אותה גברת: מה הסיפור של פועלומי - מגזין TheMarker - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אותה גברת: מה הסיפור של פועלומי

אחרי הכישלונות, המשברים והשערוריות שהביאו את תדמיתם לשפל, הבנקים הגדולים משווקים תדמית חדשה, צעירה, דיגיטלית ורגישה. לא בטוח שהציבור ישתכנע

תגובות

בימים אלה התדמית של הבנקים אינה מחמיאה, אבל בעבר הציבור די אהב את הבנקים. אדם עם חשבון בנק, תיק ניירות ערך, משכנתה והיכרות אישית עם סגן מנהל הסניף, הרגיש חשוב.

במישור הציבורי, לבנקאים בכירים היה – ועדיין יש – כבוד גדול בציבור. הבנקים כונו ה"חמצן של המדינה" ו"מערכת הדם של הכלכלה", הבנקאים לוקחים חלק בפורומים של "ראשי המשק", פקידים בכירים נוהרים לתפקידי ניהול בבנקים. תואר של "בנקאי" היה מהמבוקשים שבנמצא וגולמו בו משכורת מצוינת, תנאי עבודה נוחים, יציבות, קביעות דה־פקטו, ובעיקר הערכה חברתית. בעידן שבו מעטים הבינו בפיננסים והשקעות, חוות דעתו של הבנקאי היתה מצרך מבוקש, ואילו היכולת שלו להעמיד אשראי ולהעניק הלוואות כמעט על פי ראות עיניו – הפכו אותו לסוג של סופרמן כלכלי.

Amir Cohen/רויטרס
  • הבנקים הם "החמצן של המדינה"
  • ישראל היא המדינה היחידה בעולם שבה הוגבל שכר הבנקאים לתקרה סבירה
  • הם כבר לא מעמידים אשראי על פי "מוניטין"
  • הם נפרדו מעסקים ריאליים, מניהול השקעות ובקרוב ייפרדו מכרטיסי האשראי
  • חלקם כבר בשליטה ציבורית
  • הם מנסים להיות צעירים, דיגיטליים, רגישים לקהילה, שירותיים ומתחשבים במגזרים מוחלשים

ואולם, שורה של כישלונות, גם בישראל וגם בחו"ל, לימדה את הציבור שהבנקאים לעתים קרובות מונעים מתאוות בצע, שהם עושים כבתוך שלהם בכספי ציבור המופקדים אצלם, שהם מתוגמלים ללא קשר למאמץ, כישרון או יכולת, ומה שאולי חמור מכל: הם גורמים מדי פעם למשברים כלכליים עצומים הפוגעים בכלל הציבור – וכמעט אף פעם לא נענשים על כך.

בישראל זה קרה בשנות ה־80 עם משבר המניות הבנקאיות, ושוב בשנות ה־90 עם הנפקות של חברות גרועות ומתן אשראי לרכישת קרנות נאמנות שהבנקים בעצמם ניהלו. בשנות ה־2000 זה קרה עם מכשירים פיננסיים מובנים, אשראי לטייקונים מקורבים אליהם, רכישת ניירות ערך פגומים, סיוע בהעלמות מס, ואפילו מעשיים פליליים כגון הגניבות של יו"ר בנק הפועלים לשעבר, דני דנקנר. את הדימוי השלילי הרוויחו הבנקים ביושר.תרם לדימוי גם תהליך של חינוך פיננסי שעבר הציבור בגלל הכישלונות והשערוריות, שבעקבותיו למד להכיר מהו בנק ומה בדיוק עשו ועושים הבנקאים.

כיום הבנקאים מנסים למכור לציבור נרטיב חדש. נכון, הם מודים, טעינו. העמדנו למקורבים אשראי ללא ביטחונות ראויים (גם אם ההחלטות היו סבירות לזמנן), שיווקנו מוצרים לאנשים שלא הבינו מה הם קונים. לעתים התנהלנו בשחצנות וללא רגישות, אבל תיקנו הכל. מכונת השיווק של הבנקים – בהובלת שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי – מנסה כעת למכור לציבור תמונה של תאגידים מעודכנים, "דיגיטליים", רגישים ומתחשבים בקהילה, שפועלים משיקולים מקצועיים וללא העדפות למקורבים. הבנקים עובדים בהטמעת הנרטיב הזה, יחד עם הסיפורים הקבועים שחוזרים על עצמם על סיוע לקהילה, לעסקים קטנים, לצעירים, לפנסיונרים או כל סיפור חדש אחר שמחלקת השיווק ויועצי התדמית שלהם ימציאו.

  • מנהלים יותר מטריליון שקל של כספי ציבור
  • משפיעים על הרגולציה, על השלטון ועל התקשורת, ופותרים בעיות באמצעות הכסף של הציבור
  • כשלו פעם אחר פעם בשל רשלנות ותאוות בצע, וסביר שייכשלו שוב בעתיד
  • מנוהלים בהתאם לאינטרסים של המנהלים, או של החברים בגרעין השליטה
  • הרגולטורים שבויים, כי הם רוצים לעבוד אצלם
  • אין לאף גורם תמריץ להתעמת אתם, לבקר אותם או לבחון לעומק את התנהלותם

האם המהלך יצלח? מצד אחד, הבנקים אכן עברו דרך ארוכה, אבל לא כי בחרו בה – אלא כי הציבור הכריח אותם. ועדת ברודט אילצה אותם להיפרד מאחזקות ריאליות – עד לפני דור אחד, רוב הקונצרנים הגדולים במשק היו גם הם בשליטתם; ועדת בכר אילצה אותם להיפרד מניהול השקעות; החוק להגבלת שכר מנהלי הבנקים הוציא את העוקץ מכמה מניגודי האינטרסים החמורים שבהם פעלו; ועדת שטרום תאלץ אותם להיפרד מהשליטה בשוק כרטיסי האשראי; ושערוריות ההלוואות לנוחי דנקנר, אליעזר פישמן ואחרים אילצו אותם לאמץ נהלים חדשים בכל הקשור למתן אשראי לאנשי עסקים.

עופר וקנין

אלא שלמרות השיפורים והמאמצים השיווקיים והתדמיתיים, ספק אם הסיפור החדש של הבנקים ישרוד. כי לאחר שהציבור הבין שבנק הוא מוסד שקיבל מהמדינה זיכיון להדפיס ולהרוויח כסף ללא סיכון ממשי וללא צורך במקצועיות יוצאת דופן, וכי קומץ של בנקאים מנהלים סכום דמיוני של טריליון שקל ששייך לציבור שאינו מאוגד ואינו יודע להגן על עצמו – אותו ציבור פשוט ימשיך להיות חשדן וביקורתי כלפי הבנקאים, ההחלטות, התמריצים והמוטיבציות שלהם, וכלפי הסיפורים שהם יספרו לו.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#