מעצבים רק תוויות - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מעצבים רק תוויות

תעשיית האופנה מתנהלת מתוך הפרעה קבועה. אבל תהליכים גלובליים, כמו הייצור באסיה וצמיחת רשתות הדיסקאונט, מערערים אפילו אותה

תגובות

כל מי שנזקק למעיל חדש בעיצומו של החורף ומצא את עצמו עומד מול קולבים דלילים במקרה הטוב, או בגדי ים נוצצים במקרה הפחות טוב, יודע שלתעשיית האופנה יש לוח שנה משלה, ושהמתאם בינו לבין חילופי העונות הממשיים שמתחוללים על פני כדור הארץ הוא נמוך מאוד. כאן האביב מגיע בסוף ינואר, הקיץ מתחיל במארס, וביולי כבר מבצבץ הסתיו - מיד אחרי העונה הקצרצרה שעדיין לא נודעה לחזאים, ומכונה טרום-סתיו.

בלומברג בלומברג

 

 

רבים מבכירי התעשייה מזהים בפער הזה את המקור לתחלואי הענף. ההיצמדות ללוח הזמנים המסורתי, שהוא שריד היסטורי של ימי סלוני הקוטור של פאריס במאה ה-19, עומדת בניגוד חד לערעור שחווה התעשייה בשנים האחרונות, ומגיע מכיוונים שונים: השימוש הגובר בקבלני משנה ובמיקור חוץ; התפשטות תופעת ההעתקים, צמיחתן של רשתות פאסט-פאשן כ-H&M, וזארה, שמביאות דגמים חדשים ממסלולי התצוגות למדפי החנויות בזמן שיא; העלייה בכוחם של אתרי האינטרנט המוקדשים לאופנה; והשינויים בהרגלי הצריכה. מגמות אלה משנות סדרי עולם בענף הוותיק, וכמובן מטרידות מאוד גם את האנשים שמובילים אותו. "לוח הזמנים המעוות נמצא בעוכרי התעשייה", אמרה לפני כמה שבועות המעצבת דונה קארן לתלמידי בית הספר לעיצוב פארסונס בניו יורק. "בשבוע האופנה אנחנו מציגים דגמים שיהיו זמינים לרכישה רק בעוד חצי שנה, וכך אנחנו הורסים את התעשייה של עצמנו. משהו חייב להיעשות, ומהר".

אנליסט אישי  בזק

מוגש בחסות המפרסם

תעשה לי סטלה מקרטני

אף שענף האופנה במהותו - עיצוב, ייצור ומכירה של בגדים - נותר ללא שינוי, ברור שהוא פועל כיום באופן שונה מאוד מזה שהכירה דונה קארן כאשר פתחה את בית האופנה שלה לפני 25 שנים. קריאות המצוקה שהיא משמיעה כעת נשענות על נתונים מדאיגים: מחקר של חברת הייעוץ Bain & Co מצביע על ירידה של כ-11% ברכישת מותגי אופנת עילית בעולם המערבי בשנים 2007-2009. זאת, אף שיוקרתם של המעצבים, ושל המותגים שאותם הם מובילים, רק הולכת וגדלה. בעשור האחרון זוכים מעצבי אופנה ליחס השמור לסלבריטאים, ועיצוב אופנה הוא מהמקצועות הנחשקים ביותר על ידי נערות באמריקה. גם מספרם העצום של הבלוגים המוקדשים לאופנה, צמיחתם של מגזינים ותוכניות טלוויזיה כמו "פרויקט מסלול", והגידול במספרן של מחלקות האופנה בקולג'ים, מצביעים על העניין הגובר בתחום.

כמו מבקרים נוספים של השיטה הקיימת, גם קארן רואה בדאגה כיצד מנצלות חברות הפאסט-פאשן את ההתנהלות המסורתית של התעשייה כדי להביס את בתי האופנה הגדולים במשחק שלהן. פרק הזמן הארוך שבין חשיפתן של קולקציות חדשות בשבוע האופנה לבין מועד הגעתן לחנויות משרת חברות כמו H&M וזארה, המצוידות במערכי ייצור, אספקה ומכירה משומנים. הוא מאפשר להן לייצר דגמים דומים לאלה שהוצגו בתצוגות, ולשווק אותם במחיר שווה לכל נפש עוד לפני שהדגמים המקוריים מגיעים למדפים. הדמיון יכול להתבטא ברמה הקונצפטואלית של הקולקציה או הפריט, כלומר בגזרות ובצבעים, וגם באלמנטים כמו רקמות והדפסים. כך מתורגמים הדגמים המוצגים על המסלול בניו יורק ובמילאנו, שנועדו להימכר באגפים האקסקלוסיביים בבתי הכלבו לבגדים עממיים שעשויים מבדים זולים הרבה יותר ומיועדים להמונים.

