לוחמי הגרילה המפרגנים

מה שהתחיל בבלוג בשם "המזבלה", הפך לסוכנות פרסום בועטת שגם זוכה בפרסים. נעים להכיר: גיא דיין ודורי בן ישראל

איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף
איילה צורף

באחד הלילות של תחילת השנה התרחשה בערים הגדולות בארץ פעילות ערה יוצאת דופן. צעירים פשטו על הרחובות ופיזרו בהם קולבים שדוגמית של הבושם אגילרה משתלשלת מהם בסרט סאטן שחור. למחרת בבוקר גילו התושבים המופתעים קולבים כאלה תלויים בכל העיר - על ספסלים, גדרות, עצים ולוחות מודעות. עשרות אלפי קולבים נצפו כך ברחבי הארץ, והתקשורת המקוונת לא נותרה אדישה. כבר למחרת זכה הקמפיין לסיקור ברבים מהאתרים המרכזיים בישראל וגם באתרים מקצועיים בעולם. לא עבר זמן רב והוא נכנס לעוד מקום שמשרדי פרסום רבים בעולם, שלא לומר בישראל, היו רוצים להיות בו: קטגוריית הפרומו בפסטיבל החשוב בעולם מסוגו, פסטיבל קאן לפרסום.

המשרד הזה הוא "המזבלה", והדמויות שמאחוריו הן גיא דיין (27 ) ודורי בן ישראל (29 ), שני אנשי פרסום שהמלה "צעיר" רשומה להם על המצח. בן זאב ודיין הם הבעלים, הפלנרים, הקופירייטרים, התקציבאים ועושי הקפה. הם גם כותבים בלוג בשם זהה, העוסק בתעשיית הפרסום.

הם הכירו לפני שלוש שנים בבצפר, בית הספר למקצועות הפרסום, אך את השיחה הראשונה ניהלו במסדרונות של משרד הפרסום מקאן אריקסון, בהמתנה לראיון עבודה. "הבצפר שלח 17 תלמידים לראיון עבודה במקאן. אף אחד מהם לא התקבל, אבל שם, בהמתנה במסדרון, התחלנו דורי ואני לדבר על נושאי אינטרנט", מספר דיין.

בשלב הזה הם עדיין לא איחדו כוחות. דיין פנה למשרד פרסום אחר, TBWA דיגיטל, והפעם התקבל. כאן עמד לזכותו תיקון שהכניס לבאנר ה"דרושים" של המשרד. בבאנר המקורי חיזר TBWA דיגיטל אחרי עובדים פוטנציאליים עם המשפט "אנחנו מתנצלים לפני כל החברות בענף, אבל אנחנו באמת צריכים את העובדים הכי טובים שלכן". דיין העלה את הבאנר לבלוג "המזבלה", שפתח עם סיום לימודיו, ושינה את הטקסט ל"אני מתנצל, אבל אני באמת צריך את העבודה אצלכם". הפרובוקציה משכה את תשומת הלב המקווה. דיין הצטרף למשרד והופקד עם אחרים על קרייאיטיב האינטרנט של לקוחות כמו מקדונלד'ס, המכללה למינהל, ויסוצקי ועוד.

המסלול שעבר החצי השני של הצמד היה עקלקל יותר. בן ישראל אמנם סיים את הבצפר כמצטיין המחזור אבל לא מצא עבודה במשך זמן רב. "התראיינתי כמעט בכל משרד", הוא מספר. "בסוף לקחו אותי בפרסום בריקמן. עבדתי שם חמישה ימים בלבד. גיליתי שאני פשוט לא מתאים לעבודה השגרתית של משרדי הפרסום".

בהמשך הצטרף בן ישראל לדיין. בשלב ההוא הם עדיין לא הקימו את משרד הפרסום אלא רק כתבו פוסטים וקידמו את הבלוג שנכנס לנישה פנויה והתמקם בה בנוחות, בין היתר משום שהנימה הכללית שלו אינה ביקורתית אלא מפרגנת מאוד לקולגות.

"המזבלה" מסקר מקצועית את האנשים שלפני הקלעים ומאחוריהם בתעשיית הפרסום, מתייחס לאירועים בתעשייה, מציג עבודות של בוגרי הבצפר, עבודות מחו"ל והרבה הרבה קמפיינים חדשים בכל תחומי הענף אך בעיקר באינטרנט. כמעט כל קמפיין גדול זוכה שם לפוסט קצר הכולל כותרת, סרטון או תמונה וגם רשימת קרדיטים שלא מדלגת על אף אחד. משרדי הפרסום כבר למדו להכיר את הבלוג ודואגים להעביר אליו מבעוד מועד את הסרטון או המודעה החדשים, עד שלעתים קרובות הפרסומת מופיעה ב"מזבלה" יום־יומיים לפני שהיא עולה לאוויר.

אולי זו הנימה המפרגנת, אולי הנישה הפנויה, אולי התוכן, מן הסתם כל השלושה, אבל היום "המזבלה" הוא הבלוג הנקרא ביותר בחוגי הפרסום והשיווק. ביוני השנה נכנסו אליו 158 אלף גולשים שונים ומספר הדפים הנצפים הגיע לכ-850 אלף.

המעבר מכתיבת בלוג בלבד לניהול של משרד פרסום נעשה ב-2007, בעקבות פנייה מ-ICQ ישראל. "בדיוק נימנמתי לי על השולחן במשרד ב-TBWA דיגיטל כשהם התקשרו", בוחר דיין גרסה מחויכת. "עד היום אני לא יודע איך הם מצאו אותי. בבלוג לא היו פרטים שלנו. הם הציגו את עצמם ואמרו שהם מדברים בשם ICQ אירופה והם מחפשים קופירייטר פרילנס. אמרתי להם: אין חברה, אין חשבוניות, אין כלום. אנחנו לא יכולים לקחת אתכם כלקוח".

כך הפכה "המזבלה" גם לסוכנות המתמחה בשיווק גרילה - מהלכי שיווק המתרחשים בחוצות אך אינם שייכים לתחום קידום המכירות - ושיווק חווייתי. בנישה הזאת היא לא השחקנית היחידה וגם לא הראשונה. קדמו לה, בין השאר, האחים גיל ואורי ביילין. אבל השוק, או הנישה, אינם צפופים, ומספקים מרחב גדילה (גם אם אינם מגלגלים סכומים אדירים ).

הצעד הטכני הראשון של בן ישראל ודיין היה להזמין מבית דפוס פנקס חשבוניות לכל דבר ועניין, בהבדל אחד: החשבוניות בו היו בגודל של דפי צילום גדולים והחותמת בהיקף שמטביע ספל שתייה. גם כרטיס הביקור שלהם לא היה שגרתי: בצד אחד שלו מופיעים פרטיהם האישיים של השניים ופרטי "המזבלה", וכשהופכים אותו מתגלים הלוגואים והטלפונים של משרדי פרסום מתחרים, וגם הכיתוב "וזה, אם אתם רוצים ליצור קשר עם משרדים אחרים".

הכתבה המלאה מתפרסמת בגיליון אוגוסט של מגזין TheMarker

להזמנות חייגו 1-700-700-250

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