סיפור רע - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
דבר העורך

סיפור רע

אם תגלו צעצוע מסוכן לילד או בגד פגום, תכעסו ותכתבו פוסט סוער בפייסבוק. לא כך כשזה מגיע לפרסומות. כאן הצרכן יודע שמרמים אותו, לוחצים לו על כפתורים רגשיים, מבצעים עליו מניפולציות - וממשיך לצרוך פרסומות

תגובות

הפרסום עובד. כשהוא נעשה נכון, פרסום מצליח להשיא למפרסם תשואה טובה על ההשקעה: למכור יותר, לבנות מותג, להילחם במתחרים, להעביר לציבור גדול את המסרים שלו. ברשתות החברתיות, בין אם המסרים מועברים באמצעות יחסי ציבור ובין אם במודעות בתשלום הנשלחות לקהלים מפולחים וממוקדים, מפרסמים מצליחים מגיעים לעתים לתוצאות חיוביות. עובדה: הסערה הגדולה של החודשים האחרונים בעולם הפרסום הדיגיטלי היא המודעות והמסרים שרכשו הרוסים בפייסבוק כדי לפגוע בקמפיין של הילרי קלינטון, והשורה התחתונה היא שדונלד טראמפ נבחר – כנגד הסיכויים שהעניקו לו המומחים.

אבל מדוע השקעה בפרסום יכולה להניב תשואה? ומדוע רוב הציבור מוכן לשמוע מסרים פרסומיים, אף שהוא יודע שלרוב אין בפרסום אמת? מדוע הוא מסכים לצרוך מסרים שעלולים לגרום לו לעשות שגיאות ולקבל החלטות שמקורן ברגשות ותשוקות, ולא בשיקול דעת?

רוב הציבור, בוודאי בעשורים האחרונים, נהפך צרכן רגיש וביקורתי. אם יש יותר מדי מלח, סוכר או צבע מאכל במוצר מזון, הוא ייזרק לפח ומכתב תלונה חריף ישלח לחברה עם העתק לרגולטור. אם תגלו צעצוע מסוכן או בגד פגום, תכעסו ותכתבו פוסט סוער בפייסבוק. לא כך כשזה מגיע לפרסומות. כאן הצרכן יודע שמרמים אותו, לוחצים לו על כפתורים רגשיים, מבצעים עליו מניפולציות – ולמרות הידיעה הברורה הזו הוא ממשיך לצרוך פרסומות.

אנחנו יודעים שאבקת הכביסה שבתשדיר לא מנקה טוב יותר מאבקה אחרת, אבל צופים בפרסומת בלי לסגור את הטלוויזיה ולסנן קללה, ואיכשהו גם בוחרים בחנות את המותג שראינו. אנחנו יודעים שהשימוש בפרסומות בנשים וגברים מושכים, או מפורסמים, הוא מניפולציה רגשית זולה שאין לה קשר למוצר. היינו יכולים לסגור את הטלוויזיה, להעביר תחנה. כקהילה, היינו יכולים להביע דעתנו ולהעביר חוק נגד פרסום מוגזם, נגד מסרים מפוקפקים.

נכון, בשנים האחרונות התעוררה מחאה צרכנית נגד חלק ממסרי הפרסום: פרסומות לסיגריות ואלכוהול אסורות לשידור בטלוויזיה, ומשקאות מסוכרים ופרסומות לילדים נמצאים בדיון ציבורי. אלא שהיוצאים מהכלל מוכיחים את הכלל: אף שהוא יודע שהפרסומות הן שקר – הציבור רואה אותן, ובשמחה.

למה אנחנו עושים את זה? בספרות המקצועית של אנשי השיווק מדברים על "סיפור". כיצורים חברתיים אנחנו מכורים לסיפורים – ופרסומת היא "סיפור". היא מושכת תשומת לב, מבטיחה משהו ולעתים מביאה "מידע". סיפור לא חייב להיות נכון, העיקר שיהיה מעניין, ואם הוא יפה, מרגש, מלהיב, מרחיק מאפרוריות היומיום, מציע רגע של אסקפיזם – מה טוב. שנית, זה הרי "חינם". ערוצי הטלוויזיה המסחריים, הרדיו, אתרי אינטרנט, פייסבוק, גוגל, שלטי חוצות – כמעט כולם חינם. הצרכן מרגיש שהוא מקבל משהו, בלי לשלוח את היד לכיס.

אלא שזה לא נכון: אנחנו משלמים מחיר מלא, רק בלי לשים לב. איך? בטלוויזיה וברדיו, תמורת הזמן שלנו; בפייסבוק וגוגל, תמורת המידע האישי שאנחנו מוסרים להן. למעשה, אנחנו מוכרים את כל אלה בזול. לו צרכנים היו עושים מכרז בקרב תאגידים על הסכמתם לראות את הפרסומת שלהם, לעשות חיפוש באתר שלהם, או לכתוב פוסט ברשת החברתית שלהם – הם היו מקבלים מאות דולרים לחודש. כלומר: גם אם הציבור מבין שהשירות ה"חינמי" ניתן לו בתמורה לתשומת הלב והמידע שלו, ומאמץ את ההצעה העסקית – הוא עושה עסקה גרועה.

גיליון זה עוסק בשאלות הללו. מה קורה בענף הפרסום, מדוע הוא עומד במקום, איך הטכנולוגיה תשפיע על רמת השירות שנקבל מעתה. ובעיקר: מה טיבו של ה"חוזה" שלנו עם ענקיות דיגיטליות כמו גוגל ופייסבוק. חלק מהתשובות לא מלבבות: אנחנו מוכרים את הזמן, את תשומת הלב ואת המידע הפרטי ביותר שלנו בתמורה לכסף קטן ומבלי לדרוש בתמורה שקיפות ודין וחשבון עסקי וחברתי. אפשר לעשות מולן הרבה יותר, ועכשיו הזמן להתחיל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#