המפרסמים בדיאטה ומשרדי הפרסום רעבים - מגזין TheMarker - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
פרסום

המפרסמים בדיאטה ומשרדי הפרסום רעבים

האכזבה משיעורי הצמיחה במכירות ומתוצאות הפרסום במדיה דיגיטלית, לצד לחץ מסיבי מצד משקיעים אקטיביסטים, גורמים לעוד ועוד חברות לקצץ בתקציבי הפרסום שלהן

2תגובות

משהו מפתיע קרה כשענקית מוצרי הצריכה פרוקטר אנד גמבל קיצצה 100 מיליון דולר מההוצאה על פרסום דיגיטלי ברבעון השני: שום דבר לא השתנה. "לא ראינו ירידה בצמיחה (בערך כספי או במספר המוצרים)", אמר למשקיעים ג'ון מולר, סמנכ"ל הכספים של החברה. "זה מעיד על כך שהסכום שקיצצנו היה לא אפקטיבי".

הקיצוץ של פרוקטר אנד גמבל היה מכוון לאתרים שבהם המודעות שלה היו נצפות בעיקר על ידי בוטים – תוכנות מחשב שמדמות פעילות של אנשים אמיתיים שגולשים באינטרנט, ולאתרים שבהם מותגי החברה (למשל סכיני הגילוח ג'ילט או חיתולי פמפרס) הוצגו לצד תוכן לא רצוי. "רצינו שאנשים אמיתיים ייראו את הפרסום שלנו", אמר דובר החברה. אבל לפרוקטר אנד גמבל, שהוציאה 7.1 מיליארד דולר על פרסום בשנה שעברה, יש מטרה גדולה יותר באופק. היא רוצה לקצץ את תקציב השיווק שלה ביותר מ־2 מיליארד דולר בחמש השנים הקרובות, כחלק מתוכנית לקיצוץ הוצאות בסך כולל של 10 מיליארד דולר.

 

שורשי ההאטה

הקיצוצים המתוכננים הם לאורכו ורוחבו של תחום השיווק, החל מהפחתת התשלומים למשרדי פרסום ועד לשילוט בתוך חנויות. פרוקטר אנד גמבל אינה לבד. יוניליוור, דנונה, מונדלז ונסטלה, מענקיות מוצרי הצריכה הגדולות בעולם, מקצצות בהוצאות כדי להגדיל את הרווחים על רקע צמיחה אטית במכירות ולחץ של משקיעים אקטיביסטים.

לקיצוצים האלה יש השלכות מחוץ לחברה. מניות של חברות בתחום הפרסום והמדיה צנחו לאחר ש־WPP, קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, דיווחה על האטה בהוצאה הגלובלית על מודעות ברבעון השני, והורידה את תחזית הצמיחה שלה השנה לטווח שבין 0 ל־1%. זה הגיע לאחר שהמתחרה האמריקאית שלה, אינטרפאבליק, הודיעה כי הוצאה מצומצמת יותר של קבוצות מוצרי צריכה גרמה לירידה של כמעט 1% בצמיחת ההכנסות ברבעון האחרון.

עבור WPP והחברות המתחרות, קיצוצים שעושים הלקוחות עם הכיסים העמוקים ביותר פוגעים בהכנסותיהן בעת שתעשיית הפרסום כבר מתמודדת עם כמה סערות במקביל. ההוצאה על מודעות פחתה, בעיקר בצפון אמריקה, וסוכנות מגנה גלובל חוזה צמיחה גלובלית שנתית של 3.7% ל־505 מיליארד דולר ברכישת מודעות, לעומת 5.9% ב־2016.

חברות טכנולוגיה כמו גוגל ופייסבוק חזקות יותר מאי־פעם ככל שתחום הפרסום ממשיך להפוך דיגיטלי – והן מקבלות 72 סנט על כל דולר חדש שיוצא על מודעה דיגיטלית בארצות הברית בשנה האחרונה, לפי eMarketer. סוכנויות פרסום נמצאות גם תחת חקירה על כך שקיבלו הנחות שלא דווחו מחברות מדיה עבור הפרסום שרכשו. התחרות העזה אף גרמה לכמה מקבוצות הפרסום להציע הנחות על חידושי חוזה, ועלויות נמוכות של קריאייטיב ומדיה – מה שמאט את הצמיחה אף יותר. "ההתנהלות הזו לא יכולה להימשך, ובסופו של דבר תביא לביצועים פיננסיים גרועים ולהמשך הקונסולידציה", הזהירה WPP השבוע. "התעשייה שלנו עלולה לאבד את חלקה".

