מוכרים אותי - מגזין TheMarker - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
פרסום

מוכרים אותי

ענף הרכב אחראי לחלק ניכר מההוצאה על פרסום בישראל, והתקציבים שמפנות היבואניות לפרסום גדלים מדי שנה. אבל למרות השינויים בהעדפות הלקוחות, הפרסומות עצמן שמרניות וחסרות ייחוד. העיקר שיש על מה להסתכל בפקק

תגובות

באולמות התצוגה של דאצ'יה, מותג הרכב המוזל מרומניה, שוררת אווירה עממית שמשקפת את מחירי הלואו־קוסט של המכוניות. בזמן ששאר מותגי הרכב יוצאים מגדרם בניסיון לטפח תדמית יוקרתית שתמשוך את הציבור, בדאצ'יה אסטרטגיית השיווק הפוכה. שלושת מרכזי המכירות, בפתח תקווה, בבאר שבע ובנשר (אין סניף בתל אביב), מעוצבים כחללים תעשייתיים פשוטים, ללא פינות ישיבה מהודרות או בר אספרסו. העובדים לבושים בבגדי עבודה כחולים במקום בחולצות מכופתרות כמקובל, והמסר שעולה מכל זה הוא ברור: עזבו אתכם משטויות – העיקר המחיר.

מסר זה כורך את השם "דאצ'יה" בחיסכון, אבל הפצתו בציבור עולה ממון רב. הדגם ששווק בקמפיין הפרסומי היקר ביותר בישראל ב־2017 הוא הדאסטר – הג'יפון הזול של דאצ'יה. היבואנית קרסו מוטורס השקיעה במסע הפרסום של דגם זה כמעט 7 מיליון שקל בחודשים ינואר־ספטמבר – כך עולה מנתונים שאספה חברת יפעת בקרת פרסום.

אייל טואג

לפי הנתונים, בתשעת החודשים הראשונים של 2017 הסתכמה ההוצאה של משווקי הרכב על פרסום ב־180 מיליון שקל – גידול של 3% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. ב־2015־2016 חל גידול של 6% בתקציבים – כפליים מקצב הצמיחה של כלל ענף הפרסום באותה תקופה. נתח גדול מהכנסותיהם של אמצעי התקשורת והמדיה מפרסום מגיע מיבואניות המכוניות. הסכום שהן הוציאו על פרסום בשנה שעברה, לא כולל תוכן סמוי, הגיע לכ־20% מסך תקציביהם של 20 משרדי הפרסום הגדולים. מנתוני יפעת עולה עוד כי יבואניות הרכב הוציאו 1.6 מיליארד שקל על קמפיינים פרסומיים מאז תחילת העשור.

בראש רשימת המפרסמים בשנים האחרונות נמצאת קרסו מוטורס, שמלבד דאצ'יה מייבאת גם את מותגי רנו, ניסאן ואינפיניטי. מתחילת השנה השקיעה קרסו יותר מ־33 מיליון שקל בשיווק המכוניות שלה. סכום זה מציב אותה הרחק מעל היבואנית במקום השני, דלק מוטורס, המייבאת את מכוניות מאזדה, פורד, ב.מ.וו ומיני. תקציב הפרסום של דלק מוטורס בשלושת הרבעונים הראשונים של 2017 היה 22.8 מיליון שקל.

אין התאמה, מתברר, בין מידת ההשקעה בפרסום לבין היקף המכירות. כך למשל, שברולט, המדורגת במקום ה־13 במכירות, היא גם מותג הרכב שהוצאות הפרסום שלו הן הגבוהות ביותר זו השנה השנייה ברציפות. אף שבינואר־ספטמבר 2017 נחתך בשליש תקציב הפרסום של דגמי שברולט, הוא הסתכם ב־12.6 מיליון שקל – השקעה לא מבוטלת, בהתחשב בכך שיבואנית שברולט, UMI, הרוויחה בסך הכל 23 מיליון שקל במחצית הראשונה של השנה. רוב הסכום נותב לקידום מכונית המיני שברולט ספארק והקרוסאובר הקטן טראקס.

לעומת זאת, מותגים חזקים שמשמרים קהל לקוחות נאמן, כמו טויוטה, נוטים להשקיע פחות בפרסום. יבואנית טויוטה, יוניון מוטורס, השקיעה השנה יותר בקמפיינים למותג היוקרה לקסוס מאשר בפרסום דגמי טויוטה.

 

איך מוכרים מכונית בישראל

העקרונות הבסיסיים של הפרסום בשוק הרכב כמעט לא השתנו בעשורים האחרונים. המודעות פונות ברובן לגברים, ומכוונות לאותם מכנים משותפים. במכוניות קטנות וזולות יחסית מתמקדים הקמפיינים בחיסכון בדלק, במחיר האטרקטיבי ובהאדרת מרווח הפנים. מנגד, בכלי רכב מעט יקרים יותר, כמו משפחתיות וג'יפונים, יופנה אור הזרקורים לאלמנט הנחשקות של הרכב כסמל סטטוס, בדגש על ביצועים, עיצוב ואבזור מותרות.

בכיר לשעבר בענף הרכב מסביר: "בהרבה מאוד פרסומות למכוניות אפשר לראות גבר בן 35־45, נוהג לבד במכונית בכביש פתוח. זה משדר את התדמית הנכונה ללקוחות, תדמית של חופש, בגיל שהוא מחד צעיר ומאידך מבוסס כלכלית. גם בקמפיין למכונית משפחתית יימנעו הרבה פעמים מלהציג ילדים. בסופו של דבר, כולם רוצים להרגיש נטולי דאגות". כמו כן, רבות מהפרסומות מופקות בישראל – אבל דוברות אנגלית, מתוך ניסיון לשוות למוצרים תדמית בינלאומית.

יבואני הרכב משקיעים כמעט שליש מתקציבי הפרסום השנתי – 68 מיליון שקל בשנה שעברה – על קמפיינים בדיגיטל. סכום דומה מושקע בפרסום בטלוויזיה.

למראה החיצוני יש חלק גדול בתדמית השיווקית של כל מכונית, וייתכן שזו הסיבה לכך שרק 3% מתקציבי הפרסום של היבואנים מופנים לרדיו (לעומת 7% בממוצע בענף הפרסום בכללותו), בעוד 23% ממשאבי החשיפה – כ־50 מיליון שקל – הוקצו ב־2016 לעיתונות המודפסת (18% בכלל ענף הפרסום), ו־31% הופנו לפרסום בטלוויזיה. לכן גם משקיעים היבואנים כ־9% מהתקציב השנתי בשלטי חוצות המוצבים לצדי הדרכים המהירות, שבדרך כלל מציגים תמונת ענק של המכונית – כך, לנהגים שעומדים בפקק יהיה זמן רב להתרשם מההיצע.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם