השופוהוליקים עוברים לרשת - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
קמעונות

השופוהוליקים עוברים לרשת

הירידה במכירות בחנויות ובקניונים בארצות הברית מאיימת על משרות ועל גופי השקעה

הוא לא מרשים במיוחד, אך קניון סטייטן איילנד הוא קופסת מלט מלאה באופטימיות. בדומה לכל החללים הקמעוניים, הטמפרטורה בפנים נשלטת בקפדנות. מוזיקת פופ סתמית מהדהדת במסדרונות הצבועים בז'. הדיירים הגדולים ביותר שבו הם השילוש הבלתי מקודש של רשתות הקמעונות המתקשות, מייסיס, ג'יי.סי. פני וסירס – אשר סוגרות סניפים לרוחב ארצות הברית. עם זאת, הקניון הזה נולד מחדש.

להקות בנאים עומלות קשה על הרחבה של 21,832 מ"ר – תוספת של כחמישית לשטח הרצפה הקיימת. ההרחבה תאפשר אכלוס של חנויות נוספות, אולם קולנוע חדש ומסעדות. בחלק הישן של הקניון, הדיירים המתקשים מפנים מקום לחדשים. GGP, קרן הריט להשקעה בנדל"ן והבעלים של הקניון, סבורה כי 231 מיליון הדולרים שהיא מזרימה לטובת ההרחבה תניב תשואות יפות עד 2019.

בלומברג

אולם ברחבי ארצות הברית, עתיד הצרכנות האמריקאית אינו נראה ורוד. קניון דה שופס שבבאקלנד הילס, הסמוכה להרטפורד, קונטיקט, נמצאת גם כן בבעלות GGP, אך לקרן אין תוכניות להשקיע בו. החניון עומד כמעט שומם.

כאן נעוצה הבעיה של הקמעוניות האמריקאיות. לא כל קניון וכל חנות עומדים בפני קריסה. לעת עתה, שיעורי אכלוס החנויות נראים טוב. גם הלקוחות עדיין מגיעים. אולם הם מוציאים כסף בדרכים חדשות שמיטיבות עם עסקים אחרים, כגון מסעדות, בתי מלון וקמעונאיות מקוונות, בעיקר אמזון. כתוצאה מכך, תעשייה ממוסדת עצומה נכנסת למשבר.

בשנה שעברה נסגרו כ־4,000 חנויות בארצות הברית. ב־2017 המספר צפוי להכפיל את עצמו ויותר, על פי תחזיות בנק קרדיט סוויס. ביטחון הצרכנים גבוה והאבטלה נמצאת ברמה הנמוכה זה עשור. עם זאת, על פי סוכנות הדירוג S&P גלובל רייטינגס, היקף חדלות הפירעון בתעשיית הקמעונות צפוי לעבור השנה את הרמה שנרשמה ב־2009, כשהכלכלה האמריקאית היתה שקועה במיתון.

השאלות החשובות כיום הן כמה רחוק וכמה מהר תשקע התעשייה. יש לכך השלכות לא רק על הקמעונאיות ועל חברות הנדל"ן הקמעוני, אלא גם על חברות הפיננסים שנתנו להן כסף – מהבנקים ועד חברות ביטוחי החיים. הסכום הכולל של ההון, חובות והון עצמי גם יחד, שתומך בתעשיית הקמעונות האמריקאית (למעט אמזון) הוא יותר מ־2.5 טריליון דולר, על פי חישוב של "אקונומיסט".

