הצעת חברות ממותג - מגזין TheMarker - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
שיווק

הצעת חברות ממותג

בתום מחקר שארך כעשור, תומר בקלש מאמין שמצא את המפתח לבניית קמפיין פרסומי אפקטיבי, ולחיבור רגשי עמוק בין אנשים ומותגים. אז למה האיש שלדבריו מזיל דמעה מול פרסומת לתחבושות היגייניות מעדיף שילדיו יגדלו במצפה רמון, רחוק ככל האפשר מפרסומות ומהשפעתן?

תגובות

"נחתתי במנהטן מבאר שבע הצחיחה של שנות ה־80, ילד בן חמש עשרה לבוש בחולצה של הצופים", מספר ד"ר תומר בקלש כשנוף המכתש הגדול פרוש לפנינו. "שם נוכחתי לגלות שלכל מה שידעתי קודם לכן על העולם אין משמעות, ושרוב העולם לא מתעסק בלגנוב חמורים עם הבדואים, אלא במותגים וקניות".

הלם התרבות הזה עיצב במידה רבה את נתיב חייו של בקלש, כיום בשנות ה־40 לחייו, נשוי ואב לשלושה, פסיכולוג בעל התמחות בהתנהגות צרכנים וחוקר בתחום הנוירו־שיווק. בניו יורק, לשם עבר עם משפחתו בעקבות שליחות אקדמית של אביו, נתקל דבריו לראשונה באנשים השופטים זה את זה על פי הסמל שעל החולצה, הנעליים והשעון. "זה המם והדהים אותי", הוא נזכר. "לא הבנתי איך החוויה האנושית שלנו יכולה להתמצות בחומר, וכיצד החומר יכול להשפיע על הרוח. איך ייתכן שמה שאנחנו קונים מגדיר את מי שאנחנו?". בימים ההם, הוא מספר, החליט לעסוק בפענוח הקשר בין קניות לבין האופן שבו אנשים חושבים.

אליהו הרקוביץ

את הדרך שעבר מאותה נקודה עד הפיכתו ל״דוקטור לשטיפת מוח״, כפי שהוא מכנה את עצמו בחיוך, עבר בקלש מול הנוף המדברי של מצפה רמון, ובחוג לפסיכולוגיה באוניברסיטת בן גוריון. "ישבתי כאן, במעוז הניו אייג', וחקרתי את הרגלי הצרכנות שלי ושל החברים שלי", הוא מספר. "יום אחד אמרו לי שמה שאני עושה הוא מקצוע, אז אמרתי יאללה, לפחות שמישהו ישלם לי על זה, ועברתי לתל אביב". הוא מילא תפקידי מפתח בכמה משרדי פרסום גדולים, והופתע לגלות עד כמה לא יעיל ולא מושכל התהליך שבאמצעותו הפרסומאים מנסים להעביר מסרים לציבור הצרכנים, וכיצד תהליכים אסטרטגיים עתירי תקציב נקבעים לא פעם על סמך תחושות בטן. "אפילו כשבודקים אפקטיביות של קמפיין באמצעות שיחות עם צרכנים, סומכים רק על מה שהם אומרים ולא על מה שהם מרגישים או חושבים", הוא אומר. "הרגשתי שחייב להיות משהו עמוק יותר שמחבר אנשים לסמל על החולצה שלהם, והבנתי שאני חייב לגייס את הרקע שלי מלימודי הפסיכולוגיה כדי למצוא דרך לחדור לרובד הלא־מודע. כך הגעתי למדעי המוח".

בקלש החל לחקור מה הופך פרסומות לאפקטיביות באמצעות fMRI (דימות תהודה מגנטית תפקודי), סריקת מוח בזמן אמיתי המאפשרת מדידה של רמת החמצון של הדם באזורי מוח שונים, על בסיס ההנחה שלפיה הגוף מזרים דם עשיר בחמצן לאזורים שבהם מתרחשת פעילות אינטנסיבית. במחקרים אלה, שביצע בעבודת הדוקטורט שלו בפקולטה לניהול של אוניברסיטת בן גוריון שבנגב, הציג בקלש לנבדקים פרסומות שונות שנבחרו על פי אינדקס מוכר של תעשיית הפרסום, המדרג פרסומות על פי מידת האפקטיביות שלהן, ובדק אילו אזורים במוח הן מפעילות.