אותות האזהרה נראו בחודשים האחרונים, בעיקר מאז שיוניליוור ופרוקטר אנד גמבל – הלקוח השני והשלישי בגודלו של WPP, בהתאמה – הודיעו על שינויים באסטרטגיות השיווק שלהן. יצרניות מוצרי צריכה אחראיות ל־30% מההכנסה השנתית של WPP, שהיא 14.4 מיליארד דולר. אבל היצרניות בעצמן מתמודדות עם שינויים גדולים במה שאנשים רוצים לקנות ובאופן שבו הם רוצים לקנות, והשינויים האלה גרמו לירידה במכירות. חברות מדשדשות נמצאות תחת לחץ להוכיח שהן יכולות לשפר את העסקים שלהן, כאשר משקיעים אקטיביסטים כמו נלסון פלץ מטריאן פאנד מנג'מנט; דן לואב מת'ירד פוינט; ו־3G קפיטל – קרן ההון הפרטית ששולטת בקראפט היינז יחד עם ברקשייר התאוויי של וורן באפט – מעלות את המגזר על הכוונת.

מודל התקצוב המכונה "תקציב על בסיס אפס" (Zero-Based Budgeting), דורשת להצדיק מחדש כל עלות, שוב ושוב, מדי שנה, וזאת בניגוד לתכנון המבוסס על התקציב בשנים הקודמות. מנכ"ל WPP, סר מרטין סורל, אומר כי האופנה הזו "התפשטה באופן ניכר וכך גם הלחץ על חברות להציג תשואות בטווח הקצר. אם מסתכלים על שורשי ההאטה, שלוש הסיבות הן שיבוש דיגיטלי, משקיעים אקטיביסטים ותקציב על בסיס אפס", אומר סורל. "כשהמכירות של חברות מוצרי הצריכה נפגעות, פעמוני האזהרה מתחילים לצלצל".

בלומברג

כשצריך לקצץ בהוצאות, פרסום הוא אחד היעדים הראשונים של החברות. "אף אחד לא יודע מה באמת התשואה על ההשקעה של פרסום בטלוויזיה בבניית מותג", אומר עלי דיבאדג', אנליסט מברשסטיין ריסרץ'. "זה גרם להרבה חברות לומר: אולי אני לא מקבלת את המקסימום מהדולר שלי, ובהתחשב בלחץ שאני מרגישה, פרסום זה משהו שאני יכולה לקצץ בו".

שמונה מתוך עשר יצרניות אירופיות של מוצרי צריכה שקיצצו בשיווק השנה, ובהן מבשלת הבירה קרלסברג, אמרו כי הוציאו פחות ביחס למכירות במחצית הראשונה של השנה, לפי ג'יימס אדוארדס ג'ונס, אנליסט ה־RBC קפיטל מרקטס. יוניליוור, שהיתה יעד לניסיון השתלטות כושל של קראפט היינץ בפברואר, קיצצה את התשלום לסוכנויות פרסום ב־17% במחצית הראשונה של השנה, ובכך תרמה להאטה בהכנסות של WPP.

יוניליוור, חברת מוצרי הצריכה הרביעית בגודלה בעולם במונחי מכירות, אימצה תקציב על בסיס אפס במטרה לחסוך כ־8 מיליארד דולר בארבע השנים הקרובות. בתוצאות המחצית הראשונה של השנה שהתפרסמו בחודש שעבר, גראם פיתקתלי, מנהל הכספים של הקבוצה, עודד את המשקיעים עם דוגמאות כיצד תקצוב כזה "עוזר לנו להפחית השקעות מבוזבזות". אבל החדשות היו עגומות עבור סוכנויות הפרסום, חברות הייעוץ וחברות תעופה: עובדי יוניליוור טסו השנה 30% פחות, וכל טיסה עלתה בממוצע כ־25% פחות. הקבוצה מקצצת את מספר מודעות הפרסום שלה ב־30% ומפחיתה את העלות הממוצעת של יצירת מודעה ב־14%. היא חותכת בחצי את מספר סוכנויות הקריאייטיב שעמן היא עובדת, שכיום הוא 3,000, ומקצצת ב־40% את המספר והעלות של חברות הייעוץ שבהן היא משתמשת. "זה לא כל כך טוב לחברות הייעוץ, אבל הן יכולות להרשות זאת לעצמן", אומר פיתקתלי.

 

מלכודת תוכן

הגישה הזהירה של חברות מוצרי הצריכה משקפת את ספקנותן הגוברת לגבי ערך ההשקעה במדיה דיגיטלית. מארק פריצ'ארד, מנהל המותג בפרוקטר אנד גמבל, נהפך למבקר חסר רחמים של הפרסום הדיגיטלי. "נפלנו לתוך מלכודת תוכן מחורבנת", אמר פריצ'ארד בכנס שנערך במארס. "בחיפוש שלנו אחרי שיווק דינמי בזמן אמת בעידן הדיגיטלי, הפקנו אלפי מודעות, פוסטים וטוויטים כי חשבנו שהדרך הטובה ביותר להתגבר על עומס המידע היא ליצור יותר מודעות. אבל אנשים מצביעים עם קצות האצבעות שלהם: הם אומרים שיותר מדי מהפרסום שלנו זה לא מעניין, לא מעורר השראה ולכן לא אפקטיבי", לדבריו. "שרשרת האספקה של המדיה אינה שקופה, בזבזנית ואפילו רמאית – אנחנו מבזבזים סכומים עצומים של כסף".

ב־WPP אומרים כי הקבוצה "תצא מהסערה" בתקופה הקרובה, ומציינים כי חלק מהלקוחות אמרו כי הם יוציאו יותר על פרסום בחודשים שנותרו עד תום 2017. מנכ"ל יוניליוור, פול פולמן, אמר כי כתוצאה מהשקה של מוצרים חדשים, השקעת החברה במיתוג ושיווק תגיע לרמה זהה לזו של 2016 – 7.7 מיליארד דולר. "בנקודת זמן מסוימת, אם מותגים מאבדים מערכם או צומחים פחות, הם יצטרכו להשקיע יותר כסף ברכישת מדיה ובסוכנויות פרסום", אמר סורל לאנליסטים בחודש שעבר.

אבל יש אנליסטים שטוענים כי ירידה בהוצאות הפרסום בקרב יצרניות מוצרי צריכה משקפת בעיות ארוכות טווח, שכוללות מאמץ של התאגידים הבינלאומיים לקלוע לטעמים המשתנים של הצרכנים. "ייתכן שההנהלה מקצצת בשיווק באופן מכוון, מאחר שהיא מזהה שכאשר הרלוונטיות של מותגים גדולים מסוימים פוחתת, גם ההשקעה בשיווק שלהם אינה משתלמת", טוען אדוארד ג'ונס.

"יש משהו משותף לכל חברות הפרסום הגדולות בעולם: כולן מאבדות נתח שוק", טוען סקוט גלאווי, מרצה לשיווק בבית הספר שטרן למינהל עסקים של אוניברסיטת ניו יורק. דור חדש של סטארטאפים כמו דולר שייב קלאב, עסק מקוון לסכיני גילוח שנרכש על יוניליוור במיליארד דולר בשנה שעברה; או וורביי פרקר, קמעונית המשקפיים, בנו את המותגים שלהם ואת בסיס הצרכנים שלהם באמצעות שיווק דיגיטלי ומשפיעים במדיה החברתית. עכשיו, המותגים הגדולים ביותר מנסים ללכת בעקבותיהם, ונותנים למפורסמים באינסטגרם וביוטיוב לפרסם את המוצרים שלהם.

גלאווי אומר כי הם צריכים לעשות יותר, בעיקר מאחר שרשתות הקמעונות המסורתיות – שרוב המכירות שלהן נעשות דרכן – מתמודדות עם לחצים מצד יריבות מקוונות ועם מלחמת מחירים. "החברות צריכות להוציא את ההון שלהן ממדיה משודרת ולהעביר אותו לחדשנות. אם הכסף מהשיווק יחזור לחברה, היא תשקיע יותר במחקר ופיתוח, יותר במדיה חברתית ויותר בפיתוח ערוצי הפצה שונים", הוא אומר.

"הבעיה הגדולה ביותר של פרוקטר אנד גמבל אינה ערך המותג שלה, אלא מציאת אופן ההפצה שתומך בערך המותג הנוכחי שלה. אם הקבוצה לא מוצאת מקומות מלבד קרוגר (רשת מרכולים) ואמזון למכור מרכך כביסה, זה לא חשוב כמה המודעות שלה טובות".

 

תרגום: קורין דגני



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם