הפריים ה־25 - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
זווית אחורית

הפריים ה־25

אנשי השיווק חשו שהתגלה מכרה זהב: הפריים ה–25 הוא סוג של מתג לשליטה מוחית שיכול להפעיל את האדם מבלי שהוא מודע לו

הסרט "פיקניק" שהוקרן בבתי הקולנוע ברחבי ארצות הברית בשנות ה־50 של המאה שעברה, זכה להצלחה מרשימה וגם בכמה פרסי אוסקר. אחד הניסויים החשובים ביותר בתחום ההתנהגות האנושית – הפריים ה־25 – שביקש להוכיח שניתן להפעיל את האדם באופן סמוי.

את המחקר ביצע חוקר שווקים בשם ג'יימס ויקארי, שחקר הרגלי קניות אנושיים, וגילה כי ניתן להשפיע עליהם בדרכים לא רציונליות. הניסוי המשמעותי ביותר שערך היה ב־1957, כשבתיאום עם בית קולנוע בניו ג'רזי, ובמשך כמה שבועות של הקרנות הסרט "פיקניק", הוא שתל בו מסרים שיווקיים שהוחבאו בפריים ה־25 שלו, בכל שנייה חמישית, בלי שהצופים יחושו בכך. המסרים כללו משפטים פשוטים כמו "לשתות קוקה קולה" ו"רעבים? תאכלו פופקורן". על פי הדיווח שלו, באותו תקופה נרשמה עלייה של 18.1% במכירות קוקה קולה, וקפיצה של 57.8% בקניות פופקורן באותו בית קולנוע.

עיבוד תמונה: עדי ע

הניסוי חולל סערה. בממשל האמריקאי האמינו שמצאו כלי חדש במלחמה נגד הקומוניסטים. אנשי השיווק חשו שהתגלה מכרה זהב: הפריים ה־25 הוא סוג של מתג לשליטה מוחית שיכול להפעיל את האדם מבלי שהוא מודע לו. אין צורך לבזבז זמן ומשאבים כדי לשכנע אותו באופן רציונלי. כל מה שנדרש הוא לגלות את המתגים הסמויים בנפש האדם וללחוץ עליהם. וכפתורים סמויים כאלה יש לרוב: קולות תת־הכרתיים שלוחשים לו מה לעשות מבלי שהוא מודע, ריחות שיפתו אותו לרכוש מוצר מסוים, מגע מלטף שיגרום לו עונג, וכמובן פנייה אל היצר המיני או ליצר ההישרדות החייתי הטבוע בכל בני האדם.

תפישה זו אינה מנותקת מהמגמות הפסיכולוגיות של המאה ה־20, ובעיקר מהפסיכואנליזה של זיגמונד פרויד, שלימדה את ההמונים שהמודעות האנושית עומדת על יסודות אפלים של תת־מודע – המשמר באופן סמוי זיכרונות דחויים ורשמי חושים שעקפו את ההכרה המודעת. אין פלא שכה רבים אימצו את המסקנות מהניסוי של ויקארי.

תורה זו, שעומדת בבסיס הפרסום הסמוי ומפרנסת אנשי שיווק, אינה נעימה לאוזנו של האדם המודרני. אנו מאמינים שתבונתנו ויכולת הבחירה החופשית שלנו הן תכונות ייחודיות בעולם החי, ומשמשות בתהליך קבלת החלטות בתחום הכלכלי. זאת בשונה משאר בעלי החיים המופעלים על ידי מנגנונים מכניים ונשלטים באמצעות חוקיות בלתי מתפשרת. במובן זה, תיאוריית הפריים ה־25 מבהירה לכולם שאין הבדל ממשי בינינו לבין הכלב של פבלוב, המזיל ריר עם הישמע הפעמון שמבשר על בוא האוכל.

מעבר לתמונה עגומה זו של האדם, עולה השאלה מדוע 24 פריימים בשנייה של סרט נחשבים הכרתיים, והפריים הנוסף הוא תת־הכרתי? ובכן, אין שום סיבה. אין באמת הבדל בין הפריים ה־24 לפריים ה־25, או אפילו לפריים ה־30. אחד המקורות למיתוס לפיו האדם מסוגל לתפוס באופן מודע 24 פריימים הוא ניסוי אחר, שערך אדוארד מייברידג', צלם מומחה אנגלי שהיגר לארצות הברית. מייברידג' התבקש ב־1872 על ידי המיליונר והפוליטיקאי לילנד סטנפורד, מייסד אוניברסיטת סטנפורד, להכריע בשאלה אם בעת מרוצתו של סוס יש רגע שבו הוא מרחף באוויר. מייברידג' ערך ניסוי שבו פרש 12 מצלמות לאורך מסלול ריצה. כאשר צירף את התמונות הוא גילה שיש שלב בריצת הסוס שבו ארבע רגליו לא נוגעות בקרקע, ושאפשר להציג את התמונות ברצף ולדמות את ריצת הסוס כסרט.

מייברידג' ביצע את הניסוי פעמים נוספות, תוך שהוא מגדיל את מספר המצלמות עד 24. את התמונות הוא הכניס למכונה שהמציא, בשם זואופרקסיסקופ, שידעה להחליף 24 תמונות בשנייה ובכך ליצור את הרושם של תנועה מתמשכת. לימים מכונה זו תהווה השראה לממציא תומס אדיסון, ותעמוד גם בבסיס הסטנדרט המתגבש של סרט נע שקבע שיש לשלב 24 תמונות לשנייה. כשהוליווד ביקשה בשנים שלאחר המצאת הסרט להוסיף גם קול, התברר שמבחינה כלכלית הצירוף הרווחי ביותר של הקול והתמונה לסרט אחד הוא בסליל של 24 פריימים לשנייה. בין זה לבין תפישת ההכרה, אין באמת כלום.

אולם מה שמושך את השטיח מכל הניסוי הזה הוא לאו דווקא הבסיס התיאורטי שלו, או דמות האדם שעולה ממנו, אלא דווקא הרמאות הגדולה שעומדת בבסיסו. שנים ספורות לאחר הניסוי המפורסם, נדרש ויקארי לבצע את הניסוי שוב, הפעם תחת בקרה מדעית. אז התברר שלא ניתן לשחזר את תוצאות הניסוי המקורי. כשהבין שהתרמית עומדת להתגלות, הוא משך את כל כספו מחשבונות הבנק שלו ונעלם. ב־1962 הוא נתפס ונחקר על ידי הרשויות. בחקירה הוא הודה שהתוצאות היו מזויפות, וכי הדיווח על עלייה מטורפת במכירות הקולה והפופקורן היה גימיק שיווקי. ואם זה לא מספיק, הוא גם הודה שהניסוי בעצם לא התקיים מעולם. מתברר שהניסוי המפורסם שעומד בבסיס תורות שלמות של שיווק, התקיים רק באזור האפל במוחו של ויקארי.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#