בתום כתשע שנות מחקר, בקלש טוען כי הפרסומות האפקטיביות ביותר הן אלה שמפעילות בצורה חזקה את האמיגדלה, האזור במוח שאחראי לתגובות רגשיות, למצבי סכנה ולרגשות כמו פחד ותוקפנות, ואת האזור הקרוי STS (Superior Temporal Sulcus), חלק מהאונה הרקתית הקשור באינטראקציה חברתית. מנגד, הפרסומות הכי פחות אפקטיביות אינן משפיעות כלל על האזורים הללו. המשמעות מרחיקת הלכת של הפעילות המקבילה בשני חלקי המוח האלה היא שאנחנו מגיבים לפרסומות באופן דומה לזה שבו אנו מגיבים לבני אדם אחרים. "פירוש הדבר הוא שאנחנו לא קונים רק מתוך שיקולי עלות־תועלת, אלא מחפשים קשר עם מותגים ממש כפי שאנחנו מחפשים קשר עם אנשים", הוא אומר, ומוסיף כי הפעילות באזורים אלה היתה אינטנסיבית עד כדי כך, שחוקרי מוח היו צריכים להשקיע מאמצים רבים כדי להגיע בתנאי מעבדה לרמת פעילות דומה באינטראקציה אנושית. "במכון ויצמן צחקו שגיליתי את 'אזור הפרסומות' במוח", הוא אומר.

בעולם הפרסום גילו זה מכבר את ההשפעה החיובית של פרסומת רגשנית על מידת האפקטיביות של קמפיין. "מנהלי השיווק של המותגים הגדולים כבר שנים אומרים לאיש הפרסום 'תרגש אותי'", אומר בקלש. "החידוש במחקר שלנו הוא שאנחנו מסבירים למה אנחנו מתרגשים, מה מפעיל אותנו, ומה 'עושה לנו את זה'. כאן המוחות התחילו לספר את הסיפור האמיתי".

 

מותגים כבני אדם

בקלש מסביר כי תחושת העצמי שמייצר המוח היא חברתית במהותה. אנחנו עסוקים באופן מתמיד בפירוש אותות מהסביבה כדי להסיק מסקנות על אודות עצמנו, ואזורי הפעילות המנבאים אפקטיביות של פרסומות הם גם אלה שאחראים לאינטראקציה בינינו לבין העולם ולקביעה שלנו אם אותה אינטראקציה תורמת או מזיקה להישרדות שלנו. לטענת בקלש, פרסומת תהיה אפקטיבית רק אם תהיה לה משמעות לתפישת העצמי של מי שנחשפים אליה. "אנחנו לא שואלים מה הפרסומת אומרת על המותג, אלא מה היא אומרת עלינו, ואם היא מועילה להישרדות שלנו", הוא אומר.

אחת המשמעויות היישומיות של המחקר היא הצגת מוצרים בפרסומת בתוך הקשר של אינטראקציה חברתית. "כשמופיע בפרסומת קרטון חלב על המדף, הוא מפעיל את רק בלוטות הטעם, אבל הוא לא קשור לתפישת העצמי ולכן נייטרלי מבחינת הפעילות בשאר אזורי המוח", אומר בקלש. "ככל שיתווספו יותר אנשים לפרסומת והאינטראקציה ביניהם תגבר ותהיה משמעותית לצופה, כך תעלה הפעילות באזור ה־STS". הוא מסביר כי אחת היכולות של אזור זה, המכונה גם "הזיקית של המוח", היא לשקף את כל מה שמתרחש סביבנו כאילו קרה לנו ולבטא זאת באמצעות פעילות חשמלית הניתנת לניטור: "כשאדם מולי מרים את היד, נדלק אצלי במוח האזור שאחראי להרמת היד". לכן, לא רק שהמחקר שלו מראה שאנחנו תופשים את המותגים כאילו היו בני אדם, אלא במידה מסוימת אנחנו תופשים אותם כחלק מאיתנו. "אמור לי מהם מותגיך ואומר לך מי אתה", אומר בקלש. "כשאני שותה קוקה קולה, אני נהפך להיות קצת קוקה קולה; כשילדה הולכת עם תיק של הלו קיטי, היא קצת נהפכת לקיטי. כשהבנתי את זה, נבהלתי".

