אם אהבתם את הכתבה הקודמת, בטח תתעניינו גם ב... - מגזין TheMarker - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
פרסום

אם אהבתם את הכתבה הקודמת, בטח תתעניינו גם ב...

המלצות התוכן היו התקווה הגדולה של גופי המדיה והמפרסמים. כיום זו ערימה צהבהבה של פייק ניוז, עור חשוף ומלכודות קליקים

תגובות

"עוד מאותו נושא", "כתבות שיעניינו אותך", "תוכן מקודם", "כתבות חמות", "רץ ברשת", "אולי יעניין אותך גם". לא משנה מה הכותרת שמעל לתיבות הללו שכולנו התרגלנו לחיות איתן בשנים האחרונות, פרסומות על בסיס המלצות תוכן נהפכו בשנים האחרונות לפלטפורמות הפרסום הפופולריות ביותר. אלא שככל שהפופולריות שלהן עולה, וככל שיותר מפרסמים מעוניינים להשתמש בהן, כך גם הולכות ומידרדרות האפקטיביות והאטרקטיביות שלהן.

הכל התחיל בכוונות טובות: כשהחל השימוש בהמלצות התוכן, הן הוצגו ככלים חכמים ויעילים שיאפשרו ליצרני התוכן לקדם טוב יותר את התכנים שלהם ולייצר הכנסות, ולמפרסמים להתמודד עם אחת הבעיות הקשות במודלים העסקיים של המדיה הדיגיטלית בשנים האחרונות – ירידה בהקלקות על באנרים ובחשיפה לפרסומות. במשך כמה שנים פרחה תעשיית הפרסום על בסיס המלצות התוכן, אולם מה שלפרק זמן קצר נראה כמו ערוץ חדש ויעיל להפצת תוכן פרסומי נהפך מהר מדי לשוק עמוס ומבולגן של סחורה מפוקפקת.

אילוסטרציה המלצות תוכן
עיבוד תמונה: עדי ע

השירות שהתבסס בתחילה על בינה מלאכותית – ולא פחות מכך, על העובדה ששטח הפרסום נראה כחלק בלתי נפרד מהאתר שמארח אותו ("פרסום נייטיב"), מה שמאפשר להציג תוכן פרסומי במעטפת המדמה תוכן מערכתי – נהפך מהר מדי למדמנה של מלכודות הקלקה (קליק־בייט) פרימיטיביות וזולות. מדוע להשקיע מיליונים בניתוח נקודתי של כל גולש, אם ידוע שתמונה של בחורה נאה תניע אותו לפעולה? ומדוע לפתח מערכות מסובכות, אם ידוע שכותרת צהובה וסנסציונית על כוכב קולנוע תמשוך רבים להקליק עליה? כך, בזמן שעוד ועוד חברות התחילו להפעיל פלטפורמות להפצת פרסומות נייטיב בתוך אתרים ואפליקציות, ירדה איכות ההתאמה לקורא, התכנים הידרדרו לרמת פורנוגרפיה והגולשים התחילו להבין שההפניות הללו הן מלכודות במקרה הטוב, ותרמית במקרים הגרועים יותר.

תוכן היה וככל הנראה גם ימשיך להיות הכלי היעיל ביותר להפצת מסרים מסחריים, ולא משנה באיזו פלטפורמה הוא מוגש – אם כסרט קולנוע, עיתון מודפס, טקסט במובייל או תוכנית טלוויזיונית. במשך יותר מ־100 שנים התקיימה בין שני הצדדים סימביוזה מושלמת: יצרני התוכן הקימו תשתיות הפצה והפיקו תכנים, ואילו אנשי הפרסום מימנו את האופרציה, תמורת הפצת המסרים של לקוחותיהם. המודלים העסקיים של גופי התוכן מתבססים כמעט תמיד על פרסום – מודעות שמשתלבות בין דפי עיתון, מוצרי צריכה שמובלטים בעלילת סרט, הפסקת פרסומות או באנרים. וכך, עם כל התפתחות טכנולוגית בשוק המדיה – השתלבו גם כלי הפרסום באבולוציה של פלטפורמות התוכן.

