כוחם של סיפורים - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

כוחם של סיפורים

מדוע מנהיגים עסקיים חייבים לדעת כיצד לעצב נרטיבים ולהשתמש בהם כדי להשיג את מטרותיהם

2תגובות

כשג'ק מא, המנהיג העסקי האיקוני של סין ומייסד ענקית הקמעונות המקוונת עליבאבא, נאם בכנס השנתי של הפורום הכלכלי העולמי ב־2017, המסדרונות היו עמוסים אנשי עסקים, פוליטיקאים ועיתונאים שהשתוקקו לשמוע מה היה לו לומר על הבחירות בארצות הברית ב־2016 ועל הנשיא הנבחר, דונלד טראמפ, שאותו פגש. "גלובליזציה היא דבר טוב, אך צריך לשפר אותה", אמר מא. "ב־30 השנים האחרונות, הגלובליזציה נשלטה על ידי כ־60 אלף חברות. האם ב־30 השנים הבאות היא תוכל לתמוך ב־6 מיליון עסקים?".

במקום לענות על השאלה, שינה מא את הנושא. לדעתו, קו השבר אינו עובר בין סין וארצות הברית; אלא בין שני חזונות נפרדים של גלובליזציה. כמה חודשים לאחר מכן הוא השיק שותפות חסרת תקדים בין עליבאבא לארגון הסחר העולמי, לטובת קידום מדיניות של מסחר מקוון שמיטיבה עם עסקים קטנים. עדיין מוקדם מכדי לומר אם הנרטיב של מא "תפס", אך התגובה שלו מראה כיצד התחרות בשווקים "הישנים" של הון, כוח עבודה, מוצרים ושירותים – אינה מספיקה. חברות, ממשלות ושחקניות אחרות נאלצות לייצר, להתמודד ולשתף פעולה בשווקים חדשים בעלי מאפיינים והוראות הפעלה ייחודיים: שוקי הנרטיבים.

בלומברג

הפריחה של המטבעות הדיגיטליים היא דוגמה מדהימה, על שלל הנפקות המטבעות ו"הניירות הלבנים". נכסים דיגיטליים כמו ביטקוין, אתר וריפל מוצגים כחידושים טכנולוגיים גאוניים. יתרה מזאת, אלה נרטיבים מדבקים שעוברים ממוח למוח, מהמשקיעים לצרכנים. האנרגיה העצומה שנדרשת לשם כריית ביטקוין מוכיחה כיצד מציאויות מדומיינות שמעוצבות על ידי נרטיבים משפיעות על המציאות הפיזית שלנו, ולהיפך.

כלכלנים התנהגותיים, בהם דניאל כהנמן וריצ'רד תאלר, היו מהראשונים שהדגישו את החשיבות של נרטיבים בקבלת החלטות. הם טענו כי "המוח האטי" האנליטי שלנו לעתים קרובות פונה ל"מוח המהיר" האינטואיטיבי לקבלת סיוע. היוריסטיקה או קיצורי דרך מנטליים משתלטים כשאין לנו מספיק מידע, או כשהמידע מורכב מדי בשביל ניתוח רציונלי.

אך נרטיבים הם יותר מקיצור דרך מנטלי כדי להבין את העולם האמיתי – הם עצמם נהפכים בהדרגה לעולם האמיתי. נרטיבים תאגידיים מייצרים ביקוש, מושכים עובדים מוכשרים, ובין אם בבנקאות או בביוטכנולוגיה, מסייעים בתהליך קבלת הרישיון לפעול. בכלכלה, הם מספקים את ההשראה הנדרשת כדי לפתוח עסק, או מאלצים אותנו לחכות בסבלנות ולצמצם סיכונים. עם זאת, איננו יודעים הרבה לגבי האופן שבו ארגונים מתחרים בינם לבין עצמם כדי להשמיע את הנרטיבים שלהם. זאת תחרות שקובעת יותר ויותר את רמת ההצלחה בשווקים הישנים המסורתיים, כמו גם בזירות הפוליטית והאזרחית.

נדרשת פרדיגמה אסטרטגית חדשה. ההצלחה בשווקים הישנים של ההון, המוצרים והשירותים נהפכת לתלויה יותר ויותר ביכולת להתחרות בהצלחה בשווקים החדשים של הנרטיבים. שווקים ישנים מארגנים את ההקצאה היעילה של מחסור בעולם האמיתי; שווקים חדשים מארגנים את החסך בעולם המנטלי – המשאבים הקוגניטיביים והרגשיים המוגבלים שמעצבים את ההתנהגות ואת ההעדפות שלנו. השווקים שונים אך משלימים זה את זה. השחקניות מתחרות בשוקי הנרטיבים כדי לקבל את האישור של הצרכנים, המשקיעים או הממשלות, ואז הופכות אותו למקור רווח בשווקים הישנים.

דודו בכר

חברות ענק כמו עליבאבא ואמזון נלחמות לא רק על הנתח שלהן בשוקי הקמעונות או הפינטק, אלא גם על נתח הכרתי בדיון הציבורי (Mindshare) לגבי האופן שבו הטכנולוגיה משרתת את האנושות. הנרטיב של אמזון הוא התרגום של רעיונות לערך ללקוח באמצעות מחירים נמוכים יותר; הנרטיב של עליבאבא מתמקד בפלטפורמה שבה עסקים קטנים ובינוניים מקבלים גישה לשוק, ובהרחבת ההיצע והתעסוקה. במקומות כמו הודו וסינגפור, שבהן אמזון ועליבאבא מתחרות ראש בראש, המלחמה על הלקוחות, הספקיות והרגולטורים נערכת בשוק הנרטיבים, כמו גם בשוק המסחר האלקטרוני.

