אתם תשלמו על זה - מגזין TheMarker - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אתם תשלמו על זה

המעבר לסלולר ולטאבלטים, כניסתם של גופי תוכן גדולים ומבוססים לרשת, וההצלחה המוכחת של גישת הגן הסגור מבית אפל, מבשרים את סופו של עידן החינם באינטרנט. רוצים להמשיך וליהנות מתוכן עשיר בכל מקום? תתכוננו לשלם

תגובות

עולם המוזיקה רעש באוקטובר 2007. רדיוהד, אחת הלהקות היצירתיות בעולם, החליטה לקרוא תיגר על תעשיית המוזיקה, ושחררה את האלבום החדש שלה, In Rainbows, תוך שהיא עוקפת את הערוצים הממוסדים. היא הציעה את האלבום החדש להורדה באתר האינטרנט שלה ואפשרה לכל גולש, מכל מקום בעולם, להוריד את האלבום ולשלם עבורו כל מחיר שיחפוץ. כשליש מהמורידים בחרו שלא לשלם כלל.

בצעד זה הלחיצה הלהקה הבריטית מאוד את בכירי תעשיית המוזיקה. הם חששו כי רדיוהד מסמנת את עתיד התעשייה: עתיד שבו להקות מצליחות משתחררות מכבלי המתווכים - חברות תקליטים, מפיצים ואתרי מוזיקה בתשלום כמו אייטיונז של אפל - ומתחילות לנהל מערכת יחסית ישירה עם מעריציהם באמצעות הרשת; עתיד שבו המוזיקה הופכת למוצר חינמי, שמטרתו לייצר לאמנים הכנסות במקום אחר, כמו הופעות ומכירת מוצרים מסחריים נלווים. In Rainbows הפך לסמל של הרשת החינמית, המכלה מודלים עסקיים נושנים ומורידה את הממסד השמרן על ברכיו.

מאז עברו ארבע שנים. רדיוהד עדיין לא התמסדו, ולא חזרו לעבוד עם חברת תקליטים או עם אייטיונז, אך כנראה שגם הם נכנעו לבסוף ללחצים המסחריים. באמצע פברואר האחרון הם שחררו אלבום נוסף, King of Limbs, אך הפעם כבר גבו עבורו מחיר מלא: תשעה דולרים, מחיר זהה לזה שגובה אייטיונז עבור אלבומים דומים. תעשיית המוזיקה יכולה להירגע. רדיוהד כבר לא מאיימת על מודל התשלום השברירי שהולך ומתפתח בתחום המוזיקה הדיגיטלית.

הרשת מתבגרת, החתרנות נעלמת

אנליסט אישי  בזק

מוגש בחסות המפרסם

החינמיות של הרשת, כלומר המודל לפיו המשתמש מקבל תוכן ושירותים חינם, מאפיינת אותה עוד מימיה הראשונים. הכוחות שמניעים את הרשת החינמית הם עדיין הכוחות הבסיסיים והחזקים ביותר שמתדלקים את כל עולם הטכנולוגיה. עורך המגזין Wired, כריס אנדרסון, היטב לתאר זאת במאמרו  Free! Why $0.00 Is the Future of Business, משנת 2008, שבו טען שמחירן של שלוש אבני הבניין של הרשת - כוח העיבוד של המחשבים, אחסון הנתונים ורוחב הפס  - כבר ירד אל מתחת לרף שמנציח את הרשת החינמית.

שלושת הכוחות שהזכיר אנדרסון ימשיכו לייצר אינספור שירותים חינמיים ברשת. אופיים של שירותים אלו הוא ברור - כל שירות הדורש השקעה חד פעמית בפיתוח, ומסוגל לשרת אינסוף לקוחות תוך השקעה שוטפת שולית בלבד, יישאר חינמי. גוגל כפי הנראה לעולם לא תגבה כסף עבור החיפוש שלה, או עבור שירותי המייל שלה. על פי אותו היגיון, גם פייסבוק לא תגבה תשלום ממשתמשיה (והיא אכן מתחייבת בפניהם שלעולם לא תעשה זאת).

אין ספק כי הרשת תמשיך לשגשג ותספק לנו עוד ועוד שירותים, רובם ככולם ללא תשלום. אך הרשת היא לא רק אסופה של שירותים המתבססים על חדשנות טכנולוגית, אלא גם עולם תוכן אינסופי הזורם אלינו ממספר הולך וגדל של מכשירי קצה. אם בעבר המחשב השולחני היה שער הכניסה העיקרי לרשת, כיום הולכים ותופסים את מקומו מכשירי הסלולר, מחשב הטאבלט, ובעתיד הלא רחוק גם הטלוויזיה שבסלון. אנחנו מחוברים לרשת ללא הפסקה ומכל מקום. ואנחנו שואבים מהרשת תוכן דיגיטלי מכל סוג ובכל צורה. מעולם לא צרכנו כל כך הרבה מידע.

כל עוד המחשב השולחני היה טרמינל התוכן הדיגיטלי העיקרי של חיינו, נהנינו משפע אדיר של תוכן בחינם. לאינטרנט השולחני היה מין ניחוח צעיר, מרדני ואנטי ממסדי. הוא לקח את התוכן האנלוגי היקר של יצרני התוכן המסורתיים, והפך אותו למוצר דיגיטלי חינמי. הוא שינה לחלוטין את הדרך בה מגיע התוכן אלינו, וגרם לקריסת המודלים העסקיים הישנים שמימנו את תעשיית התוכן מאז ומעולם. אך בתום 20 השנים הראשונות של האינטרנט, מסתמן כי תמה תקופת ההתבגרות שלו. ייתכן מאוד שארוחת החינם ממנה אנחנו נהנים כבר שנים עומדת בפני סיום. הרשת החינמית כפי שאנחנו מכירים אותה, הולכת ומשתנה לנו מול העיניים.

כוחות אדירים משנים לנו את הרשת, ודוחפים אותה לשיווי משקל חדש שבו חלק גדל והולך מהתוכן כבר אינו חינמי. באופן מעט מפתיע גם אנחנו, המשתמשים, אחראים לכך. החינמיות והפתיחות של הרשת קשורות זו בזו. הפתיחות היא זו שמאפשרת לאינסוף יצרני תוכן להיכנס לרשת ולהוות תחליף תחרותי ליצרני התוכן הממוסד. אך מתברר כי לפתיחות יש מחיר. שפע התוכן האדיר החל להעיק. לאחר שבתחילת דרכה פרצה הרשת את הגנים הסגורים, עתה מתברר לנו שלגנים אלה יש יתרון.

הגן הסגור הגדול ביותר בעידן הדיגיטלי הוא עולם התוכן של אפל, כלומר עולם ה־iOS. בתוך כארבע שנים הצליחה אפל לשכנע כ־160 מיליון משתמשים לוותר על הפתיחות של הרשת, ולהגביל עצמם מרצון לעולם תוכן מסונן ומסודר. 160 מיליון משתמשים בעולם, המחזיקים בידם מכשירי אייפוד־טאצ’, אייפון או אייפד, אימצו את אפל כסוכן שמתווך בינם לבין הרשת. שפע האפליקציות שמציעה מערכת ההפעלה iOS של אפל מסדרות עבורנו את הרשת בצורה נוחה לשימוש, אסתטית ומגניבה. עבור השירותים של אפל כמתווך המשתמשים מוכנים לשלם כסף, גם אם ביכולתם לקבל את אותו התוכן חינם ברשת.

נראה כי הכוחות הגדולים שמניעים את הרשת הרחק מהמודלים החינמיים הם כלכליים־מסחריים. ליצרני התוכן של העולם - המו”לים, האולפנים הגדולים, רשתות הטלוויזיה וחברות הכבלים - אין כבר הרבה ברירות, פשוט כי המודלים החינמיים של עולם התוכן הדיגיטלי אינם יכולים לתחזק את היקף הפעילות הנוכחי שלהם. ללא חזרה אחורה לעולם שבו המשתמש משלם עבור תוכן, גם אם מדובר בתוכן דיגיטלי, הם לא ישרדו את העשור השלישי של האינטרנט.

הדילמה של המו"לים

התוכן באינטרנט החל את דרכו כמוצר חינמי. היו כמה ניסיונות מוקדמים לסגור אותו  - כך עשתה למשל AOL- אך בסופו של דבר המודל החינמי ניצח. כנראה שהניצחון נגזר במידה רבה מתגובתם של יצרני התוכן הגדולים לפריצה המהירה של הרשת בתחילת שנות ה־90: אותם מו”לים גדולים שפכו את התוכן היקר שלהם לרשת מבלי שבנו סביבו מודל עסקי מבוסס. מבחינתם, עלות התוכן היתה אפסית - הם בכל מקרה ייצרו תוכן עבור העיתונים שנמכרו בכסף, והבינו כי הרשת היא אמצעי נוסף להפיץ אותו. כל עוד גלגלי הדפוס המשיכו לעבוד וההכנסות המסורתיות המשיכו לזרום, לא היה ממש לחץ לגבש מודל עסקי חדש לרשת. השאיפה להיות ראשון במדיום החדש ולכבוש את תנועת הגולשים גברה על השיקולים המסחריים. מעבר לכך, הרשת הפתוחה לא סיפקה להם מנגנונים נוחים של גבייה עבור תוכן. למעשה, עד היום לא התפתחו מנגנונים כאלה ברשת הפתוחה.

