הדאטה של מי גדולה יותר - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הדאטה של מי גדולה יותר

הבחירות לרשויות המקומיות הן הזדמנות לאנשי השיווק והאסטרטגיה להראות למתמודדים את נפלאות הטרגוט והשפעתו על הבוחרים. מחקר חדש מזהיר מפני ההשלכות על הדמוקרטיה

הבחירות לרשויות המקומיות הולכות וקרבות, והמועמדים מתכוננים לקרב. שלטי החוצות נתלים, וגם חוגי הבית מתארגנים, אבל הזירה האמיתית מתחממת ברשתות החברתיות, ובעיקר בדאטה שיש להן עלינו.

מחקר שערכו חוקרים מהמכון הישראלי לדמוקרטיה, ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר וד"ר גיא לוריא, מצביע על שילוב מסוכן בין חברות שאוספות מידע על גולשים לבין ראשי רשויות מקומיות מכהנים, שברשותם מאגר מידע רגיש במיוחד של התושבים.

קמפיין הבחירות בתל אביב של אסף זמיר
צילום מסך מתוך עמוד הפייסבוק של אסף זמיר

לקראת כל בחירות ברשויות מקומיות מתגלים מקרים שבהם ראשי רשויות מכהנים משתמשים בכסף ציבורי כדי לעזור לעצמם להיבחר, אולם כעת, לדברי שוורץ אלטשולר, "יש לראשי הרשות משהו שהוא מעבר לכסף – מידע. זו דאטה שבהרבה פעמים היא חודרנית יותר מזו שנמצאת בידי המדינה".

התפתחות המדיה הדיגיטלית ואמצעי השיווק החדשים משנים את הפוליטיקה ואת היחסים בין המתמודדים לבין הבוחרים. מצד אחד, לבוחרים יש יותר כוח כי יש להם גישה ישירה למתמודדים, נגישות גבוהה למקורות מידע ואפשרות להביע את דעתם ולהיות מעורבים. מצד אחר, גם האפשרות להפעיל עליהם מניפולציות גדלה משמעותית. התוצאה עלולה בסופו של דבר להשפיע על דעת הקהל ולפגוע בבחירה החופשית של האזרחים.

פרשת קיימברידג' אנליטיקה חשפה את עוצמתה של התעמולה החישובית. המאגר שיצרה החברה אפשר לבצע פילוח פסיכולוגי של האוכלוסייה האמריקאית ולנצל את נקודות התורפה של קבוצות קטנות וממוקדות, וכך למקד את המסרים שמועברים אליהם בקמפיינים פוליטיים. בנוסף לפייסבוק, שעמדה בלב הסערה הציבורית, יש חברות רבות שפועלות מתחת לפני השטח ועוסקות באיסוף מידע על הגולשים, הרחק מעיני הציבור.

קמפיין בחירות דוד עציוני
צילום מסך מתוך עמוד הפייסבוק

השימוש בכל המידע הזה מעלה שאלות מטרידות על אובדן הפרטיות. "בעולם הדיגיטלי זכות האדם הכי חשובה היא הזכות לפרטיות", מוסיפה שוורץ אלטשולר. "אם בעבר חשבנו שהזכות הכי חשובה זו הזכות לחופש הביטוי, משום שהיא תנאי מוקדם לקיומו של הליך דמוקרטי תקין, היום אני חושבת שמה שמחליף את הזכות לחופש ביטוי זה הזכות לפרטיות. אם אין פרטיות ויכולים להשתמש במידע הפרטי שלנו כדי להשפיע עלינו ולבנות אודותינו פרופילים הכי מדויקים שיש, ולטרגט לנו מתחת לרדאר מסרים שיכולים להשפיע על הדעות שלנו, על ההחלטה האם ללכת לבחור ובמי לבחור, אז אין משמעות להליך דמוקרטי. אנחנו יכולים לספר לעצמנו סיפורים על בחירה חופשית, אבל הם לא תקפים".

