חמש המחלות של שוק הפרסום - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
פרסום

חמש המחלות של שוק הפרסום

התחרות הנמוכה, חמדנותם של המשרדים הגדולים, האינטרסים של בעלי השליטה בגופי השידור וההתפכחות של הצרכנים.כל הסיבות לדעיכה של ענף הפרסום בישראל

4תגובות

עד לפני כמה שנים, אחת לכמה שבועות, רחובות מרכזיים במדינות ממזרח אירופה ועד דרום אמריקה היו נסגרים. צוותים של עשרות עובדי הפקה מישראל היו משתלטים על הרחוב ומפקיעים אותו לטובת צילום פרסומת שתשודר לצופה הישראלי הספון בביתו. פרסומת של פרטנר צולמה בצ'ילה, של קסטרו בארגנטינה, של פוקס בתאילנד, של מפעל הפיס בדרום אפריקה ושלל פרסומות אחרות צולמו בבודפשט. אבל התקופה הזו חלפה.

"אלה היו הימים הטובים", נזכר בערגה פרסומאי שלקח חלק בנסיעות האלה. "היינו נוסעים בצוותים ענקיים, על חשבון המפרסמים, לכל מיני פינות בעולם, נהנים – ועל הדרך מצלמים פרסומות. כולם היו מרוצים". כיום, מעט מאוד משלחות ישראליות יוצאות לצילומים בחו"ל, וגם כשזה קורה – הצוות מצומצם. חדי העין יבחינו בשינוי שניכר גם בסגנון הפרסומות המשודרות בטלוויזיה.

ראובני פרידן

הקיצוץ הזה מסמל מגמה רחבה הרבה יותר. בעשור האחרון התרחשו שינויים מרחיקי לכת בשוק הפרסום הישראלי, שסובל מחמישה חוליים שגורמים לו להתכווץ ומשנים את פניו.

 

1. שוק הפרסום: העוגה מתכווצת

נתחיל במספרים: שוק הפרסום הישראלי קטן מאוד יחסית לתוצר המקומי הגולמי. בהשוואה בינלאומית, שיעור ההוצאה לפרסום בישראל מתוך התוצר נמוך מאוד, ונמצא במגמת ירידה מתמדת. ב־2016, ההוצאה לפרסום ביחס לתמ"ג הגיעה ל־0.32% בלבד. לשם השוואה, במדינות כמו צרפת וגרמניה ההוצאה לפרסום ביחס לתמ"ג כמעט כפולה מזו שבישראל, ואילו בארצות הברית ובבריטניה – שבה שיעור ההוצאה לפרסום יחסית לתמ"ג, לפי חברת המחקר WARC, הוא הגבוה בעולם ומגיע ליותר מ־1% – ההוצאה לפרסום גבוהה פי שלושה יחסית לתמ"ג לעומת ישראל. הוצאה לפרסום בישראל נמוכה אפילו לעומת הנתון המקביל בהודו, שבה היחס הוא 0.35%.

ייתכן שהשוואה מסוג זה קצת מטעה, לאור חלקן הגדול של התעשיות הביטחוניות בתמ"ג הישראלי. השוואה מדויקת יותר היא מול הצריכה הפרטית – הסכום הכולל שמוציאים משקי הבית על צריכת מוצרים ושירותים שונים. זוהי בדיוק העוגה שעליה נאבקים המפרסמים. נתוני הצריכה הפרטית של הלמ"ס מראים כי בתוך כעשור היא גדלה בכ־77% (במחירים שוטפים). זה קרה גם בגלל הגידול באוכלוסייה, וגם מאחר שהמחירים עלו בחלק מהמוצרים, ואנחנו מוציאים יותר כסף.

והנה הפתעה: למרות העלייה בצריכה הפרטית, המפרסמים הגדולים כמעט שלא הגדילו את ההוצאה שלהם על פרסום, שהוא אחת הדרכים העיקריות שבהן הם נאבקים זה בזה על נתחים בעוגה הזאת. בשנים 2006־2016 צמחה ההוצאה לפרסום רק ב־9% והגיעה ב־2016 ל־3.88 מיליארד שקל. במונחים ריאליים, המשמעות היא התכווצות של שוק הפרסום. מפרסמים מקבלים הכנסה גבוהה יותר באמצעות השקעה נמוכה יותר בפרסום.

מבט על רשימת 20 הענפים שבהם הושקעו הסכומים הגבוהים ביותר פרסום מחזק את ההערכה הזאת. תחום רשתות השיווק, למשל, ייצר ב־2008 השקעה בפרסום בהיקף של 323 מיליון שקל. שמונה שנים לאחר מכן, ההשקעה של רשתות השיווק בפרסום נמוכה בכמעט 10%. ענפים נוספים, כמו המזון והמשקאות, התקשורת והתחבורה רשמו ירידה או סטגנציה מתמשכת.

