האסטרטגיה הרווחית של יועצי התקשורת - מגזין TheMarker - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
האותיות הקטנות

האסטרטגיה הרווחית של יועצי התקשורת

הנה משבר שאף אחד לא רוצה לנהל: למה משרדי הממשלה מעסיקים כל כך הרבה יחצ"נים פרטיים לצד מערך הדוברות שלהם?

תגובות

בשבועות הקרובים יפרסם משרד הכלכלה מכרז עבור שירותי ייעוץ תקשורתי־אסטרטגי, בהיקף של עד 400 אלף שקל בשנה, לתקופה של ארבע שנים. דוברת המשרד, שירה קווה, הסבירה שהצורך בייעוץ נובע, בין היתר, מכך שתחום העבודה פוצל ממשרד הכלכלה באוגוסט 2016 והועבר לתחום משרד הרווחה. לכאורה, לדוברות תהיה פחות עבודה, אבל בפנייתה לוועדת המכרזים המשרדית ידעה קווה לנמק מדוע דווקא עכשיו היא זקוקה לתגבור. "יש צורך בחשיבה אסטרטגית חדשה, שתיגזר מיעדי המשרד המעודכנים והיחידות הפעילות בו לאחר הפיצול. חשיבה זו כוללת בניית תוכנית ממוקדת בתחום התעשייה, מחקרים בקרב קהלי היעד ו'לקוחות המשרד' והתאמת המסרים והפעילות התקשורתית למבנה החדש, לרבות בניית שפה תקשורתית חדשה למשרד הכלכלה", כתבה.

משרד הכלכלה הוא רק דוגמה. עשרות משרדי ממשלה ורשויות שוכרים יועצי תקשורת ויועצים אסטרטגיים, מבלי שמישהו מתוך המנגנון הממשלתי ישאל את השאלה הפשוטה: למה בכלל צריך אותם, במציאות שבה לכל משרד ורשות ממשלתית יש יחידת דוברות שתפקידה לדברר את העשייה הממשלתית ולהשיב לפניות של עיתונאים.

בועז ליברמן
צילום מסך מתוך דף הפייסבוק של בועז ליברמן
אייל טואג

השאלה הזו עלתה לאחרונה לדיון ציבורי בעקבות ההערות של ראש הממשלה בנימין נתניהו על העסקת ליאור חורב, כיועץ אסטרטגי חיצוני של המשטרה. חורב, באמצעות משרד גולדפינגר שבבעלות בן דודו טל גולדפינגר, הועסק על ידי המשטרה בריטיינר שנתי של עד 800 אלף שקל (בהתאם לשעות העבודה בפועל). לאחרונה, בעקבות הביקורת הציבורית על העסקתו פרש חורב מתפקידו, אך משרד גולדפינגר ממשיך לספק את שירותי הייעוץ למפכ"ל רוני אלשייך. הביקורת על חורב נבעה לא רק מהעובדה שלמשטרה יש דוברת במשרה מלאה ומערך גדול של דוברות הפועל תחתיה, אלא גם בגלל שחורב צייץ בטוויטר נגד פוליטיקאים במקביל לעבודת היעוץ במשטרה.

בשוק ההון זוכרים היטב את הסערה שהתחוללה סביב מינוי מוטי שרף כיועץ חיצוני למשרד האוצר. שרף, שהתחיל את הקריירה כדובר במשרד האוצר, יעץ לאוצר כבעל משרד פרטי במשבר 2008. ב־2013, בתחילת כהונתו של יאיר לפיד, היה אמור שרף לייעץ למשרד פעם נוספת וכבר זכה במכרז. אלא שאז התברר כי שרף גם לוחש על אוזניהם של הטייקון עידן עופר ומנכ"לית בנק לאומי, רקפת רוסק־עמינח. בלחץ גורמים בממשלה נאות שרף לוותר על המכרז שזכה בו.