 

הלמה והאיך

נרטיבים יעילים מוגדרים באמצעות שני מאפיינים. ראשית, הם מסבירים את ה"למה" – מטרה נעלה יותר או יעד משותף שמסייעים לשחקניות להתגבר על אינטרסים אישיים ולייצר זהות משותפת. השורה הראשונה ב"ספר הלבן" של סאטושי נאקאמוטו, ממציא הביטקוין, מתארת כיצד "גרסת עמית לעמית של מזומן אלקטרוני תאפשר לשלוח תשלומים מקוונים ישירות מצד אחד לצד אחר, בלי לעבור דרך מוסד פיננסי".

שנית, נרטיבים יעילים מבססים יחסים של סיבה־תוצאה, שהם הבסיס לעבודה משותפת לקראת השגת המטרה. טסלה ויצרניות המכוניות החשמליות הסיניות הן יריבות בשווקים הקמעוניים, אך גם שותפות בקידום הרעיון שמכוניות חשמליות הן האמצעי הטוב ביותר להפחתת פליטות הפחמן.

נרטיבים מתקשרים עם העולם האמיתי כשהשחקניות משלבות אמונות נורמטיביות ("למה") ואמונות פוזיטיביסטיות ("כיצד") בהחלטותיהן, מה שעשוי לעורר שינוי בנרטיב עצמו. מהבחינה הזאת, נרטיבים שונים לגמרי מסיפורים. סיפורים הם שלמים ואינם תלויים בדבר, בעוד נרטיבים הם פתוחים. סיפורים הם פירוט סובייקטיבי של החלטות שקיבלו אנשים אחרים, בעוד נרטיבים דנים בנו. "הנחרצות של הנרטיבים תלויה בבחירה שאתם עושים ובצעדים שאתם נוקטים – אתם תחליטו מה תהיה התוצאה", כותב ג'ון הייגל.

עם זאת, המאפיינים האלה אינם מספיקים בשביל הפיתוח של הנרטיבים. צריך להשתמש גם באסטרטגיה. לדוגמה, טכנולוגיית מחשוב ענן נאבקה בתחילה לתפקד כנרטיב, לאור הבעיות של פרטיות ואמון שמעורבות בשמירה של מסמכים בענן. המונח נטבע ב־1996 על ידי נטסנטריק (Netcentric), שבדומה לחלוצות ענן אחרות כמו סאן מיקרוסיסטמס, נכשלה כעסק. רק כשאריק שמידט, מנכ"ל גוגל אז, השתמש במונח בכנס של התעשייה – הרעיון נקלט. זמן קצר לאחר מכן, מיקרוסופט, יבמ, אמזון, עליבאבא ואחרות הצטרפו לנרטיב, מה שהוביל ליצירתה של מערכת חדשה עם השלכות נרחבות בעבור ארגונים ושווקים אמיתיים. המקרה של נרטיב הענן מדגים כי כדי שנרטיבים יתפתחו, על המנהיגים להתמקצע בעיצובם.

שוקי הנרטיבים פועלים תחת עקרונות שונים מאשר השווקים המסורתיים. אך הם מתמודדים עם אתגרים דומים, כמו חוסר גישה לכוחות מסוימים בשוק שיוצרים מצבים שונים או שיבושים פוליטיים. למעשה, רמות מיסוד נמוכות בשילוב שינויים טכנולוגיים מהירים מחריפות את האתגרים, כפי שהדגימה שערוריית קיימברידג' אנליטיקה. ככל שהחשיבות של הנרטיבים גוברת, כך גדל גם הפיתוי לנצל לרעה מידע שאינו מסונכרן, ריכוזיות רשת, כלים וטכנולוגיות שמשתמשות בדעות הקדומות שלנו.

בתקופה שבה נרטיבים כלכליים, פוליטיים וחברתיים מיושנים מתפרקים, המרוץ אחר נרטיבים חדשים לוהט מתמיד. מהשגת רישיון לפעול בשווקים זרים, דרך היכולת להבין מה דור המילניום רוצה לרכוש ועד לבניית אמון בטכנולוגיות חדשות כמו ביג דאטה, בינה מלאכותית, מכוניות אוטונומיות וביוטכנולוגיה. נרטיבים מוצלחים הם המפתח. אסטרטגיה ברמה הגבוהה ביותר שלה היא עיצוב הנרטיבים והשווקים שבהם הם מתחרים.

בחברת המידע, משאבים מנטליים נדירים יותר, ולפיכך, יקרי ערך יותר מהמשאבים החומריים. היקף המשאבים החומריים שמציאויות מדומות כמו מטבעות דיגיטליים דורשות, או יכולות לדרוש, מעולם לא היה כה גדול. כתוצאה מכך, גיבוש נרטיבים משמעותיים שמעצבים מחדש את הדרך שבה אנו חושבים, מרגישים ופועלים הוא האתגר המנהיגותי האסטרטגי הראשון במעלה. התפקיד של סמנכ"ל הנרטיבים ניתן למנכ"לים, יזמים ופוליטיקאים. ראשית כל הנרטיבים; אחריהם מגיעה האסטרטגיה.

 

תרגום: טלי גולדשטין

 

תומס קסאס קלט הוא פרופסור לעסקים בינלאומיים ומנהל China Competence Center) CCC) באוניברסיטת סנט גאלן; סבסטיאן בוקופ הוא ראש מחלקת התכנות ב–Global Programming Group וחבר בוועדה המנהלית של הפורום הכלכלי העולמי בז'נבה. הדעות במאמר זה הן של המחברים לבדם ואינן מייצגות את הפורום הכלכלי העולמי.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#