מחקרי שוק לא עובדים - הכירו את האיש שיסביר לכם למה - מגזין TheMarker - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מחקרי שוק לא עובדים - הכירו את האיש שיסביר לכם למה

אנדרה דה בארוס טשיירה, שמילא תפקידי ניהול בכירים בחברות ענק, ישתתף בכנס החדשנות השנתי; בראיון למגזין TheMarker הוא מסביר למה הוא מאמין בהתבוננות ולא במחקר שוק

תגובות

אנדרה דה בארוס טשיירה עדיין זוכר לפרטי פרטים את הרגע שבו פוטר מעבודתו בקוקה קולה אירופה. "הם סבלו מבעיית זהות איומה, והרגישו שהם מאבדים את הצעירים", הוא מספר. "ואז הגיע מנכ"ל חדש, והיה לו ברור שחלק מהפתרון הוא לפנות אנשים מההנהלה הישנה. הוא כינס את כולנו בחדר - היו שם כ-200 מאנשי המטה - והורה לכל מי שאינו עובד החברה לצאת. 'אני לא רוצה בחדר אף אדם שאינני יכול לפטר', הוא אמר, וביקש מכל הנותרים להוציא כלי כתיבה ונייר, ולכתוב בני כמה הם, כמה שנים הם עובדים בקוקה קולה וכמה שנים הם בתפקיד הנוכחי שלהם, ולסכום את המספרים. הייתי אז בן 49. עבדתי 23 שנים בקוקה קולה, והשלמתי ארבע שנים בתפקידי האחרון - סה"כ 76. המנכ"ל החדש ביקש מכל מי שהסכום שלו עבר את 67 להרים את ידו. הרמתי את היד כמו שעשו אחרים, ואז הוא הודיע: 'אתם מפוטרים'".

בכר דודו

אנדרה דה בארוס טשיירה הוא אחד המשתתפים בכנס חדשנות 2011 של TheMarker ו-IBM בשיתוף SIT. הרשמו עכשיו, מספר המקומות מוגבל

נראה שב-20 השנים שחלפו מאז סיפר את הסיפור הזה פעמים רבות, והוא מתאר אותו בדרמטיות רבה, אבל יש בכל זאת נימה צינית שמזדחלת לדבריו. "הייתי בשוק. זה היה כמו לאבד את חיי", הוא אומר, ומיד מוסיף שבעצם, טוב שיחסיו עם קוקה קולה הסתיימו כך. "במבט לאחור, זה היה נהדר", הוא אומר. "ראשית, מפני שפוטרתי על ידי אנשים שאין לי כבוד אליהם. ושנית, כי לדעתי כל אחד צריך להיות מפוטר פעם בחייו. אמנם יש בזה סטיגמה, ואנשים לא אוהבים לדבר על זה - קצת כמו שבעבר היו מתייחסים לגירושים, היו נמנעים מלומר את המילה - אבל היום זה כמעט כמו חלק ממה שאתה מביא למקומות העבודה הבאים שלך. זה מכריח אותך להמציא את עצמך מחדש".

הפיטורים מקוקה קולה הובילו את טשיירה, בלגי במקור, לקמפבל סופ (Campbell Soup), שם שימש כסגן נשיא למחקר ולפיתוח עד יוני 2010. אחרי שעזב את קמפבל הקים את חברת eemPOK לייעוץ ניהולי, וכעת הוא מעביר לחברות אחרות את הניסיון הרב שצבר ביותר מ-40 שנות ניהול אסטרטגיה ותהליכי חדשנות ושיווק. הוא מספר בחיוך כיצד תכנן לצאת לפנסיה ולהשקיע את זמנו באישה ובארבעת הילדים, ומצא את עצמו גר בעיקר במטוסים.