החוקרים מגדירים את המצב החוקי של תעמולת הבחירות הדיגיטלית בישראל כ"מערב פרוע". לדבריהם, בעוד החוק מסדיר לפרטי פרטים את התעמולה באמצעי התקשורת בעיתונים, ברדיו ובטלוויזיה – הוא אינו עוסק בתעמולת הבחירות שנעשית בפלטפורמות דיגיטליות, שהשפעתן על הבוחרים גוברת. כך למשל, בעוד חובת השקיפות בתעמולת הבחירות חלה בעיתונות הכתובה, ובכל פרסום של תעמולת בחירות יש חובה לציין מי המפרסם שלה, לא ברור אם ניתן להחיל את דרישות השקיפות האלה גם במרחב הדיגיטלי. "האם יעיל להורות לפייסבוק ישראל לפנות לגורם האחראי בפייסבוק אירלנד ולהבהיר לה על החקיקה המקומית הנוגעת לתעמולת הבחירות, משום שפייסבוק אירלנד אחראית על הפרסומים האלה ולא פייסבוק ישראל?", תוהים שוורץ אלטשולר ולוריא במחקרם.

"היעדר האסדרה של תעמולת הבחירות במרחב הדיגיטלי הוא הרה אסון במישור ההגנה על הערכים העומדים בבסיסן של בחירות דמוקרטיות: חופש הביטוי, ריבוי דעות, שוויון הזדמנויות, פרטיות, הוגנות וטוהר הבחירות ומניעת בזבוז משאבי ציבור. ערכים אלה נפגעים כשכל אדם שהוא עשיר דיו או מקורב דיו למוקדי הכוח התקשורתיים או הפוליטיים יכול להציף את המרחב הציבורי במסרים שלו בלא הגבלה", הם כותבים.

אולם יש בכל זאת כלל אחד החל גם במרחב הדיגיטלי – האיסור על שימוש במשאבי הציבור. חוק הבחירות קובע כי אסור להשתמש בכספים או בנכסים מוחשיים ולא מוחשיים של הרשות המקומית לצורך תעמולת בחירות. המטרה היא למנוע שימוש בכספי ציבור בשביל לשרת את האינטרסים של המועמדים וכן לשמור ככל האפשר על שוויון בין המתמודדים, כך שמתמודד מכהן לא יזכה ליתרון לא הוגן.

קמפיין בחירות זאב אלקין
צילום מסך מתוך עמוד הפייסבוק

אך מהו המשאב הציבורי בעולם הדיגיטלי? ועדת הבחירות המקומיות פסקה ששימוש באתר האינטרנט ובדף הפייסבוק של הרשות המקומית הם בגדר משאב ציבורי. גם העוקבים אחרי אותו דף פייסבוק נחשבים כמשאב ציבורי – כפי שנפסק ב־2013 במקרה של ראש עיריית הוד השרון, שנטען נגדו כי הפך את עמוד הפייסבוק הרשמי של העירייה לעמוד הפייסבוק האישי שלו, ובכך ניכס לעצמו את העוקבים.

אבל לרשות המועמדים עומדים עוד שני משאבים חשובים. אחד מהם הוא השיח ברשתות החברתיות אודות הרשות המקומית והנעשה בה, הלך הרוח הציבורי, הסוגיות שמעניינות את התושבים ופילוח דמוגרפי שלהם. בחלק מהמקרים, מדגישים שוורץ אלטשולר ולוריא, זהו מידע לא מזוהה, כך ששמות התושבים נותרים אנונימיים. במקרים אחרים, ניתן לאתר את המשתמשים.

המשאב השני, והמטריד יותר, הוא מאגר המידע שנמצא בידי הרשות. המאגרים כוללים כמות אדירה של מידע אישי, בחלקו רגיש. למשל, אודות חובות, תשלומי ארנונה, פניות לרווחה, ילדים שנמצאים במערכות החינוך בעיר ועוד. החשש הוא שראשי רשויות מקומיות יעשו שימוש במידע הזה, שאינו נגיש למועמדים אחרים, כדי לטרגט מסרים ממוקדים לתושבים. בכך הם יעניקו לעצמם יתרון לא הוגן, יפגעו בזכות התושבים לפרטיות ובבחירה החופשית.

קמפיין בחירות חיה מנע
צילום מסך מתוך עמ

"אם ראשי רשויות עשו לאורך השנים שימושים כאלה ואחרים בכסף של הרשות, למרות שידוע שאסור להם, אין סיבה להניח שהם לא יעשו שימוש בדאטה של הרשות, והדאטה הזאת שווה הרבה כסף", אומרת שוורץ אלטשולר. "אין מספיק הבנה – לא בקרב מבקר המדינה ולא בקרב ועדת הבחירות המרכזית – ביחס לטקטיקות האלה ולפוטנציאל הפגיעה שלהן בדמוקרטיה".

כך מגיעים אליכם מתמודדים בבחירות

א. טרגוט חוצה מכשירים: הטכנולוגיה מקשרת בין המכשירים השונים שבהם משתמש אדם מסוים (טלפון סלולרי, טלוויזיה, מחשב ושירותי סטרימינג) ולומדת את הרגלי הצריכה שלו, כדי לאפשר טרגוט שמותאם למכשירים שבהם הוא נמצא ומשתמש.

ב. טכנולוגיית Lookalike: הטכנולוגיה מאתרת פרטים וקבוצות שאינם נמצאים במאגרי המידע, אבל עשויים להיות בעלי מאפיינים זהים לאלו שכן במאגרי המידע. כך אפשר לשווק גם לאותן קבוצות בלי להשיג את הסכמתן או לעקוב אחריהן באופן ספציפי. שוורץ אלטשולר ולוריא נותנים כדוגמה את חברת השיווק סטיריסטה שפונה לקהל הפוליטי. החברה טוענת כי הצליחה להתאים עבור 155 מיליון בוחרים בין כתובות המייל שלהם, ההיסטוריה הדיגיטלית שלהם והתנהלותם ברשתות לבין אמונה דתית, תרבות, תחומי עניין, עמדות פוליטיות ועוד, וכך יצרה פרופילים עשירים על אותם בוחרים. גם פייסבוק מציעה שירות דומה, שבו השתמש מנהל הקמפיין של דונלד טראמפ ב־2016.

ג. טרגוט גיאוגרפי: שימוש ב־GPS בטלפונים הסלולריים נהפך לדרך קלה לזהות מיקום של אנשים ולאסוף עליהם מידע נוסף. למשל, האם הם השתתפו בהפגנות למען זכויות להט"ב או מהגרים; באילו מערכות חברתיות הם נמצאים - עבודה, בתי ספר, מקום מועדף לערוך בו קניות ועוד.

ד. נוירו־שיווק וטרגוט מבוסס מצב רוח: טכניקות ישנות יחסית, שהטכנולוגיה פיתחה ושכללה עם השנים. הטכניקה מתבססת על מחשוב קוגניטיבי, עיבוד מידע ומעקב התנהגותי, שמטרתם לבדוק תגובות רגשיות (מודעות ובלתי מודעות) וכך להעמיק את הקשר של הפרטים עם המותגים או המסרים הרלוונטיים. חברות כמו פייסבוק משתמשות בנוירו־שיווק - יישום של כלים בחקר המוח כדי לקבוע את האפקט הרגשי שיש למסרים פרסומיים.

דוגמה נוספת היא קמפיין הבחירות של טראמפ, שאיתר אנשים שלא נמנו עם תומכיו, וטרגט להם מסרים שיגרמו להם שלא להצביע. הקמפיין פנה לשלוש קבוצות: נשים צעירות, ליברלים אידיאליסטים ואפרו אמריקאים.  

ה. מניפולציה על תוצאות מנועי חיפוש: המאמצים שאתרים שונים עושים כדי לשפר את מיקומיהם בתוצאות החיפוש של גוגל כוללי לרוב פעולות לגיטימיות, אבל יש גם טכניקות שמטרתן להערים על אלגוריתם החיפוש ולהקפיץ פריט מידע מסוים למעלה ברשימת התוצאות לפחות לכמה שעות, עד שגוגל מתקנת את זה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#