זה משתמש נודניק? לא, זה צרכן-על - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
שיווק

זה משתמש נודניק? לא, זה צרכן-על

רוב החברות מתייחסות לצרכנים האובססיביים שלהן בזלזול במקום ללמוד מהם

2תגובות

גיבור הספר "נאמנות גבוהה" של ניק הורנבי לא יכול לשבוע מתקליטי ויניל. במשך היום רוב פלמינג מנהל חנות תקליטים שבה הוא מבלה את זמנו בדגימת המבחר והרכבת רשימות שירים ביחד עם עובדיו האובססיביים. בלילה הוא עורג לשירים האהובים עליו ביותר. "האם זה כל כך נורא לרצות להיות בבית עם אוסף התקליטים שלך?", הוא שואל את עצמו. "יש כאן עולם שלם, נחמד יותר, מלוכלך יותר, אלים יותר, שליו יותר, צבעוני יותר, נלוז יותר, מסוכן יותר, אוהב יותר מהעולם שבו אני חי".

רוב הוא דוגמה למה שגורואים של ניהול מכנים "צרכני־על", "צרכנים מובילים" או "מעריצים נלהבים מאוד". רק כעשירית מהצרכנים הם צרכני־על, אבל הם אחראים ל־30%־70% מהמכירות, לנתח אף גדול יותר מהרווחים ולכמעט 100% ממה שמכונה "תובנות הלקוחות", לפי ספר חדש, Super Consumers ("צרכני־על") שכתב אדי יון מחברת הייעוץ קיימברידג' גרופ.

Melissa Moseley / Touchstone /

האנשים האלה לא מוגדרים רק על פי כמות הדברים שהם קונים (אם כי הם נוטים להיות משתמשים כבדים), אלא גם לפי הגישה שלהם למוצר. כמו רוב, הם מתייחסים לדברים שהם צורכים כמענה לצרכים רגשיים חזקים. צרכני־על קיימים בכל קטגוריית צריכה, מהזוהרת ועד למשעממת ביותר. ישנם אנשים שמדברים בהתלהבות על המספרים הסדרתיים שבתוך גלילי נייר טואלט, ואחרים סוגדים לגבינה צהובה.

לעתים קרובות, מציין יון, חברות מתייחסות לצרכני־העל כאל מוזרים, אובססיביים וראויים להתעלמות. זוהי טעות. הם יכולים, אם מתייחסים אליהם כראוי, להוביל לצמיחה. מלבד רכישת כמויות גדולות בעצמם, הם מדביקים את המעגל החברתי הקרוב אליהם בהתלהבות. אמריקן גירל, יצרנית בובות יוקרתיות, גילתה כי הלקוחה הטיפוסית שלה מוציאה בשווקים שבהם יש הרבה צרכניות־על 25% יותר מבשווקים רגילים.

מעריצים נלהבים יכולים לעתים קרובות להגות רעיונות לשיפור מוצרים. הם יכולים גם לחשוף דפוסים מעניינים: יצרנית הגנרטורים ג'נראק גילתה כי אנשים שקונים אצלה גנרטורים רבים גם צפויים להיות צרכנים נלהבים יותר של מקררים (לרבים מהם יש כמה מקררים מלאים במזון), מולטי־ויטמינים וביטוח חיים. אלה, במילים אחרות, צרכנים שמרגישים צורך להיות מוכנים לאירועים לא צפויים.

אבל התפקיד החשוב ביותר של צרכני העל הוא לאלץ את החברות למקד את עסקי הליבה שלהן. מנהלים אוהבים לעסוק בחלקים השוליים של העסק – ניתוח ביג דאטה או תכנון מחדש של שרשראות אספקה. צרכני־העל מזכירים להם שאלה רק אמצעים להשגת מטרה. המנהלים צריכים לוודא שהם מבלים איתם זמן – נוכחים בבדיקות של מוצרים, מצטרפים לחדרי צ'ט ומסתובבים בכנסי צרכנים. בלוקבסטר דאגה לרצות את רואי החשבון שלה, אבל הרתיעה את הצרכנים שלה כשגבתה קנסות על איחורים. נטפליקס, לעומת זאת, שומרת על לקוחותיה הנאמנים עם שטף קבוע של תכנים לצפייה מרתונית.