במשרד האוצר, אולי כלקח מפרשת שרף, אין כיום יועץ תקשורת חיצוני על אף שעבודת המשרד מקיפה מגוון רחב הרבה יותר של נושאים ממשרד הכלכלה, למשל, או של משרד התיירות הקטן, שמעסיק יועץ תקשורת משלו – משרד בן חורין אלכסנדרוביץ', שבבעלות איתי בן חורין וטל אלכסנדרוביץ', בעלות של עד 250 אלף שקל בשנה. "גוף ממשלתי לא יכול להסתמך אך ורק על הדוברות הפנימית שבדרך כלל עסוקה בשאילתות ותגובות", אומר בן חורין. "הוא צריך גם עזרה באסטרטגיה ובניהול משברים. בוודאי במצב שבו מול כל משרד ממשלתי יש עשרות גופים בעלי אינטרס שמשתמשים ביועצי תקשורת. זה בסדר גמור להיעזר ביועצים חיצוניים כל עוד הם עומדים בכללי מינהל תקין".

לבן חורין אלכסנדרוביץ' יש לקוחות נוספים מהמגזר הציבורי: רשות ני"ע, הרשות לעסקים קטנים ונציבות שוויון ההזדמנויות בעבודה. במקביל, יש למשרד גם לקוחות גדולים מהמגזר הפיננסי, הבולט שבהם הוא בנק לאומי. לדברי בן חורין, כללי העבודה מול רשות ני"ע הוסדרו עוד לפני כניסתם לתפקיד הייעוץ, ויש הפרדה מוחלטת בין התיק של רשות ני"ע לבין תיקים אחרים.

רשות ני"ע ממעטת לשתף פעולה בכל הנוגע לחקירות שהיא עורכת, ולכן אפשר לתמוה מדוע היא בכלל צריכה יועץ תקשורת חיצוני. לדברי בן חורין הוא אכן לא עוסק בפן החקירתי, אלא בהסברה לציבור. "יש נושאים של רגולציה, שינויים שנעשים, דברים שקורים בבורסה", הוא אומר, "לאחרונה יצא קמפיין של השקעות נכונות וכיצד להיזהר מרמאים בשוק ההון".

נתניהו, שיודע איך להסיט אש לכיוון יועץ כמו חורב, נעזר בעצמו ביועץ מהשוק הפרטי. בשנים 2009־2013 העסיק משרד ראש הממשלה את עמירם פליישר, אחד היועצים הוותיקים בשוק ההון שמייצגים לקוחות גדולים, בהם חברת הראל, חברות מקבוצת עופר ועד לאחרונה גם את חברת אלביט. פליישר יעץ למשרד ראש הממשלה בסוגיות כלכליות שהיו בעיקר בתחומי אחריותם של המנכ"ל לשעבר הראל לוקר וראש המועצה הלאומית לכלכלה יוג'ין קנדל.

מוטי מילרוד

לשכת העיתונות הממשלתית, יחידה בתוך משרד ראש הממשלה, מעסיקה את העיתונאי לשעבר קווה שפרן, שנותן הרצאות בנושא הופעה מול מצלמה, וגם את משרד התקשורת סאסי־אהרוני. שפרן, ביחד עם סאסי-אהרוני, מקבלים עבור השירותים שלהם עד 400 אלף שקל ל־2016-2017. אורן אהרוני, שבמהלך תקופת החוזה נהפך לעיתונאי בתאגיד ממשיך לספק את השירות עד שיסתיים חוזה ההתקשרות באישור התאגיד.

נתניהו, שמכהן כראש ממשלה כבר יותר משמונה שנים ברציפות, היה יכול להסדיר את התחום – ולפעול להגדלת מערך הדוברים והיועצים בתוך משרדי הממשלה, או להקים גוף ממשלתי של דוברות שיוכל לספק שירותים למשרדי הממשלה ולרשויות השונות בעת משבר. הפנינו שאלה זו למשרד ראש הממשלה, אך שם בחרו שלא להשיב.

לדברי דובר באחד ממשרדי הממשלה, העסקת יועצי תקשורת חיצוניים היא מיותרת לחלוטין: "משרד שמתנהל נכון לא צריך יועץ תקשורת חיצוני, בוודאי לא להתקשרות ארוכת טווח. סיוע נקודתי במשבר מסוים, עוד אפשר איכשהו להבין. אבל לחוזה התקשרות לשנה או לכמה שנים אין שום הצדקה".

לדבריו, חלק מהאחריות מוטלת על נציבות שירות המדינה ששולחת אנשים לא מתאימים ליחידות הדוברות. "נראה שבנציבות שכחו שדובר במשרד ממשלתי צריך להיות בעל ניסיון והבנה בתקשורת. לפעמים הם מסתפקים באדם שיש לו תואר ראשון. כנראה שהם לא מבינים שם שתקשורת זה מקצוע".

רונן צור
תומר אפלבאום

יועץ בכיר במגזר הפרטי אומר שהסכומים המשולמים בפועל שאינם תמיד אלה שעליהם מדווחת התקשורת, מכיוון שאלה שעות מקסימליות של חיוב, אך לא תמיד היועץ ממלא את מכסת השעות. לדבריו, לעתים השר מנסה למשוך את היועץ לתוך הקלחת הפוליטית. "הייתי בסיטואציה שהשר ביקש ממני עצה שקשורה לעניינים פוליטיים. כשאמרתי 'עד כאן', השר אמר גם לי 'עד כאן' וההתקשרות עמי נפסקה באורח פלא".

אחת הסוגיות בהעסקת יועצים חיצוניים נוגעת למכרז, או נכון יותר להארכת המכרז. יועצי תקשורת מתארים מצב בעייתי שבו חברה שנשכרת זוכה להארכת חוזה כמעט באופן אוטומטי. לדבריהם יש מצבים שבהם נערך מכרז שני, אך הוא נתפר עבורה. גם שיתופי פעולה בין כמה יועצים אינם דבר נדיר. לעתים מועלות טענות שהדבר בעצם נועד לשפר את סיכויי הזכייה. כך לדוגמה, במקרה של רשות מקרקעי ישראל, כפי שנחשף ב"גלובס". חברת גיתם זכתה לפני חמש שנים בחוזה מול הרשות לאחר שחברה ליהושע מור־יוסף, לשעבר דובר מועצת יש"ע ועיתונאי בערוץ שבע. היקף החוזה הוא עד 940 אלף בשנה עבור השירותים שמספקים גיתם ומור־יוסף (רוב הסכום מיועד לגיתם). בזמן שהתקבלה ההחלטה על הזוכה במכרז, מנכ"ל רשות מקרקעי ישראל היה בנצי ליברמן, ידיד ותיק של מור־יוסף שהעסיק אותו במשך שלוש שנים כדובר מועצת יש"ע בזמן שעמד בראשה.

אלי קמיר
שוקי שדה

בימים אלו נערך מכרז חדש לבחירת יועץ תקשורת חיצוני לרשות מקרקעי ישראל וגיתם שוב ניגשת עם מור־יוסף. מכרז אחר שבו הם השתתפו – ייעוץ תקשורת לרשות לפיתוח התיישבות הבדואים הפועלת תחת משרד החקלאות – כמעט הגיע לערכאות משפטיות. יועץ התקשורת יגאל גלאי הגיש עתירה מנהלית נגד זכייתם בטענה שמור־יוסף הועדף על פניו בשל קרבה פוליטית לשר אורי אריאל. לפי העתירה, גלאי הגיש הצעה נמוכה יותר מזו של גיתם ומור־יוסף – 48 אלף שקל בחודש לעומת עד 72 אלף שקל בחודש (864 אלף שקל לשנה), ובכל זאת גיתם ומור־יוסף זכו. מסיבות שונות, ולאחר שנקבע שהעתירה צריכה להיות נידונה בבית המשפט בתל אביב ולא במחוז מרכז, המקום שבו היא הוגשה, החליט גלאי למשוך את העתירה.

תגובות

רשות מקרקעי ישראל: "הרשות מנהלת את המכרז כפי שהיא מנהלת את כל מכרזיה, בהתאם לחוק ולתקנות, ותוך הקפדה על קיום הוראות המכרז ושוויון בין כל המציעים"

יהושע מור־יוסף: "שיתוף הפעולה עם חברת גיתם הוא מקצועי ומוצלח מאוד ולקוחותינו נהנים ממנו. לא נפל כל רבב בהתנהגותי. חבל שהעיתון והכתב הפכו לכלי שרת בידי יריבים מתוסכלים שאינם מצליחים בהתמודדות מקצועית. יודגש כי בית משפט אף דחה את טענותיהם על הסף". מגיתם לא התקבלה תגובה.

הרשות לפיתוח והתיישבות הבדואים: "המכרז התנהל על פי דין וכל הנסיונות לטעון נגדו נדחו על ידי בית המשפט. יתרה מכך, השופטת אף החמיאה לממשלה על כך שמרכיב האיכות היווה 60% מהדירוג של ההצעה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#