צופן צוקרברג - מגזין TheMarker - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

צופן צוקרברג

פייסבוק היא ניסוי מעניין עבור המשתמשים, ומעניין עוד יותר עבור מפרסמים וחברות. הרשת החברתית טומנת בחובה הבטחה שיווקית עצומה, אבל רוב הארגונים ומשרדי הפרסום לא באמת יודעים איך לקיים אותה. מוכנים להשתתף בניסוי?

תגובות

מתברר ש־3,513,432 איש יכולים לטעות. זה מספר האוהדים שיש לקמפיין Refresh Project של פפסי בפייסבוק. זה היה קמפיין חריג וחדשני: לא נעשה בו שימוש בסלבריטאים, ולא נרכשו עבורו ספוטים בהפסקות הפרסומת בסופרבול. הקמפיין שכולו פרסום חברתי ותוכן גולשים רץ לאורך כל שנת 2010 ועלה לחברה 114 מיליון דולר. והנה, למרות ההשקעה העצומה, החיבור לצרכנים והמודעות הברורה לטרנדים השיווקיים החמים ביותר - דווקא הקמפיין הזה גרם לפפסי לאבד את המקום השני בשוק המשקאות המוגזים האמריקאי, שבו החזיקה במשך שנים.


"תעשה לי פייסבוק". זאת המנטרה ששומעים פרסומאים בשנה וחצי האחרונות. כולם רוצים להיות בפייסבוק. לא בצד של המודעות, אלא כדף של מותג. חטיפי שוקולד, רשתות פארם, מעדני חלב, מסעדות, סבונים, רשתות אופנה ובעצם מי לא. ומה הפלא? עם יותר מ־500 מיליון משתמשים, פייסבוק היתה יכולה להיות המדינה השלישית בגודלה בעולם, ואין מפרסם או חברה ביקום שיתעלמו מקהל צרכני כל כך גדול.


הבעיה היא שפייסבוק היא לא מדינה רגילה, אלא רשת חברתית, ומההגדרה שלה אפשר להבין מה אנשים מחפשים בה - את החברים שלהם. בסקר שערך הסניף הפריזאי של משרד הפרסום הבינלאומי DDB, והקיף 1,642 מנויי פייסבוק מארצות הברית, צרפת, איטליה, אוסטרליה, בריטניה וצ'ילה, התגלה ש־49% גולשים בו כמקור לבידור וכיף, ו־32% משתמשים בו כדי לדבר עם חברים קרובים ובני משפחה. רק 3% מהנשאלים הצהירו שהם נכנסים לפייסבוק מסיבות שאינן חיפוש אינפורמציה, חברים או פשוט להעביר את הזמן בסבבה. "אנשים נמצאים בפייסבוק כדי לפגוש חברים", מבהיר יגאל שמיר, שותף במשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב. "מותגים אינם חברים, ובעיקר בהתחלה רבים לא הבינו את זה. השיטה הזאת לא עובדת. אנשים לא מחפשים קשר עם מותגים, אלא זה עם זה דרך מותגים. אף אחד לא רוצה להיות חבר של משחת שיניים, זה לא מעניין אף אחד".


זה שאף אחד לא באמת נכנס לפייסבוק כדי להיות חבר של שמפו, או של מותג התחתונים החביב עליו, לא מונע מהמפרסמים לנסות ולפצח את השיטה. הפוטנציאל המהפכני שלה פשוט מושך מדי. אבל האם מישהו מהמפרסמים באמת יודע מה לעשות שם? לא בטוח. מה שברור הוא שכולנו משתתפים בניסוי. אנחנו אולי לא יודעים, מרגישים או מבינים את זה, אבל לנו הצרכנים יש חלק חשוב מאוד בניסוי השיווקי הגדול ביותר שנעשה אי פעם.


הממזרים שינו את החוקים

פייסבוק תפסה את משרדי הפרסום לא מוכנים. אף אחד לא צפה שה־f הקטנה שנתונה בתוך ריבוע כחול תשתלט על כל חלקה טובה ותצוץ בכל כתבה, אתר ופעילות, ובטח שלא בפרסומי אוף־ליין. אף אחד לא הכין אותם ליום שבו כל כך הרבה אנשים יחליטו לבלות את רוב זמנם באתר אחד בלבד. "העולם עובר שינוי דרמטי בהתנהגות ובהתנהלות של מיליוני אנשים", מסביר גדעון עמיחי, מנכ"ל־שותף ומנהל קריאייטיב ראשי של משרד הפרסום שלמור־אבנון־עמיחיY&R. "מיליוני אנשים משנעים זמן מהיום שלהם לרשתות חברתיות. עם זה אי אפשר להתווכח. מיליוני אנשים לוקחים את המשאב הכי חשוב שלהם ונמצאים ברשתות חברתיות שונות. ונדמה שאין עוררין על כך שזה ממלא חלק בחייהם האישיים והמקצועיים. הדפוסים האלו משתנים במספרי ענק. עוד לא יבשה הדיו על טקסטים שנכתבו על לזרוק כבשים בפייסבוק, ומזמן אנשים עושים שם דברים אחרים".

עמיחי נוגע בבעיה העיקרית של המהפכה הדיגיטלית: השינויים המהירים שחווה האינטרנט בכלל ופייסבוק בפרט. רגע אחד כולם היו עסוקים בלאסוף כמה שיותר חברים, וחמש דקות אחר כך בלסנן כמה שיותר מהם החוצה מהפרופיל. לפני דקה פייסבוק היתה רק רשת חברתית, ועכשיו יש לה שירותים מבוססי מיקום, אימייל ובקרוב גם שירותי חיפוש. "אנחנו נמצאים באמצע תהליך שאין לו טקסט־בוק, וכולנו פועלים הרבה מאוד פעמים בשיטת הניסוי והטעייה", מודה יוסי לובטון, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום באומן־בר־ריבנאי. "לפני שנה לא היה לנו מושג מה עושים בפייסבוק והרבה ממה שעשינו היה בגדר ניסוי. כיום אנחנו יודעים איך לנסות ולצפות, אבל אנחנו עדיין לומדים המון תוך כדי תנועה. גילינו בשנה האחרונה שהיתה מאוד אינטנסיבית מבחינתנו, שיש עקומת למידה". ועמיחי מוסיף: "לצד מהלכים מאוד טובים יש ברברת מוחלטת. והכי מצחיקים אותי אלה שקופצים ומכריזים על עצמם כמומחים לתחום. איך אפשר להיות מומחים למשהו שמשתנה כל הזמן, ונהיה גדול יותר ויותר"? לובטון משתמש בשפה פחות עדינה: "מי שאומר שהוא יודע הכל בפייסבוק הוא על גבול השרלטן".


בגלל שאף אחד לא באמת יודע איך זה עובד, רוב המותגים עשו ועושים המון טעויות שיווקיות, שכנראה לא היו מתרחשות באף מדיום מבוסס אחר. היו ביניהם כאלה שפתחו בטעות פרופיל רגיל, שמוגבל ל־5,000 חברים בלבד, במקום דף "מעריצים", וכשמספר החברים שלהם הגיע למקסימום, השיווק נתקע. אחרים, דוגמת פלאפון, לא הבינו שברגע שפותחים פרופיל עם שם משתמש באנגלית אי אפשר לשנות אותו לעברית, מה שהקשה על מציאתם ברשת החברתית ולמעשה הפך אותם לבלתי נראים מבחינת הצרכן הישראלי. לאלה נוספים מקרים של חוסר תגובה או טיפול לקוי בתלונות, עמודים סטטיים או פשוט פעילויות שמעליבות את האינטליגנציה של הצרכן.


שגיא חמץ, מנכ"ל והבעלים של בלינק אינטרקטיב, המתמחה בתחום המדיה החברתית לארגונים, טוען שהבעיה המרכזית היא שברוב המקומות חוסכים במינוי מנהל אחראי: "עד כמה שזה נשמע מפתיע, רוב הארגונים הגדולים - בוודאי שהבינוניים והקטנים - עדיין לא מינו מנהל אחראי על תחום הדיגיטל. הצלחת הארגון בזירה הזו היא עניין של תהליך שיש בו לא מעט ניסוי וטעייה. כמו כל תהליך הוא דורש מנהל שצריך להיות מספיק בכיר ומספיק פנוי לנהל את תהליכי הדיגיטל בארגון. הוא צריך להיאבק על תקציבים ראויים ולדעת למדוד את התחום עבור הארגון. האמריקאים, שידועים בהגדרות מצוינות, מגדירים היום מנהלי דיגיטל כ־Ring Master, כלומר מנהל שתחום אחריותו חורג מאגף אחד והוא מטפל במדיה החדשה בכל מה שקשור לשיווק, שירות ואפילו משאבי אנוש".
ואם לא באמת יודעים מה לעשות שם, איך בכלל אפשר למדוד את מידת ההשפעה, ההשתתפות או החיבור שיש לצרכן עם המותג בפייסבוק?

הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון אפריל של מגזין TheMarker. להזמנות חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#