קמפיין "לרוץ כמו ילדה" של אולווייז
ערוץ היוטיוב של Always

המאמר שכתב בקלש בעקבות המחקר בשיתוף ד"ר הילה רימר מאוניברסיטת בן גוריון, הכה גלים בקהילת הפרסום הבינלאומית ואף זכה בתואר "אחד מעשרת המאמרים המשפיעים בתחום רגשות בפרסום" בכתב העת Journal of Advertising.

 

לאף אחד לא אכפת מהמוצר

מדוע אתה משתמש בזכירות הפרסומת כמשתנה מנבא לאפקטיביות שלה?

"מאחר שעובר פרק זמן בין הפרסומת לבין הקנייה, זיכרון הוא גורם מכריע בהחלטה אם לקנות את המוצר. כל מי שתבקשי ממנו טלפון של חברת ביטוח ימסור לך את המספר של AIG. למה אנשים שולפים דווקא את המספר הזה כל כך בקלות? כי הסיומת של הג'ינגל, 'AIG', בנויה על התיבה המוזיקלית של תפילת 'אמן'. יוצרי הפרסומת השתמשו במנגינה שטבועה במוחו של כל אחד מאיתנו, וכך היכולת שלנו לזכור אותה גבוהה הרבה יותר. מאחר שקל לנו לשלוף את המספר של AIG, עולה הסבירות שנשתמש בשירותיהם – אף שברמה המודעת אין לנו מושג למה חייגנו דווקא לשם".

כחלק מהמחקר בקלש יצר מטריצה של עוצמת הרגשות בפרסומת, חזקה לעומת חלשה והכיוון של הרגשות – חיוביים לעומת שליליים. הוא מצא כי לא רק שהמוח מגיב לאמוציות חזקות יותר מאשר לחלשות, הוא גם מגיב לשליליות יותר מלחיוביות.

הילרי קלינטון הבטיחה לנו בקמפיין הבחירות שלה שאהבה גוברת על שנאה. אם היא היתה קוראת את המחקר שלך, האם היא היתה שומרת על המסר הזה?

"בבחירות קלינטון שיחקה על החיובי־חלש וטראמפ על השלילי־חזק. המסרים המאחדים והרגועים שלה נחמדים אבל לא אפקטיביים. אנשים שמחים להזדהות איתם, אך הם לא מפעילים בצורה חזקה את הרגש והזיכרון, ולכן לא משפיעים על הליך קבלת ההחלטות. היא דיברה יפה ובנימוס, בעוד טראמפ צעק במיקרופון ודיבר ליצר ההישרדותי של אנשים, ובסופו של דבר הוא נצרב בתודעה וניצח".

בזמן שעבד על הדוקטורט המשיך בקלש לעבוד בתחום הפרסום, והעבודה המעשית והמחקר האקדמי הזינו זו את זה. לדבריו, חברות שרוצות להישאר רלוונטיות בעידן הרשתות החברתיות צריכות לרתום את הצורך שלנו במערכות יחסים אנושיות כדי ליצור מערכות יחסים בנות־קיימא עם המותגים.

החברות שאתה עובד איתן מבינות זאת?

"מדהים אותי כל פעם מחדש כמה קשה להוציא אנשים מרצפת הייצור. כמה קשה להסביר להם שרמת החומציות של שמן הזית שלהם לא מעניינת אף אחד. הצרכן הוא לא מהנדס מזון. הוא קונה אותך כדי להיות שלם עם הבחירה שלו ולהרגיש בריא וטוב עם עצמו".

יש חברות שמצליחות למכור מערכת יחסים ולא רק מוצר?