בלומברג

הסערה עלולה להשפיע גם על מיליוני עובדים. תעשיית הקמעונות מעסיקה 15.9 מיליון בני אדם – והיא אחראית על אחת מכל תשע משרות. כוח העבודה התרחב בכמיליון בני אדם מאז 2012, אך הנסיגה נראית בלתי נמנעת. מאז ינואר האחרון, פוטרו 50 אלף עובדים, וקיצוצים נוספים מתוכננים. לדברי סנדיפ מתראני, מנהל קרן GGP, כדי שקניונים יהיו מתואמים עם הביקוש, עליהם לצמצם 30% משטחם. על פי תרחיש עגום במיוחד, כל הנדל"ן הקמעוני יצטמצם בשיעור כזה. המשמעות של קיצוץ זהה בכוח העבודה הוא ש־4.8 מיליון עובדים יהיו בסכנת פיטורים – כמחצית ממספר המשרות האמריקאיות שאבדו במשבר הכלכלי. מניתוח שערכנו לנתוני נדל"ן שקיבלנו מהברוקראז' CBRE, עולה כי כמה ערים שבהן יש פחות חנויות לנפש, כמו ניו יורק וסיאטל, יתמודדו בהצלחה עם המצב, אך אזורים מעטים ברחבי המדינה כלל לא יושפעו.

במהלך המאה ה־20, הקמעונאיות בנו בתחילה מרכזי קניות נוצצים במרכזי הערים, ולאחר מכן התרחבו והתרחקו לפרברים. את רעיון הקניון הגה בשנות ה־50 המהגר האוסטרלי ויקטור גרון, כגרסה חדשה וסגורה של כיכר העיר. סם וולטון בנה את סניף וול מארט הראשון ברוג'רס, ארקנסו ב־1962, והמשיך לבנות קופסאות ענק זו אחר זו, כשכל חנות מפצה על העיצוב הפשוט ברווחיות שהניבה. ההכנסות השנתיות של החברה עדיין גבוהות יותר מאלה של כל חברה נסחרת בעולם.

אינפו קניונים
ללא

קצב ההתפתחות המהיר הוביל לכך שכיום אמריקה מלאה עד אפס מקום בחנויות. בארצות הברית יש פי חמישה מרכזי קניות לנפש לעומת בריטניה. ענף הקמעונות אחראי ל־31% מכל הנדל"ן המסחרי, על פי הברוקראז' קושמן אנד ווייקפילד – שטח השווה לזה של 150 אלף מגרשי פוטבול.

התפשטות החנויות הביאה עמה משרות רבות. בעוד מגזרים אחרים ששיגשגו בעבר דעכו והלכו, שיעור התעסוקה בענף הקמעונות נותר יציב, לפחות עד לאחרונה. מספר המשרות בענף הקמעונות עקף את מספר המשרות במגזר הייצור כבר לפני 15 שנה, וכיום הוא גבוה ב־28% לעומת מגזר הייצור. השכר אולי נמוך ביחס לאנשי מכירות – 13 דולר לשעה בממוצע. עם זאת, עבודה בענף הקמעונות מאפשרת לאנשים ללא הכשרה רבה להרוויח כסף. לכ־20% מהעובדים בחנויות יש תואר אקדמי.

שינוי דפוסי הקנייה של האמריקאים מאיים על כל אלה. הצרכנים מוציאים יותר על מסעדות, חופשות ובריאות. הם מוציאים פחות על בגדים, המוצר העיקרי של החנויות והקניונים. כשהם קונים שמלה או ז'קט, הם רוצים מבצע, גישה שנולדה במיתון ונטמעה מאז. אף שגישה זאת נגסה במכירות של קמעונאיות מסורתיות רבות, היא סייעה לאחדות כמו זארה, ו־TJ מקס אנד רוס, שמוכרת דגמים של העונה הקודמת בהנחות.