הקצב המסחרר של השינויים הטכנולוגיים השפיע ישירות על המשולש של מדיה־מפרסמים־צרכנים, ותקף את הצדדים בכמה חזיתות במקביל, בעיקר בעקבות השינויים הדרמטיים באופן שבו הצרכנים ניגשים לתוכן שמעניין אותם. החזית העיקרית היתה מהפכת המובייל שהפכה את התכנים לאישיים ביותר – כל אחד מקבל את התכנים המועדפים עליו למכשיר האישי שלו שמסתובב איתו לכל מקום, 24/7. בחזית טכנולוגיות הבינה המלאכותית, הצליחו מפיצי התוכן לחדד את ההתאמה האישית ולספק לצרכן עוד ועוד ממה שהוא מעדיף, בלי להטריד אותו או לבזבז את זמנו עם תכנים לא רלוונטיים. במקביל התחילו להתפתח טכנולוגיות לחסימת פרסומות שנתפשות על ידי הקוראים כמטרד, ובהן באנרים מרצדים, פופ־אפים (חלוניות או פרסומות המכסות את התוכן) ופופ־אנדרים (פרסומות שמוצגות בדף אינטרנט נפרד שנפתח מתחת לעמוד הנקרא).

אבל הלחימה הקשה ביותר היתה בחזית הרשתות החברתיות, שהתחילו לרכז יותר ויותר פעילות על חשבון הרגלי הצריכה הישנים. הן ריתקו את תשומת הלב של הקוראים, הרחיקו אותם מאתרי התוכן והתחילו לשאוב אליהן גם את תקציבי הפרסום. אם לפני עשור עיקר הפעילות באתרי התוכן נרשמה סביב הדף הראשי – "דף הבית" – הרי שבמשך הזמן הקוראים צרכו יותר ויותר כתבות ותכנים ישירות מתוך ה"פיד" שלהם, בלי לבקר כלל בדפים הראשיים של אתרי החדשות ויצרני התוכן האחרים. בעקבות זאת גברה עוד יותר התלות של אתרי התוכן ברשתות החברתיות, וכעת הם מרכזים את מאמציהם בקידום פריטי תוכן ספציפיים מתוך ההיצע שלהם, ופחות בהבאת הגולשים אל הדף הראשי, שבשנים קודמות השיא להם רווחים נאים מחשיפה לפרסומות.

 

לא תאמינו מה קרה אז

לתוך ההמולה הזאת נכנסו חברות המלצות התוכן שנהפכו מהר מאד לפלטפורמות היעילות ביותר להפצת פרסומות נייטיב. הראשונה שהציגה את כלי המלצות התוכן, ולמעשה המציאה את התחום, היתה אאוטבריין, שהוקמה על ידי ירון גלאי ובנו איתן ואורי להב. השוק התפתח במהירות, בעיקר בשל היכחדות מודל הפרסום המסורתי בדיגיטל, שמבוסס על מודעות תצוגה (דיספליי), שהאפקטיביות שלהן הלכה ודעכה – ולתוכו צמחה טאבולה, שהוקמה על ידי אדם סינגולדה. כך מצאו את עצמן שתי חברות ישראליות מתחרות באותו מגרש בזירה הבינלאומית, ומספקות שירותים לגופי המדיה והתוכן הגדולים ביותר בעולם, בהם CNN, טיים, ESPN, פוקס ניוז, רולינג סטון, USA Today, ערוץ הספורט של פוקס, שיקגו טריביון וביזנס אינסיידר. בנקודת זמן מסוימת הוזכרו אאוטבריין וטאבולה כמועמדות להנפקה לפי שווי של כמיליארד דולר כל אחת.

השוק שיצרו שתי החברות הישראליות עבר בתוך פרק זמן קצר מאוד שינויים ותהפוכות רבים. בתחילה המלצות התוכן התבססו על הפניית הגולשים לתכנים נוספים באותו אתר; לאחר מכן הצטרפו למאגר יצרני התוכן גם גופים מסחריים, שהבינו שזו הדרך הטובה והיעילה ביותר עבורם להפיץ את המסרים שלהם. הם יצרו תכני טקסט או וידאו שיווקיים על השירותים והמוצרים שלהם, העלו אותם לרשת והכניסו אותם – תמורת תשלום – למאגר הכתבות המומלצות. בדרך זו הם עקפו הלכה למעשה את המחלקות המסחריות של גופי התוכן, ושילבו באתרים שלהם תכנים מסחריים בתחפושת מערכתית. כך יצאו כל הצדדים מרוצים: המפרסמים השתלבו בטבעיות בתכנים של חברות המדיה, וחוסמי הבאנרים לא צדו אותם; האתרים זכו לנתח מההכנסות שגבו טאבולה ואאוטבריין לפי כמות ההקלקות על כל הפניה כזאת; ואילו הצרכנים קיבלו עוד סוג של תוכן, ללא התיווך של באנרים מרצדים ומעצבנים.