לאחרונה הגיע טשיירה לירושלים, שם קיים סדנה לעובדיה של חברה מסחרית, ולתל אביב שבה נפגש עם אנשי SIT, חברה העוסקת בחשיבה המצאתית שאיתה הרבה לשתף פעולה בשנותיו בקמפבל סופ. לפגישתנו, במסעדה תל אביבית, הוא מגיע הישר מירושלים, ולמרות שבשלב הזה הוא שוהה כבר כמה ימים בישראל, הוא אומר שכלל לא ראה את העיר. בהפסקות שלח את משתתפי הסדנה שלו לתרגיל: להסתובב בעיר ולצלם אנשים צורכים. הוא עצמו ישב ליד המחשב במלון, קלט את הצילומים, העלה אותם לאתר אינטרנט והכין מהם ניתוח להמשך הסדנה.

"אני מאמין גדול בהתבוננות אנתרופולוגית של הרגלים - לא במחקרים שיווקיים", הוא סביר. "מחקרי שוק לא מציגים את החיים האמיתיים. הם סתם רגע שבו רואים תנועה. אני מנסה לחשוב על החוקים הבסיסיים של הפיזיקה: עקרון האי־ודאות של הייזנברג אמר שאי אפשר למדוד במדויק את מיקומו ותנועתו של חלקיק מסוים, כי עצם המדידה משפיעה על המשתנים שמבקשים למדוד. בהשלכה לעולם השיווק, אפשר לומר שאם אתה בוחן תגובה של צרכנים ואומר להם שזה מחקר, בעצם האמירה הזאת אתה כבר משנה את האופן בו הם יגיבו. זה כמו לבקש משחקנים בתיאטרון להיות הקהל". המפתח לידע מהימן, הוא אומר, טמון במבט ישיר על הצרכנים והתנהגותם. כדי להגיע לאמת יש לראות אותם משתמשים במוצר, ולא לשאול לדעתם עליו.

לא מקדש, מחדש

אחרי שערער את הבסיס לחלק גדול כל כך מהתורה השיווקית, פונה טשיירה לנתץ את המיתוס הגדול מכולם: קדושת החדשנות. "החדשנות הפכה לדת התאגידית החדשה", הוא מכריז. "אפילו אלה שלא סוגדים לה, נוטים שלא לבקר אותה".

למה הכוונה?

"המילה 'חדשנות' הפכה למנטרה והיא משמשת חברות, גדולות וקטנות כאחד, כדי למשוך משקיעים, להרגיע אנליסטים ולשמר מוחות יצירתיים. מימי לא פגשתי מנכ"ל שהסתכל לי ישר בעיניים ואמר 'אני לא צריך חדשנות, לא אוהב חדשנות ולא מממן חדשנות'. אפילו אלה שלא הצטרפו לכת החדשנות נוטים להשתמש בלשון נקייה. הם אומרים משהו כמו 'אנחנו חייבים להמשיך להתמקד בתחום המרכזי שלנו', או 'למותג הזה יש עוד דרך ארוכה, והפוטנציאל שלו לא קרוב למיצוי'. זה כמו לדבר עם הורים על הילדים שלהם: כולנו מאוד גאים בכמה שהם יצירתיים, כמה שהם מלאי רעיונות וכמה פוטנציאל יש להם לעתיד. ואותם דברים אמורים גם לגבי פוליטיקאים וקובעי מדיניות בכל הדרגים. גם הם משמיעים את אותן קריאות".

אבל למה זה בעייתי? האם חדשנות איננה הדבר שממנו אתה מתפרנס?

"יש בזה כמה בעיות. ראשית, כשכולם מאמינים נוצרת דוֹגמה, ונוצרים חוקים, ואז האנשים הופכים לאורתודוקסים ומפסיקים לחשוב - וכשלא חושבים אין חדשנות. שנית, חלק מזה שכולם מדברים בעד החדשנות נובע מהסיפור שהם צריכים לספר על החברה. למשל, כשאנליסט בוחן את פרוקטר אנד גמבל וצריך לתת המלצת קנייה, הוא אמור לצפות את ההתנהגות הפיננסית של החברה בעתיד, ולחשוב על פוטנציאל הצמיחה שלה כיום - וזה מתורגם ישירות ליכולתה של החברה לחדש. לבסוף, רבים רואים בחדשנות משהו מהנה, למרות שהמציאות הרבה פחות זוהרת. רוב המוצרים החדשים שנכנסים לשוק נכשלים. בעידן הזפזופ צרכנים מעבירים את נאמנותם בין מוצרים ומותגים באותה מהירות שבה הם עוברים מאתר אחד לאתר אחר".