העלייה המהירה של המסחר האלקטרוני, בנוסף למגמות האחרות, משנה את חוקי המשחק. הנתח של קניות אונליין זינק מ־5.1% ב־2011 ל־8.3% בשנה שעברה. נתון זה מסתיר את הנזק שהמסחר האלקטרוני גרם לחלקים מסוימים בענף הקמעונות. שני שלישים מהספרים, המוזיקה והסרטים נקנים כיום אונליין, כמו גם יותר משתי חמישיות מהמוצרים למשרדים וצעצועים, על פי חברת השירותים הפיננסיים כהן אנד קומפני. במשך שנים הקמעוניות הניחו שאמריקאים יעדיפו לקנות בגדים ונעליים בחנות פיזית – הרי ברור מאליו שהצרכנים ירצו להרגיש את המרקם של הבד או להבטיח שהמידה נכונה. אולם מספר גדל של צרכנים רוצים לקנות מהבית. כרבע מכלל הבגדים והמוצרים הנלווים נקנים כיום ברשת.

אמזון נהנתה מהשינוי ואף האיצה אותו בכך שהציבה סטנדרט חדש לשירות ולמגוון – ב־30 ערים בארצות הברית, אלה המנויים של שירות הפריים שלה, יכולים לקבל מוצרים שהזמינו בתוך שעתיים ללא תשלום נוסף. ככל שהקמעוניות האחרות מתאמצות להדביק אותה, כך הרווחיות שלהן צונחת. השקעה במשלוחים ובתשתית דיגיטלית מכרסמת בשולי הרווח אפילו בעת שהמכירות של הקמעונאיות באתרים שלהן עוקפות בהרבה את המכירות בחנויות עצמן. על כל גידול של אחוז במכירות המקוונות, שולי הרווח של קמעונאית מצטמצם בחצי אחוז, על פי הערכות של מורגן סטנלי. ועדיין, אמזון דוהרת קדימה. בשנה שעברה יותר ממחצית הרוכשים האמריקאים בפעם הראשונה ברשת, ביצעו את רכישותיהם באמזון.

התוצאה היא שאלפי החנויות שקישטו את ערי אמריקה נמצאות כעת בסכנה אמיתית. השטחים של חנויות הכלבו הצטמצמו ב־11.5% מאז 2006, אך קצב הירידה במכירות גבוה פי שניים. סגירת חנויות לא רווחיות היא מהלך מסוכן: החנויות מסתכנות באיבוד לקוחות למתחרים, הן ברשת והן פיזית. קארן הוגט, סמנכ"לית הכספים של מייסי'ס, ציינה כי רשת שסוגרת חנות באזור מסוים עדה לירידה במכירות המקוונות באזור זה, גם כן.

 

הצרות שבדרך

שינויים אלה פוגעים במספר גדל והולך של שטחים מסחריים. מצבם של הקניונים הפתוחים טוב יותר הודות לשילוב של חנויות ומסעדות, כמו גם מכבסות, מרפאות שיניים ושירותים אחרים. אולם הרחובות המרכזיים בערים, הקניונים הסגורים ומרכזי הקניות הגדולים נמצאים תחת לחץ. הקניונים, ששולטים על 8% מהשטחים המסחריים בארצות הברית, סובלים במיוחד. כשחנות כלבו עוזבת קניון, דיירים אחרים מתמקחים או מסיימים את החוזים שלהם. כך שאם חנות גדולה סוגרת דלתותיה, הסיכוי שפחות קונים יבקרו בקניון גורמת גם לחנויות אחרות לזנוח את הקניון. במצוקתם למלא את החללים הריקים, הקניונים מחזרים אחר עסקים כמו רשתות מכולת וחנויות מוזלות. לא ברור אם יש מספיק כאלה בשביל כולם.

הסערה בענף הקמעונות היא סיבה טובה לדאגה עבור שורה גדולה והולכת של חברות, משקיעים ועובדים. האיום על הקמעונאיות וחברות הנדל"ן ברור. שווי השוק של הקמעונאיות האמריקאיות (למעט אמזון) הוא כ־1.6 טריליון דולר. אלה שמנוהלות בצורה הטובה ביותר, כמו וולמארט ו־TJX, שמחזיקה בבעלות על TJ Maxx, משגשגות. אולם שווי השוק צפוי להצטמצם למרות המאמצים הרבים.