שיעור ההוצאה לפרסום ביחס לתמ"ג, השוואה בינ"ל

מדוע החברות בישראל מוציאות פחות על פרסום? אחת האפשרויות הבולטות היא רמת התחרותיות הנמוכה בשוק הישראלי בענפים רבים. כשבכל שוק יש שניים־שלושה שחקנים גדולים שמחלקים ביניהם את השוק, הצורך בפרסום אגרסיבי יורד. יש לסייג: ההוצאה לפרסום בישראל נמדדת על פי עוגת הפרסום השנתית שמפרסמים איגוד השיווק הישראלי (ארגון המייצג את החברות הגדולות במשק), וחברת יפעת בקרת פרסום (הגוף היחיד שמנטר את שוק הפרסום בישראל). האם הגופים האלה מצליחים לנטר את כל הפרסום בישראל, במיוחד לאחר מעבר של תקציבים גדולים לאינטרנט? לא בטוח. ובכל זאת, גם עיון בדו"חות של החברות הבורסאיות ורמת ההוצאה הכוללת שלהן על פרסום, לרבות דיגיטל, מלמד על קיפאון מדאיג בשוק הפרסום.

 

2. השליטים: חברות הפרסום ורכש המדיה

מי שהיו הפרסומאים הבכירים של ישראל בשנות ה־90 ובעשור הראשון של המאה ה־21 הם כיום אנשים אמידים מאוד. חלקם לקחו את ההון שיצרו בפרסום ויצאו עמו לסבבי השקעות גדולים. כך למשל, רק לאחרונה התברר כי בשנים 2004־2011 הרוויח יו"ר קבוצת הפרסום מקאן, אילן שילוח, כ־230 מיליון שקל משוק הפרסום בתשלומי שכר או ברכישת מניותיו במקאן. הנתונים נחשפו במסגרת ערעור שניהל שילוח, מבכירי הענף, נגד החלטת פקיד השומה.

משרדי הפרסום וחברות רכש המדיה בישראל צברו כוח אדיר. רשות ההגבלים העסקיים כבר קבעה כי שוק רכש המדיה הוא ריכוזי ונשלט על ידי חברות גדולות, שרוכשת במרוכז זמן פרסום עבור כמה משרדים או לקוחות. חמש חברות, בראשן יוניברסל של מקאן, מחזיקות ביותר מ־80% משוק הפרסום, ולופתות את כל גופי התקשורת במקום רגיש מאוד. גופי התקשורת שנמצאים במצב הרגיש ביותר הם ערוצי הטלוויזיה, מאחר שאצלם ההשקעה בתוכן כבר נעשתה לפני זמן רב והם זקוקים יותר מכל להכנסות ממשרדי רכש המדיה.

במשך שנים אפשר ריכוז הכוח הזה למשרדי הפרסום לגבות עמלות גבוהות, לעתים ללא ידיעת המפרסמים. דו"ח של הממונה על ההגבלים לשעבר, דרור שטרום, חשף כי ב־2007 שיעור העמלות למשרדי הפרסום הגיע לעתים עד 30% מכלל ההשקעה בפרסום. נראה כי הסיבה העיקרית שמצב זה השתנה היא הגברת השקיפות בין המפרסמים ומשרדי הפרסום, וצמיחתן של חברות בקרה.

שיעור ההוצאה על פרסום מתוך התמ"ג בישראל, 2006-2016

כוחם האדיר של משרדי הפרסום וחברות רכש המדיה מותיר את עוגת הפרסום מכווצת במיוחד עם רמת מחירים שקפאה. מדד איאן של חברת בקרת המדיה מדיה צ'ק, המבוסס על חוזים אמיתיים של משרדי פרסום, מגלה כי מחיריהן של דקות פרסום בטלוויזיה כמעט לא עלו מאז 2006. הסיבה לכך קשורה לעוצמתם של משרדי הפרסום. משרדים אלה מתחרים זה בזה בעיקר על הגשת הצעת המכר הטובה ביותר – כלומר את מחירי הפרסום הנמוכים ביותר – למפרסם, ולאו דווקא על הצעת הפרסום היצירתית או החכמה ביותר.

 

3. והרי החדשות: תקשורת זה לא ביזנס

בצדה השני של המשוואה שהופכת את שוק הפרסום הישראלי למעוות כל כך נמצאת חולשתם של גופי המדיה. בעיתונות המודפסת נמשכת המגמה של ירידה חדה בהכנסות, ולכן היא תלויה יותר ויותר במפרסמים ובמשרדי הפרסום. גם אנשי השיווק של הטלוויזיה מידפקים על דלתותיהם של המפרסמים כדי לשמר אצלם את תקציבי הפרסום, שנודדים לדיגיטל. אלה מגמות גלובליות, אבל בישראל מצבה של הטלוויזיה גרוע יותר מבמקומות אחרים, שכן מבנה הבעלות ומודל הפעילות של גופי השידור הביא לכך שבמשך שנים הגופים האלה פעלו במנותק מכל רציונל כלכלי.