ככל שהתבררה האפקטיביות של פלטפורמת המלצות התוכן, כך החלו יותר ויותר מפרסמים להשתמש בה. גם אופי התכנים השתנה, ולצד קמפיינים חיוביים של חברות מסחריות החלו להתגלגל בפלטפורמות האלה גם פרסומים שליליים. כך למשל, חברות מסחריות התחילו להשתמש בכלי זה כדי להפיץ כתבות ותחקירים שאתרי חדשות פרסמו על המתחרים שלהן. השלב הבא בהתפתחות השוק היה כניסה של תכנים ירודים שהפיצו חברות עלומות, ולעתים מפוקפקות, שעשו כל שביכולתן למשוך את תשומת הלב של הקוראים. לפתע, לצד הפניות לכתבות עיתונאיות ורציניות באתרים כמו "ניו יורק טיימס", הופיעו הפניות שנראות כמו תוכן מערכתי, אבל כללו תמונות על גבול הפורנוגרפיה וכותרות צהובות וסנסציוניות. הקוראים הוותיקים לא הבחינו בין התכנים השונים, והעיתונאים חשו שהתכנים הללו מבזים את עבודתם.

ככל שתופעה זו התרחבה, כך הלך ופחת חלקן של הכתבות שהותאמו אישית לגולש על פי ניתוח הרגלי הגלישה שלו, ועדיפות גבוהה ניתנה דווקא לתכנים של כל המרבה במחיר. לפני כחצי שנה סיווגה כתבת של ה"טיימס" את תכני המלצות הקריאה לפי כמה קטגוריות של מלכודות קליקים. היו שם כתבות מפוברקות על סלבריטאים, פשעים על גבול המציצנות, תמונות של חלקי גוף, בעיות פיזיולוגיות של נשים (בעדיפות לסלבריטאיות) וחיות מוזרות. למרות ההכנסות שגורפים אתרי התוכן משיתוף הפעולה, ההצפה של תכנים מפוקפקים כאלה גרמה להם להעריך מחדש את יעילות השימוש בכלי. ניתוח של changeadvertising.org על המלצות קריאה בכ־40 אתרי תוכן גדולים העלה כי לפחות רבע מההמלצות הן מלכודות הקלקה שבקצה שלהן נמצא אתר שמרוויח מהחשיפה לשלל באנרים, המוצגים לגולש התמים שרק הקליק על כותרת מפתה. כך, המלצות התוכן שנועדו לשחרר את הקורא מהמטרד של הבאנרים, מגישות לו בדיוק את אותם הבאנרים, בדלת האחורית.

אולם למרות ההסתייגות של כמה מגופי המדיה הגדולים בעולם משימוש מופרז בכלי המלצות התוכן, זו עדיין אחת מהפלטפורמות החזקות ביותר בשוק הדיגיטלי להפצת תכנים מסחריים. עוד ועוד חברות נכנסות לתחום הזה ומשלבות מערכות של בינה מלאכותית להתאמת התכנים לקוראים, והפצת התכנים הפרוגרמטית (המבוססת על "בורסה" אוטומטית של קונים ומוכרים), נעשית מתוחכמת יותר ויותר. המעבר של הצרכן דרך לחיצה על המלצות התוכן מאפשר למפרסם לסמן את המשתמש, לעקוב אחרי התנהלותו במרחב הדיגיטלי, לאסוף עליו יותר מידע, לספק לו סחורה ממוקדת יותר במפגש הבא ולבסוף להביא אותו אפילו לבצע קנייה.

התחרות הקשה בתחום, התקדמות הכלים הטכנולוגיים וההתפכחות המסוימת מחזון ההפניות המושלמות מצד אחד והמלחמה שלהן בשתי ענקיות הפרסום הדיגיטלי – גוגל ופייסבוק – פגעו גם בשתי היריבות הישראליות, טאבולה ואאוטבריין. אף שהשתיים שולטות ביחד בשוק המלצות התוכן, מדי כמה חודשים עולות השערות על מיזוג בין השתיים – שתמיד מוכחשות. התקווה שאחת מהן או שתיהן יהפכו לחד־קרן ישראלי (חברה פרטית ששווה מעל מיליארד דולר) הולכת ומתפוגגת, וכיום ההנחה היא שרק אם יתמזגו לחברה אחת, קיים סיכוי מסוים שביחד הן ייהפכו לחד־קרן.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם