האם סקס באמת מוכר? - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
פרסום

האם סקס באמת מוכר?

מחקרים הראו שאנשים נוטים לזכור טוב יותר פרסומות בעלות אופי מיני, אך זוכרים בעיקר את המסר המיני, ואילו את המותג עצמו הרבה פחות

תגובות

דקות הפרסום בהפסקת המחצית של גמר אליפות ליגת הפוטבול האמריקאית, הסופרבול, הן היקרות והיוקרתיות בעולם הפרסום. זהו המקום שבו משיקים את המסרים החדשניים ביותר ואת הפנים המושכות ביותר. בדרך כלל בדקות אלה נחשפים כמה שיותר דוגמנים ודוגמניות מהיפים והסקסיים בעולם. לא כך היה השנה. רק אחת מהפרסומות ששודרו במהלך הסופרבול השנה, למותג הניקוי "מיסטר קלין", כללה רמיזות מיניות קלות, וגם בה תובל הסקס בהומור. האם אבד הכלח על המסר המיני? סקס כבר לא מוכר? ואולי כלל לא מכר אף פעם?

נראה שרמת הריגוש הנגרמת מסקס הולכת ופוחתת ככל שאנשים נחשפים למסרים כאלה. מחקר שערכו חוקרים מאוניברסיטת אוהיו ב־2015 הראה שרמת הריגוש מפרסומות בעלות אופי מיני הולכת ופוחתת, בעקבות החשיפה הרבה שיש לפרסומות אלו. אחת הפרסומות שהמחקר דן בה היתה הפרסומת הראשונה והסנסציונית שכללה עירום, והופקה בשנת 1936. בפרסומת זו, שעוררה הדים רבים בתקופתה, נראתה דוגמנית עירומה למחצה מכסה בידיה על חזה. סביר להניח שכיום, פרסומת כזו היתה מקבלת הרבה פחות תשומת לב, אם בכלל.

הפרסומת הראשונה להציג אשה בעירום - דלג
הפרסומת הראשונה להציג אשה בעירום

אולם לא רק צופי הסופרבול שמו לב שמשהו משתנה. לפני כמה חודשים פורסמה באחד מכתבי העת החשובים בתחום הפרסום, International Journal of Advertising Research, סקירה של מחקרים שבחנו את סוגיית הסקס בפרסום. מהמחקרים עולה שאנשים נטו לזכור טוב יותר פרסומות בעלות אופי מיני, אך הם זכרו בעיקר את המסר המיני, ואילו את המותג עצמו זכרו הרבה פחות. המסר המיני, אם כך, מאפיל על המותג ולעתים מעלים אותו. כמה מאתנו זוכרים מהו המותג שפרסמה בר רפאלי בהפסקת הסופר בול של 2013, בפרסומת שבה התנשקה בלהט עם שחקן שנראה חנון וממש לא סקסי?

המחקרים מאששים את ההשערה שמין מושך תשומת לב, אך לא מצליח לייצר כוונות רכישה בקרב הצופים בפרסומות בעלות אופי מיני. והנה עוד גילוי, לא ממש מפתיע: המחקרים הראו כי גברים נותנים לפרסומות מיניות ציונים גבוהים יותר מאשר נשים. מחקרים גם מעידים שמסרים מיניים בוטים גורמים לתפישה שלילית של המותג.

אז סקס כנראה לא מוכר, או לא מוכר כמו שחשבנו, אבל הוא בהחלט מושך תשומת לב. לעתים, פרסומות שכוללות רמיזות מיניות מעודנות, בשילוב עם הומור מתוחכם, מצליחות גם למכור. רבים עדיין זוכרים בהתרגשות את יעל אבוקסיס פותחת את המעיל בפרסומת ששודרה בראשית ימי ערוץ 2 – ושבעקבותיה, כך נטען, החלה רשת האופנה קסטרו לנסוק. האם שילוב של הומור ותחכום עם רמיזות מיניות הוא הנוסחה להצלחה? ייתכן.

הגישה הנפוצה במחקרי בהתנהגות צרכנים ב־40 השנים האחרונות היא תיאוריית עיבוד המידע, שתופסת את הצרכן כישות רציונלית, המבצעת החלטות צרכניות במספר שלבים מובנים עד הקנייה, במהלכה ואחריה. ואולם לצד גישה זו מתחזק בעשור האחרון זרם אלטרנטיבי, המסביר התנהגות צרכנים על בסיס תיאוריית האבולוציה של דרווין, שמדגישה את השורשים הקמאיים ביותר של האדם וההתניות שנוצרות מהם.

מיסטר קלין פרסומת בסופרבול 2017
Mr. clean

לפי דרווין, "הצלחה אבולוציונית" היא מצב שבו בעלי חיים וצמחים מצליחים לשרוד ולהתרבות ולהעביר את הגנים שלהם לדורות הבאים, לעומת "כישלון אבולוציוני" שבו השרשרת נקטעת. התכונות הנדרשות להצלחה קשורות ישירות לחרדה קיומית וליצר מיני. החרדה הקיומית פיתחה מנגנונים של הימנעות מאיומים אלימים, פחד ממחלות, הימנעות מתנאים סביבתיים מאיימים (קור, חום), פחד מרעב ומחסור בקלוריות (שאחראי על התכונה האנושית "המלבבת" של זלילה ואכילה מהירה), פחד מאכילה ושתייה של דברים רעילים (בעזרת מנגנון הטעם והריח), וכמובן הרצון למצוא בני זוג כדי להתרבות. תכונות אלו, למרות שרובן מיותרות בעידן הנוכחי (לדוגמה, אין מחסור בקלוריות ממזון), גרמו לכך שההתנהגות האנושית מושפעת מדפוסים שהוטמעו בה לפני מאות אלפי שנים. והתוצאה היא אדם נוירוטי, עתיר חרדות, גרגרן וחרמן, שחלק ניכר מהחלטותיו מושפע מדברים לא רציונליים. מין הוא פשוט אחד מהדברים האלה.

גישה אחרת, התנהגותית, מסבירה שלמידה נוצרת ממנגנוני חיזוקים ועונשים כמענה להתנהגות אנושית. אם נחבר זאת לאבולוציה, נראה שחרדה קיומית ומיניות מקבלות חיזוק חיובי (הישרדות והעברת הגנים), בעוד שהיעדר חלק או כל מרכיבי החרדה זוכה לעונש (הפסקת השושלת הגנטית), ואנחנו השורדים מגדירים למעשה "הצלחה אבולוציונית" שמצטיינת בתכונות אלו.

ד"ר אריה רותם
מגד גוזני

אז למה בכל זאת יש סקס בפרסום? כי סקס הוא צורך אנושי בסיסי, ולכן שימוש במין בפרסום מצליח למשוך תשומת לב, שזה אחד האתגרים החשובים בעולם הפרסום. וכאשר סקס משולב עם הומור, הסיכוי שלו לקדם מותג וכוונות קנייה הוא גבוה.

ד"ר אריה רותם הוא מנכ"ל ובעלים של מכון רותם ar למחקרי שיווק מתקדמים ומרצה בבית הספר לתקשורת של המרכז הבינתחומי 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#