שיעור השינוי בהוצאה לצריכה פרטית ובהוצאה לפרסום בישראל, באחוזים ביחס ל-2006

כמו תמיד, הבעיה מתחילה בראש. בעלי השליטה בערוצי הטלוויזיה בישראל מעולם לא ראו בתקשורת עסק שאמור להניב רווח לבעלי המניות. בראש גופי השידור עומדים מאז הקמת הטלוויזיה גופים או אישים בעלי מוטיבציה אחרת. רובם בעלי מונופולים או שולטים בגופים תלויי רגולציה, למשל בתחום התשתיות, ולכן זקוקים יותר מכל לאוזן קשבת במסדרונות הממשל.

הנה כמה מהדמויות המרכזיות בשוק הטלוויזיה: בעלי השליטה בקשת הם דודי ורטהיים (בנק מזרחי, קוקה קולה, טרה) ויצחק תשובה (דלק, פסגות, מאגרי הגז); בעלי השליטה ברשת הם אודי אנג'ל ועידן עופר (החברה לישראל, כיל, צים, מפעלי ים המלח) ומיכאל שטראוס (קבוצת שטראוס); בערוץ 10 שלטו במשך שנים יוסי מימן (קבוצת מרחב וצינור הגז ממצרים) ורון לאודר (בעל קשרים פוליטיים הדוקים), ואילו הבעלים הדומיננטי הנוכחי הוא לן בלווטניק (אקסס וכלל תעשיות), ובעלי מניות נוספים.

עבור בעלי ההון, ערוץ טלוויזיה הוא במקרה הטוב צעצוע נחמד להתרברב בו בפני החברים, ובמקרה הפחות טוב, אמצעי השפעה על דעת הקהל ועל מקבלי ההחלטות. זו הסיבה שמאז שנות ה־2000 הערוצים המסחריים רשמו הפסדים אדירים של כ־1.7 מיליארד שקל, אבל בעלי המניות המשיכו להזרים עוד ועוד כספים כדי להחזיקם בחיים. ההזרמות האלה, בהיקף של עשרות מיליוני שקלים, נמשכו גם בחודשים האחרונים, כשערוץ 2 עמד לקראת פיצול והתגברות התחרות – מהלך שיביא לכל הדעות להפסדים קשים לערוצי הטלוויזיה.

במילים אחרות, בעלי הערוצים לא נכנסו לעסקי התקשורת בשביל רווח, אלא כדי להשיג יוקרה או השפעה. אולי זו הסיבה שגופי השידור לא באמת ניסו לשפר את שורת הרווח ולא נאבקו כדי להעלות את מחירי הפרסום באופן משמעותי במהלך השנים. מנהלי גופי השידור התמקדו בטבלאות הרייטינג ובהשפעה על סדר היום הציבורי ופחות בתוצאות העסקיות. המצב הזה השתנה מעט מאז 2011 עם הפגיעה המתמשכת בפרסום בטלוויזיה והצורך של בעלי הבית להגדיל את ההזרמות, אבל גם כיום ערוצי השידור עדיין אינם מתנהלים לפי רציונל כלכלי. בעלי המניות שמשקיעים כיום בטלוויזיה יודעים היטב כי לעולם לא יחזירו את ההשקעה הזו.

 

4. אוטוסטרדת המידע: ההיצע מוריד את המחיר

אין דרך נעימה לומר זאת: בישראל יש הרבה מאוד טלוויזיה, רדיו ועיתונות. אולי אפילו יותר מדי. במדינה שבה חיים כ־8.5 מיליון תושבים יש כיום ארבעה ערוצי ברודקאסט (אחרי הפיצול, כולל תאגיד כאן), ארבעה עיתונים יומיים, שלושה עיתונים כלכליים, 16 תחנות רדיו אזוריות ואינספור ערוצי אינטרנט. היצף של אלטרנטיבות פרסום (במקביל לביקושים נמוכים לפרסום) מביא לתוצאה אחת ויחידה: ירידה עקבית וחדה במחיר.

את הנתון הזה חשים על בשרם אנשי העיתונות המודפסת. ההצפה בשוק הפרינט בעשור האחרון – כניסת "ישראל היום" ו"כלכליסט", לצד חלוקה חינמית רוויה של "ידיעות אחרונות" ו"מעריב" – שחקה בעשרות אחוזים את מחירי הפרסום בעיתונות המודפסת.