שבוע האופנה משמש את המעצבים כדי להציע את מרכולתם לקנייני הבוטיקים והחנויות. לכאורה זהו אירוע פנימי של עולם האופנה: לעורכי המגזינים בתחום האופנה שמורות השורות הראשונות בתצוגות, ובגיליונות שיוצאים לאור מיד לאחר שבוע האופנה הם מציגים על דפי כרומו מבהיקים את דגמי המעצבים שמצאו חן בעיניהם; הקניינים מזמינים את הדגמים שלדעתם יש להם פוטנציאל מכירות גבוה, ובהתאם להזמנות אלה מתחיל ייצור הדגמים במפעלי החברות.

ואולם, האקסקלוסיביות הזאת היא נחלת העבר. אמנם גם היום לא ניתן להתקרב במהלך השבוע למאהל האופנה שברחוב 65 מערב בניו יורק ללא הזמנה מפורשת, אבל כמה מהתצוגות כבר מועברות בשידור חי באינטרנט, ומיד בסיומן מוצגים כל הדגמים מכל זווית אפשרית באתרים כמו Style.com. "בששת החודשים הבאים יעסקו בדגמים האלה וינתחו אותם בעיתונים, בכתבי העת ובבלוגים", מסבירה קרן בן חורין, מעצבת וסטודנטית למחקר אופנה ב-FIT (Fashion Institute of Technology), אחד מבתי הספר המובילים בעולם ללימודי אופנה, שבאוניברסיטת ניו יורק. "עד שהם יגיעו לחנויות הקהל כבר יהיה שבע מהם, הקולקציה תרגיש לו מיושנת".

"אנחנו חייבים לשלוט במידע הזה", אומרת דונה קארן. "אין שוב סיבה הגיונית שהלקוח הפוטנציאלי יידע כבר בפברואר מה יהיה על המדפים בעוד חצי שנה. לא הוא ולא אנחנו מרוויחים מזה". אבל יש כאלה שדווקא מרוויחים, והרבה. הרי לא רק הבלוגרים והעיתונאים הופכים את הקולקציות החדשות לישנות. גם חברות הפאסט-פאשן פוקחות עין, לומדות ומיישמות. לא מפתיע, אם כן, שיש רבות שמעדיפות לרכוש ב-H&M בכמה עשרות דולרים אוברול כותנה דומה לאוברול עשוי משי של סטלה מקרטני, מאשר לחכות חודשים להגעתו של הדגם המקורי ולשלם עבורו כ-2,000 דולר.

בלי בושה

חקיינות נטולת בושה היתה בעבר נחלתם של יצרנים אנונימיים שתוצרתם נמכרה בשווקים, אך לא עוד. יצרנית וקמעונית האופנה Forever21, למשל, ידועה לשמצה כחברה שחוצה בבוטות את הגבול הדק שבין חיקוי מושלם לשימוש באופנת עילית כהשראה, ולמרות זאת היא אחת מרשתות האופנה שצמיחתן היא המהירה ביותר. מחזור המכירות שלה מוערך בשלושה מיליארד דולר בשנה, היא מפעילה יותר מ-470 סניפים ברחבי העולם ומתכננת לפתוח 75 סניפים נוספים בשנה הקרובה. נגד הרשת, הנמצאת בבעלות פרטית, הוגשו בארבע השנים האחרונות יותר מ-50 תביעות על הפרת זכויות יוצרים בשל ייצור ומכירה של דגמים מועתקים - כולן יושבו בהסכמי פשרה שתנאיהם נותרו חסויים. רשמית, Forever21 מעולם לא הודתה בהעתקה מכוונת של פרטי מעצבים, והקפידה לגלגל את ההאשמות לפתחם של הספקים המייצרים עבורה את הבגדים.

Forever21 היא רשת פאסט-פאשן לנערות, ואין בה אף פריט שמתומחר מעל 60 דולר, אבל "ההשראה" פושה גם בקווי אופנה מסורתיים יותר. "פעם בכמה ימים נהג מי שהיה המעצב הראשי של המחלקה, להגיע לסטודיו עם שקיות מלאה בגדים וביקש שניצור מהם עיצובים שמתאימים ללקוחה שלנו", מספרת קלייר, שעבדה עד לאחרונה כמעצבת בקו לבגדי נערות של חברת אופנה גדולה וותיקה מאוד בניו יורק. "לא פעם הבגדים בשקית היו בעצם העתקים זולים של דגמי מעצבים שהכרתי מהמגזינים. לפני שהעיצובים היו נשלחים לייצור, המחלקה המשפטית היתה עוברת עליהם כדי לוודא שהם לא דומים יותר מדי למקור".

חוק זכויות יוצרים האמריקאי מקל על החקיינים, מכיוון שהוא מגן רק על הדפסים ועבודות גרפיות, ולא על העיצוב עצמו. בגדים מכל סוג - אופנה עילית או תחתוני בוקסר - אינם מוגנים בחוק זכויות יוצרים מפני שהם מוגדרים כחפצים שימושים ולא כיצירות אמנות. דרך הפרצה הזאת בחוק עוברות כל חברות האופנה שמתפרנסות מעיצובים מועתקים. וכאלה, מתברר, יש לא מעט. "מעצב צעיר שמגיע לניו יורק כדי להתחיל את הקריירה שלו אצל אחד היצרנים או חברות האופנה, ימצא את עצמו ככל הנראה מעתיק דגמים שכבר הוכיחו את עצמם כלכלית בחברות אחרות", מוסיפה קלייר.

תהליך הייצור מבוצע על ידי קבלני משנה מחוץ לארצות הברית. ד"ר כריסטינה מון מאוניברסיטת ייל, שחקרה בעבודת הדוקטורט שלה את ההשפעה החברתית והתרבותית של היצור הגלובלי על כוח העבודה ב"גרמנט דיסטריקט" של ניו יורק, האזור שבו מרוכזים רוב עסקי האופנה, מתארת כיצד הועבר ייצור הבגדים למדינות שבהן חוקי העבודה אינם נאכפים, ושכר העבודה הוא מינימלי. תהליך זה, קובעת מון, אפשר הפחתה של עלויות הייצור שבעקבותיה פתחו בתי האופנה המסורתיים קווים זולים ועממיים יותר וחברות משנה. "התהליך תפס תאוצה אדירה באמצע שנות ה-90 הודות לחקיקתם של חוקים לעידוד הגלובליזציה", מציינת מון. "תאגידי אופנה גדולים כמו קלווין קליין, ראלף לורן ודונה קארן, שמשרדיהם יושבים בגורדי השחקים של השדרה השביעית במהנטן, היו בין הראשונים שהעבירו את הייצור לרשתות של קבלני משנה".

בשנים האחרונות השימוש במיקור חוץ לא מסתיים בשלב חיתוך הבד ותפירתו. חלק גדול מהקבלנים כבר מציעים ללקוחותיהם מוצר מוגמר, כולל אספקת חומר גלם, עיצוב ודירוג מידות. הדוגמאות מגיעות אל משרדי בית האופנה כשהן מוכנות, וכל מה שהמעצב הראשי או הקניין נדרשים לעשות הוא לאשר את הכמות לייצור, ולהחליט איזו תווית להצמיד לו. שירות זה מעניק לחברות האופנה האמריקאיות את היכולת לייצר מהר ולהגיב לטרנדים בזמן אמת בלי לבזבז משאבים מקומיים. ככל שייגבר השימוש בו, ילך תפקידו של מעצב האופנה המקומי ויתרוקן מתוכן, ויסתכם באישור דוגמאות מצוותים זולים שאותם הוא אינו מכיר.

בייסיק על חשבון פרימיום

תעשיית האופנה בניו יורק מעסיקה יותר מ-165 אלף איש - כ-5.5% מכלל העובדים בעיר - אבל במהלך העשור האחרון התכווץ מספרם של עובדי הייצור בענף ביותר מ-61%, והוא ימשיך לרדת כשעוד ועוד תחומי אחריות יעברו לקבלני משנה. כיום רק 5% מהבגדים הנמכרים בארצות הברית גם מיוצרים בה, לעומת כ-50% ב-1995. אם תימשך המגמה, לא יישאר דבר מבתי האופנה ומחברות הבגדים בארצות הברית פרט לשם המותג. במשרדי החברות לא יעסקו עוד בעיצוב דגמים אלא בשיטות יעילות יותר לשיווק ולאחסון, וגם תצוגות האופנה יתרוקנו מתוכן ויהפכו לאירועי תדמית. פרט לקו הקוטור, הן לא יכללו פריטים שעוצבו ממש על ידי עובדי החברה.

כשדונה קארן אומרת שלוח השנה הורס את התעשייה, היא מתכוונת גם לכך שלכוחות חדשים כמעט ואין יכולת להתמודד בשוק שבו היחידים שמרוויחים הם אלה שבכוחם לייצר כמויות אדירות של בגדים, מכיוון שרוב הבגדים נמכרים כיום בסוף העונה, ובמחירים מוזלים. "הפכנו את העסק שלנו לכזה שבו המוצרים כמעט לעולם לא נמכרים במחירם המלא", אמרה קארן ביום העיון בפארסונס. "אנחנו שולחים את העיצובים שלנו מוקדם מאוד לחנויות, רק כדי שמחיריהם יופחתו דרמטית כאשר באמת ניתן ללבוש אותם. במקום שתי עונות סוף-עונה בשנה, יש סיילים מדי חמישה שבועות".

הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון מארס של מגזין TheMarker

להזמנות חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#