נסיבות אלה דחפו את המו”לים לקחת סיכון. הם הפיצו את התוכן חינם מתוך תקווה שבעתיד יצליחו לייצר לעצמם ברשת מספיק הכנסות מפרסום. ואולם, ההכנסות לא הגיעו, לפחות לא בקצב שהיה יכול לחפות על הירידה החדה בהכנסות המסורתיות. בשנת 2010 הגיעו ההכנסות מפרסום של העיתונים בארה”ב - כולל אלה שהגיעו מאתרי התוכן שלהם - לשפל של 25 שנה. 20 שנה לאחר הפיכת האינטרנט לכלי תקשורת פופולרי, הצליחו העיתונים לייצר לעצמם הכנסות מפרסום באינטרנט שהן כ־12% בלבד מכלל הכנסות הפרסום שלהם.

שיעור נמוך זה מעיד שתקוותם של המו”לים נגוזה. המודל החינמי, כלומר תוכן דיגיטלי הממומן באמצעות פרסום, לא מחזיק מים. היום הרשת מספקת למפרסמים אלטרנטיבות טובות יותר מפרסום באתרי תוכן. גוגל ופייסבוק מספקים להם מידע רב יותר על הגולש, מה שמאפשר להם למקד טוב יותר את הפרסום ולקבל תשואה טובה יותר על כל דולר. לעומתם, אתרי התוכן יודעים הרבה פחות פרטים על הגולשים, אין להם את הכלים למקד את הפרסום באתרים שלהם - ועל כן הפרסום אצלם פחות אפקטיבי. הדולרים של המפרסמים אמנם זורמים לאינטרנט, אך מרביתם מגיעים לקופותיהם של גוגל ופייסבוק. כתוצאה מכך, עומד המודל העסקי של מרבית המו”לים בעולם בפני קריסה. ככל שהתפוצה בערוצים המסורתיים יורדת, יורדות גם ההכנסות ממכירת מנויים ומפרסום. מנגד, ההכנסות מפרסום במדיה החדשה לא מחפות על הירידה.

המשבר של 2009 היה זרז חשוב אשר דחף את התעשייה כולה להחלטות גורליות. המפרסמים עצרו תקציבים, ומאות עיתונים לא הצליחו לצלוח את המשבר. המו”לים הגדולים בארה”ב הבינו שהם חייבים לקחת סיכון על מנת לשרוד, והתוצר של ההכרה הזאת היה ניסיון להתחיל לאזן את הפעילות האינטרנטית ולהפוך אותה ליצרנית מזומנים גדולה יותר. ההכרה בכך שהפתרון אינו טמון בהכנסות מפרסום, דחפה חלק מהמו”לים לעשות את מה שחששו ממנו יותר מכל - לפגוע בחינמיות של הרשת.

המקרה של ”ניו יורק טיימס” הוא דוגמה טובה לאבולוציה שעברה החינמיות של הרשת: בספטמבר 2005 החליטו מנהלי העיתון שהגיע הזמן לסגור חלק מהאתר שלו מאחורי חומת תשלום. הם עשו זאת באופן חלקי, וגבו תשלום רק עבור הגישה לארכיון המאמרים של כותבי הטורים המובילים. כעבור שנתיים בלבד התברר שזאת היתה טעות: ב־2007, אחרי שהצליח לייצר רק כעשרה מיליון דולר הכנסות בשנה ממנויים לאתר, הסיר העיתון את חומת התשלום וחזר למודל חינמי מלא, בתקווה שיצליח לייצר יותר הכנסות מפרסום. באותה העת עמדו נתוני הטראפיק באתר של "ניו יורק טיימס" על 13 מיליון משתמשים ייחודיים בחודש.