בטלוויזיה, גם לפני פיצול ערוץ 2, המצב לא שונה. ברוב חודשי השנה ערוצי הטלוויזיה אינם מצליחים למכור את כל מלאי הפרסומות בזמן צפיית השיא (בין השעות 20:00 ל־24:00). לערוצים מותר לשלב 40 דקות פרסום ברצועת זמן זו, אבל לרוב הם מצליחים למכור רק כ־30 דקות פרסום.

הענפי המובילים בפרסום בישראלף, 2008 עומת 2016

בהשוואה בינלאומית, מחירי הפרסום בטלוויזיה בישראל נמוכים. המדד הנפוץ ביותר לקביעת מחירי פרסום הוא עלות ל־1,000 חשיפות (CPM). כל "חשיפה", במדד זה, פירושה צרכן פוטנציאלי שצופה בפרסומת. ב־2014 העריך מחקר של חברת Statista כי המחיר ל־1,000 חשיפות ברשת ברודקאסט בארצות הברית הוא 25־28 דולר. ובישראל? לפי חישוב שערך מגזין TheMarker (בהתבסס על מחיר מרבי של כ־1,000 שקל לנקודת רייטינג), העלות ל־1,000 חשיפות בישראל מסתכמת בכ־9 דולרים בלבד.

שיעורי הצפייה הגבוהים בתוכניות המצליחות יצרו לטלוויזיה המסחרית אימפקט פרסומי אדיר. "אצלנו כל ערב זה כמו הסופרבול בארצות הברית", נוהגים פרסומאים לטעון, ובצדק. מדורת שבט עם שיעורי צפייה של 25% היא בעלת השפעה פרסומית אדירה שאין דומה לה במקום אחר. ואולם, עוצמתם של ערוצי הטלוויזיה היא בעוכריהם, מאחר שהמפרסמים הגדולים במשק מציבים לעצמם יעדים לשיעורי חשיפה ותדירות הופעת המסר, ובתוך ימים מעטים, בתקציב נמוך, עומדים ביעדים אלה. כך, המהלך הפרסומי לפעמים מגיע אל סיומו בהצלחה מוקדם מהצפוי, ולחברות אין כל צורך להשקיע משאבים נוספים בפרסום. ייתכן שפיצול ערוץ 2 יאלץ כעת את המפרסמים להשקיע יותר כדי להגיע לאותו אימפקט פרסומי שאותו השיגו עד כה באמצעות כוחו האדיר של ערוץ 2.

 

5. משבר האמון: הצרכנים לא קונים את זה

התהליך שהחל בישראל עם המחאה החברתית ב־2011, ושבו חברות מעדיפות להתחפר בבונקר ולא להיחשף לעין הציבורית מחשש להיפגע, הוא כנראה המדאיג ביותר מבין האיומים שעמם מתמודד ענף הפרסום כיום. פרסומות מושקעות שמכרו לנו עולם אסקפיסטי דמיוני, כמעט נעלמו מהמרקע. החברות זהירות הרבה יותר במסרים הפרסומיים ובנפח הארטילריה.

התגברות כוחם של ההמונים, בעיקר באמצעות הרשתות החברתיות, יצרה משבר אמון בין המותגים הגדולים לבין הצרכנים. הלקוחות כבר יודעים להשמיע את קולם ולהיאבק נגד עוולות צרכניות או נגד התנהלות פסולה של תאגידים. אף פרזנטור לא יוכל לתקן תדמית של בנק ששנוא על לקוחותיו, ושום תסריט הומוריסטי לא ישכך את כעסם של לקוחות שנפגעו מחברת מזון.

המצב החדש הזה מאלץ את המפרסמים לגבש צורות שיח חדשות עם לקוחותיהם. פחות הבטחות שווא ל"תחושה רעננה" או "יופי כובש", ויותר יצירת ערך אמיתי ומתן מידע רלוונטי. פחות מותג, יותר מוצר. קמפיין פרסומי אינו עומד לבדו. הערך ללקוח יכול להיות מידע צרכני מעניין, או לחילופין תוכן בידורי אטרקטיבי. זו הסיבה שיותר ויותר תקציבי פרסום נודדים מסרטי הפרסומת בני ה־30 שניות בטלוויזיה, לעבר סדרות ותוכן מושקע יותר בזירה הדיגיטלית.

גם גופי המדיה ניצבים בפני אתגרים חדשים. הם נאלצים לשנות את מודל ההכנסות, לאפשר יותר שיתופי פעולה מסחריים עם מפרסמים ושילוב תוכן שיווקי – אך מנגד לשמר את הפרדה בין החלק המסחרי למערכתי ולא לפגוע באיכות המוצר העיתונאי או האמנותי.

היחסים בין המפרסם, פלטפורמת הפרסום והלקוחות נכתבים ממש בימים מחדש. היו עמנו בפרקים הבאים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#