גייטורייד: שיעור במסחור - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
שיווק

גייטורייד: שיעור במסחור

בתחילת שנות ה-60 פיתחו ארבעה חוקרים באוניברסיטת פלורידה את משקה האנרגיה הראשון, שעזר לקבוצת הפוטבול שלהם לנצח. האוניברסיטה, שהחמיצה הזדמנות ראשונה לקנות את מלוא הזכויות על ההמצאה, הצליחה לגרוף מאות מיליוני דולרים מתמלוגי מכירות, ולא שכחה להעניק כבוד לחוקרים

3תגובות

פלורידה שבארצות הברית היא מדינה שידועה באקלימה החם והלח, והעיר גיינסוויל שבה שוכנת אוניברסיטת פלורידה איננה יוצאת דופן. לאורך השנים, מזג האוויר השורר בעיר הקשה על ביצועיהם של שחקני נבחרת הפוטבול של האוניברסיטה, כמו גם על יריביהם. בתחילת שנות ה־60 של המאה שעברה, מדענים וחוקרים באוניברסיטת פלורידה בגיינסוויל החליטו לרתום את כשרונם ומרצם כדי לבדוק אם יש דרך לשפר את הביצועים של קבוצת הפוטבול שלהם, "הגייטורס", ובמיוחד כדי להקל על בעיה אחת שהיתה קשורה ישירות למזג האוויר הקשה: שחקנים רבים סבלו מהתייבשות במהלך המשחקים, שהתקיימו בעיקר בשעות הצהריים החמות של ימי שבת, והתקשו לתפקד בשלבים המכריעים בהם. "באחד המשחקים נאלצנו לשלוח בסוף המשחק כ־25 מהשחקנים למרפאה", סיפר מי שהיה ממאמני הקבוצה באותן שנים, בראיון לרשת הספורט ESPN.

בראש צוות החוקרים עמד ד"ר רוברט קייד. שותפיו למחקר היו ד"ר דאנה שירס, ד"ר אלסנדרו דה קאסאדה וד"ר ג'יימס פרי. תחילה הם ביקשו לבדוק מהם החומרים שמהם מורכבת זיעת השחקנים. לשם כך הם התמקדו בכמה שחקנים שידיהם ורגליהם נעטפו בפלסטיק נצמד, במטרה לאסוף את הזיעה הניגרת מהם ולחקור אותה במעבדה. אחרי בדיקות רבות, גילו קייד ושותפיו כי בשעת מאמץ גוף האדם לא מאבד רק מים ונוזלים אלא גם מינרלים חיוניים שונים כמו אשלגן, נתרן ומגנזיום. הבדיקות הושוו גם לבדיקות דם שנלקחו מהשחקנים לפני ואחרי המשחקים. "השחקנים לא כל כך אהבו את הדקירות הללו, אבל הבינו את מטרת המחקר", הסביר לימים קייד בתוכנית הדוקומנטרית של ESPN, "30 על 30".

בלומברג

בעקבות ממצאי הבדיקות הרכיבו החוקרים עבור השחקנים משקה חדש שכלל את כל החומרים שגופם מאבד בגלל ההזעה. הגרסה הראשונה של המשקה כללה מים, נתרן, סוכר, אשלגן וסידן. מאוחר יותר, כדי לשפר מעט את הטעם, הוסיפו החוקרים למשקה גם מיץ לימון. הם החלו להשקות את השחקנים במשקה החדש במהלך המשחק ובמיוחד בהפסקת המחצית, כדי למנוע מהם להתייבש – וראו זה פלא, ביצועי הקבוצה הלכו והשתפרו. השם שנבחר למשקה משפר הביצועים היה כמעט טבעי: Gatorade. תחילה חשבה האוניברסיטה לקרוא לו בשם Gator Aid. אלא שהסיומת Aid מיועדת בעיקר לתרופות, ובאוניברסיטה חששו שבמקרה כזה הם יידרשו לבצע סדרה של ניסויים יקרים כדי לקבל עבורו אישור מרשות התרופות והמזון האמריקאית (ה־FDA). עקב כך השם הוחלף במהרה לגייטורייד.

 

הצעירים מביסים

שעת המבחן של הגייטורייד הגיעה עם פתיחת עונת הפוטבול של 1966. השפעת המשקה נבחנה תחילה במשחק פנימי בין שתי קבוצות – קבוצת המילואים של הנבחרת, וקבוצה של מצטרפים צעירים (פרשמן). שחקני קבוצת הצעירים לגמו גייטורייד לפני המשחק, והביסו את קבוצת המילואים ללא קושי. בהמשך אותה עונה חל שיפור ניכר בתוצאות שהשיגה הגייטורס, והיא סיימה את העונה במאזן של שבעה ניצחונות מול ארבעה הפסדים. במשחקים רבים היא הצליחה להתעלות על יריבתה בדקות האחרונות, כאשר שחקני היריבה סובלים מאפיסת כוחות.

ערב משחק הגמר האזורי, האורנג' בול, נגד ג'ורג'יה טק, נעלמה חבית המשקה של הקבוצה באורח מסתורי. הקבוצה התקשתה להתאושש מהאובדן והפסידה במשחק הגמר. שנה לאחר מכן סיימו הגייטורס את העונה עם מאזן של תשעה נצחונות ושני הפסדים, ובגמר נקמו בג'ורג'יה טק. המשחק הסתיים בתוצאה 27:12 לגייטורס. לאחר המשחק נשאל המאמן של ג'ורג'יה מדוע לדעתו קבוצתו הפסידה. על כך הוא ענה: "לנו לא היה גייטורייד. זה מה שעשה את ההבדל".

המכירות של חטיבת גייטורייד בפפסיקו

כשגם בשנים הבאות המשיכה הגייטורס לצבור הישגים, קייד ושלושת שותפיו הבינו שיש להם מוצר טוב ביד, אבל הם לא כל כך ידעו איך למסחר אותו. ב־1967 הם הציעו לאוניברסיטה לקנות את הזכויות לייצור המשקה תמורת 10,000 דולר בלבד. האוניברסיטה סירבה. כעבור שנתיים הם יצרו קשר עם חברת המשקאות סטוקלי־ואן קמפ (Stokely-Van Camp) והציעו לה לקנות את הזכויות לגייטורייד תמורת 1.1 מיליון דולר. סטוקלי סירבה לשלם סכום כזה, ותחת זאת הסכימה לשלם לחוקרים 30 אלף דולר ותמלוגים של 5 סנטים על כל גלון שיימכר. ארבעת החוקרים נעתרו להצעה ודאגו לעגן את פרטיה בחוזה עם החברה.

חודשים ספורים לאחר העברת הזכויות הגיעה סטוקלי־ואן קאמפ לסיכום עם ראשי ליגת הפוטבול המקצוענית של ארצות הברית, ה־NFL. ואן־קמפ שילמה לליגה 25 אלף דולר וקיבלה את הזכות להפוך את גייטורייד למשקה הרשמי של הליגה. החוזה הזה הכניס את משקה האנרגיה החדש למסלול הנכון ומכירותיו החלו לטפס.

 

האוניברסיטה מתעוררת

חלפו עוד שנתיים, וראשי אוניברסיטת פלורידה הבחינו שמכירות משקה האנרגיה שנושא את שם נבחרת הפוטבול שלהם נוסקות. הם הבינו שעשו טעות גדולה כשוויתרו על הזכויות עליו, והחליטו ללכת לכיוון אחר ולתבוע את החוקרים בבית המשפט. האוניברסיטה טענה שפיתוח המשקה נעשה במעבדות האוניברסיטה ובמימונה, ולכן התמלוגים ממנו מגיעים לה. אלא שהתביעה נתקלה בקשיים. די מהר התברר שהחוקרים מומנו על ידי קרן של משרד הבריאות הפדרלי, ולא מתקציבי האוניברסיטה. חשוב מכך, התברר שקייד כלל לא היה חתום על מסמכים שמקנים לאוניברסיטה את זכויות הקניין הרוחני על מחקריו. אחרי כשנה של התדיינות החליטו הצדדים לחתום על פשרה. החוקרים הסכימו להקצות לאוניברסיטה 20% מהכנסותיהם מתמלוגים ולהסתפק ב־80%. ב־1976, ארבע שנים לאחר החתימה על הסכם הפשרה, דיווחה האוניברסיטה כי הכנסותיה המצטברות מתמלוגים על גייטורייד הסתכמו ב־460 אלף דולר.

בשנות ה־80 החלה ליגת הפוטבול המקצוענית לפרוח, ומכירות גייטורייד המשיכו לצמוח במהירות. חברות המשקאות והמזון הגדולות החלו לפתח משקאות אנרגיה מתחרים. אבל אף אחד מהם לא התקרב להצלחה של גייטורייד. כמו במקרים רבים אחרים, החלו החברות הגדולות ללטוש עיניים לסטוקלי־ואן קמפ הקטנה. ואכן, ב־1983 היא נרכשה על ידי חברת המזון הוותיקה קווייקר אוטס (Quaker Oats), תמורת 220 מיליון דולר.

