התנצלות בכמה העתקים - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

התנצלות בכמה העתקים

פייסבוק, וולס פארגו ואובר יצאו בקמפייני פרסום של התנצלויות כדי להתמודד עם מסכת השקרים וההונאות שלהן. האם זה מספיק?

״האם תוכלו להבדיל בין פרסומות ההתנצלות של פייסבוק, וולס פארגו ואובר?״ – השאלה הזאת הופיעה בסקר גולשים שפרסם בחודש שעבר אתר digg, ולא במקרה. שלושת תאגידי הענק האמריקאיים, עם שווי שוק מצרפי של כמעט טריליון דולר, העלו כל אחד לאוויר קמפיין נדיר, שבו הם מודים בטעויות שעשו, מתנצלים ומבטיחים להשתפר.

הקמפיינים, שכוללים סרטונים ומודעות בטלוויזיה, בעיתונים, באינטרנט ובשלטי חוצות, עלו כמעט במקביל, כך שלעתים אפשר היה לצפות בשלוש פרסומות מתנצלות בזו אחר זו – כמו למשל בהפסקות של משחקי הפלייאוף ב־NBA ששודרו מחוף לחוף במאי. במציאות שבה הורגלנו לפרסומות שכל תפקידן הוא לספק אריזה נוצצת למוצרים, רצף של פרסומות מתנצלות מצד שלושה תאגידים רבי עוצמה הוא חריג.

צילום מסך מתוך ער

כשבוחנים את הטקסטים המלוטשים שנכתבו לקמפיינים האלה, מתקבל הרושם שכולם יצאו מדף המסרים של אותו יועץ תקשורת. נדמה שאפשר היה להחליף חלק מהטקסט ואיש לא היה מבחין בהבדל. בפרסומת אחת מסבירה החברה כי ״במהלך השנים נשענו על אמון הלקוחות שלנו. ותמיד מצאנו דרך. עד שאיבדנו את זה. אבל כאן לא מסתיים הסיפור. כאן הוא מתחיל מחדש. נתקן את מה שהשתבש ונפעל בצורה הנכונה״. בפרסומת שנייה מכריז קול סמכותי ובוטח כי ״אחד מערכי היסוד שלנו כחברה הוא תמיד לעשות את הדבר הנכון. ואם היו זמנים שכשלנו בכך, אנחנו מחויבים לפעול בשקיפות, לקחת אחריות על הבעיה, ולתקן אותה״. ובשלישית נאמר כי ״באנו לכאן בשביל החברים שלנו. ואז מצאנו אחרים שהם בדיוק כמונו. והרגשנו קצת פחות לבד. אבל אז משהו קרה. מעתה נעשה יותר כדי לשמור על הביטחון שלכם וכדי להגן על הפרטיות שלכם״.

להתנצלויות האלו יש הרבה סיבות טובות. כל אחת מהחברות הסתבכה בשנה האחרונה בשערוריות שפגעו להן במוניטין ואיימו להבריח המוני לקוחות. פייסבוק, מתמודדת עם השלכות הפייק ניוז הרוסי במערכת הבחירות לנשיאות, ועם פרשת קיימברידג׳ אנליטיקה, ששלחה את מארק צוקרברג לקונגרס כדי שיסביר עד כמה מופקרת הפרטיות שלנו לגחמות של חברות ששואבות מפייסבוק מידע אישי כדי לקדם אינטרסים מסחריים או פוליטיים.

צילום מסך מתוך ער�

אובר, שצמחה בתוך שנים אחדות לענקית נסיעות עולמית וחוללה מהפכה בענף המוניות, חטפה מכה תדמיתית קשה לאחר שהמייסד טרוויס קלאניק נאלץ להתפטר מתפקידו כמנכ"ל בעקבות שלל פרשות החל בתרבות של הטרדות מיניות, דרך כאוס ניהולי, צפצוף על רגולטורים ועד לניצול של אלפי נהגים. ואילו וולס פארגו, מהבנקים הגדולים והוותיקים בארצות הברית, נחשף בהונאת ענק כשהתגלה כי מנהלי הבנק דחקו בעובדים במשך שנים להגדיל בכוח את מכירות כרטיסי האשראי, והנפיקו כ־2 מיליון כרטיסי אשראי ללקוחות שלא רצו בהם. גלי ההדף של הפרשה הובילו להדחתו של המנכ״ל ג׳ון סטמפף, שהחזיר לבנק מיליוני דולרים משכרו, ולחקירה פדרלית נגד הבנק, שנאלץ להתנצל ולשלם קנס של 185 מיליון דולר.

היכולת להודות בטעות ולהתנצל היא תכונה ראויה להערכה, קל וחומר בעולם עסקי קשוח שבו התנצלות לרוב נכפית על חברה בתביעה משפטית. עם זאת, היכולת להתנצל באמצעות קמפיין פרסומי שעולה מיליוני דולרים – שיעור זעום מהכנסותיהם של התאגידים האלה בשנה אחת – מעלה תהיות לגבי מידת הציניות שיש במהלך הזה, ולגבי יכולתה של פרסומת אחת לחפות על התנהלות פושעת על חשבון הלקוחות.

צילום מסך מתוך ער

כלי תקשורת בארצות הברית הצביעו על חוסר הכנות והזיוף בפרסומות של פייסבוק, כשהחברה התייחסה לבעיות השונות שצפו כאל גורם חיצוני שאין לה שליטה עליו, ולא כאל סוגיה שיש לה חלק מרכזי בהתפתחותה. ״חברה כמו פייסבוק צריכה להראות שהיא מכירה במה שקרה לפני שהיא עוברת הלאה״, אמרה ל"אובזרוור" בקי האנימן מחברת הייעוץ התקשורתי סורסקוד. ״פייסבוק מדלגת פה על צעד חשוב בכך שהיא תולה את האשמה באיזו ישות חסרת שם ופנים״. את החרטה הפומבית של השלוש היא הגדירה כ״התנצלות שאינה באמת מתנצלת״.

את הניסיון למזער נזקים באמצעות התנצלות יח״צנית הגדירה היטב ג׳ין גרבוסקי מחברת יחסי הציבור קיי־גלובל. ״התנצלויות צריכות להיתפש כמו תבלינים שמוסיפים למנה. אתה לא רוצה לשים כמות גדולה מדי״, אמרה ל״וול סטריט ג׳ורנל״.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#