B(e)=V+C wom - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

B(e)=V+C wom

2תגובות

בזו אחר זו מתערערות הדיסציפלינות הישנות של  השיווק והפרסום, בזכות או בגלל מגוון הטכנולוגיות הדיגיטליות שאנו נוטים לקרוא להן "האינטרנט". "המדיה" היא אחד הקורבנות האומללים ביותר של אותו ערעור:  מדובר במילה נושנה, שבתאוריית השיווק מוגדרת לעתים כ”ערוצים וכלים שמשמשים לאחסון ולשידור של נתונים או מידע”. כדי להתמודד עם חוסר הרלוונטיות של ההגדרה הזאת הומצא המונח מדיה חדשה, שכנראה מתכוון לאותו ניסוח ישן, רק בתוספת אינטראקטיביות. השאלה היא אם שינוי מינורי כזה יכול להתמודד ולתאר את עוצמת ההיסט שהאינטרנט מחולל.

הטעות הבסיסית היא הניסיון להמשיך לראות ב"מדיה" קטגוריה ותחום עיסוק נפרד. טעות זו מובילה למונחים משעשעים למדי כמו "מדיה חברתית". רגע, נסחפת לגמרי, כמה מכם ודאי אומרים לעצמכם, הרי מדיה חברתית היא עתיד השיווק ברשת, לא? ובכן, אני ממליץ לנווט חזרה בזמן ל־1999, ולקרוא שוב את הספר The Cluetrain Manifesto. כל עניין הרשת החברתית נמצא שם, אבל מנוסח עבורנו, המשתמשים ברשת, ומתוך נקודת המבט שלנו, ולא כ”ערוצים וכלים לאחסון ושידור” והגדרות
מתישות אחרות. האינטרנט, וכמובן גם הווב, הן רשתות שמחברות נקודות שונות, שרובן מורכבות מאנשים. לפיכך הן חברתיות במהותן, החברתיות בנויה לתוך הרעיון והעיצוב הבסיסי שלהן.

אז מה כל המהומה סביב מדיה חברתית? אנחנו עושים שימוש במונח הזה, ובקרוב משפחתו המשעשע "מדיה מורווחת" (Earned Media), כדי לדבוק בתפישת העולם שהמונח מדיה ייצג פעם. מבחינת המשתמש, מדיה חברתית היא היכולת לבטא את עצמך ברשתות של אנשים, ולעשות שימוש בטכנולוגיית "רבים אל רבים" (Many To Many) - שימושים שחלקנו עשו לפני שנים בפורומי BBS, תוך שאנחנו עושים שימוש במודם 14.4Kb/s.

מאז נוספו טכנולוגיות שמקלות מאוד על השימוש וההפצה של הגישה הזו, וכמובן הרשת גדלה אלפי מונים ושייכת כיום לכולם, לא רק לגיקים של הקלוטריין. אבל בהקשר של שיווק ופרסום, אנחנו בעצם עושים שימוש במושג המדיה החברתית כדי להראות שהתפישה של Reach עדיין תקפה, ושאנחנו עדיין יודעים איך להגיע לצרכנים שלנו אף שהם מבלים את רוב זמנם ברשת. לפעמים אנחנו אפילו לא משלמים עבור ההישג הזה, ומדובר כמובן בסיפור נהדר לגולל מול המנכ”ל או בחדר מועצת המנהלים. סיפור שמראה כמה אנחנו חכמים ויעילים. אנחנו נוכחים במדיה חברתית, מוציאים פחות על שיווק ופרסום, ואפילו יש לנו לוח מחוונים דיגיטלי שמראה כמה “מדיה” אנחנו מקבלים חינם. בן אדם, אנחנו על הקצה של הטכנולוגיה.

כשמביטים על הסיפור הנאה הזה מנקודת מבטם של הצרכנים, מתגלה מקרה נוסף שבו תעשיית השיווק והפרסום מפגרת אחר משתמשי הקצה. עבור הצרכן, נוכחות המותג במדיה חברתית היא הפרעה מיותרת במקרה הרע, ותופעה חסרת משמעות במקרה הנפוץ. פעילות של מותג ברשתות חברתיות היא בעלת ערך רק כאשר היא מלווה בתועלת, או בהצעת ערך חדשה: העברתם את שירות הלקוחות שלכם לטוויטר ועכשיו הוא מהיר ויעיל יותר? מצוין; פתחתם דף בפייסבוק ואגרתם אלפי אוהדים? לא רלוונטי, לא מעניין, לא תורם למותג - ולעתים גם עלול להזיק.

הצרכנים אינם מפרידים בין המוצר, השירות, דף הפייסבוק, נקודת המכירה, האפליקציות, האריזות, שירות הלקוחות והפרסומת בטלוויזיה. כל אלה חלקים של המשכיות אחת הקרויה “חוויית המותג”. אני מאמין שסך ערך המותג כיום לבעליו שווה לערך שהוא מעניק ללקוחותיו (כמו מוצרים, שירותים, אפליקציות), בתוספת התכנים הרלוונטיים שהוא מספק לצרכן, בנקודת הזמן והמיקום הנכונה, כפול Word of Mouth (ההפצה שהצרכנים מבצעים לערך ולתוכן מפה לאוזן). ומכאן הכותרת: B(e)=V+C(wom)
המשמעות היא שבשיווק ופרסום, “מדיה” יכולה כיום להיות הכל. חשבו על אפליקציות האייפד המוצלחות יותר, האם הן מדיה? מוצר? שירות? פלטפורמת תוכן? מדיה חברתית? הפצה? התשובה היא כן. ניתן, אם כן, להסיק שמותגים מודרניים צריכים להפוך לסוג של “מגה־אפליקציות”, שמשלבות חווייה רציפה, אחידה ומוסיפת תועלת וערך של פעילויות המותג. יש כבר כמה מותגים שמתנהגים כך. אמזון היא דוגמה יפה, וכמובן אפל, ונייקי שעושה הרבה פעילויות כדי לשנות את התנהגות השיווק שלה לכיוון דומה. אם המשוואה הזו נכונה, היא קוראת לצורה שונה לחלוטין של ניהול מותגים - גם אצל המשווקים וגם אצל סוכנויות השיווק והפרסום; פרדיגמה חדשה שבה הערך לצרכן ומרכזיותו הופכים לליבה של קיום והתנהגות המותג, ואולי להגדרה חדשה (או בעצם מחודשת) של מהות השיווק, ושל תפקיד העוסקים בו.

הופיע גיליון אפריל של מגזין TheMarker

להזמנות חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#