כארבע שנים לאחר מכן התחולל עוד אירוע שחיזק את יחסי הציבור והמוניטין של משקה האנרגיה העולה. הארי קארסון, שחקן הגנה בקבוצת הניו יורק ג'איינטס, החליט לחגוג את הניצחון של קבוצתו במשחק הגמר של עונת 1986־1987 בדרך מקורית. הוא הרים אל על את חבית המשקה העצומה והכתומה שניצבה דרך קבע ליד ספסל הקבוצה, ורוקן את תוכנה, כולל קוביות הקרח שבה, על ראשו של מאמן הקבוצה, ביל פארסל. המעשה של קארסון הוליד מסורת שחזרה על עצמה גם במשחקי פוטבול רבים שנערכו מאז. לימים נהפך המנהג הזה ל"אתגר דלי הקרח" שנועד לגיוס כספים למחקר של מחלות ותרופות. המותג גייטורייד קיבל פרסום ויחסי ציבור בשעת צפיית שיא מבלי שנזקק לעשות לשם כך דבר.

מנהל השיווק של גייטורייד, ביל שמידט, התלבט האם וכיצד עליו לפצות את קארסון ופארסל על עזרתם בשיווק המשקה שבאחריותו. תחילה שלח לשניים תלושים על סך 1,000 דולר לרכישת ביגוד ברשת הספורט והאופנה ברוקס בראד'רס. "חשתי אחריות על הנזק שנעשה לבגדים של פארסל", הסביר לימים. מאוחר יותר החליט לשכור את שירותיהם לפרסום המשקה באופן רשמי יותר. פארסל קיבל חוזה של 120 אלף דולר וקארסון קיבל חוזה 20 אלף דולר.

אי־פי

בשנות ה־90 המשיכה הפופולריות של גייטורייד לטפס, יחד עם שוק משקאות האנרגיה כולו. ב־2001 השתלט תאגיד המזון והמשקאות פפסיקו על קווייקר אוטס – בעיקר מתוך רצון לקבל את זכויות השיווק של גייטורייד. פפסיקו עתירת התקציבים המשיכה לדחוף את המשקה בכל כוחה ולחזק את נוכחותו גם מעבר לים. ואולם גייטורייד נותר בעיקר תופעה אמריקאית, בעיקר בגלל הקישור לליגת הפוטבול, שהפופולריות שלה זינקה באותן שנים על חשבון ליגות הכדורסל (NBA) והבייסבול (MLB).

כך נהפך משקה אנרגיה אוניברסיטאי, שהחל את דרכו בקבוצת נישה בלבד, למותג הרביעי בהיקף המכירות שלו בפפסיקו הגדולה. חלקו בשוק משקאות האנרגיה בארצות הברית אמנם ירד מעט עם השנים, אבל עדיין נאמד ב־70% מהשוק כולו. חלקו של גייטורייד בשוק משקאות האנרגיה והספורט בעולם כולו נאמד ביותר מ־40%, וב־2016 מכירות המשקה ומותגי המשנה שלו הסתכמו בכ־6.5 מיליארד דולר. המגזין פורבס העריך לא מכבר ששוויו של המותג גייטורייד גבוה מ־5 מיליארד דולר.

ב־2015, 50 שנה לאחר שהחל השימוש בו, חשפה אוניברסיטת פלורידה כי התמלוגים המצטברים שהיא קיבלה על חלקה בגייטורייד מאז הסכם הפשרה ב־1972 הגיעו ל־281 מיליון דולר. כאמור, אלה רק 20% מהיקף התמלוגים שמשולמים עליו. על פי סכום זה, ניתן לגזור כי קרן התמלוגים של ארבעת המפתחים המקוריים של המשקה, הכוללת מלבדם עוד כמה שותפים, קיבלה על פני 50 שנה יותר מ־1.1 מיליארד דולר. אם מצרפים לכך את השנתיים הנוספות שחלפו מאז ניתן להעריך כי היקף התמלוגים הכולל מהגייטורייד עד כה מסתכם בסכום של כ־1.5 מיליארד דולר.

יוצר המשקה, רוברט קייד, מת בשנת 2007 בגיל 80. במלאת 50 שנה להשקת המשקה קיבלו שלושה המפתחים האחרים, שירס, קאסאדה ופרי, אות כבוד מיוחד בטקס שנערך עבורם לפני המשחק בין הגייטורס לבין אוניברסיטת אולה מיס (Ole Miss) ממיסיסיפי. את מקומו של קייד בטקס מילאה בתו, פיבי קייד מילס, שהקימה בגיינסוויל מוזיאון לחדשנות ויצירתיות לזכרו של אביה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#