"כן. לדוגמה, חברת מוצרי ההיגיינה הנשית 'אלווייז' שאחד הקמפיינים שלה, Run like a girl ('לרוץ כמו ילדה'), מדבר על הסטיגמה השלילית של שימוש במונח 'כמו ילדה'. הפרסומת נלחמת את המלחמה שלך מול החברה. אולווייז היא דוגמה מצוינת ליצרנית שעברה מלדבר על היתרונות האובייקטיביים של המוצר – כמה טיפות כל תחבושת סופגת – לרמה של תועלות. תחילה המסר נהפך ל'את רעננה ומרגישה טוב', ואחר כך עלה מדרגה נוספת למערכת יחסים שמושתתת על ערכים משותפים וערבות הדדית. כשאני מקרין את סרטון הפרסומת הזה לסטודנטים, אני בוכה כל פעם מחדש. אני יודע שאשתי סובלת מהסטיגמות האלו וגם הבת שלי תסבול מהם. ואז מגיע מותג ואומר, אני איתך ואני אלחם בשבילך".

האם בתור לקוחה שמחזיקה בערכים פמיניסטיים מספיק לי הקמפיין הזה, או שאני מצפה מ"אולווייז" שגם תפעל עבור נשים?

"מערכת יחסים נמדדת על פני ציר הזמן. החבר הכי טוב שלי נמדד בעת משבר, כשאני צריך אותו. 'אולווייז' תצליח להיות החברה הכי טובה של הלקוחות אם תמשיך לחרות על דגלה ערכים פמיניסטיים בטווח הארוך. פירמות חזקות מציעות ללקוחות שלהן משהו שיושב על נימים עמוקים בחוויה האנושית והן נהפכות לחלק מהפאזל החברתי שלהם".

לאחר הדוקטורט פיתח בקלש את Brandship, כלי שמסייע לחברות לפתח מערכות יחסים עם לקוחות בהסתמך על דפוסי מערכות יחסים של בני אדם. "כמו שלכל אחד מאיתנו יש חותנת, בוס וחבר ילדות, ואנחנו מתייחסים לכל אחד מהם באופן שונה, כך צריך כל מותג לשאוף למלא פונקציה ספציפית בצרכיו של הלקוח. לדוגמה, קוקה קולה פיתחה מערכת יחסים שמדמה נישואין, והלקוח לא ישתה פפסי גם אם חיו תלויים בכך. המגירות האלה יכולות להתמלא על ידי בני אדם או על ידי מותגים – אני לא עושה הפרדה יותר".

אני יכולה להיות אדם שלם ומלא כש"אולווייז" תופשת אצלי את המגירה של החברה הכי טובה?

"בשביל להיות אדם שלם ומלא את צריכה להחזיק מערכות יחסים אמיתיות, ולזרוק את כל המותגים האלה לפח".

אז לפירמות אתה אומר להעמיק את מערכות היחסים ולצרכן שהכל הבל הבלים?

"אני כל הזמן בתווך. מייעץ למפרסמים איך לפרסם הכי אפקטיבי ומלמד את הסטודנטים שלי איך להישמר מהפרסומות. אני כמו סוחר נשק שנדלק מכלי הנשק עצמו, הידע, אבל מוכר אותו לכולם. אני מרגיש שעליתי פה על סודות האטום של עולם השיווק. כמו סודות האטום, יש עניין להפיץ אותם".

הם גם מסוכנים כמו האטום.

"בהחלט, כדי לנטרל את הפצצה האפשרויות הן או לעשות דמוקרטיזציה של הידע או לשתוק. אני בעצמי ברחתי לתיבת נוח שלי במצפה רמון, את הילדים שלי הצלתי. אני ערני מאוד להשפעות ההרסניות של תרבות הצריכה, ורציתי להעניק לילדים שלי ילדות נורמלית. כאן הקניון הקרוב ביותר נמצא במרחק 90 ק"מ, והילדים גדלים על מדורה ולא על מותגים, ועל משחקים בדיונות במכתש ולא באקסבוקס.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#