איך יכולות חברות לחזק את הקשר שלהן לצרכני־העל? הצעד הראשון הוא לגלות אותם. בהתחשב בכל המידע שחברות אוגרות, זה לא אמור להיות מסובך. אלה האנשים שממשיכים לקנות את המוצרים שלכם בכל מצב. העדיפות העליונה היא לזהות חברים בקטגוריה החשובה ביותר, של צרכני־על צעירים ומתחילים. חברות יכולות ללמוד הרבה על האנשים האלה מסריקת חשבונות הטוויטר שלהם או ממכתבי תלונה שמעידים כי כותביהם חשים קשר רגשי למוצר.

המשימה השנייה היא לתגמל את צרכני־העל בעבור נאמנותם. מעריצים אוהבים לקבל הכרה מצד מושאי הערצתם. חברות תעופה הצטיינו בכך כשיצרו סולם של תגמולים לנוסעים המתמידים שלהן. ספוטיפיי מזהה מעריצים של מוזיקאים מסוימים בכך שהיא לומדת את הרגלי ההאזנה שלהם ואז שולחת להם הצעות לכרטיסי הופעות כשהם נמצאים בעירם. שני מגזינים פוליטיים בארצות הברית, "דה ניישן" השמאלני ו"נשיונל ריוויו" מימין, ארגנו כל אחד שיט תענוגות שבו אפשרו לקוראים הנאמנים שלהם להתחכך (תמורת תשלום) בכותבים הכוכבים שלהם.

הסכנה העיקרית שבלקיחת צרכני־העל ברצינות היא שהחברות עלולות להילכד במודל העסקי הנוכחי שלהן. קלייטון כריסטיאנסן מבית הספר למינהל עסקים של הרווארד ציין בספרו The Innovator's Dilemma ("דילמת החדשן") כי אחד האיומים הגדולים שעומדים בפני חברות מבוססות הוא שהן מתמקדות בצורה אובססיבית בלקוחות הנאמנים ביותר שלהן, בזמן שחברות עולות ממציאות מחדש קטגוריות עסקיות שלמות. יבמ, למשל, הקשיבה לאנשים שרצו מחשבי מיינפריים טובים יותר, כשמיקרוסופט כבר נכנסה לעסקי המחשבים האישיים.

ואולם מי שמקשיבות בצורה הטובה ביותר לצרכני העל הן למעשה אותן חברות הייטק שמשבשות את המודלים העסקיים הישנים. חברות כמו גוגל ופייסבוק מספקות באופן קבוע למשתמשים הנלהבים ביותר שלהן גישה מיוחדת למוצרים האחרונים שלהן ומבקשות מהם להמליץ על שיפורים. הצרכנים מרוצים מכך שמותגים בעלי שם לוקחים אותם ברצינות, וחברות הטכנולוגיה מרוויחות כך הרבה עובדים ללא שכר, שמדווחים להן על פגמים בתוכנה ומספקים להן רעיונות למוצרים חדשים.

ישנם עוד הרבה צרכני על שאובססיביים לגבי פתרון בעיות לא פחות מאשר לגבי המוצרים עצמם. אריק פון היפל מבית הספר למינהל עסקים סלואן של MIT מצא כי כ־80% מפריצות הדרך בכלים מדעיים הגיעו מ"משתמשים מובילים" ולא מהיצרניות. אפילו צרכני־על שמקובעים על מוצרים ישנים או קיימים (כמו אוהבי תקליטי הוויניל בעידן המוזיקה הדיגיטלית) יכולים לספק לחברות הרבה עצות ותובנות חשובות שיכולות להניב כסף. ניתוח ביג דאטה זה טוב מאוד, אבל אין כמו להסתובב עם המעריצים הגדולים ביותר.

 

תרגום: רונית דומקה



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#