מחיר המניה של שתי קרנות הריט הגדולות בתחום, סימון פרופרטי גרופ ו־GGP, כבר צנח בכרבע מאז יולי. כיום הן משקיעות בקניונים המצליחים שלהן. סימון פיצלה את הקניונים החלשים שלה לחברה נפרדת ב־2014. GGP ביצעה מהלך זהה ב־2012. חברות אלה נפטרות כעת מהקניונים.

מצב החובות גרוע באותה מידה. בנק אוף אמריקה יוצא דופן בכך שהוא מוכן לחשוף את מידת הפגיעות שלו לענף: כ־50 מיליארד דולר, סכום זהה ליותר מרבע מהון הליבה של הבנק. הסכום הכולל של החובות על שטחי מסחר לא קיים. לפי מורגן סטנלי, רוב ההלוואות בשנה שעברה הגיעו מבנקים אזוריים, אג"ח מגובות משכנתאות, בנקים לאומיים וחברות ביטוח. על פי בדיקת אקונומיסט לנתוני בלומברג, איגוד בנקי המשכנתאות וטרפאנליטיקס, החוב המשולב של חברות הקמעונות וחברות הנדל"ן לשטחי מסחר הוא כטריליון דולר. עם זאת, אי שקיפות השוק משמעותה שקשה לחזות את ההשפעה של ההפסדים.

ההשפעה על 15.9 מיליון העובדים בענף ברורה, וכבר נראית לעין. משרות בענף הקמעונות מאוימות לא רק על ידי סגירת חנויות, אלא גם על ידי המאמצים שעושות אלו שנותרו פתוחות להגדיל רווחיות. הפחתת עלויות העבודה יכולה להתרחש בדרכים שונות. כך למשל, קרוגר, רשת סופרמרקטים אמריקאית, השקיעה במיכון המערכת שמפקחת על הטמפרטורות של המקררים, כדי שצוות העובדים לא יצטרך לעשות זאת בצורה ידנית; ואמזון בוחנת כלים דיגיטליים שיאפשרו לקונים לקנות בחנות בלי לעצור בקופה.

מנגד, המשרות במסחר האלקטרוני ובמחסנים מתרבות: כוח העבודה שלהם מהווה כיום 10.1% מכוח העבודה בענף הקמעונות, עלייה של 8% לעומת עשור. אמזון מגייסת עובדים בקצב מטורף. בינואר החברה הודיעה כי תוסיף 100 אלף עובדים באמריקה עד יולי 2018. עם זאת עד יולי 2018 ענף הקמעונות עשוי לאבד משרות בקצב מהיר פי שלושה לעומת המשרות החדשות שאמזון צפויה לייצר. על פי חברת המחקר בורנינג גלאס, 78% ממודעות הדרושים במסחר אלקטרוני כוללות דרישה לתואר אוניברסיטאי, לעומת 12% בלבד בתעשייה המסורתית. 53% מהמשרות במחסנים הממוכנים דורשות תואר אוניברסיטאי גם כן.

הגסיסה האטית של הקמעונות עדיין לא משכה את תשומת לב הפוליטיקאים, אף שכמות המשרות בענף עולה על זה שבתעשיית הכרייה – שדווקא כן לכדה את עין הפוליטיקאים – פי 300. ככל הנראה, הישועה לא תגיע מהמחוקקים, אך אין זה דבר רע בהכרח. הרפובליקאים בקונגרס מתכננים תיקון במס הגבולות, דבר שלטענת הקמעוניות, יעלה את מחיר המוצרים המיובאים, ויכרסם בשולי הרווח או ייכפה עליהן להעלות מחירים בהתאם. כל התערבות אחרת נראית בלתי סבירה. האמריקאים, שכל כך רגילים לבקר בחנויות עמוסות כל טוב, אולי ייאלצו להתרגל לכך שחנויות רבות ייעלמו. 

תרגום: טלי גולדשטיין



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#