ארבע שנים מאוחר יותר, המשבר בתעשיית העיתונות המודפסת רק החמיר והלך, אך מנגד עלו והצליחו הטכנולוגיות הדיגיטליות החדשות שהתחרו במחשב השולחני. האפליקציות הסלולריות ואפליקציית האייפד שהשיק העיתון משכו את הקוראים, והפכו לערוץ הפצה מרכזי. במארס 2011 הוחלט כי בשלו התנאים לחזור ולנסות לגבות דמי מנוי עבור שירותיו הדיגיטליים, והפעם נראה שהמהלך הוא גדול ושלם יותר. הטיימס הודיע כי הוא מגביל את הגישה החופשית לאתר שלו ל־20 כתבות בחודש. מי שירצה יותר, יידרש לשלם 15 דולר לחודש עבור מנוי לאתר, או עד 35 דולר לחודש עבור מנוי רחב יותר, הכולל את אפליקציות הסלולר והאייפד של העיתון. כמו כן, לראשונה נוצר קשר בין המדיום המודפס למדיום הדיגיטלי, כשהוחלט שלקוחות המהדורה המודפסת יקבלו גישה חינם לכל התכנים הדיגיטליים, בכל הפלטפורמות.

לגדולים תמיד קל יותר

האם הפעם יצליח "ניו יורק טיימס" במקום שבו נכשל בעבר? נראה כי הסיכויים לכך טובים. למעשה, יש כמה מותגי תוכן מובילים שכבר עשו זאת: "הטיימס" ו"סאנדיי טיימס" הלונדוניים סגרו ביוני האחרון את האתר שלהם מאחורי חומת תשלום. העיתון הכלכלי "פייננשל טיימס" והמתחרה ”וול סטריט ג’ורנל” מבית ניוז קורפ של רופרט מרדוק, עשו זאת כבר לפני שנים. חלק מעיתונים אלה נוקטים קו דומה לזה של "ניו יורק טיימס", ומגבילים את מספר הכתבות שהם נותנים בחינם. אחרים מאפשרים הצצה בתקציר, כאשר הכתבה המלאה היא בתשלום דמי מנוי. המוטיב המחבר בין כל הגופים שהחליטו לגבות תשלום עבור תוכן דיגיטלי הוא מותג חזק וייחודיות של התוכן - על כן אך טבעי הוא שהעיתונות הכלכלית האיכותית הובילה את המהלך.

משבר העיתונות של 2009 משחק לידיהם של המו”לים, שרוצים להתחיל לגבות תשלום עבור התכנים שלהם ברשת. מאז המשבר הולך שוק התוכן בארה”ב ומתרכז סביב הגופים הגדולים: אם בשנת 2001 עשרת האתרים הגדולים בארה”ב ריכזו 31% מהדפים הנצפים, ב־2010 הם כבר ריכזו 75% מהם. מאז ש"ניו יורק טיימס" אימץ מחדש את המודל החינמי המלא בשנת 2007, עלה מספר הגולשים הייחודיים שלו ל־30 מיליון בחודש. תחום התוכן בארה”ב מתרכז סביב האתרים הגדולים, כך שעתה הסיכון שכרוך בשינוי המודל החינמי למודל בתשלום, הוא נמוך הרבה יותר.

שוק העיתונות הישראלי עדיין לא עבר תהליכים דומים למה שמתרחש בעולם. בשעה שמספר העיתונים בעולם ירד דרמטית בשנים האחרונות, בישראל דווקא עלה מספר גופי התוכן המודפס, והתפוצה לא ירדה בקצב דומה לעולם. ייתכן כי זירת התוכן הצפופה בישראל תקשה על המו”לים המקומיים לפגוע בחינמיות של האתרים שלהם.

שלי תשובה, שותף מנהל בחברת הייעוץ טריגר פורסייט, לא ממהר להספיד את החינמיות של הרשת העברית. “לתעשיית התוכן יש מקורות מוגדרים, אך התמהיל שלהם משתנה. כסף עובר מהפרינט לאינטרנט, זאת אומרת גוף אחד סובל וגוף שני נהנה. כ־20% מתקציבי הפרסום בישראל הולכים לרשת - זה משהו כמו 800 מיליון שקל בשנה. כל זמן שיהיה כסף בפרסום באינטרנט, יהיו אתרים שיצליחו לחיות ממנו ולשמור על המודל החינמי. תראו את וואלה ו־ynet, שני גופים שחיים היטב מהכנסות פרסום. הם לא חיים מסבסוד צולב, הם גופים עצמאיים ורווחיים. אז איני יודע מה יקרה עוד חמש שנים, ולא ברור אם כל האתרים יישארו בכלל ומי מהם יהיה חינם, אך ברור כי המודל החינמי הוא מודל בר־קיימא”.

הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון אפריל של מגזין TheMarker. להזמנות חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#