מחוץ לנקודת המבט הזאת. כיום אנשים נחשפים לחדשות דרך פייסבוק, ואתרי החדשות מקבלים כמות עצומה של גולשים דרך הרשת החברתית. סיפורים שיזכו להרבה לייקים יופצו לעוד ועוד גולשים ויקבלו עוד ועוד לייקים. הבעיה היא שקל יותר לאהוב סיפורים מסוימים - ורק אלה יזכו לחשיפה רחבה. ילד בן חמש שמנגן על פסנתר תמיד יהיה אהוב יותר מהמלחמה באפגניסטאן”.

על השלכה נוספת של ההמלצות הפרסונליות מצביעה הסוציולוגית דנה בויד, הקושרת בינן לבין מגפת השמנת היתר בעולם. לפני כשנתיים הציגה בויד בכנס אקספו 2.0 את הכשלים בדיאטת המידע שלנו: “הגוף שלנו מתוכנן לצרוך שומן וסוכרים מכיוון שהם נדירים בטבע”, הסבירה. “באותו אופן, מבחינה ביולוגית אנחנו מתוכננים להיות ערניים למידע מגרה - תוכן שהוא דוחה, אלים או מיני, או פרטי רכילות שמשפילים, מביכים ומעליבים אנשים. אם לא נהיה זהירים, נפתח משהו שיהיה דומה מבחינה פיזיולוגית להשמנת יתר. נמצא את עצמנו צורכים מידע שהוא הכי פחות מועיל לעצמנו ולחברה האנושית בכללותה”.

אין מחלוקת על כך שהמנגנונים האוטומטיים באים לפתור בעיה. לצד תיוג התמונות, מנגנון הסטטוסים של פייסבוק נחשב לרכיב המוביל בסיפור ההצלחה של הרשת החברתית. מאז 2006 פרסמו החברים באתר מיליארדי עדכונים שהופצו לרשימת החברים שלהם, ומאוחר יותר נוסף הכפתור לייק המאפשר לגולשים הרשומים באתר לסמן תכנים שמעניינים אותם באתרים חיצוניים ובדרך זו להפיץ אותם ויראלית. לפני כארבע שנים - שנות דור במושגי פייסבוק - צוטט מייסד האתר, מארק צוקרברג, כמי שטען כי “ביום אחד אנחנו יוצרים יותר חדשות ל־19 מיליון המשתמשים שלנו מאשר כל גוף תקשורת אחר בכל שנות קיומו”. כיום חברים בפייסבוק קרוב ל־700 מיליון חברים.

הפתרון של פייסבוק לסינון הכמויות האדירות של האינפורמציה הוא אלגוריתם “דירוג התיחום” (Edge Rank), שמסדר לכל משתמש את פרטי המידע הרלוונטיים לו לדעתם של מתכנתי פייסבוק. האלגוריתם מורכב ממאות משתנים, אבל ברמה הבסיסית הוא מבוסס על שלושה רבדים: מידת האינטרקציה בין המשתמשים, סוג העדכון וזמן הפרסום. כך, ככל שהגולש נוהג לבקר יותר בעמוד של משתמש אחר ומחליף עמו מסרים, כך יוצגו יותר תכנים של אותו משתמש בעמוד הראשי (ה”ניוז פיד”) שלו. פרסום עם תוכן מקורי “מתומחר” גבוה יותר מקישור, ועדכוני מערכות יחסים זוכים לדירוג הגבוה ביותר. פייסבוק התחיל כאתר לדירוג תמונות של גולשים אטרקטיביים בקולג’ אמריקאי, וגם כולנו רוצים בסופו של דבר לדעת מי התחתן עם מי ומי נפרד ממי. וכמובן, עדכונים מהשעות האחרונות יבואו לפני עדכונים ישנים יותר.

גם המנגנונים של גוגל ואתרי הקניות והשירותים ברשת באים לפתור בעיה דומה. במאגר הסרטים של נטפליקס מקוטלגים עשרות אלפי סרטים ואילו אמזון, לפי הערכות, מחזיקה במאות אלפי מוצרים במחסנים שלה. ללא מנוע חיפוש או המלצות, איש לא יצליח למצוא דבר בקטלוגים רחבים כל כך.

החזון של מייסד אמזון, ג’ף בזוס, היה להחזיר את דוכן הספרים האלקטרוני לימי חנויות הספרים הקטנות....

הכתבה במלואה מופיעה בגיליון אוגוסט של מגזין TheMarker

להזמנות חייגו 1-700-700-250

להיות שם זה לא מספיק

אחד מתוך שישה זוגות מכיר באתרי ההיכרויות ברשת, גורסת הסטטיסטיקה האחרונה, ולדעת חוקרים רבים תופעת איסוף המידע אודות גולשים החלה באתרים אלה. רבים מהם מציגים גם כיום שאלונים אישיים שעליהם מתבקשים המנויים להשיב, ועם צמיחת התחום זינק גם מספר השאלות. האתר האמריקאי OkCupid מבקש היום ממנוייו לענות על קרוב ל־200 שאלות, החל ב”האם אתה מאמין באלוהים?” וכלה ב”האם תסכים להשתתף בשלישייה”. המנגנון האוטומטי של האתר משקלל לבסוף את הנתונים ומנסה לחבר בין הגולשים בתקווה לרומן מזדמן או קשר ארוך טווח.

האלגוריתם הפרסונלי של אתרי ההיכרויות הוא כנראה המשוכלל ביותר בתחום, ויש בו כדי לרמז על הדרך שבה יצעדו בעתיד גם גוגל, פייסבוק, אמאזון ואחרים. כדי להתמודד עם התופעה צמחו בארצות הברית (ובעבר גם בישראל) חברות שמייעצות איך “להימצא” באתרי היכרויות ולהגדיל את הסיכויים שלך לשידוך אלגוריתמי ראוי. באופן דומה, חברות שעוסקות בקידום אתרים מנסות לפצח את מנגנון הדירוג הסודי של גוגל, ולהציע לארגונים דרכים שבהן יוכלו לקדם את עצמם במנועי חיפוש. גם המשתמשים עצמם השתכללו: אם בעבר החיפוש המצוי היה, נניח, “פרחים”, היום מתארכת שאילתת חיפוש שגרתית לכדי “חנות פרחים חיפה”, כדי לצמצם מראש את מגוון התשובות. זה הופך את מלאכתן של חברות קידום האתרים למסובכת יותר, אך גם מאפשר להן לדייק: חברה המשווקת פרחים תשלם פחות עבור קישורה לשלוש מילות חיפוש ספציפיות, משהיתה משלמת על הקטגוריה הכללית “פרחים”.

הפרסונליזציה הגוברת ברשת צפויה להקשות על חייהן של החברות המסחריות שפועלות בפייסבוק. “מותגים בישראל עסוקים בלאסוף לייקים, כאילו זה אוסף גולות”, מסביר למגזין הסטראטפיסט יוסי תאגורי. “אבל אם אתה סתם מפרסם מבצעים שלא מעניינים אף אחד, פייסבוק יעלים אותך”. לכן, גובר הצורך לתכנן קמפיינים מתמשכים שגורמים לגולש לא רק ״לאהוב״ את המותג, אלא גם להמשיך ולהתחבר לתכניו. לדברי תאגורי, הנוסחה המנצחת כוללת גם יצירת קשר אישי עם הגולש: “אם התוכן שלך מעניין, אתה עולה למעלה. הסוד הוא לחשוב על המשתמשים, ומה מעניין אותם״.

קוקה קולה, למשל, מצאה פתרון ייחודי: דף הפייסבוק שלה בארצות הברית פתוח לחלוטין לפרסומי הגולשים. במקום הודעות מטעם החברה, מופיעים בו סיפורים ותמונות ברוח המותג שמפרסמים הגולשים עצמם. אלה, סביר להניח, מעניינים את החברים שלהם הרבה יותר מאשר עוד קופון, או הודעה על מוצר חדש.

הכתבה במלואה מופיעה בגיליון אוגוסט של מגזין TheMarker

להזמנות חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#