מדריך הנרטיבים למנכ"ל המתוחכם - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מדריך הנרטיבים למנכ"ל המתוחכם

כך ניתן להציג חברה משעממת כדבר הבא - ולקחת את כל הקופה

2תגובות

אין הרבה אנשי עסקים שלמדו פילוסופיה צרפתית מהתקופה שלאחר מלחמת העולם השנייה, וחבל, כי הם היו למדים ממנה הרבה. מישל פוקו, שמת ב־1984, טען כי הדרך שבה אדם מעצב מידע היא מקור לכוח. כמה מהמנכ"לים הידועים ביותר בארצות הברית, ובהם וורן באפט וג'ף בזוס, מבינים זאת ומתמרנים במומחיות את האופן שבו העולם רואה את החברות שלהם. זה אחד מהכישורים החשובים ביותר – אך לא מובנים דיים – בתעשייה של ימינו.

פוקו היה אובססיבי לגבי טקסונומיה (תורת המיון), שהיא הדרך שבה אנשים מחלקים את העולם לקטגוריות מנטליות שרירותיות כדי "לרסן את שפע הדברים הקיימים" שהמוח נדרש לקלוט ולעבד. לדבריו, כשאנו חושבים על הדברים והופכים בהם, "אנו מבינים לפתע את הקסם של מערכת נוספת או של מחשבה שונה". דמיינו לעצמכם, למשל, סופרמרקט שמסודר באופן כרונולוגי, על פי ותק המוצרים שבו. כך למשל, חסה, דגים, פודינג וגם ה"ניו יורק טיימס" יהיו בקבוצה אחת שמתויגת "מוצרים שנוצרו אתמול". ויסקי, קופסאות שימורים וסרטי די.וי.די. יהיו בקבוצה שמתויגת "נוצרו ב־2008".

Getty Images IL / עיבוד ת

מרבית התעשיות ביססו תורת מיון שמסייעת להן להסתיר את הפגמים שלהן. חברות בוול סטריט מסתירות את הרווחים שגרפו ממסחר בסיכון גבוה על ידי כך שהן כורכות אותם עם הכסף שמשלמים הלקוחות לחברה; ענקיות מיקור החוץ בהודו מחלקות את המכירות לשלל קטגוריות כמו "פתרונות" ו"פיתוח אפליקציות", שנשמעות טוב יותר מאשר "עבודה שקיבלנו מלקוחות אמריקאיים כי אפשר לשלם לעובדים שלנו במומביי ובבנגלור משכורות נמוכות יותר". חברות כרייה מאורגנות לפי סוג הסחורה – נחושת, עפרות ברזל וכדומה. מיון על בסיס גיאוגרפי יחשוף שהייצור של אותן סחורות נעשה במדינות לא יציבות, וכי החברות למעשה מסתמכות על לקוחה בודדת גדולה אחת: סין.

כמה מנהלים פיקחים במיוחד יודעים כיצד לעצב מחדש את תורת המיון שלהם, ובדרך זו גם לעצב גם את התפישה של המשקיעים, השותפות וצוות העובדים. הדוגמה המושלמת היא בזוס ואמזון. בתחילת 2015, המשקיעים חששו כי זאת חברה קמעונית בעלת שולי רווח נמוכים, והחלו לפקפק בה. בזוס שינה את תורת המיון שלו על ידי ההשקה של שירותי הענן של אמזון (AWS), החטיבה שייצרה סופסוף את הגביע הקדוש מכולם: תזרים מזומנים יציב שצומח בקצב מהיר. מהלך זה היה אחד המהותיים שביצעה אמזון, והוא הוביל לשיפור בביצועי המניה שלה.

טכניקת דומה מאמצות כיום חברות טכנולוגיה צעירות שעדיין אינן מייצרות רווח ורוצות לצאת להנפקה. WeWork, המספקת שטחי עבודה שיתופיים, חשפה באפריל מדד חדש לרווחיות שנקרא "רווח תפעולי תזרימי מבוסס קהילה". במילים מפורשות יותר: "הרווח הגולמי של משרדים שפעילים מזה זמן מה". WeWork רוצה להראות שיש לה עסקי ליבה רווחיים שיכולים להתפתח ולצמוח. שולי הרווח של אובר, שב־2017 הפסידה 4.5 מיליארד דולר, הם חיוביים במקומות שבהן היא פועלת הכי הרבה זמן, מה שמרמז על כך שהחברה כולה תתחיל לגרוף רווחים – זאת רק שאלה של זמן.

 

אנחנו לא כאלה

יש חברות שסובלות מבעיה הפוכה וצריכות להוכיח שבנוסף להיותן פרות מזומנים יציבות, יש להן גם חידושים מרגשים להציג לעולם. לדוגמה, גוגל עדיין מסתמכת על פרסומות שמוצגות בתוצאות החיפוש שלה כמקור עיקרי לרווח. ב־2015 היא שינתה את שמה ל"אלפבית", חברת אחזקות שנחלקת לשתי חטיבות, "גוגל" ו"הימורים אחרים". החטיבה השנייה כוללת מיזמים חדשים כמו מכוניות אוטונומיות. גוגל גייסה את רות פורט ממורגן סטנלי כסמנכ"לית הכספים של החטיבה. השינויים התבצעו כדי להראות לגורמים חיצוניים שלחברה יש בסיס רציני להשקעות במיזמים חדשים. המשקיעים מצדם קפצו על ההזדמנות.

בנקים מערביים מסורתיים שנואשים להוכיח כי הם מבינים בפינטק יעשו בחוכמה אם ילמדו את המקרה של DBS, בנק סינגפורי עם שווי שוק של 51 מיליארד דולר. פיוש גופטה, מנהל הבנק, רצה להציג את המיזמים הדיגיטליים שמתבצעים בחברה. DBS תייגה כל לקוח כ"דיגיטלי" או "מסורתי", בהתבסס על הכלים והמוצרים הפיננסיים שבהם השתמש אותו לקוח עד לאותו שלב, והקצתה תקציבים לשתי הקבוצות. כעת יכול הבנק לחלק את עצמו לשני עסקים ולהראות שהחטיבה הדיגיטלית רווחית יותר ומשתלטת על חלק גדול מפעילותו. התרגיל מסביר גם מדוע מניה מסוימת מזנקת.

 

ישות חד-פעמית

תורת המיון התאגידית המתוחכמת ביותר ממלאת תפקיד חשוב עוד יותר; היא מאפשרת שליטה לא רק באופן שבו החברה מחולקת לתתי־חטיבות, אלא גם באופן שהיא נתפשת. זה מה שעשה באפט בברקשייר התאוויי, שלטענתו אינה תאגיד או כלי השקעה, אלא ישות חד־פעמית שאפשר לנתח אותה רק באמצעות שורה של כללים ייחודיים שאותם הוא עצמו מספק במסמך לבעלי המניות של ברקשייר, המכונה Owner's Manual ("מדריך לבעלים"). אסטרטגיה זאת הגנה על ברקשייר מפני ביקורת בעשור האחרון, אפילו כשמנייתה הניבה ביצועים פחות טובים משוק המניות.

מסיושי סאן, מנהל סופטבנק, תאגיד טלקום וטכנולוגיה יפני, ביצע שינוי תדמיתי והגדרתי דומה. על החברה נמתחה ביקורת בשל תזרים מזומנים חלש וחוב גבוה. לפיכך, ב־2017 סאן התחיל לתאר את סופטבנק כחברת הון סיכון שהדרך למדוד את הרווחיות שלה היא באמצעות מדד שיעור תשואה פנימי (IRR) – מדד שאי אפשר לאמתו ואשר בדרך כלל מספק תמונה מחמיאה. מאז השלים סאן את השינוי של סופטבנק באמצעות הקמתה של Vision Fund, חברה־אחות פיננסית שמנהלת 100 מיליארד דולר.

ואולם, היה זה אילון מאסק שהשתמש בתהליך הקיטלוג מחדש בצורה היעילה ביותר. לטענתו, אי אפשר לשפוט את טסלה, חברת המכוניות שלו, בהווה אלא רק בעתיד, שאותו מאסק חוזה בעזרת ייצור לטווח ארוך ויעדים לשווי שוק. עד כה השיטה עבדה – אף שטסלה נאבקת לייצר מספר סביר של מכוניות, וול סטריט חוזה כי המכירות שלה ב־2023 (הערכה גסה) יסתכמו ב־60 מיליארד דולר, נתון שנתמך אך ורק על ידי האמונה החזקה של מאסק בחזון שלו עצמו.

תורת המיון אינה אלכימיה. אם חברות נכשלות, בסופו של דבר הן לא יוכלו להמשיך להסתתר, כפי שטסלה אולי גילתה על בשרה. ג'נרל אלקטריק (GE) ויבמ ניסו להגדיר מחדש חלקים באימפריה שלהן כ"טכנולוגיית עלית", אך הירידה ברווחים לא חמקה מעיני המשקיעים. כראיה, הוצאה לאחרונה GE ממדד דאו ג'ונס היוקרתי. עם זאת, על ידי השליטה בדרך שבה החברות מוגדרות ומחולקות, מנהלים יכולים לעתים קרובות לשנות תפישות ואף את המציאות, באמצעות הפחתת עלויות ואיום על מתחרות.

פוקו לא התעניין בעסקים. אך אם הוא היה מתעניין בתחום, אולי הוא היה מחלק חברות לשתי קטגוריות: אלו שמבינות את הכוח של תורת המיון, ואלו שלא.

 

תרגום: טלי גולדשטין



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#