איך חברות מתמודדות עם הסטטוס קוו החדש הזה? מהם השינויים שגורמים לרבות כל כך מהן לקפוץ על עגלת החדשנות?

"חלק מהשינויים היסודיים ביותר הם בנתונים הדמוגרפיים. עברו הימים שבהם היה ניתן לפלח שוק על ידי ניתוח הצרכנים על פי מין, גיל, הרכב משק בית, כוח קנייה ושניים או שלושה אלמנטים אחרים. טשטוש המגדרים, נדידה בין קטגוריות, קמצנים ראוותניים - כל אלה חותרים תחת הסדר הקיים במחקר הדמוגרפי, והכללות הפכו למסוכנות יותר משהיו באופן מסורתי. לדוגמה מדינות: מה שהיה פעם מסודר בצורה יפה ב'עולמות' - עולם ראשון, עולם שני ועולם שלישי - הפך להיות סלט של מספרים שהופכים את עבודתו של האסטרטג לכמעט בלתי אפשרית. תחשבו על החנויות של לואי ויטון במוסקבה או בסאו פאולו, או על כך שהיום כבר טסים מציריך למינכן במטוס חדיש ומאובזר שתוכנן ועוצב בברזיל. גם הקצב המהיר של השינויים הטכנולוגיים יוצר אתגרים חדשים לעולם העסקים, וכמוהו גם הגידול המשמעותי בתוחלת החיים ברוב החברות.

"קחו כדוגמה אדם שכיום הוא בן 40. נניח שאביו הוא כבן 70. כשהאב היה בגיל שבו נמצא היום בנו, תוחלת החיים לגברים במדינה שבה הוא גר היתה, נאמר, 68. במילים אחרות, היו לו בממוצע עוד 28 שנים לחיות. כשבנו הגיע לגיל הזה, תוחלת החיים טיפסה כבר ל-83, כלומר לבן צפויות עוד 43 שנות חיים בממוצע. קחו את ההפרש בין תוחלת החיים אז והיום, (68-83), תפחיתו אותו מגילו של הבן (15-40), ותגיעו למסקנה, שאוששה במחקרים רבים, לפיה אורח החיים של הבן בגיל 40 מקביל לזה שניהל אביו כשהיה בן 25. ההשפעה של הנתון הזה על המוצרים בשוק ועל מיצוב המותגים יכולה להיות מדהימה".

לא רק מוצרים

קצב השינויים הגובר מחייב חברות שרוצות לשרוד למחשבה מחודשת, ולבחינה רעננה של מושג החדשנות. הבעיה, אומר טשיירה, היא שרובן לא ממש יודעות איך לעשות את זה נכון - אם בשל תפיסה צרה של המושג, שרואה חדשנות כסדרה של שיפורים במוצר, ואם בשל התיישנות כלי הניתוח העומדים לרשותן, שלא מאפשרים עוד לקבל מידע מהימן על רצונם של הלקוחות. "מחקר שוק התברר ככלי טוב להבנת טרנדים ולכוונון המסרים כך שיגיעו לצרכנים, אבל בעידן שמאופיין בשינויים מהירים הוא כבר לא מספק הכוונה טובה מספיק", הוא אומר. "מחקרים אתנוגרפיים ואומדנים אנתרופולוגיים של הרגלים הם רק שתי דוגמאות לדרכים חדשות שבהן מנסות חברות ללכת רחוק יותר על מנת להבין את הלקוחות שלהן, לאתגר את עצמן ולצפות טרנדים - פעולה חשובה הרבה יותר מאשר רק לרכב על טרנדים קיימים".

הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון פברואר של מגזין TheMarker

להזמנות חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#